Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Управление поведением потребителей на первичном
рынке жилья 12
Факторы поведения потребителей на первичном рынке жилья 12
Стратегические направления развития сегментов на первичном рынке жилья 33
Адаптация системы управления поведением потребителей
к условиям первичного рынка жилья 50
Глава 2. Маркетинговый анализ состояния первичного рынка жилья
города Волгограда 71
2.1. Специфика и тенденции развития первичного рынка жилья
города Волгограда 70
2.2. Товарные предпочтения потребителей на первичном рынке
жилья города Волгограда 84
Глава 3. Маркетинговый инструментарий влияния на поведение
потребителей первичного рынка жилья 108
3.1. Структура и специфика маркетингового инструментария
влияния на поведение потребителей первичного рынка жилья.. 108
3.2. Формирование потребительских предпочтений на первичном
рынке жилья 135
Заключение 145
Библиографический список 147
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Рынок жилья на современном этапе развития экономики является перспективной сферой для осуществления коммерческой деятельности. Высокие темпы роста жилищного строительства в настоящее время и в ближайшей перспективе обуславливают усиление конкуренции между участниками рынка. Остро стоит проблема привлечения финансового капитала. В этих условиях предприятиям необходимо улучшать свою конкурентную позицию, производя товар для удовлетворения потребителей.
Национальная программа «Доступное и комфортное жилье - гражданам России» нацелена на решение проблемы обеспечения жильем жителей России, как одной из самых острых и сложных. Среди приоритетных направлений программы увеличение объемов жилищного строительства, модернизация объектов инфраструктуры и увеличение объемов ипотечного жилищного кредитования.
Перед застройщиками стоит вопрос о том, какое жилье наиболее выгодно строить и реализовывать, на удовлетворение потребностей какого сегмента потребителей целесообразно направить работу производственных мощностей, какие маркетинговые механизмы позволят эффективно привлекать инвестиционные средства, и какие рекламно-информационные технологии позволят реализовать произведенные объекты с наибольшей экономической отдачей.
В последние годы наблюдается тенденция роста денежных доходов населения, но существующий дисбаланс между спросом и предложением не позволяет российскому потребителю решить жилищную проблему. Конкуренция между банками, выдающими ипотечные кредиты, ведет к тому, что происходит снижение процентных ставок, увеличение сроков предоставления кредита и снижение первоначального взноса
4 при покупке недвижимости. В борьбе за клиентов, при разработке наиболее привлекательных программ, банкам необходимо ориентироваться на специфику поведеїшя потребителей на рынке жилья. С увеличением доступности ипотечного кредита, выдач субсидий, ростом доходов населения происходит увеличение спроса на жилую недвижимость.
Изменения в уровне доходов, а также тесно связанный с увеличением дохода объем потребления, лежат в основе сегодняшнего социального разделения российского общества, что приводит к изменениям в ценностных ориентациях, образе жизни, культурных установках современных россиян. Особый интерес для бизнеса представляют граждане со средним и выше среднего уровнем дохода, так как на их долю приходится основная часть всего потребления. Следовательно, изучение предпочтений и поведения этих групп населения в процессе рыночной деятельности необходимо для развития рынка жилья.
Важность управления поведением потребителей на рынке жилья и недостаточная изученность этого процесса, неполное теоретическое обеспечение процесса управления поведением потребителей на рынке жилья предопределили выбор и актуальность темы диссертационного исследования.
Разработанность проблемы. Первые научные теории о поведении потребителей предлагались в работах следующих зарубежных экономистов: Р. Д. Блэкуэлла, Д. Залтмана, Д. Мак-Клелланда, К. Р. Мак-Конелла,
A. Маслоу, П. У. Миниарда, 3. Фрейда, Д. Ф. Энджела и др.
В российской экономической науке проблеме изучения поведения потребителей посвящены работы И. В. Алешиной, А. А. Белогородско-го, С. Л. Бровко, Г. А. Васильева, О. Ф. Вильгуты, М. Н. Дымшица, Е.
B. Евтушенко, И. В. Ильина, В. С. Масуренкова, В. С. Матюшкина, ко
торые, как правило, не затрагивают вопросы специфики поведения по
требителей на рынке жилья.
В современных условиях возникает потребность в изучении отношений между субъектами рынка жилья как с практической, так и с теоретической точки зрения. В процессе теоретического анализа функционирования рынка жилья использованы исследования авторов В. Н. Азарова, А. И. Буша, П. Г. Грабового, И. Ф. Ивановой, М. В. Крахмалевой, С. А. Кругловой, Е. В. Кузьминой, А. Н. Ларионова, Л. Ю. Руди, Н. Б. Сазонова, И. Ступина, В. Б. Усова, С. П. Федулова, Е. А. Червяковой, В. Е. Черновой, Е. Э. Юр-киной, С. О. Ященко и др.
Исследованию маркетинговых инструментов влияния на поведение потребителей посвящены работы российских экономистов Г. Л. Багиева, Е. П. Голубкова, Г. Д. Крыловой, О. В. Ломакиной, А. Н. Мудрова, А. С. Оганесяна, А. П. Репьева, М. И. Соколовой, И. С. Степановой, Н. Д. Эриашвили, а также работы зарубежных экономистов Г. Армстронга, К. Бове, Ф. Котлера, И. Уилсона, Дж. Эткинсона. Многие вопросы, связанные с поведением потребителей на рынке жилья, и маркетинговые инструменты, позволяющие управлять поведением, не имеют достаточного теоретического обоснования.
Цель диссертационной работы - совершенствовать процесс управления поведением потребителей на первичном рынке жилья при помощи современного маркетингового инструментария.
Достижение поставлеішой цели потребовало решения следующих задач:
обоснование критериев структурирования и характеристика потребителей по сегментам на первичном рынке жилья города Волгограда;
разработка методологии управления поведением потребителей при помощи современного маркетингового инструментария;
определение тенденций, специфики и стратегических направлений развития первичного рынка жилья города Волгограда;
разработка стратегических вариантов строительства предпочитаемых объектов жилья города Волгограда;
- формирование современного маркетингового инструментария управления поведением потребителей на первичном рынке жилья Волгограда.
Объект исследования - маркетинговый инструментарий управления поведением потребителей на первичном рынке жилья.
Предмет исследования - организационно-управленческие отношения, возникающие под воздействием поведения потребителей в процессе производства и реализации объектов первичного жилья (на примере города Волгограда).
Методологической основой исследования в диссертационной работе стали труды отечественных и зарубежных исследователей в области экономической теории, управления предприятием, менеджмента и маркетинга, материалы научных конференций, статьи в научных сборниках и периодической печати, законодательные акты, нормативные документы.
Информационную базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики, данные маркетингового анализа деятельности строительных предприятий на волгоградском рынке жилья, данные анализа структуры первичного рынка жилья и анализа рекламных и информационных сообщений, данные социальных исследований, проводимых в городе Волгограде.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту.
1. Сегментацию потребителей с учетом специфики первичного рынка города Волгограда логичнее осуществить по четырем критериям: этническому (численность населения, национальный состав, религиозная идентификация), демографическому (возрастное позиционирование, половое разделение, распределение домохозяйств по размеру), социо-экономическому (род занятий, образование, деление на социальные группы, ценовое деление строящегося жилья) и поведенческому (выде-
7 ление мотивов совершения покупки потребителем первичного рынка жилья, определение типа покупателя жилых объектов).
Модель управления поведением потребителей на рынке жилья при помощи социального маркетинга включает комплекс элементов: цели (государства и субъектов рынка) и субъекты (потребители, производители жилья, посредники). Потребители жилья - это государство, частные лица, индивидуальные предприниматели и организации различных форм собственности. Продавцы жилья (производители, посредники) - агентства недвижимости, застройщики, инвесторы, оптовые покупатели, кредитные учреждения, государственные структуры. Направление механизма действия модели - финансовый капитал субъектов рынка жилья. Правовое обеспечение механизма действия -законодательство, регулирующее отношения на рынке жилья. Инструментарий механизма действия модели - комплекс маркетинга, государственные рычаги (налоги, законодательство, национальные проекты и др.). Контроль за механизмом действия модели - сбор информации и коррекция.
На рынке жилья наблюдается тенденция роста ввода новых жилых домов. Рынок жилья Волгограда характеризуется отставанием платежеспособного спроса от предложения, что связано с ростом стоимости строительных материалов, в первую очередь, кирпича и цемента; с недостаточно активным внедрением новых технологий строительства, удешевляющих производство жилья; с усложнением порядка привлечения средств граждан в жилищное строительство; с затруднением оформления разрешительной документации на строительство и ввод в эксплуатацию зданий. Увеличивается предложение элитного и стандартного жилья, но отсутствует прирост социального жилья для низкооплачиваемых слоев населения.
На рынке жилья Волгограда существует потребность в жилье, стоимость квадратного метра которого близка к себестоимости его производства. Обеспечение данного уровня цены возможно за счет привлечения средств из бюджета Волгоградской области и города, средств частных инвесторов, не имеющих возможности приобретения более дорогого жилья. Функция застройщика и продавца жилья возлагается на государственную организацию, аккумулирующую средства частных инвесторов. Данные квартиры будут доступны для приобретения в кредит и придут на смену общежитиям и «подселениям», значительно снизив социальную напряженность на рынке жилья.
Маркетинговый инструментарий управления поведением потребителей на первичном рынке жилья включает в себя товарную, сбытовую, ценовую, кадровую политику, а также создание «Информационного центра», формирование которого на рынке жилья Волгограда будет способствовать развитию данного рынка путем рекламно-информационного воздействия на потребителя; создавать возможности для согласованного развития интересов многочисленных участников рынка жилья; осуществлять обратную связь с каждым участником рынка жилья, что позволит оперативно реагировать на негативную информацию; снизить риски обмана покупателей, осуществляющих покупку жилья за счет повышения их юридической осведомленности; сократить время, затрачиваемое покупателями при выборе жилья и определения механизма покупки.
Научная новизна исследования заключается в следующем: - проведена четырехкритериальная сегментация потребителей рынка жилья города Волгограда, которая позволяет выявить и охарактеризовать наиболее емкий и значимый, нуждающийся в улучшении жилищных условий сегмент потребителей;
разработана модель управления поведением потребителей на рынке жилья с помощью социального маркетинга, позволяющая создать тесную взаимосвязь государства в лице властных структур, производителей жилых объектов и самих потребителей на основе согласования интересов всех субъектов данного рынка;
выявлены стратегические направления деятельности строительных предприятий города Волгограда, что позволило спрогнозировать перспективы развития рынка жилья;
определены ключевые товарные предпочтения потребителей рынка жилья города Волгограда, включающие три основных сегмента потребителей с различным уровнем дохода, и характеристики жилых объектов, что предоставляет возможность строительным компаниям осуществить оптимальный выбор жилого объекта из альтернативных вариантов строительства;
предложен маркетинговый инструментарий управления поведением потребителей на рынке жилья, включающий в себя традиционные инструменты и создание «Информационного центра», аккумулирующего и предоставляющего информацию об основных участниках рынка жилья, услугах и объектах недвижимости.
Теоретическая значимость состоит в разработке методологических подходов к углублению теоретического анализа поведения потребителей на первичном рынке жилья города Волгограда, обосновании концепции общей маркетинговой стратегии продвижения объектов жилой недвижимости, в разработке механизма управления поведением потребителей на региональном рынке первичного жилья.
Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что ее основные положения могут быть использованы строительными предприятиями, инвестиционными компаниями, банками, агентствами недвижимости для оптимизации маркетинговых усилий на
10 рынке жилья за счет целенаправленного воздействия на определенный сегмент рынка при предварительной разработке модели товара и рекламной кампании. Предложенные разработки могут быть использованы органами местного самоуправления для решения жилищных проблем Волгограда.
Апробация результатов исследования. Основные теоретические и практические положения диссертации были использованы при разработке рекламной кампании ООО «ИнвестСтрой» для жилого комплекса «Волгоград-Сити» в 2006-2007 годах и докладывались на VI Всероссийской научно-практической конференции молодых ученых «Молодежь и экономика. Новые взгляды и решения», г. Волгоград, 2006 г.
Публикации. Основные положения и результаты диссертационного исследования нашли отражение в 6 публикациях общим объемом 2,1 п. л.
Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка. Структура диссертации отражает цели и задачи исследования.
Во введении обоснованы актуальность темы, теоретическая и практическая значимость работы, указаны цель и задачи исследования, сформулированы основные элементы научной новизны, выносимые на защиту.
В главе 1 «Управление поведением потребителей на первичном рынке жилья» рассмотрены основные факторы, влияющие на поведение потребителей на первичном рынке жилья, проведена сегментация потребителей и выявлен наиболее емкий сегмент покупателя жилья для концентрированного маркетингового воздействия производителя.
В главе 2 «Маркетинговый анализ состояния первичного рынка жилья города Волгограда» выявлена специфика и определены основные тенденции развития первичного рынка жилья города Волгограда. Рассмотрены особенности потребительских предпочтений на рынке жилой недвижимости Волгограда.
