Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 4
1. Методологические подходы к исследованию рынка и
прогнозированию объемов продаж 10
1.1. Методологические основы маркетингового исследования 10
Основы методологии статистики рынка 13
Обзор методологических подходов в прогнозировании 15
Методы статистического прогнозирования 16
Экспертные методы прогнозирования 19
Математическое моделирование 25
1.4. Методологические основы исследования поведения
потребителей 27
1.5. Обзор отечественного и зарубежного опыта проведения
маркетинговых исследований 35
Выводы 38
2. Проведение маркетинговых исследований на рынке швейных
изделий 40
Состояние и проблемы отечественной швейной промышленности на современном этапе 40
Организация розничной торговли швейными изделиями 45
Анализ потребительских предпочтений на рынке одежды 52
2.4. Анализ потребительских предпочтений на швейную продукцию
ЗАО "Большевичка" 59
2.5. Комплексный анализ эластичности спроса 65
Анализ эластичности спроса от дохода потребителей 66
Анализ ценовой эластичности спроса 68
Анализ перекрестной эластичности спроса 74
^
з 2.6. Исследование рекламного воздействия на потребителей
швейных изделий 77
Выводы 82
3. Моделирование поведения потребителей на
рынке швейных изделий 85
Изучение отношения потребителей к товару с помощью многофакторных моделей 85
Определение предпочтительности покупательского выбора 93
Изучение уровня удовлетворения запросов покупателей 99
Разработка модели потребительского поведения при
покупке верхней одежды 101
Выводы 117
4. Разработка математических моделей прогнозирования поведения
потребителей и объемов продаж предприятия 119
4.1. Обзор математических моделей, применяемых в прогнозировании
потребительских предпочтений и показателей сбыта 120
Математическая модель информационного воздействия на потребителя 129
Прогнозирование объема продаж в результате информационного воздействия на потребителя с учетом влияния сезонности 146
Вы вод ы 159
ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ 161
Библиографический список 165
Приложения 178
Введение к работе
В настоящее время отечественная промышленность, преодолев все трудности переходного периода и выйдя из очередного кризиса, начинает наращивать объемы производства продукции: темпы выпуска продукции увеличиваются год от года - отрасль ориентирована, в основном, на внутренний спрос. Рост производства в швейной промышленности объясняется еще и тем, что выпуск верхней одежды не требует больших затрат и при этом имеет относительно высокую рентабельность. Поэтому последнее время создаются новые производства, открываются новые цеха, вводятся дополнительные мощности. Этим объясняется рост объемов производства на отдельных предприятиях.
Ассортиментная политика российских швейников в последние годы стала заметно более демократичной, она в гораздо большей степени, чем прежде, учитывает интересы покупателей. Продукция российских швейников по качеству и соответствию моде заметно приблизилась к импортным аналогам, во всяком случае, к большинству из тех, что поступают в страну по организованному импорту. Однако еще недостаточно используются при пошиве современные модные ткани, по-прежнему существует довольно узкая цветовая гамма, которая, к сожалению, нередко ограничивается лишь черным и серым цветами [32].
Вместе с этим несколько последних лет производители одежды вместо того, чтобы осваивать выпуск конкурентоспособных, но при этом более сложных по технологии пошива изделий, таких, как пальто, полупальто, курток, костюмов, наращивают выпуск менее сложных в производстве юбок, брюк, сорочек. Рост выпуска товаров легкой промышленности при ограниченном спросе на них приводит к накоплению запасов, что, в свою очередь, сдерживает производство и тормозит процесс импортозамещения. Несмотря на успехи отечественной швейной промышленности, потребители в
большей степени отдают предпочтение импортным изделиям различной степени известности торговых марок.
Рост производства отечественной одежды пока не встретил адекватного увеличения спроса на нее из-за невысокой платежеспособности большинства населения. Примерно четверть населения живет ниже уровня официального прожиточного минимума. Нередко при покупке верхней одежды предпочтение отдается относительно недорогим товарам. Этим можно объяснить и то обстоятельство, что основная масса швейных изделий (примерно две трети) до сих пор приобретается на вещевых рынках, по ценам на 20-30% ниже, чем в магазинах. К тому же в большинстве случаев ассортимент верхней одежды в магазинах беден, невыразителен, довольно однообразен и заметно проигрывает ассортименту на вещевых рынках. Поэтому спрос на отечественную одежду хотя и растет, но не столь быстро, как хотелось бы нашим производителям [26].
Таким образом, представляется, что главной проблемой отрасли швейной промышленности в настоящее время является проблема реализации продукции. Высокая конкуренция в отрасли, как среди отечественных производителей, так и со стороны дешевой импортной продукции, низкая конкурентоспособность продукции, высокие розничные цены и, как следствие, невостребованность продукции швейной промышленности, - все это приводит к тому, что при достаточно высоких объемах производства, швейные предприятия испытывают серьезные трудности с реализацией продукции. С другой стороны, у российских потребителей частого желания менять одежду и покупать продукцию отечественных производителей пока не возникает, что объясняется невысокими доходами и низкой покупательской способностью, определенным консерватизмом, приверженностью покупателей к импортной продукции. Несмотря на некоторое развитие отечественной швейной промышленности, надо отметить, что это развитие происходит достаточно медленными темпами. На отечественном рынке практически отсутствуют устоявшиеся торговые марки и модные бренды.
В российской практике маркетинговой деятельности исследованию поведения потребителей до последнего времени уделялось немного внимания. При проведении маркетинговых исследований и планировании маркетинговых программ больший акцент ставился на развитие и реализацию инструментов сбыта. Такое положение вещей можно отчасти объяснить недостаточным развитием российского рынка, а также начальным этапом внедрения инструментов маркетинга в современной коммерческой практике. В развитых странах возникновение науки о поведении потребителей произошло в тот момент, когда производство стало превосходить потребление. Российский рынок товаров и услуг пока еще не достиг той степени насыщенности, в которой уже давно находятся зарубежные рынки развитых стран [155].
Согласно концепции поведения потребителей, существующим компаниям необходимо делать акцент на удовлетворение и сохранение лояльности постоянного покупателя. Гораздо более трудно завоевать нового потребителя, чем сохранить уже существующего. Есть неопровержимые доказательства того, что устойчивой доли рынка достигает главным образом тот, кто считает приоритетным удовлетворение и сохранение потребителя и кто лидирует в качестве и обслуживании.
Актуальность работы. Сегодня поведение потребителей изучается везде,' где ведутся исследования рынка. Понимание мотивации и поведения потребителя и их учет при разработке товара и мероприятий по их продвижению на рынок - это абсолютная необходимость для выживания в условиях конкуренции. Важно понять, что до недавнего времени специалистов по маркетингу больше интересовал не столько процесс потребления, сколько процесс покупки. Соответственно, все исследования проводились именно в этом направлении. Более того, маркетологи зачастую не интересовались исследованиями самих этих процессов - их больше волновал конечный результат, а не факторы, повлиявшие на его получение. Однако производителю необходимо помнить о том, что покупка товара неразрывно связана с его
потреблением, именно поэтому, на наш взгляд, обозначенная проблематика настоящей диссертационной работы представляется особенно актуальной.
Надлежащим образом проведенные и интерпретированные научные исследования могут внести существенный вклад в разработку маркетинговых стратегий, могут служить базой для информирования и защиты потребителя, -что является особенно актуальным в настоящее время [155].
В связи с этим основной целью настоящей диссертационной работы являлась разработка модели поведения потребителей и на ее основе прогнозирование показателей сбыта на швейных предприятиях.
В результате исследования, проведенного в настоящей диссертационной работе, можно будет понять поведение и мотивацию реальных и потенциальных потребителей продукции отечественных швейных предприятий, найти механизмы влияния на поведение потребителей. А это, в свою очередь, поможет предприятиям швейной промышленности повысить конкурентоспособность своей продукции и обеспечить высокие показатели сбыта. Глубокое знание потребностей потенциального клиента поможет не только установить конкурентоспособные цены на продукцию, но и внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга.
Основное внимание в диссертационной работе уделяется рассмотрению существующих и разработке применимых к швейной промышленности методов исследования и моделирования спроса и поведения потребителей с целью прогнозирования показателей сбыта предприятия.
Для достижения указанной цели в настоящей диссертационной работе поставлены следующие задачи:
анализ существующего подхода к изучению и моделированию поведения потребителей и прогнозированию сбытовой деятельности предприятия;
проведение исследования рынка товаров швейной промышленности и поведения потребителей на этом рынке;
проведение комплексного анализа эластичности спроса, в целях выявления степени влияния различных факторов на величину спроса;
разработка модели потребительского поведения при покупке верхней одежды;
- разработка математических моделей информационного воздействия и прогнозирования поведения потребителей;
разработка методики прогнозирования показателей сбыта под влиянием информационного воздействия с учетом влияния сезонности на швейных предприятиях.
Методы исследования. Для решения поставленных задач в диссертационной работе применяются комплексные методики обработки результатов маркетинговых исследований, включающие экономико-математические методы, методы математической статистики и экономического анализа с обработкой результатов исследований на ПЭВМ.
В работе использованы. нормативные документы, периодическая бухгалтерская отчетность, материалы опроса потребителей, отечественная и зарубежная научно-техническая и периодическая литература по проблемам проведения маркетинговых исследований, изучения поведения потребителей и прогнозирования сбыта.
Научная новизна исследования состоит в следующем:
применительно к отрасли рекомендован ряд методических подходов к исследованию спроса и поведения потребителей;
с помощью анализа эластичности спроса выявлена степень влияния на сбыт конкретных товаров швейной промышленности, уровня цен этих товаров, цен товаров-заменителей, уровня дохода потребителей;
разработана модель потребительского поведения с учетом особенностей отрасли, позволяющая установить причины, влияющие на принятие решения о покупке товара;
предложен обобщенный показатель для оценки информационного воздействия на потребителей швейных изделий;
впервые разработана математическая модель информационного воздействия на потребителей, позволяющая прогнозировать объемы продаж предприятия в течение заданного промежутка времени;
предложена методика прогнозирования объемов сбыта швейной продукции на основе расчета индексов сезонности и сезонной волны спроса;
разработан алгоритм и компьютерная программа прогнозирования показателей сбыта на швейных предприятиях с учетом информационного воздействия на потребителя и с учетом влияния сезонности для различных видов швейной продукции.
Практическая значимость диссертационной работы заключается в ожидаемом повышении эффективности показателей сбыта и деятельности предприятия в целом за счет использования разработанных методологических подходов к маркетинговым исследованиям поведения потребителей.
