Содержание к диссертации
Введение
1 Особенности развития современной коммуникационной деятельности предприятия 11
1.1 Инновационные процессы и предпосылки развития Интернет-технологий в коммуникационной деятельности предприятия 11
1.2 Технологии и каналы распространения информации в Интернет 21
1.3 Методы оценки эффективности коммуникационных действий 34
1.4. Пути совершенствования коммуникационной деятельности предприятия 43
2 Исследование и разработка поведенческих стратегий коммуникаций в интернет 60
2.1 Инновационный этап развития и планирование коммуникационной деятельности предприятия в Интернет на основе поведенческих характеристик потребителя 60
2.2 Модели потребительского поведения в Интернет 84
2.3 Особенности развития инновационных стратегий коммуникаций в Рунете 98
3 Формирование инновационной модели коммуникационной деятельности предприятия 107
3.1 Получение исходной информации 107
3.2 Анализ, сопоставление данных и профилирование 111
3.3 Процесс коммуникации с потребителем 115
3.4 Построение универсальной модели коммуникации 120
3.5 Инновационные стратегии развития и управления коммуникационной деятельностью предприятия 126
Заключение 146
Список использованных источников 151
- Инновационные процессы и предпосылки развития Интернет-технологий в коммуникационной деятельности предприятия
- Технологии и каналы распространения информации в Интернет
- Инновационный этап развития и планирование коммуникационной деятельности предприятия в Интернет на основе поведенческих характеристик потребителя
- Получение исходной информации
Введение к работе
Современную экономику, базирующуюся на передовых информационных технологиях и новых научных знаниях, называют «новой» или «информационно-сетевой». В докладе Европейской Комиссии глобальная сетевая экономика (англ. networked economy) определяется как «среда, в которой любая компания или индивид, находящиеся в любой точке экономической системы, могут контактировать легко и с минимальными затратами с любой другой компанией или индивидом по поводу совместной работы, для торговли, для обмена идеями и ноу-хау или просто для удовольствия».
Стремительное развитие Интернет превратило его в одну из важнейших отраслей мировой экономики. Сегодня уже нельзя рассматривать Сеть исключительно как информационную техническую систему, она выросла до масштабов значительного социально-экономического явления. В современных условиях новые научные открытия, технологические инновации, рост качества интеллектуального капитала, динамичное развитие информационно-компьютерных технологий, электронной коммерции, средств мобильной связи, расширение бизнес-пространства становятся важнейшими факторами экономического роста.
Во-первых, информация используется как экономический ресурс. Предприятия используют информацию в Интернет во все больших масштабах с целью повысить эффективность, стимулировать инновации, укрепить конкурентоспособность. Во-вторых, информация становится предметом массового потребления у населения. В-третьих, происходит интенсивное формирование информационного сектора экономики, который растет более быстрыми темпами, чем остальные отрасли [47].
Ключевым сектором «новой» сетевой экономики является сектор информационно-коммуникационных технологий, который обеспечивает создание, передачу, использование и аналитическую обработку знаний и информации через Глобальную Паутину. Коммуникационная
инфраструктура превращается в условие, определяющее уровень конкурентоспособности продукции и услуг всех сфер деятельности. Это подтверждает и статистика роста: если «старая» экономика прирастает на 1-3 % в год, то тенденция последних лет в мировой ГГ-индустрии - 8-Ю %. [42].
Стремительное развитие средств коммуникаций и тенденции вовлечения форм экономической деятельности в работу в условиях единого информационного пространства заставляют более пристально рассмотреть сетевые особенности и инновационные направления деятельности предприятий. При переносе хозяйственной деятельности в среду Интернет информационные связи становятся прямыми хозяйственными связями, обеспечивающими перемещение информации, финансовых средств и товаров по единым коммуникационным каналам.
«Теперь компании могут напрямую разговаривать со своими клиентами и предлагать человеку именно такой продукт, который ему нужен» [45]. То, что раньше делалось целыми отделами работников (например, сбор статистики) делается автоматически на программном уровне. Ускорению всего этого процесса способствует также относительная дешевизна продвижения через Интернет в сравнении с другими методами.
Средства коммуникации в Интернет - сравнительно новое, но бурно развивающееся направление в деятельности любого предприятия. Коммуникационная составляющая в Глобальной Паутине сейчас выходит на первый план, включая в себя прямое общение по всему спектру вопросов потребителей с продавцами (В2С), компании с компаниями (В2В), а также любую маркетинговую деятельность в Сети. При несоизмеримо более низких расценках на рекламный «носитель», компании, использующие Интернет как инновационное средство доставки информации до потенциальных или реальных потребителей, дополнительно получают важное преимущество оперативной смены больших объемов любых данных.
Коммуникационная деятельность компании в Интернет, потенциально сочетая в себе возможности всех известных видов подачи информационного
материала (от практики «личных продаж» до интерактивных телевизионных шоу) значительно превосходит их по силе воздействия. Сочетание такого разнообразия выразительных средств, актуальность размещенных сведений и увеличивающееся число пользователей глобальных компьютерных сетей уже сегодня делает продвижение в Интернет мощнейшим орудием формирования общественного мнения и, в частности, покупательских предпочтений.
Рекламные действия в Интернете легко поддаются статистике и более прогнозируемы, чем другие виды продвижения, и, по сути, представляют собой сложный опосредованный коммуникативный процесс передачи информации электронным путем, формирующий в сознании потребителя (пользователя) устойчивые психологические образы для достижения экономических, культурных и социальных целей. Сейчас уже достаточно сложно заинтересовать покупателя простым рекламным сообщением в СМИ, требуется совершенно новый подход [37].
Кроме теоретического рассмотрения сетевой экономики и свойств КДП как социально-экономической системы, исследование направлено на разработку инновационных методических вопросов создания необходимых условий и сетевой инфраструктуры для практической работы каналов распространения информации предприятиями различных сфер социально-экономической деятельности человека.
Российское правительство, понимая необходимость формирования глобальной сетевой инфраструктуры, 28 января 2002 года приняло федеральную целевую программу «Электронная Россия (2002-2010 годы). Эта программа должна обеспечить формирование нормативной целевой базы в сфере информационных и коммуникационных технологий, сформировать условия для подключения к открытым информационным системам, а также обеспечить эффективное взаимодействие местного самоуправления с гражданами и хозяйствующими субъектами.
В настоящий момент в Интернете возникла проблема недостатка привлекательных информационных рекламных ресурсов: их количество
увеличивается значительно медленнее роста спроса на «качественные» (популярные и дающие достаточную эффективность) рекламные размещения. Это приводит к тому, что наиболее ликвидные площади выкуплены медиабаинговыми агентствами или заняты на неопределенный срок постоянными размещениями, что приводит к увеличению цен и росту количества рекламной информации. Появление в сети новых форматов размещений, пока еще непривычных для российского сегмента Интернет, во многом обусловлено именно этой причинно-следственной связью.
Предприятия вынуждены искать новые способы повышения эффективности коммуникационной деятельности в Интернет. Появляются новые форматы и технологии, постоянно технически и методически усложняются используемые Интернет-каналы. Однако на данной стадии развития процесса стало понятно, что эти шаги в корне ситуацию не меняют и только кардинально новые методы и инновационные средства Интернет коммуникаций для ведения предпринимательской деятельности, созданные на основе новых идей и использования еще более совершенных технических средств, могут изменить положение дел. В настоящем исследовании предпринята попытка проанализировать совокупность инновационных возможностей Сети как канала коммуникации с потребителями предприятий, представляющего теоретическую и практическую ценность для всех организаций, использующих Интернет в своей экономической деятельности.
Инновационные процессы и предпосылки развития Интернет-технологий в коммуникационной деятельности предприятия
Важная особенность экономического развития передовых стран в начале XXI века заключается в переходе от индустриальной к постиндустриальной экономике. Это вызвано формированием единого мирового информационного пространства на базе сети Интернет, проникновением процессов информатизации, глобализации и «виртуализации» во все сферы экономики, созданием международного рынка информации и управления в дополнение к традиционным рынкам товаров труда и капитала. В современных условиях бурный рост экономической и деловой активности сопряжен с выходом на международные рынки, развитием многонациональных компаний, возникновением всемирного производства и сбыта.
Основным инструментом реализации модели управления любой экономической системы является информация. В настоящее время Интернет является наиболее совершенным и динамичным ее проводником. В представленной работе рассматриваются Интернет-коммуникации как одно из наиболее перспективных направлений в КДП. Коммуникационная деятельность - это процесс передачи информации от источника (коммуникатора, предприятия) к получателю (потребителю, поставщику) посредством определенного канала. Поскольку отставание развития информационной подсистемы экономики неотвратимо сказывается на эффективности функционирования системы в целом, удовлетворение потребностей в информации, в частности - развитие Интернета и коммуникаций в Интернет становится одной из определяющих характеристик национальной экономики.
Рост инновационной активности - основная движущая сила социально-экономического развития государства на современном этапе. В настоящее время обеспечить устойчивое развитие экономики и улучшение благосостояния и качества жизни населения возможно лишь на основе системного, непрерывного использования продуктов научной, научно- технической, нововведенческой деятельности. Экономика, основанная на научно-технических разработках, инновациях, приобретает глобальный характер. Современные достижения в области науки и технологий определяют динамику экономического роста, уровень конкурентоспособности государств в мировом сообществе, степень обеспечения их национальной безопасности и равноправной интеграции в мировую экономику.
Структура потоков обмена ресурсами в современной экономике достаточно сложна: производители ищут ресурсы (сырье, труд и деньги), чтобы купить их и превратить в товары и услуги, потом продать потребителям. Потребители продают свой труд и получают денежный доход, из которого расплачиваются за товары и услуги. Правительство собирает доход от налогов, чтобы купить ресурсы, а производители и посредники на рынках используют эти товары и услуги, чтобы удовлетворять общественные нужды. Национальная и глобальная экономики содержат комплекс взаимодействующих сетей рынков, связанных процессами обмена (рис. 1.1). [23,31]
Эти принципы легли в основу сетевой экономики как электронная коммерция. Ее преимущества для потребителя и бизнеса определяют:
удобство пользования, поскольку Интернет сайт доступен круглосуточно;
- экономия на расходах, когда предприятия могут находиться в непосредственном контакте с поставщиками, производствами, дистрибьюторами и клиентами. Возможность выбирать - преимущество, которое появляется благодаря размытости географических границ том числе в Интернет, когда для предприятия открыты все рынки мира;
- персонализация, означающая, что продавцы могут ориентировать продажи, партии продаж согласно требованиям покупателей, истории взаимоотношений и прочих факторов, используя современные информационные технологии для автоматизации процесса; [25, 96,105]
- информация, когда всякий раз потребитель, получая сообщение на Интернет сайте, делает предприятию доступной ценную аналитическую информацию о рынке. [7, 97, 110]
Подобно хорошо известному маркетинговому подходу, в данном случае модель также включает четыре элемента - "41" (interest, investment, innovation, integration - интерес, инвестиции, инновации, интеграция). Интерес выражает способность предприятия работать в условиях развития информационного общества и новой экономики. Инвестиции подразумевают финансовый источник и готовность вкладывать капитал. Интеграция подчеркивает характеристики предприятия, предполагающие объединение и суверенитет участников кооперации. Инновации - это то, без чего предприятие не сможет должным образом конкурировать за клиентов, предлагая новые методы стимулирования сбыта, продаж, технологических, экономических и организационных нововведений. [13, 93,106]
Технологии и каналы распространения информации в Интернет
Развитие средств коммуникации в настоящее время проходит как процесс модернизации двух различных типов технологий:
- совершенствование средств географического перемещения людей для персонифицированных контактов и взаимодействий (в первую очередь развитие транспортных систем и соответствующей инфраструктуры);
- развитие средств, так называемых, виртуальных контактов, виртуального перемещения и присутствия в нужных точках экономического пространства.
Второй тип технологий в современный период базируется на таких электронных средствах коммуникаций как телефон, факс, Интернет и т.п. Широкое применение этих принципиально различных технологий для коммуникаций в современном обществе формирует как бы два параллельных пространства (среды) для взаимодействий людей. В сложившейся терминологии первое будем называть «реальным» пространством для взаимодействий, второе «виртуальным». Поскольку свойства этих пространств различны, то и содержание инструментов их взаимодействия, также различно. [5,18,21]
Череда информационно-технических инноваций в средствах коммуникаций и обмена информацией постепенно меняла экономическую среду, расширяя границы возможных взаимодействий. Для того чтобы эти новые возможности были задействованы, требовалось конструирование новых или модификация существующих институтов для регламентирования взаимодействия людей в этих новых границах. Описывая историю этого процесса, Дуглас Норт приводит следующую временную цепочку конструирования людьми трех основных форм институтов [65, 120]:
- персонифицированная форма без контроля и принуждения -господствует на протяжении большей части экономической истории в небольших экономических и торговых общностях, обслуживает мелкое производство и местную торговлю. Транзакционные издержки не велики, но трансформационные - большие, т.к. специализация и разделение труда находятся в зачаточном состоянии;
- неперсонифицированная форма без контроля и принуждения (рынок) -развитие предыдущей формы для обслуживания партнеров, разделенных большими расстояниями и культурными различиями, позволила расширить рынок и реализовать выгоды от более сложного производства и обмена, выходящего за пределы небольших географических единиц;
- неперсонифицированная форма с контролем, осуществляемым третьей стороной (иерархия) - необходима для успеха современной экономической системы со сложными контрактными отношениями.
Как уже упоминалось выше, развитие системы дорог и судоходства (первый тип коммуникационных технологий) в средние века создало технические возможности расширения среды взаимодействия людей. Для извлечения выгоды из этих новых возможностей и возникла необходимость в институциональной инновации. В XX веке произошел следующий рывок в технологическом развитии средств передвижения, а также появились информационно-технические достижения в развитии коммуникационных технологий второго типа (электронные средства обмена информацией). В результате произошло очередное значительное расширение границ как реальных, так и виртуальных взаимодействий людей.
На современном этапе развития информационных технологий в России большинство компаний четко осознало необходимость использования Интернет в своей коммерческой деятельности. Однако в настоящее время оказывается недостаточно правильно построенного, хорошо работающего и имеющего качественное актуальное наполнение сайта: чтобы выгодно отличаться от конкурентов, необходим охват максимального числа потенциальных клиентов и партнеров. Поэтому целесообразно использовать все существующие ресурсы Интернет для развития бизнеса предприятия.
Исследование показывает, что для каждого конкретного случая коммуникации в Интернет в зависимости от сферы деятельности предприятия, продвигаемых услугах, возможностей самого сайта и бюджета следует выбирать те методы коммуникаций, которые будут в данном случае наиболее эффективны. Успешно решить эту задачу позволяет медиапланирование - составление подробного плана коммуникационных воздействий, который описывает виды рекламных материалов, площадки (сайты), сроки и виды размещения на них, тарификация рекламы и предполагаемую эффективность. Медиаплан определяет точную стратегию рекламной кампании, как совокупности действий для привлечения внимания потребителей к продуктам или услугам предприятия. [19,26,116,119]
Довольно распространенным заблуждением в определении и описании методов Интернет-маркетинга как рекламных коммуникаций в Интернет заключается в подмене понятий «методов и технологий» и «каналов распространения информации». Во втором случае имеется в виду наиболее общее определение, какими методами могут быть донесены до потребителя товары и услуги в Интернет: тематические сайты и порталы с широкой аудиторией, E-mail рассылки, поисковые системы, PR методы. К примеру, один из видов рекламоносителей, баннеры, могут размещаться как на сайтах, в поисковых системах, в письмах E-mail, то есть методы и технологии Интернет-маркетинга описывают и уточняют варианты использования каналов коммуникации в Сети. [22,118]
Интернет, как инструмент рекламы значительно отличается от традиционных рекламных средств не только своими свойствами, но и применяемыми подходами. Так основная особенность организации рекламы в нем заключается в ее двухуровневом строении.
Инновационный этап развития и планирование коммуникационной деятельности предприятия в Интернет на основе поведенческих характеристик потребителя
К началу нового тысячелетия человечество пришло с большими научными и технологическими достижениями, коренным образом изменившими уклад жизни. В XX веке освоены источники энергии, сопоставимые с природными явлениями, созданы вычислительные машины, позволяющие расширить интеллектуальные возможности людей, системы связи и транспорта, сблизившие людей и континенты. Все это плоды инновационной деятельности, результаты интеллектуального труда человека. Инновационная деятельность стала решающим фактором повышения конкурентоспособности на современном этапе развития экономических систем.
Покупатель товаров и услуг становится разборчив и информирован, предъявляет все больше индивидуализированных запросов к продавцу. При принятии решений о покупке, потребители все чаще используют альтернативные и независимые источники информации, такие как Интернет. Рынок в 21 веке стал переполнен товарами и услугами, удовлетворяющих все более растущие разнообразные потребности потребителей. Появились новые формы и методы конкуренции, а также новые совершенные средства для коммуникации с потребителем. Новые технологии, главной из которых, безусловно, является Интернет, оказывают заметное влияние в сборе, хранении, обработки и передачи информации от производителя к потребителю, и наоборот.
Рассматривая схему рекламной коммуникации подробно, необходимо отметить, что в общих чертах она повторяет известные социальные модели. Анализ различных моделей коммуникаций показывает, что среди всех исследований можно выделить основные элементы, в числе которых: - коммуникатор: структура или лицо, от которого идет исходящее сообщений, его статус, структура и особенности; - содержание коммуникации: материалы Интернет, печатных СМИ, телевидения, радио, BTL и др.; - средства коммуникации: каналы и методы распространения информации; - аудитория: получатель сообщения, его профиль и основные характеристики; - эффекты от коммуникации: эффективность и основные параметры оценки предполагаемых действий пользователя и предприятия.
Инновационная модель КДП, формируемая в данной работе, ставит своей целью детализацию этих элементов (в дальнейшем, блоков или элементов) коммуникации в области Интернет. Для эффективного взаимодействия с целевой аудиторией необходимо обладать максимальной информацией о ее предпочтениях, географической и социально-демографической принадлежности, при этом сохранять анонимность, не ограничивая личные свободы Интернет-пользователей. Исследуя эффекты от коммуникации, можно сделать ряд очень важных выводов, которые позволяют производить более эффективную дальнейшую работу с потребителем услуг или товаров предприятия. Для создания новой модели КДП целесообразно рассмотреть все вышеуказанные элементы. Управление данной моделью, принимая во внимание переменное число возможных вариантов входных данных, позволит создать гибкий инструмент для работы предприятий практических всех отраслей со своей целевой аудиторией.
Основа успешной КДП - глубокое знание потребителей и поставщиков, то есть не только демографические и географические характеристики, но и покупательское поведение, интересы, образ жизни людей. Еще недавно базы данных потребителей содержали лишь основную информацию о них и в лучшем случае - разрозненные сведения о покупках. Какой товар человек приобретет в следующий раз, можно было только догадываться. В настоящее время компании многих стран работают над объединением персональной информации и данных о покупательском поведении потребителей. Конечным результатом данного процесса должны стать прогнозы будущих покупок и создание таких предложений и рекламных обращений, которые стимулировали бы индивидуальных потребителей на приобретение товаров определенной марки. В поисках необходимой информации организации применяют все более сложные методы исследования и проверки достоверности данных. Данный процесс называют еще добычей данных, информационной проходкой (data mining). Другими словами, пытаясь выявить скрытые возможности, рыночные сегменты и новые подходы к обслуживанию, необходимо анализировать множество детальных демографических и сбытовых данных о потребителях, естественно, используя в своей деятельности компьютерные программы.
Рассмотрим пример информации о покупателе некоторого предприятия, специализирующегося на розничной торговле по каталогам продукции. Анна Маркова, замужем, 30 лет, двое детей: мальчик 9, девочка 6. Проживает в престижном районе (анализируется на основе почтового индекса). Так как предприятие производит торговлю по каталогам, она всегда знает адрес покупателя, что позволяет ей располагать данными о значительных сдвигах в жизни человека.
Получение исходной информации
Основной целью диссертационной работы является построение и разработка модели управления КДП, которая должна быть применима к большинству существующих типов предприятий, основываясь на поведенческих технологиях в Интернет. Под моделью мы будем понимать такой материальный или мысленно представляемый объект, который в процессе исследования замещает объект-оригинал так, что его непосредственное изучение дает новые знания об объекте-оригинале.
Процесс построения, исследования и применения моделей является моделированием. Модель строится таким образом, чтобы она наиболее полно воспроизводила те качества объекта, которые необходимо изучить в соответствии с поставленной целью. Во всех отношениях модель должна быть проще объекта и удобнее его для изучения. Для одного и того же объекта могут существовать различные модели, классы моделей, соответствующие различным целям его изучения и одной из целей является выбор наилучшей из возможных моделей.
В математических методах широко применяются как аналитические, так и статистические модели. Аналитические модели более грубы, учитывают меньшее число факторов, всегда требуют каких-то допущений и упрощений. Зато результаты расчета по ним легче обозримы, отчетливее отображают присущие явлению основные закономерности. Статистические модели, по сравнению с аналитическими, более точны и подробны, не требуют столь грубых допущений, позволяют учесть большее число факторов. Но у них свои недостатки: громоздкость, плохая обозримость, большой расход машинного времени, а главное - крайняя трудность поиска оптимального решения, особенно при построении настолько универсальной модели КДП в такой мало формализованной среде, как Интернет.
Различают четыре основных вида модельных представлений: графические представления, словесные описания, информационно-логические модели и математические (количественные) модели. Таким образом, разрабатывается модель КДП, представляя ее в форме словесных описаний и информационно-логических выводов, строя аналитическую модель.
Основные блоки, которые отвечают за различные функции и позволяют работать с информацией, как бы ни была модель реализована, остаются неизменными и выглядят следующим образом:
На рис. 3.1 изображена предложенная модель КДП, в которой отражены все возможные пути получения данных о пользователях Интернет, сформированы способы и условия получения исходной информации, а также описаны модули, которые позволяют анализировать поведение потребителей и строить профили для каждого отдельного человека, не нарушая этим свобод и обеспечивая безопасное хранение данных.
Суть простейших разработок сводится к сбору (различными способами: иногда вполне безобидным анкетированием, а иногда и «слежкой» с помощью spyware-программ) информации о пользователях и маршрутах их перемещений в Интернет. Данные сохраняются в базе файлов-профилей, анализируются и при появлении на сайте уже «отметившегося» посетителя система формирует под него индивидуальный рекламный блок. Порой предусматриваются и более изощренные варианты действий, вплоть до выставления в онлайновых магазинах разных цен для каждого покупателя.
Актуальны вопросы безопасности и анонимности вышеуказанных данных, которые нельзя назвать беспочвенными. «Обезличенность» собранной информации не гарантирует пользователю анонимности, а то и безопасности при попадании информации в нежелательные руки. Потенциальная опасность таится даже в индивидуальных историях поисковых запросов, которые хранят на своих серверах многие поисковые системы. Так, в начале лета 2006 года, разразился скандал, главным фигурантом которого выступила корпорация AOL: 19 миллионов запросов, сделанных 650 тысячами пользователей поисковой службы компании, оказались в открытом доступе.
Рассмотрим организационные аспекты задачи сбора информации в модели. Для получения данных необходим счетчик, который представляет собой трекер, фиксирующий минимальный набор данных. Далее из базы данных всего счетчика выделяется в отдельную базу данных статистика представителей Интернет-панели, которая отдельно анализируется соответствующим модулем. Предполагается, что система должна демонстрировать неинтернетовский подход. В сети собирают информацию о каждом пользователе, затем составляются портреты аудитории сайта. Теперь приходит время соединения математических моделей, интернет-статистики, статистики баннерных сетей в поведенческий таргетинг, в котором анализ дополнен синтезом.
При первом заходе пользователя на один из ресурсов модели он помечается и далее «сопровождается» по всем сайтам и сервисам системы. Основная проблема внедрения рекламных систем с таргетингом по поведению посетителей заключается в надстройке системы вычисления профиля пользователя в уже существующие системы. Кроме того, очень трудоёмко встроить в существующие системы код, работающий в реальном времени.
