Содержание к диссертации
Ш Введение 3
Глава 1. Особенности формирования и использования концепции маркетингового управления деятельностью торговых предприятий в сфере распределения продукции 9
1.1. Роль маркетингового управления деятельностью торговых предприятий...9
1.2. Эволюция управленческих концепций маркетинга 23
1.3. Распределительная деятельность торговых предприятий в России и за ф рубежом 40
Глава 2. Методические аспекты управления распределительной деятельностью с использованием маркетингового подхода 54
2.1. Исследование этапов формирования распределительной деятельности торговых предприятий г. Новосибирска 54
2.2. Маркетинговое управление деятельностью предприятий оптовой торговли: методический подход 63
2.3. Модель распределения продукции в розничную сеть для предприятий * оптовой торговли 83
Глава 3. Применение маркетингового подхода в управлении деятельностью предприятий оптовой торговли (на примере ГК Ютлэнд) 107
3.1. Адаптация модели распределения продукции в розничную сеть 107
3.2. Проведение переписи розничных предприятий г. Новосибирска 117
3.3. Рекомендации по совершенствованию распределительной деятельности с использованием маркетингового подхода в управлении 128
Заключение 137
Библиографический список 143
Приложения 154
Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования. Формирование современной инфраструктуры оптовой и розничной торговли является одной из ключевых проблем развития системы товарного обращения и экономики страны.
Протекающие экономические процессы обуславливают необходимость создания распределительных систем, удовлетворяющих потребностям производителей, с целью наиболее эффективного выхода на конечных потребителей через торговую сеть. Поэтому в качестве первоочередных задач для эффективного развития распределительной деятельности не только производственным, но и торговым предприятиям необходимо разрабатывать и применять принципы стратегического и маркетингового управления. Для российских торговых предприятий маркетинг представляет собой сравнительно новый инструмент организации управления.
Вместе с тем, в отечественной практике отсутствует эффективная система информации о тенденциях развития рынков. Возрастает значимость маркетинговых исследований, проводимых исследовательскими агентствами, но полная информация о внешней среде зачастую не доступна отдельным предприятиям торговли из-за ее высокой стоимости. Это приводит к необходимости создания собственных исследовательских отделов в службах маркетинга.
В отличие от западных стран, в которых деятельность торговых предприятий регламентирована большим числом разнообразных законов о торговой и посреднической деятельности, в России проект закона о внутренней торговле находится на стадии разработки. Тем не менее, торговля активизировалась, возросли потребности в оптово-посреднических услугах со стороны производителей и предприятий розничной торговли.
Таким образом, сегодня весьма актуальна разработка прогрессивных форм и методов торговли, которые по технологии обслуживания, насыщению товарами и техническому состоянию соответствовали бы современному уровню организации торговли в развитых странах.
В практике современного бизнеса все чаще применяются иностранные технологии в области маркетинга и, в частности, распределительной политики. Но требуется адаптация западных методов под российские условия и создание новых форм управления с учетом сложившейся конъюнктуры рынка.
Все это определяет актуальность проведенного исследования, направленного на формирование и развитие эффективного распределения продукции предприятиями торговли, основанного на маркетинговом управлении их деятельностью.
Степень разработанности проблемы. Формированию отечественной теории маркетинга посвящены работы таких отечественных ученых и практиков. как И.Н. Герчикова, Г.Л. Багиев, Е.П. Голубков, В.В. Салий, В.А. Титова, С. Соловьев, Е.Л. Богданова, В.А. Гончарук, Т.М. Куприянова, А.С. Пелепягин, Л.Ю. Русалева, Л.Н. Мельниченко и т.д. Различные аспекты маркетинговой деятельности торговых предприятий рассмотрены в работах В.В. Бакаевой, Г.В. Маклакова, А.В. Терехова и др.
Вопросы применения маркетинговых инструментов в управлении предприятиями нашли отражение в трудах зарубежных специалистов, таких как; И. Ансофф, Ф. Котлер, Ж.-Ж Ламбен, М. Мак-Дональд, М. Портер, Ч. Сэндидж, Д. Коллинз, С. Рэпп, Р. Клеменс, Б. Карлоф, Е. Дихтль, П. Диксон, П. Дрюкер и др.
Несмотря на большое количество работ по теории и практике маркетинга недостаточно исследований по проблемам роли и места маркетингового управления деятельностью торговых предприятий, которые вынуждены либо перенимать опыт у западных коллег, либо разрабатывать собственные подходы к управлению. t Цель исследования - разработать модель распределения продукции для розничной сети в предприятиях оптовой торговли, ориентированных на маркетинговое управление деятельностью.
Для достижения данной цели в работе поставлены и решены задачи:
- определить роль маркетингового управления деятельностью торговых предприятий;
- рассмотреть эволюционное развитие управленческих концепций щ маркетинга в историческом аспекте;
- провести анализ тенденций развития распределительной политики за рубежом, в России и г. Новосибирске;
- разработать методический подход к формированию распределительной деятельности предприятий оптовой торговли, действующих на принципах маркетингового управления;
- разработать модель распределения продукции для розничной сети в предприятиях оптовой торговли;
- предложить метод расчета эффективности модели распределения;
- разработать методику переписи предприятии розничной торговли;
- выработать рекомендации по совершенствованию распределительной деятельности предприятий оптовой торговли, ориентированных на маркетинговый подход в управлении.
Объект исследования. Объектом исследования являются предприятия оптовой торговли, обеспечивающие продукцией розничную сеть.
Предмет исследования. Предметом исследования является маркетинговое управление деятельностью предприятий оптовой торговли в условиях российской действительности.
Методология и методика исследования. Методологической основой послужили труды отечественных и зарубежных ученых и практиков, посвященных распределительной деятельности, маркетингу, менеджменту, стратегическому планированию и управлению.
В зависимости от решаемых задач применялись методы маркетингового исследования - наблюдение, интервьюирование, анкетирование, тестирование, методы экспертной оценки, количественные и качественные методы принятия решения, методы классификации, прогнозирования, принципы стратегического планирования и системного подхода. Для обработки результатов исследований использовалась программа обработки электронных таблиц "Microsoft Excel".
Информационную базу диссертационного исследования составили законодательные и нормативные документы, регламентирующие торговую деятельность в РФ, материалы статистического сборника «Потребительский рьшок Новосибирской области» (по данным Госкомстата и территориальных органов государственной статистики России), справочно-методическая литература, данные о структуре розничного рынка г. Новосибирска оптово-посреднического предприятия ГК Ютлэнд.
Научная новизна исследования заключается в следующем:
- выявлены пути эволюционного развития управленческих концепций маркетинга;
- проведен анализ тенденций развития распределительной деятельности торговых предприятий за рубежом, в России и г. Новосибирске;
- предложен методический подход к формированию распределительной деятельности предприятий оптовой торговли, базирующийся на принципах маркетингового управления всей деятельностью предприятия;
- разработана модель распределения продукции для розничной сети в предприятиях оптовой торговли;
- предложен метод прогнозной оценки эффективности модели распределения, основанный на анализе роста прибыли за счет увеличения процента покрытия территории и объема продаж в среднем на одно предприятие розничной торговли;
- разработана, в рамках предложенной модели распределения, и реализована методика переписи предприятий розничной торговли.
Практическая значимость состоит в том, что основные теоретические выводы, рекомендации, предложения, разработанные опросники для проведения маркетинговых исследований, а также формы отчетности торгового персонала и методы анализа результатов, полученные применительно к оптовому торговому предприятию ГК Ютлэнд, могут быть использованы в маркетинговом управлении распределительной деятельностью иных торговых предприятий, ориентированных на маркетинговый подход.
Апробация результатов исследования:
Научные результаты внедрены на ведущем предприятия оптовой торговли продовольственными товарами г. Новосибирска ГК Ютлэнд (ООО «Народные продукты») и в его региональных филиалах г. Томск (ЧП Смолина) и г. Барнаул (ООО «Искра») (акт о внедрении результатов научного исследования №10 от 2 ноября 2001 гола, справка о внедрении «1 от 15 сентября 2003 года, справка о внедрении №3 от 27 июля 2003 года).
Проведены маркетинговые исследования с помощью метода анкетирования в 2001г. - 3400, 2003г. - 4084 менеджеров высшего звена, директоров, товароведов предприятий розничной торговли г. Новосибирска с привлечением, в качестве интервьюеров, студентов факультета бизнеса Новосибирского государственного технического университета.
Основные положения диссертационной работы докладывались и обсуждались на международной научной конференции «Наука. Техника. Инновации» (Новосибирск, 2001), на международной научно-практической конференции «Экономика и организация эффективного использования и устойчивого развития трудового потенциала предприятия» (Новосибирск, 2001). международной научно-практической конференции «Региональный потребительский рынок: проблемы и перспективы развития». - Киров, 2003, на всероссийской научной конференции «Наука. Техника. Инновации» (Новосибирск, 2003).
Публикации. По содержанию диссертационного исследования опубликовано 6 печатных работ общим объемом 1,65 п.л. (в т.ч. авторские 1,5 п.л.) из них две статьи, остальные тезисы докладов.
Объем и структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 150 источников и приложений. Основной текст изложен на 153 стр., содержит 5 таблиц, 34 рисунка, 11 приложений.
