Введение к работе
Актуальность темы исследования. На современном этапе развития экономической системы РФ сфере товародвижения принадлежит ключевая роль в цепочке продвижения товаров до конечного потребителя. Организованная розничная торговля, будучи самым массовым участником канала сбыта, обеспечивает около 90 % товарного оборота. Эффективность функционирования предприятий розничной торговли отражается на показателях уровня и качества жизни населения. В целях обеспечения эффективности функционирования в жестких конкурентных условиях менеджмент коммерческих предприятий осваивает новые инструменты и методы организации торгово-технологических процессов в зависимости от конъюнктуры. Концепция мерчандайзинга как один из таких методов призвана создавать условия для эффективного сбыта товаров, т.е. выполнять ключевую функцию торговых предприятий, обеспечивая при этом реализацию клиентоориентированного подхода. Основное преимущество мерчандайзинга заключается в стимулировании продаж на перенасыщенном трудно дифференцируемыми товарами потребительском рынке. Традиционно мерчандайзинг считается маркетинговым инструментом производителя, обеспечивающим прирост объемов реализации производимого продукта в розничных торговых точках за счет выгодного расположения товара, привлечения к нему внимания покупателей.
Возросшее значение мерчандайзинга как инструмента, позволяющего торговому предприятию повысить эффективность организации коммерческой деятельности за счет оптимизации операций торгово-технологического процесса на основе использования маркетинговых методов управления, обусловлено развитием и консолидацией отрасли розничной торговли.
Степень разработанности научной проблемы. В отечественной и зарубежной практике мерчандайзинг рассматривается как инструмент маркетинговой деятельности производителя. Теоретические и практические положения применения мерчандайзинга как инструмента стимулирования сбыта или коммуникационной политики производителя в рамках концепции 4Р изложены в трудах таких ученых, как А. Веллхофф, М. Джерниган, В. Киселёв, Р. Колборн, Ж. Масон, Н. Моисеева, М. Николаева, Т. Парамонова, В. Снегирёва.
В работах Д. Буймовой, Б. Иванченко, А. Корзуна, Р. Канаяна, К. Канаян, И. Кретова, И. Рамазанова, Т. Черепнина и других ученых мерчандайзинг рассматривается с точки зрения технологии торгового процесса, маркетинга коммерческого предприятия.
Теория и практика организации и управления торгово-технологическими процессами коммерческих предприятий изложены в трудах отечественных ученых Л. Брагина, В. Бурмистрова, Т. Данько, А. Кунаева, Я. Орлова, В. Памбухчиянца, Ф. Панкратова, Р. Савкиной и др.
Однако анализ исследований, посвященных применению мерчандайзинга в процессах торгового предприятия, свидетельствует о том, что данный вопрос недостаточно изучен. В экономической литературе не в полной мере освещены инструменты мерчандайзинга как концепции, применяемой на различных этапах реализации торгово-технологического процесса, отсутствуют критерии и методы оценки влияния мерчандайзинга на эффективность торгово-технологических процессов. Ограниченный теоретический подход к маркетинговому управлению торговым предприятием на основе мерчандайзинга и потребность поиска решений научно-практических задач обусловили выбор темы диссертационного исследования.
Цель исследования состоит в теоретическом обосновании и выработке методических подходов к формированию комплекса торгово-технологического мерчандайзинга как инструмента маркетинговой деятельности розничного торгового предприятия, позволяющего эффективно дифференцировать и позиционировать торговое предприятие в восприятии потребителей в условиях возрастающей конкуренции и насыщения рынка торговых услуг.
Достижение цели потребовало последовательного решения следующих взаимосвязанных задач:
– осуществить критический анализ теоретических и методических проблем применения мерчандайзинга в маркетинговом управлении предприятий розничной торговли;
– выявить специфику маркетингового управления на предприятиях розничной торговли, исследуя внутренние факторы организации торговой деятельности;
– разработать методику оценки эффективности системы мерчандайзинга и на ее основе формализовать модель маркетингового управления торговым предприятием;
– исследовать перспективы применения и эффективность авторской модели управления маркетингом торгового предприятия на основе мерчандайзинга;
– выработать комплекс направлений и мероприятий по реорганизации традиционной сбытовой модели мерчандайзинга российского предприятия розничной торговли в маркетингово-ориентированный комплекс торгово-технологического мерчандайзинга на основе оценки уровня готовности предприятия к рыночным изменениям и механизма преодоления сопротивления внутренних факторов организации модернизационным преобразованиям.
Объект исследования – маркетинговое управление торгово-технологической деятельностью предприятий розничной торговли.
Предмет исследования – организационно-экономические отношения, возникающие в процессе формирования и модернизации комплекса торгово-технологического мерчандайзинга в системе маркетингового управления предприятий розничной торговли на высококонкурентных рынках.
Соответствие темы диссертации требованиям Паспорта специальностей ВАК. Исследование выполнено в рамках специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг, п. 9.3 «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках»; п. 9.17 «Формирование эффективной системы распределения товаров в компании, управление продажами в современных условиях конкурентной рыночной среды» Паспорта специальностей ВАК РФ.
Теоретико-методологическую основу исследования составили труды отечественных и зарубежных ученых по организации торговой и маркетинговой деятельности, управлению торговым маркетингом, теоретические и методологические разработки по проблемам применения мерчандайзинга в розничной торговле, монографии специалистов по торговому маркетингу, материалы научно-практических конференций и данные из других источников по рассматриваемой проблеме.
Методологической основой диссертационной работы послужили принципы диалектической логики, в частности, принципы объективности, единства и различия содержания и формы, системный и междисциплинарный подход, статистические методы, сравнительный анализ, метод прогнозирования и моделирования. Также в исследовании применялись общенаучные методы: анализа и синтеза, дедукции и индукции, логического и исторического способов познания, а также экспертных оценок.
Информационно-эмпирическая база исследования представлена законодательными и нормативными актами органов власти, официальными данными Росстата РФ, научной литературой по теме, материалами, опубликованными в периодической печати, отраслевых отчетах, аналитических и прогнозных документах РФ и зарубежных стран.
Источником первичной информации, обеспечившей решение поставленных задач, послужило исследование маркетинговых методов управления торгово-технологическими процессами предприятий розничной торговли.
Инструментарно-методический аппарат исследования. Аргументированность теоретико-практических положений и обоснованность выводов реализуется в работе за счет применения общенаучного и общеэкономического подходов к исследованию. В диссертации применяются ситуационный, системный, комплексный анализ; экономико-математическое моделирование; экспертный и экономико-статистические методы.
Гипотеза диссертационного исследования заключается в допущении существования резервов роста эффективности маркетингового управления торговым предприятием за счет комплексного подхода к использованию инструментов мерчандайзинга, обеспечивающего адаптацию торгово-технологических процессов предприятия к постоянно меняющимся рыночным условиям функционирования и предпочтениям потребителей.
Логика диссертационной работы отражает последовательность процедур и методов исследования от изучения тенденций развития системы управления торговым маркетингом и технологии коммерческой деятельности к разработке и обоснованию механизма применения концепции торгово-технологического мерчандайзинга как способа управления маркетинговой деятельностью, повышения эффективности функционирования торговых предприятий в современных рыночных условиях. В рамках исследования определяется сущность торгово-технологического мерчандайзинга как фактора, способного повысить эффективность функционирования внутренних переменных, увеличить товарооборот и обеспечить повышение рентабельности розничных торговых компаний.
Положения диссертации, выносимые на защиту
1. В современных высококонкурентных условиях развития розничной торговли актуализируется необходимость повышения эффективности маркетинговой деятельности на основе совершенствования управления внутренними переменными торговых предприятий. Существующие подходы к организации мерчандайзинга не обеспечивают адаптацию операций торгово-технологического процесса к требованиям рынка. В российской и зарубежной теории и практике мерчандайзинг рассматривается в большинстве случаев либо как сугубо технологический процесс выкладки товаров в торговом зале, либо как элемент активного продвижения продуктов в рамках сбытовой модели розничного торгового предприятия. Целесообразно рассматривать процесс обслуживания покупателей розничного торгового рынка как комплекс операций и инструментов, включающих оптимальную организацию операций по приемке, доставке и физическому распределению товаров в торговой зоне; эффективное использование торговых площадей; регулирование движения покупательских потоков в торговом пространстве; обеспечение процедуры принятия решения о покупке потребителем без участия торгового персонала; организацию распределения познавательных ресурсов в торговом зале; сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале; создание атмосферы торгового предприятия, определяющей поведение потребителей. Предложенный подход в отличие от традиционных создает дополнительные эффекты, выражающиеся не только в снижении издержек и увеличении товарооборота в определенном временном интервале, но и в повышении уровня удовлетворенности потребителей и укреплении конкурентной устойчивости торгового предприятия в долгосрочной стратегической перспективе.
2. Существующие классификации инструментов мерчандайзинга ограничивают возможности оценки маркетингового фактора в специфичных для торговли технологических операциях. Разработанная классификация инструментов мерчандайзинга по признаку их участия в создании конечного продукта – торговой услуги – учитывает особенности операций торгово-технологического процесса, что позволяет повысить результативность использования данных инструментов в маркетинговом управлении предприятием и создавать уникальное сочетание элементов потребительской ценности, обеспечивающее удовлетворенность покупателей, адаптивность торгового предприятия к конъюнктурным изменениям и долгосрочные конкурентные преимущества.
3. Маркетинговый и организационный подходы к реализации системы мерчандайзинга имеют объективные ограничения. Реализация торгово-технологического мерчандайзинга как комплекса маркетингового воздействия на внутренние переменные торговой компании зависит от содержания основных операций торгово-технологического процесса и определяется рядом факторов. Факторы торгового процесса (оптимальная структура управления, эффективно функционирующий персонал, соблюдение гигиенических условий и соответствующее оформление мест продаж) и факторы технологического процесса (товарный ассортимент, продуктовая линейка, организация торгового пространства и рациональное размещение торгового оборудования) детерминируют эффективность применения мерчандайзинга.
4. Реализация маркетингового управления торговым предприятием на основе мерчандайзинга требует системного подхода к организации торговой деятельности, позволяющего обеспечить целевое рыночно-ориентированное воздействие на внутренние переменные торговой компании. Формализация этапов и процессов управления позволит торговым предприятиям оптимизировать бизнес-процессы для адаптации к жестким рыночным условиям, что может быть обеспечено посредством применения модели маркетингового управления торговым предприятием на основе мерчандайзинга. Исходными условиями для разработки модели являются постановка (корректировка уже существующих) целей и задач мерчандайзинга в рамках стратегической маркетинговой цели; определение субъектов реализации комплекса мерчандайзинга; обоснование и утверждение системы контрольных показателей.
5. Анализ практических проблем функционирования розничных торговых предприятий показывает, что традиционная сбытовая модель развития все чаще сталкивается с объективными ограничениями, обусловленными насыщением рынков и ужесточением конкуренции. В то же время внедрение маркетинговой модели управления торговым предприятием на основе мерчандайзинга как процесс сопровождается инерционными тенденциями сопротивления внутренних факторов организации предлагаемым изменениям. С целью нивелирования негативных тенденций при внедрении программы реализации изменений на исследуемом предприятии по формализованному алгоритму разработан механизм корректирующих мероприятий для повышения уровня готовности организации к проведению изменений с учетом особенностей процесса управления торговым предприятием.
Научная новизна диссертационного исследования в целом состоит в обосновании совокупности теоретических, методических и практических положений, направленных на формирование и совершенствование оригинальной модели маркетингового управления торговым предприятием на основе комплекса торгово-технологического мерчандайзинга, позволяющей трансформировать внутренние процессы функционирования в эффекты приращения потребительской ценности и укрепления рыночного положения компании.
Конкретное приращение научного знания заключается в следующем:
предложена авторская интерпретация сущности категории «мерчандайзинг торгового предприятия» как торгово-технологического мерчандайзинга, включающего комплекс функций по организации операций по приемке, доставке и физическому распределению товаров в торговой зоне; эффективному использованию торговых площадей; регулированию движения покупательских потоков в торговом пространстве; обеспечению процедуры принятия решения о покупке потребителем без участия торгового персонала; организации распределения познавательных ресурсов в торговом зале; сокращению периода адаптации покупателей в торговом зале; созданию благоприятной атмосферы торгового предприятия, что, в отличие от существующих трактовок Н. Моисеевой, В. Снегиревой, В. Федько и др., коррелирует и интегрирует маркетинговые и технологические факторы процесса обслуживания покупателей и тем самым позволяет повысить эффективность и клиентоориентированность торгово-технологического процесса и результативность маркетингового управления в целом;
дополнена и расширена классификация инструментов мерчандайзинга, применяемых торговым предприятием в процессе маркетингового управления критерием степени участия и роли в торговом и технологических процессах, что, в отличие от существующих классификационных критериев, рассматриваемых в работах А. Грегори, Е. Бузуковой, Ю. Сягловой и др., позволяет целенаправленно формировать, структурировать и оценивать инструменты мерчандайзинга с точки зрения их роли в создании потребительской ценности и обеспечении маркетинговой эффективности;
разработана и апробирована методика количественного анализа влияния отдельных факторов внутренних переменных торгового и технологического процессов на реализацию комплекса торгово-технологического мерчандайзинга розничного торгового предприятия на основе взвешенной экспертной оценки каждого фактора по степени его значимости и уровню реализации на предприятии, что, в отличие от существующих методических подходов А. Корзуна, Н. Перекалиной, И. Рамазанова и др., использующих частные оценки отдельных факторов, позволяет каждому торговому предприятию определить для себя наиболее сбалансированную структуру инструментов мерчандайзинга, а также измерять динамику совокупного потенциала комплекса торгово-технологического мерчандайзинга;
формализована функционально-технологическая модель организации управления комплексом торгово-технологического мерчандайзинга в системе маркетингового управления торговым предприятием, реализующая системный подход к организации и обеспечению обслуживания покупателей на основе интегрированного сопряжения всех этапов торгово-технологического процесса, непрерывного мониторинга, анализа и корректировки внутренних операций и факторов с учетом единых маркетинговых критериев, что позволяет переориентировать все внутренние составляющие функционирования розничного торгового предприятия на достижение главных целевых показателей маркетинговой эффективности, выражающихся в предоставлении наивысшей потребительской ценности и достижении уникальной рыночной позиции;
разработан и обоснован комплекс направлений и мероприятий по реорганизации традиционной, стихийно складывающейся сбытовой модели мерчандайзинга российского предприятия розничной торговли, которая в условиях нарастания конкуренции демонстрирует признаки несостоятельности, в интегрированный в систему маркетингового управления комплекс торгово-технологического мерчандайзинга, базирующийся на оценке уровня готовности торгового предприятия к рыночным изменениям и созданию механизма преодоления сопротивления внутренних факторов организации модернизационным преобразованиям.
Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в развитии теории и методики организации маркетингового управления торговым предприятием на основе применения мерчандайзинга как рыночно-ориентированного способа организации торгово-технологического процесса. Разработанные практические рекомендации могут быть использованы предприятиями розничной торговли при внедрении торгово-технологического мерчандайзинга с целью формирования эффективной системы маркетингового управления торговым предприятием.
Непосредственное научно-практическое значение имеют предложенные автором комплексно-технологический подход к мерчандайзингу, методика оценки эффективности системы мерчандайзинга и модель управления маркетингом торгового предприятия на его основе, обеспечивающие реализацию рыночно-ориентированного подхода к организации торговой деятельности.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные результаты диссертационного исследования представлены на Всероссийской и международных научно-практических конференциях (г. Ростов-на-Дону, Белгород, Прага, Уфа) в 2010–2013 гг.
Разработанные рекомендации нашли отражение в актах о внедрении: в торговых предприятиях «Магнит. Семейный» и ООО «Артемида-Дон» (г. Волгодонск, Ростовская обл.). Отдельные теоретические и методические положения диссертационного исследования использованы в учебном процессе вузов при подготовке курсов «Маркетинг», «Торговый маркетинг», «Технологии продаж».
Публикации. Основные результаты диссертационного исследования отражены в 20 публикациях (в том числе 4 – в изданиях, рекомендованных ВАК) общим объёмом 31,75 п.л. (авт. – 5,3 п.л.).
Структура и объем работы определены логикой исследования, его целью и задачами. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, приложений. Работа содержит 30 рисунков и 26 таблиц.
