Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Теоретические основы управления коммерческой деятельностью предприятий оптовой торговли 9
1.1 Особенности управления коммерческой деятельностью предприятий оптовой торговли 9
1.2 Общие подходы к оценке и повышению эффективности управления коммерческой деятельностью предприятий оптовой торговли 23
1.3 Управление продажами как фактор повышения эффективности коммерческой деятельности предприятий оптовой торговли 32
Глава II. Исследование результатов эффективности продаж на предприятиях оптовой торговли Кировской области 62
2.1 Основные направления развития оптовой торговли Кировской области на современном этапе 62
2.2 Особенности коммерческой деятельности по организации продажи товаров на предприятиях оптовой торговли Кировской области 76
2.3 Оценка эффективности управления продажами на предприятиях оптовой торговли Кировской области 99
Глава III. Использование современных подходов к управлению коммерческой деятельностью на предприятиях оптовой торговли Кировской области 115
3.1 Программа мерчандайзинга как современный подход управления продажами в системе коммерческой деятельности на предприятиях оптовой торговли Кировской области 115
3.2 Совершенствование управления коммерческой деятельностью оптового предприятия на основе оптимизации структуры ассортимента товаров 140
Заключение 152
Библиографический список 160
Приложения 174
- Общие подходы к оценке и повышению эффективности управления коммерческой деятельностью предприятий оптовой торговли
- Особенности коммерческой деятельности по организации продажи товаров на предприятиях оптовой торговли Кировской области
- Программа мерчандайзинга как современный подход управления продажами в системе коммерческой деятельности на предприятиях оптовой торговли Кировской области
- Совершенствование управления коммерческой деятельностью оптового предприятия на основе оптимизации структуры ассортимента товаров
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В последнее десятилетие экономика России переживает период глубоких преобразований, осуществляемых как на макро -, так и на микроуровнях. Основой процесса преобразования является адаптация всех экономических субъектов к рыночным условиям хозяйствования, так как продолжается процесс интеграции России в общемировую экономику. На территории России активно проявляют себя иностранные торговые компании с новыми технологиями и методами управления коммерческой деятельностью.
Функционирование российских предприятий оптовой торговли происходит в условиях нарастающей конкуренции и быстро меняющейся экономической среды, что требует от руководителей принятия оптимальных управленческих решений в области коммерции, особенно в управлении продажами. Крупные отечественные оптовые предприятия в таких условиях успешно работают в этом направлении, тогда как средние и малые оптовые предприятия практически не занимаются проблемами совершенствования коммерческой деятельности на основе повышения эффективности продаж.
На современном этапе развития торговли исследование проблем и особенностей управления коммерческой деятельностью на основе повышения эффективности продаж на предприятиях оптовой торговли малого и среднего бизнеса является объективной потребностью. Изучение механизмов и инструментов достижения большей эффективности управления коммерческой деятельностью торговых организаций, разработка практических рекомендаций для их использования соответствуют реалиям и тенденциям развития экономики нашей страны и смогут существенно обогатить имеющийся опыт управления.
Несмотря на значительный рост числа оптовых посредников в последние годы, качественных преобразований в организации оптовой торговли, технологии продаж и развитии складской инфраструктуры не произошло. Оптовая торговля России характеризуется многозвенностью, состоящей преимущественно из мелких фирм и физических лиц, в силу объективных причин не способных создать условия эффективной организации продаж. Это приводит к недостаткам в формировании ассортимента оптового предприятия, нестабильности товароснабжения и временного отсутствия товаров оптового предприятия в ассортименте розничной торговли.
В настоящее время на российском рынке оптовой торговли недостаточно предприятий среднего и малого бизнеса, предлагающих услуги по управлению продажами на розничных предприятиях. В связи с тем, что продажи входят в систему управления коммерческой деятельности на предприятиях оптовой торговли, исследование их проблем является актуальным для повышения эффективности коммерческой деятельности на современном этапе развития экономики.
Степень теоретической разработанности проблемы. Различные концепции и подходы к управлению торговыми предприятиями были центром исследований достаточно большого числа зарубежных авторов на протяжении всего прошлого века. Данные проблемы нашли отражение в работах таких западных ученых как Ф. Котлер, Б. Берман, А. Дейан, А. Троадек, Д. Энджел, Э. Ньюмен и др. Для указанных авторов в большей степени свойственно изучение проблем сферы торговли, связанных непосредственно с управлением. Меньшее внимание уделяется вопросам управления коммерческой деятельности предприятий торговли.
Исследованию общих проблем теории и практики управления услугами в сфере оптовой торговли, в том числе развитию систем управления, совершенствованию процесса товародвижения, повышению конкурентоспособности оптовых предприятий посвящены научные труды известных отечественных ученых И. А. Бланка, Т. П. Данько, В. К. Памбухчиянц, Д. Л. Щура, Л. В. Трухановича, Е. В. Попова, М. С. Абрютина, Л. П. Дашкова, В. Ф. Егорова, Е. А. Голикова, О. А. Семина, Ф. П. Половцевой и др. В работах указанных авторов даны базовые понятия и определения коммерческой деятельности, освещена значимость торговли для экономической системы в целом.
Однако не достаточно четко определены механизмы достижения показателей эффективной деятельности. Отсутствует описание особенностей управления коммерческой деятельностью предприятий оптовой торговли на основе повышения эффективности продаж. Также в существующих научных работах не нашли достаточного отражения проблемы взаимодействия предприятий оптовой и розничной торговли по организации эффективных продаж.
Поэтому возникает необходимость научной и практической разработки подходов по совершенствованию управления коммерческой деятельностью на предприятиях оптовой торговли. Предлагаемые автором подходы по повышению эффективности продаж на предприятиях оптовой торговли позволяют руководителям решить задачу по совершенствованию системы управления коммерческой деятельностью и повысить конкурентные преимущества предприятий.
Целью настоящего исследования является уточнение отдельных теоретических положений и разработка подходов по управлению коммерческой деятельностью предприятий оптовой торговли на основе повышения эффективности продаж.
Для достижения поставленной цели решены следующие задачи:
исследование особенностей управления коммерческой деятельностью предприятий оптовой торговли;
характеристика общих подходов к оценке и повышению эффективности управления коммерческой деятельностью предприятий оптовой торговли
определение роли оптовых продаж как фактора, способствующего повышению эффективности управления коммерческой деятельностью предприятий оптовой торговли;
сравнительный анализ тенденций развития оптовой торговли в России, Приволжском Федеральном округе и Кировской области;
оценка эффективности и разработка комплекса мероприятий по совершенствованию управления продажами на предприятиях оптовой торговли Кировской области.
Область исследования. Данное исследование соответствует специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами), по которой предполагается защита диссертации на основе паспортов специальностей Номенклатуры специальностей научных работников. Тема диссертации выбрана в соответствии с пунктом 1.6 «Сфера услуг», 1.6.109 «Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка» паспорта специальности 08.00.05.
Объектом исследования являются предприятия оптовой торговли разного масштаба деятельности.
Предметом исследования служит управление коммерческой деятельностью и пути его совершенствования.
Теоретической и методологической основой исследования послужили труды российских и зарубежных ученых и практиков по проблемам управления коммерческой деятельностью оптового предприятия, по осуществлению функции продаж на основе применения инструментов мерчандайзинга; совокупность научных представлений управления продажами на основе инструментов мерчандайзинга российских и зарубежных оптовых предприятий, теория и методы мерчандайзинга применительно к управлению продажами товаров на предприятиях оптовой торговли, научные подходы к оценке эффективности коммерческой деятельности.
В процессе анализа и обобщения информации применялись различные методы: общенаучные (анализ, синтез); специальные экономические (сравнение, ряды динамики, метод средних величин, системность); экономико-статистические методы (группировка статистического материала, экономический анализ); маркетинговое и социологическое исследование (анкетный опрос), выборочное наблюдение.
Информационную базу исследования составили законодательные акты РФ, постановления правительства Кировской области, данные Росстата и Кировстата, монографии, публикации в научных изданиях и периодической печати, доклады на конференциях и форумах, внутренняя управленческая и финансовая отчетность предприятий оптовой торговли Кировской области (ООО «ВТД», ООО «Мир Упаковки», ООО «ДДТ», ООО «Вятская птица»), результаты диссертационного исследования, выполненные автором.
Научная новизна исследования состоит в разработке методических рекомендаций применительно к оптовым предприятиям Кировской области для совершенствования управления коммерческой деятельности и достижения конкурентных преимуществ.
Научной новизной обладают следующие результаты исследования:
определена специфика конкуренции предприятий оптовой торговли, заключающаяся в вытеснении оптовой торговли товаропроизводителями;
– обоснована ведущая роль в продажах управления отдельными товарными категориями и мерчандайзингом в системе коммерческой деятельности средних и малых предприятий оптовой торговли;
– впервые предложено включить в систему оценки эффективности коммерческой деятельности группу показателей оценки мерчандайзинговой активности предприятий оптовой торговли;
– предложена методика разработки программы мерчандайзинга, включающая пять этапов, содержащих цели, задачи и мероприятия по их достижению. Методика апробирована на средних и малых предприятиях оптовой торговли Кировской области с экономическим эффектом в виде увеличения валового дохода в расчете на одного работника 74,11тыс. руб.
Практическая значимость выполненного исследования определяется возможностью их использования для совершенствования управления коммерческой деятельностью предприятий оптовой торговли, в частности управлением продажами, и обеспечения конкурентоспособности оптовых предприятий на основе формирования системы мерчандайзинга и комплексной оценки эффективности коммерческой деятельности на предприятиях оптовой торговли Кировской области, а также областей и республик Приволжского Федерального округа.
Внедрение результатов исследования. Представленная в работе система мероприятий обеспечения повышения эффективности коммерческой деятельностью на основе совершенствования управления продажами, принята к внедрению в деятельность ООО «Вятская птица» г. Кирова (справка о внедрении от 05.09.2009 г.) и ООО «Сугроб» (справка о внедрении от 25.10.2010 г.). Основные положения диссертации используются в учебном процессе при проведении занятий по дисциплинам «Управление организацией коммерческой деятельности», «Организация коммерческой деятельности предприятий торговли», «Организация, технология и проектирование предприятий», «Мерчандайзинг», «Маркетинг», руководстве по дипломному проектированию со студентами ФГБОУ ВПО «Вятский государственный университет».
Апробация результатов исследования. Представленные в диссертации исследования докладывались и обсуждались на международной научно-практической конференции «Управление развитием региональных экономических систем» (Киров, 9 июня 2003г.), всероссийской научно-технической конференции «Наука – производство – технология - экология» (Киров, 24 апреля 2006г.), второй международной научно-практической конференции «Тенденции развития мировой торговли в XX веке» (Пермь 3-10 апреля 2007г.), всероссийской электронной научно-практической конференции «Актуальные проблемы развития экономики современного предпринимательства» (Москва, 10-19 марта 2010г.).
По теме диссертационного исследования опубликовано 12 научных работ, в том числе 2 статьи в изданиях, рекомендованном ВАК, общим объемом – 3,4 п.л., авторских – 1,25 п.л.
Объем и структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Основной текст работы изложен на 159 страницах машинописного текста, работа содержит 20 рисунков, 37 таблиц, 20 приложений. Список литературы включает в себя 155 наименований.
Общие подходы к оценке и повышению эффективности управления коммерческой деятельностью предприятий оптовой торговли
Рыночная экономика, в которой работают современные предприятия оптовой торговли, ставит перед ними задачу внедрения эффективной системы управления с целью получения дополнительных конкурентных преимуществ. Мировой опыт показывает, что чем более эффективной будет такая система, чем более рационально используются внутренние ресурсы, тем более успешен будет бизнес, тем больше шансов у него на то, чтобы выжить в условиях конкуренции, победить соперников и достичь результатов, которые в конечном итоге повысят жизненный уровень сотрудников, инвесторов, акционеров.
В настоящее время единого подхода к оценке эффективности управления коммерческой деятельностью предприятия оптовой торговли не существует. Поскольку задачей управления является целенаправленное воздействие на управляемый объект для обеспечения достижения поставленных целей, эффективность управления оценивается рядом авторов по степени достижения этих целей: по конечным результатам деятельности оптового предприятия (по уровню прибыли), по эффективности вложений (отдача на капитал), сопоставлении результатов с затратами и т.д. Такой подход наблюдается у следующих авторов: Панкратова Ф. Г., Половцевой Ф. П., Дашкова Л. П.. Памбухчиянц В. К. и т. д. Метод эффективности управления коммерческой деятельностью торговых предприятий по степени достижения целей прост в использовании, имеется большое количество методического и программного обеспечения. Существенным недостатком такого метода является формальность и невозможность учитывать внешние условия и особенности деятельности предприятия.
Системный подход к оценке эффективности управления коммерческой деятельностью торгового предприятия предполагает определение эффективности каждого из направлений коммерческой деятельности (табл.1), данный подход носит универсальный характер и может быть использован как для предприятий оптовой, так и розничной торговли [80].
Ассортимент товаров и его формирование состоит из четырех показателей. Коэффициент обновления ассортимента свидетельствует о развитии и характере хозяйственных связей торговли, как с отечественными, так и зарубежными партнерами, а также работе предприятий по обновлению ассортимента. Коэффициент устойчивости ассортимента характеризует видовой состав предлагаемых товаров в товарной группе (подгруппе). Этот блок особенно важен для оценки работы предприятий, реализующих товары предусмотренного ассортиментного перечня.
Планирование товарного предложения и обеспечение товарами отражает планируемый рост товарооборота предприятий, изменение в его структуре на основе товарного предложения, объем планируемого валового дохода, товарных запасов, товарооборачиваемость, качество товара. Эти показатели составляют основу планов закупки товаров, выбора поставщиков, определения условий поставки, ассортимента, сроков, партионности поставки, цен и расчетов с поставщиками и т.д. Чем выше индексы этих показателей, тем эффективнее хозяйственные связи. Здесь значение имеют долгосрочность, степень постоянства хозяйственных связей и особенно выполнение договорных обязательств.
Формирование и стимулирование спроса целесообразно использовать при оценке соответствия объема и структуры спроса товарному предложению. Предлагаемые показатели рассчитываются по предприятию, исходя из ассортимента, его широты, данных о спросе населения и факторов, влияющих на степень завершенности покупок. Это направление коммерческой деятельности неразрывно связано с планированием товарного предложения и формированием ассортимента товаров.
Экономическая эффективность торгового предприятия характеризует результативность управления коммерческой деятельности. Группа показателей экономической эффективности завершает и обобщает оценку коммерческой деятельности.
Результаты проведенных исследований показали, что основополагающую роль в повышении эффективности деятельности оптового предприятия занимают продажи [137].
Поэтому недостатком системного подхода к оценке эффективности коммерческой деятельности оптового предприятия является невозможность определения влияния организации продаж на результаты деятельности предприятия.
Автором предложено включить в структуру системного подхода оценки эффективности коммерческой деятельности элемент «продажи товаров».
Установлено, что мерчандайзинг является современным подходом к управлению продажами, поэтому предложена группа показателей оценки эффективности продажи товаров с применением инструментов мерчандайзинга.
В современной экономической и специальной литературе методики по исследованию оценки эффективности применения инструментов мерчандайзинга недостаточно разработаны, авторами предлагается использование показателей товарооборота и прибыли [20, 27, 48, 108].
Наиболее полно проанализирована эффективность применения технологии мерчандайзинга в розничной торговле И. А. Рамазановым в монографии «Поведенческие аспекты технологий мерчандайзинга», которые могут быть использованы применительно к предприятиям оптовой торговли:
-деятельность предприятия в целом;
- работа отделов, выполняющих функции продаж;
-отдельный компонент товарной группы (вид товара, товарная марка, товарная единица и т.п.) [93].
Для уже функционирующих торговых предприятий применим метод маркетинговых исследований «до и после», позволяющий оценить эффективность деятельности предприятия до и после внедрения технологий мерчандайзинга [93].
Экономический эффект предприятия от внедрения технологий мерчандайзинга может оцениваться на основе системы показателей: изменения валового дохода, изменения объема и структуры товарооборота, изменения объема и структуры издержек обращения, изменения прибыли, изменения рентабельности [139].
Таким образом, мы рассмотрели показатели, отражающие влияние технологий мерчандайзинга на экономическую эффективность предприятия, отдела, подразделения. Следующие показатели указывают динамику осведомленности и приверженности покупателей к марке, а также то, как может меняться значение этих показателей по мере изменения позиции марки среди других марок конкурентов.
Осведомленность указывает на информированность посетителя о данной марке и является предпосылкой к узнаваемости. Осведомленность измеряют на основе опроса и определяют по отношению респондентов, ответивших утвердительно, к общему числу опрошенных и выражают в процентах. На базе результатов оценки осведомленности каждой товарной марки, входящей в ряд, устанавливают рейтинг. Товарные единицы с высоким показателем осведомленности размешают в зависимости от политики продаж. Оптовое предприятие должно влиять на повышение эффективности продаж через этот показатель, так как осведомленность формируется чаще всего поставщиком данной марки.
Высокая степень осведомленности не всегда означает высокий уровень узнаваемости марки. Для продавца важно знать степень узнаваемости марки в торговом зале, в отделе или в ряду. Производитель или оптовое предприятие может искусственно создать условия - фон и прочие сопровождения, ориентированные на данный товар. Узнаваемость марки в ряду можно выявить посредством опроса посетителей ряда и определить как отношение респондентов, узнающих марку в ряду, к общему количеству опрошенных и выразить в процентах.
Особенности коммерческой деятельности по организации продажи товаров на предприятиях оптовой торговли Кировской области
В основу типового разнообразия оптовых предприятий положены масштабы их деятельности, с учетом чего выделяют оптовые предприятия общенационального и регионального уровня. Видовое разнообразие оптовых структур на рынке услуг оптовой торговой деятельности продиктовано мотивацией товаропроизводителя при выборе им того или иного канала продвижения на рынок своей товара. Группу оптовых предприятий регионального уровня формируют, прежде всего, независимые оптовые структуры, сбытовые подразделения местных промышленных предприятий и оптовые структуры местных крупных розничных организаций [59]. Независимые оптовые организации, в свою очередь, подразделяются на оптовые торговые предприятия и их структуры, на организаторов оптового товарооборота (товарные биржи, ярмарки, выставки, аукционы) и на оптовых посредников (дистрибуторов, агентов и дилеров).
Вступивший в силу Федеральный закон № 209-ФЗ от 24. 07. 2007 года «О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской федерации» определяет следующие категории предприятий в зависимости от различных критериев: микропредприятия, малые и средние предприятия (табл.15).
В работе представлен анализ особенностей коммерческой деятельности по организации продаж на оптовых предприятиях города Кирова разных размеров и видов, в частности на независимых оптовых организациях и на предприятиях-посредниках.
Крупные оптовые торговые предприятия. Торговый Город «Вавилон» - это региональный центр оптовой торговли продуктами питания. Ассортимент продуктов более 12 тысяч наименований. Кроме складов, разделенных по группам товаров, существуют накопительные склады. Общая складская площадь составляет около 20 тысяч кв. м. Эффективную дистрибуцию продвигаемых товаров обеспечивает штат торговых представителей, каждый из которых закреплен за определенным сектором города или области. Сотрудники помогают сделать заказ, организуют доставку и сопровождение товаров всеми необходимыми документами. Клиенты, приобретающие товары непосредственно на базе, получают максимальные скидки. Для постоянных покупателей действует система накопительных скидок. Торговый город «Вавилон» предлагает новую услугу Van Selling - организацию мобильной торговли с автомобиля по ценам выставочного зала.
ООО «Вятский Торговый дом» (ООО «ВТД») является лидером рынка г. Кирова и области по оптовой и розничной продаже продуктами питания. Образованное в 1992 году путем приватизации государственной конторы «Росбакалея» ООО «ВТД» выросло в совершенно самостоятельную и незави-симую компанию с деловыми связями с крупными промышленными и торговыми фирмами России.
ООО «ВТД» отмечен дипломами Вятской Торговой Промышленной Палаты за внедрение прогрессивных форм торговли и высокое качество обслуживания, за участие в благотворительных программах, в межрегиональных выставках, а также удостоено звания «Надежный партнер». По данным основных экономических показателей деятельности ООО «ВТД», представленных в приложении 3, можно сделать вывод о том, что предприятие работает достаточно эффективно.
Предприятие оптовой торговли ООО «ВТД» использует следующие методы продажи товаров: продажа на основе личной отборки, по письменным заказам и телефонным заявкам, через разъездных товароведов.
Рассмотрим метод личной отборки. Отборка товаров покупателем производится в демонстрационном зале, где товар представляют товароведы-менеджеры. Для демонстрации образцов товара используются следующие инструменты мерчандайзинга:
-stock-control (обеспечение необходимого и достаточного запаса товара);
- spase-management (выкладка товара);
-POS-материалы (рекламные элементы в пространстве демонстрационного зала);
- планировка демонстрационного зала.
Покупатель может самостоятельно ознакомиться с товаром, условиями его продажи по размещенной информации по представленным буклетам о новинках или новой информации об уже знакомых товарах. Пребывание покупателя в зале достаточно комфортное - это и благоприятный температурный режим, места для отдыха, горячие или прохладительные напитки, вешала для верхней одежды, вентиляция, звукоизоляция, которая защищает и персонал, и клиента от производственных шумов. Менеджеры-мерчандайзеры дают консультации по качеству и способам хранения отдельных продуктов, характеризуют и рекомендуют приобретать имеющиеся в продаже малоизвестные и новые товары.
Применяются такие принципы планировки демонстрационного зала, как зонирование, направляющее движение покупателей, распределение мест в соответствии со значением товарной группы, принцип приоритетных мест и использование средств навигации. Также соблюдается принцип «товар лицом». Образцы товаров выставлены по группам и подгруппам, к каждому товарному образцу прикреплена карточка, в которой указаны наименование и вид товара, его сорт и предприятие-изготовитель.
Также к крупным предприятиям относится следующее оптовое предприятие - поставщик бакалейных продуктов, бутылочного и кегового пива. Торговый Дом «Богатеево» - юридически ИП К.В. Беляков. Офис и склады предприятия располагаются по адресу г. Киров, ул. Луганская, д. 57а. В настоящий момент заканчивается строительство собственного выставочного зала Торгового Дома. Экономические показатели деятельности предприятия представлены в приложении 4. Можно сделать вывод об эффективной работе предприятия оптовой торговли.
ИП К.В. Беляков является официальным дистрибутором многих известных компаний-производителей:
- пива: «Балтика», «Весна», «Ярославское», «Эфес», «Красный Восток»;
- соков: «Лебедянь», «Мултон», «Сады Придонья»;
- чая: «Лисма», «Майский чай», «Орими Трейд»;
-кофе: «Голден Игл», «Экстра-продукт»;
-орехов, чипсов, сухарей: «Русский продукт», «Сибирский берег», «Меридиан плюс»;
- консервации «Главпродукт»;
- продуктов быстрого питания «Экспресс»;
- минеральной воды «Вита».
География работы Торгового Дома включает Кировскую область, а также некоторые соседние регионы (Удмуртия, Архангельская область). В г. Кирове клиентами ИП К.В. Белякова являются все розничные сети продуктовых магазинов, а также большинство одиночных розничных магазинов и оптовых посредников. Реализацией товаров занимается отдел продаж. Данному отделу подчиняются супервайзеры, торговые представители, мерчан-дайзеры, которые работают в ТД на основании агентского договора.
ТД «Богатеево» осуществляет продажи с использованием следующих инструментов мерчандайзинга:
-показ рекламной товара, образцов товаров, консультация об особенностях их продажи, потребительских свойствах товара, его качестве;
-дополнительное предложение торгового оборудования, рекламных материалов;
- организация и проведение промоакций для конечного потребителя, а также акций для торгового персонала магазина;
- доставка товара;
- помощь в выкладке товара;
-осуществление работы по претензиям к товару по качеству, срокам хранения со стороны розничных магазинов, а также конечных потребителей. В ТД «Богатеево» организация продаж зависит от дистрибуции товара:
1) мерчандайзеры входят в отдел продаж. Такая система характерна для отдела занимающегося продвижением товара компании «Мултон» (соки «Добрый», «Дива», «Нико», «Rich»). Здесь мерчандайзеры работают параллельно с торговыми представителями и подчиняются супервайзеру;
2) функции мерчандайзинга вменяются торговым представителям. Такая система характерна, например, для отдела, занимающегося продвижением товаров компаний «Вита», «Сады Придонья», «Форио-Экспресс». Функции мерчандайзера вменяются торговым представителям.
Программа мерчандайзинга как современный подход управления продажами в системе коммерческой деятельности на предприятиях оптовой торговли Кировской области
Процессный подход управления коммерческой деятельностью предприятий оптовой торговли рассматривает управление как непрерывную серию взаимосвязанных управленческих функций. В системном подходе подчеркивается, что руководители предприятий должны рассматривать организацию как совокупность взаимосвязанных элементов, таких как люди, структура, задачи и технология, которые ориентированы на достижение различных целей в условиях меняющейся внешней среды [15,36].
Ситуационный подход концентрируется на том, что пригодность различных методов управления определяется ситуацией. Поскольку отмечается такое обилие факторов, как в самой организации, так и в окружающей среде, не существует единого «лучшего» способа управлять организацией. Самым эффективным методом в конкретной ситуации является метод, который более всего соответствует данной ситуации [71].
В работе выявлено, что для более эффективного управления коммерческой деятельностью малых и средних предприятий оптовой торговли необходимо большое внимание уделять современным подходам к продаже товаров - категорийному менеджменту и мерчандайзингу. Поскольку также в работе доказано, что категорийный менеджмент применяется ограниченно и чаще всего предприятиями розничной торговли, рассмотрим методику создания программы мерчандайзинга для средних и малых предприятий оптовой торговли. Программа - это деятельность, направленная на достижение конкретной цели в ограниченное время и использованием заранее определенных ресурсов [36]. Под методикой создания программы мерчандайзинга понимается четко определенная последовательность этапов, выполнив которые, можно добиться целей программы.
Автором предлагается программа мерчандайзинга для средних и малых предприятий оптовой торговли - увязанная по ресурсам, срокам и исполнителям система мероприятий целенаправленного развития объема продаж в обозначенной перспективе, обеспечивающая решение накопившихся проблем и изменение сложившихся негативных тенденций. Данная программа носит ситуационный характер, является гибкой, адаптируемой к решению проблем, установленных в процессе мониторинга. Программа может охватывать как полный цикл процесса организации мерчандайзинга на предприятии оптовой торговли, так и отдельные его элементы.
Программа мерчандайзинга основана на следующих принципах:
- ориентации на рынок, выстраивания долгосрочных отношений между клиентами и предприятием;
- профессионализации продаж, предполагающей специальную подготовку торгового персонала и формирования навыков;
- выделения приоритетов, включающих постоянное изучение особенностей и деталей управления продажами и выбор наиболее приоритетных управленческих воздействий;
- ориентации на управление рисками;
- личной инициативы, предполагающей, что каждый торговый представитель, помимо выполнения должностных инструкций должен проявлять личную инициативу в продвижении товара;
- ответственности за принятые решения;
- нацеленности на удовлетворение потребностей наиболее привлекательных клиентских сегментов.
Цели и задачи программы мерчандайзинга. Основной целью применения программы мерчандайзинга является увеличение объема продаж, доли рынка, узнаваемости товара и роста лояльности покупателей.
В рамках программы требовалось выполнить следующее.
1. Торговые исследования:
- классификация форматов торговых точек (определить стадии развития розницы, провести классификацию торговых точек с точки зрения максимального охвата покупателей и эффективности коммуникации с ними);
- создание базы данных клиентов;
- проведение анкетирования с целью изучения покупателей товара в торговых точках;
- представленность товаров в торговых точках для максимизации покупок: зона размещения товара, дополнительные места покупок;
- определение уровня удовлетворенности торговых точек от сотрудничества с поставщиками (отношение к торговым представителям, системе заказа и доставки, маркетинговой поддержки).
2. Мерчандайзинг:
- разработка общих принципов управления визуализацией товара в торговой точке;
- создание уникальных стандартов презентации товара для компании;
- распространение культуры мерчандайзинга.
3. Организационные мероприятия:
- изменение организационной структуры, основанной на территориальном принципе охвата рынка; создание отдела продаж;
- введение новых должностных обязанностей;
- применение строгой системы отчетности торгового персонала;
- оценка деятельности вновь введенных должностей торгового представителя по выполнению задач по таким показателям, как объем продаж. количество посещений в день, доля результативных визитов и их продуктивность.
Основным преимуществом данной программы явилось установление долгосрочных отношений с представителями розничной торговли, что составляло верную гарантию надежности сделки.
В рамках программы оцениваются риски внедрения, определяются сроки реализации программы мерчандайзинга, которые должны быть не менее года, определяются этапы реализации. Структура программы должна раскрывать цели и задачи каждого этапа, запланированные мероприятия должны обеспечивать выполнение поставленных задач, программа должна содержать количественные и качественные индикаторы, по которым можно судить о достижении цели. Мониторинг программы мерчандайзинга должен дать ответ на вопрос, достигнуты ли запланированные значения показателей задач, подтверждается ли эффективность и результативность программы, обеспечена ли программа финансированием по всем мероприятиям, эффективно ли использованы средства на достижение ожидаемых результатов.
Программа реализована на предприятии ООО «Вятская птица», поскольку в предыдущей главе было выявлено, что оно практически не применяет инструменты мерчандайзинга, но нуждается в увеличении объема продаж, узнаваемости марки, увеличении доли рынка.
Для оценки экономической эффективности хозяйственной деятельности предприятия ООО «Вятская птица» проанализированы некоторые основные экономические показатели, характеризующие хозяйственную деятельность предприятия за 2006 - 2008 годы.
Состав и структура товарооборота рассматриваемого предприятия представлена в приложении 7. По результатам данных, представленных предприятием, были сделаны следующие выводы:
- отмечено снижение темпов роста товарооборота предприятия за исследуемый период: за 2006 - 2007 годы - на 38,1%, за 2007-2008 на 17%;
- наибольший удельный вес в составе товарооборота в течение двух лет составляла реализация мяса птицы (тушки) (12,0-12,8 %), окороков (15,8-13,7 %), бедер (16,7-13,3 %), голени (13,8-11,5 %), наборов для первых блюд (10,4-12,0%);
- наименьший удельный вес в структуре товарооборота составляют филе из красного мяса (2,6-5,2 %) и грудка - (8,4-9,5 %). Несмотря на то, что в течение двух лет общая реализация грудки увеличилась на 50,7 %, постепенно растет и товарооборот филе из красного мяса.
Совершенствование управления коммерческой деятельностью оптового предприятия на основе оптимизации структуры ассортимента товаров
Оптимизация структуры ассортимента - перестройка ассортимента товаров с тем, чтобы наибольший удельный вес занимали виды товара, приносящие предприятию наибольшую прибыль [136].
В рамках предложенной программы было проведено исследование ассортимента за прошедшие годы и выявлено, что структура ассортимента требует его оптимизации за счет применения инструментов мерчанадйзинга. В процессе оптимизации структуры ассортимента можно выделить три основных этапа.
Первый этап - анализ динамики рынка и структуры спроса. В рамках статистического исследования спроса можно выделить следующие его этапы: наблюдение, анализ, прогнозирование. К статистическим методам наблюдения за спросом относятся анализ вторичной информации (воспользуемся данными нашего исследования рынка и государственными статистическими данными) и сбор внутрифирменной информации [25].
В ходе нашего исследования стало ясно, что компания «Вятская птица» работает в правильном направлении: ассортимент компании достаточно рациональный и, по прогнозам специалистов, будет пользоваться устойчивым спросом в течение следующих лет. Рост объемов продаж прогнозируются в отрасли на уровне прошлых лет, прирост составит примерно 18 %. На увеличение продаж повлияет и экономический кризис, поскольку куриное мясо несколько более дешевый продукт по сравнению с мясом говядины и свинины, но не менее полезный. Предполагается, что покупатели перейдут на данный вид мяса и полуфабрикатов из него.
Однако у компании имеется много конкурентов, в связи с этим ей необходимо создать конкурентные преимущества для того, чтобы развиваться дальше. Из исследования стало ясно, что поставщики мяса птицы, в том числе и «Вятская птица», недооценивают значение ассортимента как конкурентного преимущества. Например, рынок полуфабрикатов из мяса птицы практически не развит в нашем регионе, тогда как по России в ходе анализа статистических данных был получен результат увеличения спроса на полуфабрикаты из мяса птицы, а именно на блинчики, котлеты, пельмени.
Поэтому одним из решений по управлению ассортиментом является расширение его по группе полуфабрикатов: компании было предложено для начала производство куриного фарша.
Для проверки оптимальности группировки ассортимента воспользуемся методом анализа оптимальности ассортимента, предложенным В. Зотовым [42]. Разобьем ассортимент на агрегированные группы. Дифференциация проводилась не по однородности видов товара, а по форме выпуска, т.е. упаковке. Такой подход выявлен из анализа потребления данного вида товара:
A. Имеются определенные предпочтения среди клиентов, которые выражаются в преимущественных закупках либо фасованной товара, либо весовой.
Б. Работа с этими сегментами имеет свою специфику.
B. Потребители фасованной товара реагируют на весь полный агрегированный ассортимент, а не на конкретный вид продукта.
Г. Потребители весовой товара стабильно покупают один товарный набор.
Результаты показаны в табл. 33.
Очевидно, что имевшийся рынок прорабатывался далеко не полностью. Оперативные мероприятия должны быть направлены на продвижение продуктов в другие сегменты, проработку рынка, а также вывод новых продуктов на рынок (НП). Матрица свидетельствует о том, что новый продукт П6 лучше всего продается в сегменте розничных торговых сетей, но необходимо направить усилия и разрабатывать стратегию его продвижения в новых сегментах, например, предприятиях общепита.
Второй этап - анализ ассортиментных групп на соответствие стратегическим целям компании. Для этого воспользуемся адаптированной матрицей Бостонской консультационной группы (БКГ), построенной на основе анализа внутренней информации предприятия ООО «Вятская птица».
Определим темпы роста реализации по каждой группе товаров предприятия (приложение 15). Мы видим, что темпы роста каждой группы почти одинаковые, в группу темпов роста до 10 % отнесем мясо птицы замороженное и охлажденное, окорок замороженный и охлажденный, бедро охлажденное, филе охлажденное, голень замороженную, филе из красного мяса замороженное и охлажденное.
В группу товаров с темпами роста свыше 10 % отнесем оставшиеся девять разновидностей товаров: набор для первых блюд охлажденный и замороженный, бедро замороженное, филе замороженное, крыло замороженное и охлажденное, голень охлажденную, грудку замороженную и охлажденную.
Определим долю группы товаров в общем объеме реализации (приложение 16). Данные показывают, что наибольшую долю в общем объеме реализации предприятия «Вятская птица» занимают такие группы товаров, как мясо птицы замороженное, окорок замороженный, окорок охлажденный, мясо птицы охлажденное, бедро охлажденное, филе охлажденное (от 8,67 до 6,28 %).
Объединим все полученные данные в сводную таблицу и построим матрицу БКГ (рис. 19).
Распределение товаров по группам имеет следующий вид.
«Проблемы», или «дикие кошки» (быстрый рост/малая доля): грудка замороженная; грудка охлажденная; филе из красного мяса замороженное. Самая неопределенная позиция. Эти товары могут увеличить свою долю, так как рынок еще не сформировался окончательно, однако это требует инвестиций. Если они оцениваются предприятием как перспективные товары, то имеет смысл вкладывать деньги в их развитие для перевода в категорию «звезд». Если же предприятие не намерено финансировать средства в поддержку «диких кошек», то их рост постепенно замедлится, и они перейдут в категорию «собак».
«Звезды» (быстрый рост/высокая доля): это лидеры продаж. Они приносят значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности, но также нуждаются в финансировании для поддержания высокой доли динамичного рынка. В стадии зрелости эти группы товаров превращаются в «дойных коров».
«Дойные коровы» (медленный рост/высокая доля) - товары, способные принести больше прибыли, чем необходимо для поддержания их роста. Они источник средств для развития ООО «Вятская птица». Оптимальная стратегия по отношению к ним «сбор урожая», т.е. минимальные вложения при максимальной отдаче.
«Собаки» (медленный рост/малая доля) - одна группа товара, хотя все остальные группы достаточно молодые и находятея в стадии роста. Себестоимость их велика по сравнению с конкурентами. Оптимальным решением будет их удаление из ассортимента или, как минимум, полное прекращение инвестиций в эти товары.
В итоге, в ассортиментный портфель компании «Вятская птица» вошли четыре группы товаров - «дойные коровы», десять - «звезды», три -«проблемы» и одна - «собаки». В идеале сбалансированный номенклатурный портфель должен включать два - три товара - «коровы», одна - две «звезды», несколько проблем в качестве задела на будущее и, возможно, небольшое число «собак». Избыток стареющих товаров «собак» указывает на опасность спада, даже если текущие результаты деятельности предприятия хорошие. Не случайно в группу «дойные коровы» вошли почти все охлажденные продукты, так как в 2008 году компания единственная по региону, кто продавал охлажденную продукцию.
Анализ прибыльности различных групп товаров (ABC - анализ). Сначала проводим ABС - анализ в зависимости от доли товарооборота в каждой товарной категории (приложение 17):
-категория А включает семь ассортиментных позиций (удельный вес категории 39 %);
-категория В включает пять ассортиментных позиций (удельный вес категории 28 %);
- категория С включает шесть ассортиментных позиций (удельный вес категории 33 %).
Наибольшую долю в доходах имеют товарные группы категории А: мясо птицы замороженное и охлажденное, окорок замороженный и охлажденный, бедро охлажденное, филе охлажденное, набор для первых блюд охлажденный. Удельный вес ассортиментных позиций выше нормы, следовательно, ассортимент компании недостаточно рациональный. Ассортимент должен жестко контролироваться.
