Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования. В современных условиях высокой неопределенности маркетинговой деятельности субъектов рынка все более значимым и важным для стабильности их рыночных позиций, снижения рисков является исследование поведения потребителей и факторов, способствующих выбору ими товаров на всех стадиях процесса совершения покупки.
Современный потребитель отличается высокой активностью в своем рыночном поведении, становясь все более разборчивым в выборе товаров. Он предъявляет высокие требования к качеству, особенно к тем его атрибутам, которые подчеркивают личностные характеристики потребителя. С другой стороны, усиливаются процессы унификации и стандартизации предложения субъектов рынка. Поэтому особо значимыми для исследования поведения потребителей являются когнитивные компоненты их потребительского поведения, влияющие на формирование представлений о товаре, на поиск, обработку, оценку информации, выбор товара, на процесс совершения покупки в целом.
Одним из основных современных инструментов маркетинга, позволяющих подробно исследовать поведение потребителя с учетом указанных тенденций, являются когнитивные карты принятия решений о покупке - набор значимых факторов, формирующих структуру потребительского поведения. Их использование дает возможность сформировать алгоритмы управления взаимодействием с потребителем для получения желаемого результата.
Наиболее сложным с этих позиций для субъектов рынка является молодежный рынок. Потребители этого рынка не имеют жестко структурированных стандартов потребления, а алгоритмы принятия решения о покупке находятся в стадии формирования. Они относятся в большинстве своем к группе непостоянных потребителей, имеющих низкие издержки переключения с марки на марку. Поэтому участие субъектов рынка в формировании стандартов потребления потребителей молодежного рынка будет способствовать формированию эффективного управленческого воздействия на процесс совершения покупки, получению желаемого экономического результата и стабильности рыночной позиции.
Степень изученности проблемы. Теоретическим и методологическим проблемам изучения поведения потребителей в экономической науке посвящены работы таких авторов, как: Автономов В.С., Ансофф И., Витт У., Голубков Е.П., Дэй Д., Канеман Д., Ковалик Л.Н., Котлер Ф., Кумар В., Ламбен Ж.Ж., Ланкастер К., Лоусби Б., Минцберг Г., Саймон Г., Старков С., Тверски А., Траут Д., Хайек Ф.А, Юрасов И.А. и других.
Проблемы моделирования и классификации потребительского поведения рассмотрены в работах Бадьина А., Гантера Б., Ильина В., Кузнецова А., Мухиной М.К., Наумова В.Н., Статта Д., Тамберга В. и других.
Обоснованию использования современных инструментов маркетинга посвящены работы Андросюка К.В., Багиева Г.Л., Голубкова Е.П., Заболотского М.А., Макридакиса С., Фирсановой О.В., Шкуратова И.П. и других.
Однако при значительном количестве научных публикаций по избранной теме, многие вопросы остаются недостаточно исследованными. Так, несмотря на широкое представление различных моделей потребительского поведения, разработанных и обоснованных в научной литературе, в основном они слабо адаптированы к молодежному рынку и, следовательно, малоэффективны. Применение в качестве современных инструментов маркетинга проективных методик, в том числе когнитивных карт, производится не в полной мере. Дополнительных исследований требует обоснование применения для сегментирования молодежного рынка признаков, связанных с процессом выбора товара и принятия решения о покупке.
Необходимость систематизации существующих разработок в области экономической науки и теории маркетинга, связанных с потребительским поведением, выявления новых признаков сегментирования, развития современных инструментов маркетинга для эффективного исследования поведения потребителей молодежного рынка послужили основой для выбора темы исследования.
Объект исследования – молодежный рынок конечных потребителей товаров и услуг.
Предмет исследования – процесс поведения потребителей в целевых сегментах молодежного рынка.
Цель диссертационного исследования заключается в разработке теоретических положений и методических рекомендаций по исследованию поведения потребителей молодежного рынка с учетом их когнитивных особенностей на основе применения современных инструментов маркетинга.
Для достижения поставленной цели потребовалось решение следующих задач:
систематизировать результаты исследований поведения потребителей, проведенных в экономической науке, и на этой основе классифицировать существующие в современном маркетинге модели потребительского поведения по таким критериям как, типы, мотивы и ценности;
уточнить содержание современных инструментов маркетинга и на этой основе обосновать необходимость их использования для изучения поведения потребителей молодежного рынка;
обосновать на основе анализа существующих в маркетинге инструментов применение проективных методик для сегментирования молодежного рынка и изучения поведения потребителей выделенных сегментов;
выделить с использованием регрессионных моделей основные факторы, влияющие на потребительское поведение в сегментах молодежного рынка;
разработать методику эффективного управления поведением потребителя в выделенных целевых сегментах молодежного рынка, основанную на построении когнитивных карт принятия решения о покупке.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили результаты фундаментальных и прикладных научных работ в области экономической теории, теории управления, теории маркетинга и потребительского поведения. В качестве научных заделов использовались труды ученых зарубежных и отечественных школ маркетинга по проблемам моделирования поведения потребителей, обоснованию применения современных инструментов маркетинга, построению эффективного управления процессом принятия потребителем решения о покупке.
В диссертационном исследовании применялись методы научной адаптации, типологии и аналогии, системного анализа и синтеза, сравнения, классификации, проективного эксперимента, экономического и регрессионного анализов, теории вероятности.
Эмпирическая база исследования формировалась на основе результатов авторских маркетинговых исследований, проективного эксперимента, материалов, содержащихся в монографиях, статьях в периодических изданиях.
Обработка результатов авторского маркетингового исследования проводилась с использованием программного продукта SPSS серии 16.0.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке научно обоснованных теоретико-методических положений и практических рекомендаций по использованию современных инструментов маркетинга, необходимых и достаточных для сегментирования рынка по признаку «когнитивный тип потребителя», построения когнитивных карт, учитывающих значимые для принятия решения о покупке факторы. В отличие от существующих методик, это позволяет более эффективно управлять поведением потребителей в процессе совершения им покупки посредством применения указанных факторов в управленческом воздействии.
Научная новизна исследования подтверждается следующими полученными научными результатами, выносимыми на защиту:
- на основе сравнительного анализа традиционных для маркетинга моделей потребительского поведения выявлено отсутствие в них первичного элемента - когнитивного типа потребителя, формирующего его личностные особенности (п. 3.11 Паспорта специальности 08.00.05);
- обоснована целесообразность применения проективных методик как современных инструментов маркетинга, позволяющих выявить в ходе маркетингового исследования когнитивные особенности поведения потребителей (п. 3.7 Паспорта специальности 08.00.05);
- на основе выделенного признака «когнитивный тип потребителя» в процессе сегментирования потребителей молодежного рынка выделены семь целевых сегментов, различающиеся социально-экономическими, когнитивными характеристиками, структурой потребительских и ценностных предпочтений (п. 3.7 Паспорта специальности 08.00.05);
- выделены наиболее значимые для управленческих решений субъектов рынка факторы, влияющие на когнитивный компонент потребительского поведения целевых сегментов молодежного рынка, и способствующие увеличению вероятности совершения покупки в них (п. 3.12 Паспорта специальности 08.00.05);
- предложена методика управления процессом принятия решения о покупке потребителями целевых сегментов молодежного рынка, основанная на построении когнитивной карты, включающей наиболее значимые для управленческого воздействия субъекта рынка факторы потребительского поведения (п. 3.11, 3.12 Паспорта специальности 08.00.05);
- разработана методика оценки эффективности процесса управления потребительским поведением в целевых сегментах молодежного рынка на основе определения вероятности совершения покупки под воздействием когнитивных факторов (п. 3.11, 3.12 Паспорта специальности 08.00.05).
Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что полученные автором результаты доведены до конкретных практических рекомендаций по управлению поведением потребителей различных сегментов молодежного рынка с учетом факторов, обладающих наибольшей значимостью для потребителей. В частности, разработаны методики управления потребительским поведением молодежного рынка и оценки его эффективности на основе вероятности совершения покупки, позволяющие субъекту управления эффективно использовать указанные факторы.
Результаты работы могут быть использованы в учебном процессе при чтении курсов «Основы маркетинга», «Управление маркетингом», «Маркетинговые исследования», «Поведение потребителей» студентам и слушателям экономических специальностей вузов.
Апробация и реализация результатов исследования. Основные положения, выводы и результаты исследования обсуждались и были одобрены на научно-практических конференциях различного уровня, в том числе: международной научно-практической конференции «Россия в XXI веке: развитие в условиях глобализации» (г. Орел, 2008 г.), международной научно-практической конференции «Современные направления теоретических и прикладных исследований» (г. Одесса, 2009 г.), международной научно-практической конференции «Наука и образование XXI века» (г. Рязань, 2009 г.), международной научно-практической конференции «Перспективные инновации в науке, образовании, производстве и транспорте» (г. Одесса, 2010г.), всероссийской научно-практической конференции «Проблемы теории и практики управления развитием социально-экономических систем» (г. Махачкала, 2008 г.), всероссийской научно-практической конференции «Инновационные технологии в маркетинге, логистике и управлении цепями поставок» (г. Орел, 2009г., 2010г.).
Публикации. Основные результаты диссертационного исследования отражены в 12 публикациях общим объемом 4,2 п.л., в том числе авторских 3,4 п.л. Из них 3 работы опубликованы в изданиях, рекомендованных ВАК России.
Структура и объем работы. Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии по проблеме исследования, включающей 173 источника. Рукопись содержит 157 страниц основного текста, 29 таблиц, 45 рисунков, 8 приложений.
В первой главе «Теоретико-методические основы изучения поведения потребителей в современной теории маркетинга» проведен теоретический анализ особенностей исследования поведения потребителей в экономической науке, обоснована классификация моделей потребительского поведения в теории маркетинга, обоснована необходимость применения современных инструментов маркетинга для исследования поведения потребителей.
Во второй главе «Сегментирование молодежного рынка на основе современных инструментов маркетинга» обосновано применение проективных методик как современных инструментов маркетинга, необходимых и достаточных для изучения когнитивных характеристик потребительского поведения, в результате сегментирования получены данные о социально-экономических и когнитивных характеристиках потребителей целевых сегментов молодежного рынка и структуре их потребительских предпочтений, даны характеристики применяемых потребителями выделенных сегментов моделей потребительского поведения при совершении покупки.
В третьей главе «Методические рекомендации по управлению поведением потребителей молодежного рынка на основе современных инструментов маркетинга» обоснованы факторы управления потребительским поведением в целевых сегментах на основе регрессионных моделей, предложены методики построения когнитивной карты принятия решения о покупке потребителями молодежного рынка и оценки экономической эффективности управления процессом потребительского поведения этого рынка на основе современных инструментов маркетинга.
