Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Маркетинг вузов на рынке образовательных услуг в условиях информатизации общества 9
1.1. Состояние и тенденции развития системы образования в условиях информатизации общества 9
1.2. Принципы управления маркетингом вуза в условиях изменения потребностей потребителей образовательных услуг 23
1.3. Модель компетенций специалиста как основа формирования конкурентоспособного предложения вуза 39
Глава 2. Основные направления и методы проведения маркетинговых исследований поведения потребителей образовательных услуг вуза 51
2.1. Основные направления маркетинговых исследований рынка образовательных услуг 51
2.2. Разработка подходов к проведению маркетинговых исследований в современных условиях 60
2.3. Алгоритм проведения маркетинговых исследований рынка образовательных услуг в условиях информатизации общества 77
Глава 3. Методика проведения маркетинговых исследований поведения потребителей образовательных услуг вуза в условиях информатизации общества 85
3.1. Методика исследования поведения абитуриентов вуза и родителей... 85
3.2. Методика исследования удовлетворенности студентов вуза качеством предоставления образовательных услуг 98
3.3. Методика исследования трудоустройства и карьерного роста выпускников 111
Заключение 125
Библиографический список источников 130
- Принципы управления маркетингом вуза в условиях изменения потребностей потребителей образовательных услуг
- Модель компетенций специалиста как основа формирования конкурентоспособного предложения вуза
- Разработка подходов к проведению маркетинговых исследований в современных условиях
- Методика исследования удовлетворенности студентов вуза качеством предоставления образовательных услуг
Введение к работе
Актуальность темы. В условиях ежегодного сокращения численности выпускников школ (за период 2007-2009гг. на 35%) и значительного роста количества вузов (с 626 в 1993г. до 1114 в 2009г.) вузы вынуждены использовать приемы стратегического маркетинга по формированию конкурентных преимуществ и привлечению абитуриентов. Деятельность вуза по повышению уровня удовлетворенности студентов качеством предоставляемых образовательных услуг требует самостоятельных маркетинговых программ. Перспективной становится маркетинговая деятельность по формированию лояльности выпускников и работодателей, ее целью является не только использование их в будущих программах продвижения образовательных услуг вуза, но и привлечение к участию в дополнительных образовательных программах, сотрудничеству во внеучебной сфере, т.к. неудовлетворенность работой вуза может привести к их потере в пользу вуза-конкурента.
В этих условиях вузы как субъекты рынка образовательных услуг нуждаются в системном маркетинге, основанном на достоверной информации о факторах, мотивах и специфике поведения потребителя. Потребности и поведение потребителей образовательных услуг вуза неоднородны в зависимости от этапа их предоставления - от продвижения в ходе рекламной кампании вуза до поддержки трудоустройства выпускников. Необходимостью для вуза становятся дифференцированные маркетинговые исследования, результаты которых являются основой для актуализации принципов управления качеством образовательных услуг вуза.
В условиях информационного общества новое поколение потребителей образовательных услуг переносит часть своей деятельности в электронную среду. Это создает новые возможности для маркетинговых исследований вуза за счет сочетания преимуществ классических методов исследования и интерактивных, основанных на Интернет-технологиях. Использование таких технологий имеет специфику применения на различных стадиях разработки и продвижения образовательных программ вуза, в маркетинговых исследованиях с различными целями, но в целом служит единой цели – повысить качество проводимых исследований и их прикладного результата.
Перечисленные условия позволяют считать выбранную тему исследования актуальной в научном и практическом смысле.
Степень изученности проблемы. Теоретической основой диссертационного исследования являются труды ведущих зарубежных и отечественных ученых. Проблемы развития рынка образовательных услуг исследовались в работах: Дудникова В.В., Евенко Л.И., Егоршина А.П., Лебедева О.Е., Мухаметзяновой Г.В., Никандрова Н.Д., Никитина Э.М., Садовничего В.А., Филиппова В.М. и др.
Общие проблемы маркетинга и маркетинговых исследований раскрыты в трудах: Амблера Т., Андреева С.Н., Андреевой О.Д., Багиева Г.Л., Беляевского И.К., Березина И., Бузина В.Н., Бузиной Т.С., Васильева Г.А., Голубкова Е.П., Данченок Л.А., Друкера П., Дэвиса Дж.Дж., Каменевой Н.Г., Котлера Ф., Красюк И.Н., Ламбена Ж.-Ж., Малхотры Н.К., Манера К., Нагапетьянца Н.А., Перекалиной Н.С., Рифкина Г., Синяевой И.М., Соловьева Б.А., Терещенко В.М., Христофоровой И.В., Черчилля Г.А. и др.
Проблемам маркетинга образовательных услуг посвящены работы авторов: Бансловой В.Б., Ванькиной И.В., Голдобина Н.Д., Егоршина А.П., Зверевой Н.В., Кожухара В.М., Кучеренко В.И., Мамонтова С.А., Панкрухина А.П., Пищулина Н.П., Потеева М.И., Сагиновой О.В., Тихомировой Н.В. и др.
Анализ научной литературы по теме диссертационного исследования показал, что большинство исследований имеет общетеоретический характер. Нераскрытыми остаются вопросы исследования изменений потребностей и поведения потребителей образовательных услуг вуза на разных стадиях процесса предоставления вузом образовательных услуг, а также актуализации технологий маркетинговых исследований на рынке образовательных услуг в условиях информатизации общества.
Целью диссертационной работы является совершенствование технологии проведения маркетинговых исследований поведения потребителей образовательных услуг вуза в условиях информатизации общества. Цель исследования предполагает постановку и решение следующих задач:
выявить факторы и основные направления изменения потребностей в образовательных услугах вуза в условиях информатизации общества;
сформировать принципы проведения комплексного маркетингового исследования поведения потребителей образовательных услуг вуза в современных условиях;
разработать методики проведения маркетингового исследования поведения различных групп потребителей на основных этапах процесса предоставления вузом образовательной услуги с применением актуальных для информационного общества методов исследования;
разработать предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности вуза на основе результатов апробации методик проведения исследований поведения потребителей образовательных услуг вуза.
Объектом исследования является маркетинговая деятельность вузов на рынке образовательных услуг.
Предметом исследования выступают методы и технологии проведения маркетингового исследования поведения потребителей образовательных услуг вуза в условиях развитой информационной среды.
Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретической основой диссертационного исследования послужили положения экономической теории и управления, маркетинга и маркетинговых исследований, содержащиеся в трудах отечественных и зарубежных ученых-экономистов и ведущих специалистов-практиков в данной области. В качестве инструментария были использованы методы маркетингового исследования, сравнения, анализа и синтеза, моделирования, экспертных оценок; графические и табличные методы.
Информационную базу исследования составили публикации в общеэкономических, образовательных и специализированных изданиях, материалы сети Интернет, результаты авторских исследований и разработок.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке и научном обосновании принципов совершенствования технологии проведения маркетинговых исследований поведения потребителей образовательных услуг вуза, адаптированных к основным этапам процесса их предоставления и условиям информатизации общества. Основные научные результаты, полученные лично автором:
1. Выявлены направления изменения потребностей потребителей образовательных услуг вуза в условиях информатизации общества, что обусловливает необходимость актуализации принципов управления маркетингом вуза. Базовыми потребностями членов информационного общества становятся: экономическая и коммерческая необходимость постоянного прироста знаний, их использования и обмена; свобода доступа к структурированной информации и ее распространения, «жизнь в виртуальной среде» для молодого поколения и др. Основные требования к образовательным услугам вуза ориентированы на базовые и специальные компетенции, обеспечивающие трудоустройство и карьерный рост в условиях международной интеграции и информатизации общества.
2. Предложен многоуровневый подход к маркетинговому исследованию поведения потребителей образовательных услуг вуза, основанный на интеграции задач маркетинга вуза по привлечению потребителей и удовлетворению их потребностей на основных этапах процесса оказания вузом образовательной услуги. Подход учитывает типологию потребителей (от абитуриента до выпускника, включая слушателей курсов дополнительного профессионального образования) и последовательность изменения их взаимозависимых потребностей (от поиска специальности и вуза для поступления до потребности в практике и трудоустройстве, потребности обучающихся выделены в категории с учетом этапов и траектории приобретения компетенций).
3. Разработана модель комплексного маркетингового исследования поведения потребителей образовательных услуг вуза, включающая комплекс исследований, объединенных единой целью и основанных на индивидуализации задач и методов исследования, адаптированных к специфике потребностей групп потребителей. Модель представляет исследование как циклический процесс, предполагает непрерывную (на каждой стадии) интеграцию его результатов в деятельность вуза с одновременной корректировкой ее предыдущих этапов, что позволяет повысить совокупную эффективность использования инструментов маркетинга для реализации рыночных целей вуза.
4. Предложены и апробированы методики проведения исследований дифференцированных потребностей и поведения групп потребителей на основных этапах процесса предоставления вузом образовательной услуги с использованием современных методов исследования в электронной среде:
-
-
методика исследования факторов и мотивов потребительского поиска на стадии продвижения вузом образовательной услуги; предложен план проведения маркетинговых исследований вуза, основанный на учете особенностей процесса принятия решения абитуриентами о выборе вуза и включающий применение различных методов маркетингового исследования в зависимости от временного интервала продвижения образовательных услуг;
-
методика исследования степени удовлетворенности различных категорий студентов качеством образовательных услуг как ключевого фактора, определяющего поведение потребителя на основном этапе процесса предоставления вузом образовательной услуги. Методика включает обоснование дифференциации задач и методов исследования в соответствии с основными потребностями студентов младших, средних и старших курсов, слушателей программ ДПО;
-
методика многоуровневого мониторинга трудоустройства выпускников вуза как результата образовательной деятельности и сотрудничества вуза с работодателями и профессиональными ассоциациями. Методика позволяет комплексно оценить процесс трудоустройства выпускников: от намерений до карьерного роста, включая соответствие компетенций требованиям работодателей.
Отмеченные результаты соответствуют пп. 9.7. «Методы и технологии проведения маркетинговых исследований», 9.12. «Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге», паспорта специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)».
Теоретическое значение и практическая ценность работы. Результаты исследования можно классифицировать как вклад в научную теорию маркетинговых исследований в части совершенствования технологии маркетинговых исследований рынка образовательных услуг на основе применения инновационных методов исследования и дифференцированного подхода к исследованию поведения потребителей образовательных услуг.
Разработанные рекомендации и методики могут быть применены также высшими образовательными учреждениями, учебно-методическими объединениями, организациями управления образованием при проведении исследований деятельности вузов.
Отдельные положения диссертационного исследования могут быть включены в учебные материалы вузов при преподавании дисциплин: «Маркетинговые исследования», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Маркетинг услуг» и др.
Апробация и внедрение результатов работы. Основные результаты работы были доложены и получили одобрение: на VIII международной научно-практической конференции «Партнерство бизнеса и образования в инновационном развитии региона», г. Тверь, 2009г.; на XII международной научно-практической конференции «Маркетинг в условиях нестабильной экономики», г. Ярославль, 2009г.; на научно-практической конференции «Антикризисная стратегия и тактика», г. Москва, 2010г.; на заседании Научно-методологического совета Института менеджмента МЭСИ, г. Москва, 2010г.; на заседании кафедры Маркетинга и коммерции МЭСИ, г. Москва, 2011г.; на XIII Всероссийской научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Управление, финансы, право: тенденции и перспективы развития в условиях инновационной экономики», г. Тверь, 2011г.
Публикации. Основные положения диссертации отражены в 12 публикациях автора, объемом 31,35 п.л. (23,93 авт.), в том числе 4 статьях в научных журналах, рекомендованных ВАК, 1монографии и учебном пособии.
Структура работы обусловлена целью и задачами исследования, отражает его логику и состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений, содержит таблицы и рисунки. Во введении обоснована актуальность темы, определены цель, задачи и структура работы, отражены научная новизна и практическая значимость исследования. В первой главе «Маркетинг вузов на рынке образовательных услуг в условиях информатизации общества» рассмотрены тенденции развития рынка образовательных услуг, выявлены направления изменения потребностей потребителей образовательных услуг вуза в условиях информатизации общества, обоснованы особенности и задачи маркетинга вуза по формированию конкурентоспособного предложения – образовательных услуг и их сопровождения. Во второй главе «Основные направления и методы проведения маркетинговых исследований поведения потребителей образовательных услуг вуза» выявлены и обобщены основные направления маркетинговых исследований вуза, разработан и обоснован подход к комплексному исследованию поведения многопрофильных потребителей образовательных услуг вуза в современных условиях. В третьей главе «Методика проведения маркетинговых исследований поведения потребителей образовательных услуг вуза в условиях информатизации общества» разработаны и апробированы методики проведения исследования потребностей и поведения дифференцированных групп потребителей с использованием современных методов исследования в электронной среде. В заключении сформулированы основные выводы по результатам исследования.
Принципы управления маркетингом вуза в условиях изменения потребностей потребителей образовательных услуг
В последние десятилетия система образования претерпела целый ряд значительных изменений, обусловленных такими факторами как ускорение темпов развития общества, переход к информационному обществу, развитие и глобализация экономики, высокая интенсивность конкуренции во всех отраслях, повышение значимости человеческого капитала, становление экономики, основанной на знаниях. Знания, умения, навыки людей и их профессиональное развитие и достижения, являясь стимулом общественного развития, определяют роль и место образования в жизни общества. С переходом общества на новый этап развития — информационный, усилилась значимость знаний и информации в экономическом и социальном развитии целого ряда стран мира; резко увеличились объемы информации во всех областях общественной жизни. Современный человек живет в мире доминирующего воздействия информации, непрерывно испытывает на себе действие разнообразных по характеру и назначению информационных потоков. Информация стала одной из важнейших составляющих практически всех сфер жизнедеятельности человека. Решение сложных современных проблем в большой степени зависит от умелого использования информации, основанной на новейших технологических достижениях. Ведущие мировые страны стремительно движутся в сторону информационного общества. Информационное общество развивается стремительными темпами во всех сферах экономики, если Ул населения США владела телефоном через 39 лет после его изобретения, а автомобилем через 35 лет, то эта же доля населения компьютеры имела через 18 лет, мобильные телефоны - через 13 лет, а к глобальной сети Интернет подключилась за 7 лет [58, с. 18-19].
Это определяет необходимость выявления факторов и основных направлений изменения потребностей в образовательных услугах на современном этапе развития общества.
В условиях информационного общества повышается роль системы образования, образовательные услуги основываются на- современных образовательных информационных технологиях и несут направленность на реализацию возможности обучения потребителей через всю жизнь. Темпы развития электронного обучения значительны, количество российских вузов, применяющих электронные технологии (e-learning) порядка 100. Наибольшую долю в мировом секторе электронного обучения занимают США и страны Евросоюза, объем рынка e-learning в США оценивается примерно в 20 млрд. долл., что составляет около 50% мирового объема рынка [119]. В России сейчас происходит перелом в направлении увеличения интереса к электронному обучению. По экспертным данным, скорость проникновения в общественную жизнь и экономику информационных технологий превышает скорость распространения традиционных технологий почти в 3 раза. Интенсивное развитие в ведущих странах информационных и коммуникационных технологий, широкие возможности доступа общества к информационным базам данных и каналам получения информации, использование и распространение информации как важнейшего источника улучшения качества жизни позволило ряду исследователей (X. Джеесканен-Сандстрем, Г.А. Краснова, Е.А. Роговский) и политических деятелей (Д.А. Медведев, А.А. Фурсенко, О.А. Судоргин, Н.Л. Ненастьева) использовать в определении общества характеристику «информационное». Отличительным признаком информационного общества является свобода доступа к информации и свобода ее распространения. В 2008г. создан Совет при Президенте России по развитию информационного общества в Российской Федерации. Переход к информационному обществу кроме принципиально новых технологических процессов, изменивших ориентиры и ценности, предполагает иное место и роль человека во всех не только производственных, но и общественных процессах. В условиях информационного общества меняются принципиальные основы образования, которое должно не только быть средством усвоения знания, но и участвовать в формировании информационно-образовательной среды. По мнению Ракитова А.И., главными отличительными чертами информационного общества являются следующие [97, с. 50]: - каждый член этого общества в любое время суток и в любой точке страны имеет доступ к нужной ему информации; - общество способно обеспечить каждого члена информационной технологией (как компьютерами, так и средствами связи); - общество само способно производить всю необходимую для его жизнедеятельности информацию.
Основной ценностью информационного общества, предоставляющего широкие возможности доступа к базам данных, является не только информация, технологии и процесс ее передачи, но и сам человек, который качественно меняется, одновременно изменяя образовательное пространство. Образование должно дать возможность пользоваться этой информацией, владеть методами ее сбора, отбора, упорядочения, управления и практического применения, т.е. развивать способность человека обрабатывать и понимать информацию, генерируя новое знание. Такие изменения структуры современной экономики рассматриваются сегодня как глобальный структурный сдвиг, ознаменовавший переход от «материальной» к «интеллектуальной» экономике, «экономике, базирующейся на знаниях» [73, с. 6].
Модель компетенций специалиста как основа формирования конкурентоспособного предложения вуза
Ориентация на мировые стандарты образования, повышение качества, актуальности и практической востребованности образовательных продуктов и услуг становится обязательным элементом конкурентоспособности вузов, передовые технологии внедряются в процесс обучения, учебные планы и стандарты ориентируются на требования рынка труда к уровню компетентности специалистов.
Современное общество формирует новую систему ценностей, в которой обладание знаниями, умениями и навыками является необходимым, но не достаточным результатом образования в условиях информационного общества. Современный специалист должен ориентироваться в информационных потоках, находить и эффективно использовать нужные знания, обладать такими качествами, как уникальность мышления, способность самостоятельно принимать решения в ситуации выбора, отличаться мобильностью, динамизмом, готовностью к сотрудничеству и межкультурному взаимодействию. Назрела необходимость в новом образовательном результате — компетентности, которая, не сводится к формированию1 сведений и навыков, а ориентирована на решение реальных профессиональных задач.
Формирование компетентности специалистов может рассматриваться как выход из проблемной ситуации, возникшей из-за противоречия между необходимостью обеспечивать качество образования и невозможностью решить эту задачу традиционным путем за счет увеличения объема информации, подлежащей усвоению [83, с. 45]. Под компетентностью понимаются знания, опыт в определенной области жизнедеятельности, т.е. мастерство в выполнении рабочих функций в соответствии с предусмотренными должностью стандартами.
Понятие компетентности не идентично знаниям, умениям и навыкам, это более обширное понятие, включающее в себя и знания, и умения, и навыки, и результаты личностного роста индивида. Компетентность - это владение специалистом необходимым набором компетенций. Утверждение, что «знаниевый» подход устарел, рассматривается только при условии, что под «знаниевым» подходом понимается массовая практика трансляции готового знания. Сейчас знания не достаточно получать, знания надо добывать. Именно в процессе добывания знаний формируется компетентность. Таким образом, компетентность - это характеристика, получаемая человеком в результате оценки эффективности его действий, направленных на решение значимых задач [83, с. 46].
Перспективным направлением в российской системе профессиональной подготовки специалистов в высшем учебном заведении является компетентностный подход, т.е. это совокупность общих принципов определения целей образования, отбора содержания, образования, организации образовательного процесса и оценки образовательных результатов. [87, с. 3]. Компетентностный подход предполагает значимость результатов образования, за пределами системы образования [83, с. 46]. В высшей школе компетентностный подход к обучению студентов ориентирован на формирование у них профессиональных, коммуникативных, общеделовых, информационных, исследовательских, аналитических компетенций, необходимых современному профессионалу в информационном обществе. Инструментом достижения поставленной цели является практико-ориентированный подход и учет требований работодателей. Вузы стремятся к выполнению предъявляемых требований и поиску ресурсов для повышения качества образования, совершенствуя формы учебной деятельности, обновляя перечень и содержание учебных курсов, улучшая методическую составляющую направлений и специальностей, применяя новые методы подачи учебного материала и организации учебного процесса. При использовании компетентностного подхода в проектировании образовательных программ важно выбрать такие формы и методы обучения, а также их сочетание, которые позволят целенаправленно, результативно и эффективно формировать запланированные компетенции выпускников.
На сегодняшний день отсутствует единая система классификации компетенций. А.В. Хуторской выделяет понятие образовательных компетенций, обусловленных личностно-деятельностным подходом к образованию и предлагает трехуровневую иерархию компетенций [120]: ключевые компетенции (ценностно-смысловая, общекультурная, учебно-познавательная, информационная, коммуникативная, социально-трудовая и личностная компетенции); общепредметные и предметные компетенции.
Разработка подходов к проведению маркетинговых исследований в современных условиях
Рассмотрим наиболее часто применяемые методы маркетинговых исследований рынка образовательных услуг. Наблюдение, используемое в исследовании рынка образовательных услуг, понимается как планомерный и систематический процесс, который служит достижением определенной исследовательской цели; регулярно отмечается и служит для обобщения суждений; подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности. Можно выделить следующие формы наблюдения: — по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым, т.е. в естественной обстановке (в вузе, на занятиях и др.), или лабораторным, т.е. в. искусственно созданной ситуации; преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения, а вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и применять технические средства; - по1 месту наблюдающего различают процесс с непосредственным участием исследователя и наблюдение со стороны; - по форме восприятия- объекта можно выделить персональное наблюдение (непосредственно за наблюдающим) и неперсональное - через приборы или с помощью регистрации следов поведения; - по степени стандартизации - стандартизированное и свободное наблюдение (стандартизация подразумевает задание определенных категорий поведения, схем поступков).
Наблюдение как метод маркетингового исследования имеет ряд преимуществ и недостатков, среди основных преимуществ выделяют: независимость от желания потребителя образовательных услуг к сотрудничеству, от способности модератора к словесному выражению сути дела; возможность обеспечить более высокую объективность, полученных результатов исследования; возможность восприятия неосознанного поведения потребителей образовательных услуг; возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов. Среди недостатков применения- данного метода выделяют: слабую репрезентативность; субъективность восприятия наблюдающего; неестественность поведения объектов, в случае проведения открытого наблюдения.
Следующая наиболее распространенная форма сбора данных в маркетинговых исследованиях - опрос. Во время проведения опроса выясняют позиции потребителей образовательных услуг или получают ответы на интересующие вопросы. Приблизительно 90% всех исследований потребителей основаны на данном методе. Опросы могут проводиться в устной или письменной форме и различаются: по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.); по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью); по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько); по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная); по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос). При письменной форме опроса респонденты заполняют полученные опросные листы, при этом используются преимущественно «закрытые» вопросы, на которые необходимо выбрать ответ из приведенных вариантов: 1) да - нет (иногда предусматривается ответ «не знаю» или «другое»); 2) альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько; 3) ранжирование объектов сравнения; 4) шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку схожести или различия исследуемых объектов.
В маркетинговых исследованиях чаще всего употребляется устный опрос, или интервью. Если опрос проходит по строго заданной схеме, то говорят о стандартизированном интервью. Репрезентативность подобной формы сбора данных во многом зависит от лица, проводящего интервью: с одной стороны, хорошая его подготовка способствует уменьшению доли лиц, отказывающихся участвовать в опросе, с другой - нужно учитывать влияние интервьюера на опрашиваемых, которое иногда искажает результаты опроса. Преимуществом свободного опроса является возможность индивидуального подхода к каждому из опрашиваемых лиц, что помогает поддерживать атмосферу доверия, и получения дополнительной информации. К недостаткам подобных опросов относят трудности в протоколировании ответов, сравнении результатов и обработки данных, а также высокие затраты.
Для стандартизированного опроса эти преимущества и недостатки меняются местами. На практике свободное интервью применяется, как правило, в ходе предварительного изучения проблемы, при опросах экспертов, руководителей вузов. Стандартизированная форма широко используется при массовых опросах во время исследования рынка. Так, например, опрос абитуриентов в течение нескольких последних лет ведется в различных вузах. Цель данного метода заключается в определении эффективности работы средств массовой информации в рекламных кампаниях вуза по продвижению своих образовательных услуг. Результаты свидетельствуют, что самыми эффективными источниками информации об услугах для абитуриентов являются печатные СМИ и Интернет. Это исследование показывает динамику результативности работы каналов коммуникаций: выставок, дней открытых дверей, школ, друзей, выпускников вузов.
На протяжении длительного времени проводится сбор и анализ информации посредством применения опроса посетителей выставок «Образование и карьера». Результат этих исследований позволяет оперативно определить место бренда вуза в соответствующем рейтинге. Образовательные выставки - это своеобразный мини-рынок, где можно наблюдать и анализировать результаты и способы позиционирования вузами своих образовательных услуг. Здесь же можно собрать информацию о текущем уровне цен потенциальных конкурентов в рамках своих продуктовых линий. Интерес для менеджера по маркетингу вуза может представлять анализ источников информации, которыми пользуются потенциальные клиенты (абитуриенты и их родители).
Оценку эффективности различных каналов коммуникаций можно проводить посредством анализа информации, полученной в результате регистрации телефонных обращений в адрес подразделений вуза. Этот мониторинг информации ведется постоянно информационными центрами и call-центрами вузов. Полученные данные показывают результативность и меняющуюся значимость маркетинговых каналов - от Интернета до персональных контактов (личных продаж).
Эксперимент — это метод маркетингового исследования, при котором должно быть установлено, как изменения одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную. Существенными признаками эксперимента являются изолируемые изменения (одни величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными); исследователь активно вмешивается в процесс возникновения! данных; проверяются-причинно-следственные связи. В1- системе образования в» качестве эксперимента проходили апробацию инновационные образовательные услуги, такие как дистанционная форма обучения. Ряд вузов, прежде чем внедрять европейскую систему зачетных единиц, провели эксперимент.
Основной формой сбора первичных данных при проведении маркетинговых исследований вышеперечисленными методами является анкета - это набор вопросов, на которые должны ответить респонденты. В маркетинговых исследованиях выделяют вопросы двух типов: открытые и закрытые. Ответы на закрытые вопросы легче поддаются интерпретации и сведению в таблицы для последующего анализа. Открытые вопросы часто позволяют получить интересную информацию, например, когда необходимо получить информацию о восприятии потребителями той или иной образовательной услуги, удовлетворенности потребителей и др. При разработке анкеты необходимо обратить внимание на характер вопросов, их последовательность, форму, выбор слов. Перед каждым широкомасштабным исследованием вуз должен тщательно разработать и протестировать используемые в нем анкеты. Непрофессиональный подход к их составлению неизбежно приводит к искажению полученных результатов, не подающихся интерпретации.
Методика исследования удовлетворенности студентов вуза качеством предоставления образовательных услуг
Предложенная модель включает четыре этапа процесса трудоустройства выпускников, основана на индивидуализации задач и применении методов маркетингового исследования, адаптированных к специфическим особенностям каждой группы потребителей. Данная модель предполагает непрерывную интеграцию результатов маркетингового исследования в процесс оказания вузом образовательной услуги на каждой его стадии. В модели учтена необходимость мониторинга трудоустройства выпускников, представляющего собой цикличный процесс с корректировкой деятельности на предыдущих этапах процесса трудоустройства по результатам исследований следующих уровней.
Первый этап представляет собой самооценку выпускников о готовности работать по специальности и выявление намерений трудоустройства студентов старших курсов: начиная с третьего курса студенты устраиваются на работу в целях получения опыта работы и практических навыков. Наиболее распространенным методом маркетингового исследования выпускников на данном этапе процесса трудоустройства является анкетирование с целью определения доли студентов готовых к работе, трудоустроенных, и испытывающих проблемы. Для уточнения полученной информации или более углубленного понимания потребностей и проблем в процессе трудоустройства студентов предложено применять глубинные интервью и Интернет-опросы.
Следующий этап включает анализ трудоустройства выпускников до проведения мероприятий итоговой государственной аттестации. В целях направления на преддипломную практику в компании, с которыми у вуза заключены договора, и возможности последующего трудоустройства необходимо выявить долю нетрудоустроенных выпускников. Также на данном этапе важно выявить количество выпускников, желающих продолжить обучение в вузе (аспирантура, второе высшее и т.д.). Эффективным методом маркетингового исследования выпускников на данном этапе является сплошной опрос выпускников, анкета включает: место работы, должность, стаж и желание выпускников продолжить обучение в вузе (приложение 8). Корректировка результатов анкетирования и выявление проблем, возникающих в процессе трудоустройства, происходит после проведения мероприятий аттестации посредством применения выборочного опроса.
Последний этап исследования - трудоустройство выпускников прошлых лет выпуска, представляет собой анализ возможностей карьерного роста после получения диплома о высшем образовании, оценку уровня трудоустройства выпускников, мониторинг востребованных компетенций выпускников на рынке труда. На данном этапе исследования рекомендовано -применять» телефонный и e-mail опрос, глубинные интервью, а также мониторинг социальных сетей, Интернет-сообществ работодателей (Executive.га, HR-portal.ru). Для их проведения необходимо устанавливать и поддерживать контакты с выпускниками посредством ведения единой базы выпускников. В условиях информатизации общества наиболее достоверным и эффективным методом получения информации о трудоустройстве выпускников является мониторинг социальных сетей, где каждый пользователь заполняет информацию о себе: раздел «Образование» - вуз, специальность, год окончания, раздел «Карьера» - место работы, указывается период начала работы и должность, выпускники, которые за исследуемый период сменили несколько компаний, указывают весь перечень. Таким образом, вуз получает возможность оценить карьерные изменения своих выпускников.
В современных условиях востребованность выпускников вуза на рынке труда является наиболее значимым критерием для всех представителей целевой аудитории: абитуриентов и их родителей, студентов и выпускников вуза, работодателей и др., как для оценки результата учебного процесса, так и для формирования положительного общественного мнения, привлечения абитуриентов и представителей рынка труда. Данные об успешности выпускников вуза оказывают влияние на выбор вуза абитуриентами и их родителями. Специально разработанный методический инструментарий позволит скорректировать различные аспекты учебного процесса в вузе с точки зрения его приближения к реальным производственным процессам и создаст условия для существенного повышения качества подготовки выпускников вуза. В этой связи, высшим учебным заведениям необходимо проводить ежегодный мониторинг трудоустройства и карьерного роста своих выпускников и оценивать востребованность выпускников на рынке труда. С этой целью вузам следует осуществлять системную работу по ведению и актуализации базьъ выпускников, создавать ассоциации или сообщества выпускников, которые бы не только участвовали в официальных мероприятиях, но- и организовывали бы практику или стажировку для студентов своего вуза. Такой комплексный подход позволит получить полную картину процесса трудоустройства, выявить основные потребности выпускников вуза и работодателей, оценить структуру трудоустройства и возможности карьерного роста выпускников, после окончания вуза.
Автором предложена методика многоуровневого мониторинга трудоустройства, основанная на системе сбора информации о трудоустройстве и карьерном росте выпускников, которая включает следующие этапы: анкетирование студентов 5 курса в осеннем семестре (анкета выпускника), уточнение и корректировка данных во время предзащиты/защиты выпускных квалификационных работ, анкетирование выпускников перед мероприятиями по вручению дипломов, работа научных руководителей с выпускниками (телефонный обзвон, e-mail-общение). Предложенная методика в течение 6 лет проходила апробацию на выпускниках Института менеджмента МЭСИ. Исследование 2010 г. посредством применения интерактивного Интернет-опроса позволило установить, что 81% студентов старших курсов готовы работать по специальности, что свидетельствует о высокой оценке полученных компетенций в процессе обучения. Результаты сплошного опроса выпускников показали, что до мирового экономического кризиса 100% выпускников специальностей Института были трудоустроены, причем значительная их часть по профильному направлению. Кризис внес коррективы в динамику трудоустройства выпускников Института менеджмента (рис.27).
Похожие диссертации на Совершенствование технологии проведения маркетингового исследования поведения потребителей образовательных услуг вуза в условиях информатизации общества
-
