Содержание к диссертации
Введение 3
1 Маркетинговые подходы к исследованию поведения 16
потребителей туристических услуг
Сущностные черты и рыночные тенденции развития сферы 16 туристических услуг
Теоретико-маркетинговые подходы к исследованию 41 экономического поведения потребителей туристических услуг
2 Аналитические средства изучения потребительских 56
предпочтений в сфере туристических услуг
Принципы и инструменты структурирования групп потребителей 56 при сегментировании и позиционировании российского рынка туристических услуг
Влияние системы эндогенных и экзогенных факторов на рыночное 79 поведение потребителей сферы туристических услуг
3 Роль маркетинговых технологий в формировании 98
потребительского спроса на региональном рынке
туристических услуг
Роль маркетинговых стратегий в рыночном продвижении услуг 98 туристско-рекреационной сферы Ростовской области
Эффективный брэндинг регионального туристического продукта 118 как фактор стимулирования потребительского спроса
Возможности новых информационных и мультимедийных 131 технологий в реализации маркетинговых стратегий в сфере туристического бизнеса региона
Заключение 150
Список использованных источников 155
Приложения 172
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Процесс развития рынка
туристических услуг в России достаточно сложен и значительное место в нем занимает рекреационная ориентированность поведения потребителей, предопределяемая эффективностью маркетинговых технологий. Рыночные институты в этой сфере еще продолжают создаваться, но первоначальный этап быстрого формирования и расширения рынка уже сменился его качественным развитием, характеризующимся адаптацией к меняющимся экономическим реалиям. Трансформационные преобразования в России привели к изменению характера взаимодействия участников рыночных отношений, активизации поведения потребителей туристических услуг, новому пониманию процесса реализации маркетинга на предприятиях сферы туризма. Возрастание значения реализации современных маркетинговых технологий здесь вызвано не столько изменениями, происходящими на мировом рынке туристических услуг, сколько обострением конкуренции на национальном рынке.
Туристический рынок стал неотъемлемым и активным объектом комплексной системы маркетинга, практических и теоретических исследований участников рыночных отношений, а пассивная роль производителей и продавцов услуг сменилась активным изучением потребителей и активизацией воздействия на потребительское поведение через маркетинговые технологии.
Сложившаяся к настоящему времени система маркетинга в туристических фирмах, характеризующаяся зачастую полным отсутствием последовательности и стратегического планирования, фрагментарностью рекламных усилий, недостаточным использованием современных информационных технологий в реализации маркетинговых стратегий, затрудняет развитие туристических компаний.
Существующий в настоящее время уровень конкуренции в туристической сфере приводит к осмыслению необходимости организации эффективного маркетинга туристической инфраструктуры региона. В последние десятилетия начал накапливаться положительный опыт регионов различных стран по применению потенциала маркетинга в целях повышения конкурентоспособности конкретных территорий с точки зрения их туристической ценности и эксклюзивности. Создание привлекательного туристического брэнда региона-поставщика туристических услуг необходимо для эффективной работы всех предприятий туристической сферы и организаций из смежных отраслей.
Одна из причин медленного развития сектора въездного туризма заключается в отсутствии надежной и достоверной информации о состоянии рынка. Особенности реализации туристского продукта не позволяют говорить о полноценном рынке без соответствующего информационного обеспечения. Российские туристические фирмы и региональные административные органы по управлению туризмом, вступающие на международный рынок, сталкиваются с проблемами освоения новых информационных технологий, которые являются необходимым условием международной интеграции и современной концепции туристского бизнеса как информационно-насыщенной сферы.
Это обусловливает актуальность исследований, направленных на обоснование эффективной маркетинговой стратегии туристических фирм на рынке и ее комплексную реализацию с целью повышения экономической составляющей ее деятельности в региональном аспекте.
Степень разработанности проблемы. Развитие потребительского рынка туристических услуг порождает активизацию маркетинговых усилий фирм, имеющих целью исследование и регулирование предпочтений определенных групп потребителей. Изучение основ их поведения
осуществлялось по мере развития школы классической экономической теории. Первые предположения о поведении потребителей были связаны с именами Ч.Н. Алена, Г. Беккера, И. Бентама, Л. Вальраса, Т. Веблена, B.C. Джевонса, Дж. Кейнса, А. Маслоу, К. Менгера, Д. Рикардо, В. Самнера, А. Смита, Д. Шварца.
Исследование экономического поведения потребителей туристических услуг началось во второй половине XX в. такими специалистами, как Д.Н. Анучин, Н.П. Захаров, Л. Липсон, И.В. Мушкетов, К.Д. Ушинский.
Проблемы воздействия маркетинговых стратегий на рынок туристических услуг поднимаются практически во всех исследованиях, посвященных туризму. Особенности реализации стратегий на туристическом рынке рассмотрены в работах зарубежных ученых Б. Бермана, Ф. Котлера, Ж. Ж. Ламбена, Т. Левита, Р. Хитца, Дж. М. Эванса. Российскими учеными, охарактеризовавшими особенности маркетингового воздействия на рынке туристических услуг, были И.Т. Балабанов, В.П. Булгаков, Н.А. Восколович, Е.В. Демченко, А.П. Дурович, Г.А. Папирян и др.
Вопросы использования новых информационных технологий на рынке туристических услуг отражены Ю.А. Гриценко, В.Г. Гуляевым, В.И. Карлащуком, М.М. Марининой, М.А. Морозовым и др.
Авторами ростовской школы, изучающими сферу маркетинга, были А.Ю. Архипов, Т.С. Бронникова, Н.П. Кетова, А.Х. Тамбиев и др. Исследованием туристической отрасли Ростовской области и проблем функционирования региональной туристической сферы занимались Г.П. Долженко, А.Г. Дружинин, А.И. Кабанов.
Актуальность проблемы, избранной для системного анализа, недостаточная степень ее научной разработанности и очевидная практическая значимость определили выбор темы, постановку цели и задач настоящего диссертационного исследования.
Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы состоит в том, чтобы на основе анализа сущности и специфики потребительского поведения на региональном рынке туристических услуг, разработать технологии реализации маркетинговых стратегий, обеспечивающих его рационализацию и стимулирующих продвижение туристического продукта региона потребителям с использованием таких инструментов, как реклама, брэндинг, информационные и мультимедийные технологии.
Реализация цели исследования потребовала решения следующих задач:
1) изложение маркетинговых подходов к исследованию
потребительского поведения в сфере туристических услуг;
выявление особенностей сегментирования потребителей рынка туристических услуг, разработка предложений по совершенствованию методики структурирования групп потребителей;
выявление возможностей позиционирования туристического продукта Ростовской области на Российском и международном рынке туристических услуг путем использования конкурентных преимуществ региона для развития въездного туризма;
определение особенностей реализации маркетинга на рынке туристических услуг Ростовской области и обоснование необходимости проведения единой маркетинговой стратегии продвижения туристического продукта региона;
разработка направлений использования новых информационных и мультимедийных технологий для реализации маркетинговой стратегии туристических фирм региона и выявление возможностей повышения эффективности маркетинга въездного туризма в Ростовской области.
Теоретико-методологической основой исследования послужили фундаментальные экономические, географические, социально-политические
концепции, гипотезы авторов классических и современных трудов отечественных и зарубежных ученых, посвященных функционированию сферы туристических услуг, направлениям и способам реализации маркетинговой стратегии туристической фирмы, использованию новых информационных технологий для работы на рынке туристических услуг.
Инструментарно-методический аппарат основан на использовании как общенаучных методов исследования - диалектики, индукции и дедукции, системного анализа, так и методов экономического, логического и статистического анализа, системного и ситуационного подходов, а также методики: социологических опросов, группировок, экспертных оценок.
Информационно-эмпирической базой исследования,
обеспечивающей репрезентативность исходных данных, достоверность, надежность и точность выводов, рекомендаций и предложений, послужили официальные материалы федеральных и региональных органов Госкомстата, информация, изложенная в монографиях и научных статьях, официальные данные Министерства по физической культуре, спорту и туризму Ростовской области, собственные разработки и аналитические расчеты автора, в том числе результаты проведенных опросов экспертов.
Объект и предмет исследования
Объектом исследования выступает система маркетинговых технологий, стимулирующих активизацию потребительского поведения на рынке туристических услуг и элементы ее структуры: анализ рынка, сегментирование потребителей, позиционирование туристического продукта региона, рекламно-информационное воздействие.
Предметом исследования являются технологии реализации и продвижения туристического продукта на рынке туристических услуг, а также способы привлечения внимания потребителей к туристическому продукту конкретного региона.
Рабочая гипотеза диссертационного исследования заключается в выдвижении положения о том, что потребительское поведение с одной стороны предопределяет деятельность туристических фирм, а с другой стороны зависит от маркетинговых технологий, реализуемых туристической фирмой.
Логика исследования состоит в движении от оценки основных тенденций маркетинговых стратегий, современных подходов к управлению туристической фирмой, экономических условий и возможностей развития маркетинга в сфере туристических услуг к изучению отдельных инструментов и процесса организации маркетинговых коммуникаций, разработке методики сегментирования потребителей туристических услуг посредством структурирования групп потребителей, позиционирования туристического продукта региона, и далее к определению наиболее эффективных средств продвижения туристического продукта региона посредством брэндинга, использования современных информационных и мультимедийных технологий.
Положения диссертации, выносимые на защиту:
По специализации "маркетинг": 1. В туристической сфере применяются такие маркетинговые технологии, как сегментирование рынка, позиционирование туристического продукта, брэндинг туристической фирмы и турпродукта, реклама и презентационно-выставочные мероприятия, которые играют решающую роль в воздействии на потребительское поведение на туристическом рынке. Для создания потребности в конкретной услуге менеджмент туристической компании должен провести анализ маркетинговой ситуации на рынке и в последствии активно воздействовать на поведение потребителя с помощью рекламно-информационных средств.
Для повышения эффективности структурирования групп потребителей целесообразна реализация трехступенчатого процесса сегментирования, сущность которого заключается в использовании поэтапно трех признаков сегментирования (географического, экономического, психографического), что позволит оптимизировать маркетинговые усилия в туристической сфере за счет целенаправленного воздействия на сегмент рынка при предварительном позиционировании туристического продукта региона. Трехуровневая система сегментирования позволяет на первых двух этапах отсечь людей, которые не являются потребителями на рынке туристических услуг, а в последствии выделить те сегменты рынка, воздействие на потребление которых будет иметь наибольший эффект. Наиболее крупные сегменты рыка туристических услуг Ростовской области: школьники, студенты, экономичные туристы, элитные туристы.
Позиционирование туристического продукта Ростовской области на Российском и международном рынке туристических услуг должно осуществляться на основе использования таких конкурентных преимуществ региона, как выгодное географическое положение, наличие функций столицы Южного Федерального округа России, богатое историко-культурное наследие низовья Дона, наличию среди земляков широкоизвестных на мировом уровне писателей, возможностей для детского отдыха на воде, большой территории охотничьих угодий и мест для рыбалки, этнико-культурных факторов и т.д. Туристический имидж Ростовской области должен быть сформирован в следующих конкурентноспособных на российском и международном уровнях направлениях: деловой туризм, экскурсионно-познавательный туризм, недорогой детский туризм, агротуризм, охотничий и рыболовный туризм.
Целесообразность создания Единого маркетингового центра (ЕМЦ) исходит из необходимости эффективной реализации маркетинговых
технологий воздействия на потребительское поведение на рынке туристических услуг Ростовской области, заключающихся в определении конкурентных преимуществ области как территории въездного туризма и обосновании необходимости проведения общей маркетинговой стратегии: планирования, продвижения и реализации туристического продукта региона. Реализация маркетинговых технологий должна осуществляться на основе двухуровневой схемы: глобального воздействия через ЕМЦ региона с целью представления общей информации о туристических возможностях региона и через реализацию множества индивидуальных стратегий туристических организаций с целью доведения до потребителя конечного турпродукта. Субъектами ЕМЦ должны стать региональные административные органы управления туризмом и коммерческие туристические организации региона (базы размещения, транспортные компании, туроператоры, турагенты), а также другие заинтересованные в развитии въездного туризма коммерческие организации.
5. Для эффективного позиционирования субъектов регионального рынка туристических услуг целесообразно использование новых информационных и мультимедийных технологий, в числе которых автоматизация деятельности, разработка и поддержка мультиязычных сайтов в сети интернет, выпуск специализированных компакт-дисков и мультимедийных визитных карточек с информацией о компании и др. Это позволяет обеспечить оперативность распространения информации о состоянии рынка, повысить эффективность и гибкость управления, показать туристические возможности региона с большей степенью реалистичности.
По специализации "сфера услуг": 1. Сущностными чертами туристической услуги как объекта туристического рынка являются: кредитный характер, удаленность потребления туристических услуг, культурологическая направленность
потребления, нематериальный характер и особенная восприимчивость
качества, положительные и отрицательные экстерналии, сезонность, большое
разнообразие и разнородность. Туристические услуги, оказываемые в
Ростовской области характеризуются повышенным уровнем сезонности,
большой долей культурно-исторического и делового туризма,
преимущественным развитием внутрироссийских направлений,
концентрированностью зон приема туристов преимущественно на юго-западе и севере области, малым использованием современных форм обслуживания. 2. Потребление туристической услуги характеризуется повышенным влиянием отдельных экзогенных (культуры, субкультура, социальное положение, референтные группы, роли и статусы) и эндогенных (возраст и род занятий, экономическое положение, самовосприятие личности, образ жизни, убеждения и отношение, восприятие, мотивация) факторов на потребителя в процессе принятия решения. В целях активизации особых форм обслуживания туристов, в том числе и въезжающих в Ростовскую область, и удовлетворения их потребностей перспективным является использование новых форм маркетинга: структурирование групп потребителей туристических услуг, позиционирование турпродукта региона, реализацию двухуровневого маркетинга, информатизацию и повышение уровня использования мультимедийных средств.
Научная новизна работы определяется системным характером изучения особенностей функционирования рынка туристических услуг и заключается в выявлении, разработке и теоретическом обосновании возможностей и путей реализации эффективных маркетинговых стратегий продвижения туристического продукта на основе удовлетворения потребностей населения в конкретных туристических услугах, что инициировало разработку механизма формирования стратегии маркетинга на основе брэндирования туристического продукта. К числу положений,
содержащих элементы приращения научного знания, можно отнести следующие:
По специализации "маркетинг":
обоснована необходимость создания единого маркетингового центра, потребность в котором порождена особенностями влияния средств стимулирования сбыта на различных этапах принятия решения потребителя под воздействием основных экзогенных и эндогенных факторов, обусловливающих поведение потребителей туристических услуг. Функционирование ЕМЦ целесообразно осуществлять при административной и финансовой поддержке государства и всех остальных участников рынка туристических услуг региона, поскольку реализация маркетинговых стратегий отдельных туристических компаний будет наиболее эффективна только в условиях реализации концепции развития туристско-рекреационного комплекса регионов и поддержке государства;
проведен анализ конкурентных преимуществ Ростовской области, заключающихся в наличии перспективного развития сектора въездного туризма, который позволил обосновать направления позиционирования региона с точки зрения его туристической привлекательности, а именно: деловой туризм, экскурсионно-познавательный туризм, недорогой детский туризм, агротуризм, охотничий и рыболовный туризм;
показана трехуровневая система сегментирования потребителей туристических услуг (включающая географические, экономические и психографичекие признаки), которая позволила выделить потенциальных потребителей туристических услуг и наиболее крупные гомогенные группы этих потребителей в Ростовской области: школьники, студенты и молодежь, экономичные туристы, элитные туристы;
аргументировано, что для реализации стратегии маркетинга на предприятии в условиях обострившейся конкуренции на рынке
туристических услуг необходимо использование информационных и мультимедийных технологий; при этом определены наиболее эффективные пути и возможности их применения в маркетинговой деятельности предприятия, заключающиеся в автоматизации деятельности, разработке и поддержке мультиязычных сайтов в сети интернет, выпуске специализированных компакт-дисков и мультимедийных визитных карточек, которые позволяют туристической фирме осуществлять коммуникацию с партнерами и потребителями наиболее дешевым и быстрым способом. Доказано, что для выхода на международный рынок туристических услуг при продаже въездных туристических пакетов туристическая компания должна использовать в качестве носителей информации мультиязычные мультимедийные средства и сайты в сети интернет. По специализации "сфера услуг":
систематизировано многообразие методологических подходов к характеру поведения потребителя туристических услуг с учетом генезиса теоретических взглядов авторов разных школ (в том числе классической экономической теории, институциональной школы, теории потребительской мотивации), а также сделаны выводы о том, что дифференциация спроса потребителей на туристические услуги обусловлена психологическими мотивами, причиной и основой их поведения являются не только экономические факторы;
раскрыты такие особенности функционирования рынка туристических услуг, как низкий уровень использования автоматизации деятельности, специализацию на обслуживании преимущественно выездных направлений турпотока, слабое использование средств анализа рынка и стратегического планирования деятельности турфирм, небольшой процент отчислений средств на реализацию маркетинговых технологий и др., предопределенные
характером самих услуг, условиями развития этого сектора и остротой конкурентных отношений;
- выявлены недостатки в оказании туристических услуг в Ростовской области, которые заключаются в слабой информированности менеджеров о структуре и характеристиках предлагаемых наборов услуг, низкой культуре и уровне работы персонала туристических компаний, отсутствии консолидированных усилий туроператоров при разработке новых направлений, монополизации рынка авиаперевозок.
Теоретическая значимость диссертационного исследования состоит в разработке методологических подходов к углублению теоретического анализа поведения потребителей туристических услуг, обосновании концепции общей маркетинговой стратегии продвижения туристического продукта региона, разработке механизма брэндирования на рынке туристических услуг. Теоретические выводы диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе для совершенствования программ учебных курсов по маркетингу, социально-культурному сервису и туризму, информационным технологиям в туризме.
Практическая значимость исследования заключается в том, что полученные результаты применяются при выработке и совершенствовании механизмов реализации маркетинговой стратегии туристической фирмы, а также организации деятельности органов управления туризмом по продвижению туристического продукта региона.
Предложенные варианты реализации маркетинговых стратегий туристической компании на основе целенаправленной деятельности по формированию имиджа предприятия используются в туристических фирмах Ростова-на-Дону. Разработанная программа информационно-рекламного продвижения туристического продукта Ростовской области апробирована и внедрена в Министерстве по физической культуре, спорту и туризму
Ростовской области. Администрацией Ростовской области реализуются предложенные меры по формированию имиджа области как объекта въездного туризма и выделяются необходимые для этого средства с 2002 года по настоящий момент.
Публикации. Основные результаты исследования изложены в 10 научных публикациях, общим объемом 6,7 п.л.
Апробация работы. Результаты исследования представлялись научной общественности в докладах на региональных научных и научно-практических конференциях, круглых столах в Ростове-на-Дону и Москве, выездных заседаниях Торгово-промышленной палаты РФ и Торгово-промышленной палаты Ростовской области.
Обоснованные и сформулированные в диссертации рекомендации по совершенствованию системы государственной программы продвижения туристического продукта Ростовской области приняты к внедрению Министерством по физической культуре, спорту и туризму Ростовской области.
Структура диссертационной работы отражает логику, порядок исследования и решения поставленных задач. Диссертация состоит из введения, трех разделов, содержащих семь подразделов, заключения, списка использованных источников (199 наименований) и двух приложений. Общий объем работы -175 страниц.
