Введение к работе
Актуальность темы исследования
У сегодняшней молодежи более серьезная материальная основа, чем у молодежи 90-х годов прошлого века. Все больше людей до 30 лет, живущих в мегаполисах, начинают зарабатывать достаточно для обеспечения основных потребностей. Покупательская способность этой группы выше, чем была 10-20 лет назад. Как важный способ самоутверждения, наибольшую ценность приобретает выражение собственной индивидуальности в хобби или в каком-либо субкультурном формате.
Отказ признания общепринятых внешних атрибутов успеха напрямую отражается на потребительском поведении современной молодежи. Переход от статусного потребления к индивидуальному - один из самых важных с точки зрения маркетинга выводов, повышающий значимость более эффективного использования концепции маркетингового управления для влияния на поведение потребителей молодежной одежды. В то же время следует отметить слабую теоретическую и методологическую проработанность данных вопросов как в зарубежной, так отечественной специальной литературе. Большинство публикаций по маркетингу молодежной модной одежды носит описательный характер, практически отсутствуют конкретные методические материалы и результат их практической реализации, а примеры относятся в основном к ситуации на зарубежном рынке.
Практический интерес к проблеме требует проведения как теоретико-методологических, так и прикладных маркетинговых исследований, выявляющих маркетинговые характеристики этой товарной категории, а также особенности поведения целевой аудитории потребителей, содержание и особенности маркетинга молодежной одежды, условия успешного, адресного формирования имиджа данной товарной категории, ориентированной на молодежь или на людей более старшего возраста, которые придерживаются в своем потребительском поведении «молодежного имиджа». Кроме того, возникает необходимость классификации этой категории товаров по цене и восприятию такого товара как «премиального», что обусловливает необходимость решения прикладной задачи: создания положительного имиджа премиального товара. Все вышесказанное обусловливает как теоретическую, так и практическую актуальность изучения обозначенной темы диссертационного исследования.
Степень научной разработанности проблемы. В качестве теоретико-методологической основы для изучения, систематизации и развития существующих научных материалов были использованы труды зарубежных и отечественных ученых в области маркетинга модной индустрии, маркетинга товаров класса «премиум» и прежде всего маркетинга премиальной молодежной одежды. Этим вопросам посвящены публикации зарубежных и российских
ученых: Д. Аакера, А. Андреевой, С. Андреева, А.Балашова, В. Бастьена, Л. Богомоловой, П. Бодрийяра, М. Брюса, Т. Веблена, 3. Вогель, Е. Голубко-вой, П. Данзигер, Б. Дюбуа, Б. Джи, Е. Йохимшталера, Ж.-Н. Капферера, Г. Кивензора, М. Лайко, У. Оконкво, Т. Парамоновой, М. Прониной, О. Сагановой, Е. Сарыгиной, М. Сейфуллаевой, М. Сильверстайна, И. Скоробогатых, Б. Соловьева, Э. Тарасенко, Л. Торнквиста, Н. Фиска, Т. Хайнса, М. Шатилова, Д. Шевченко, М. Шевалье и др.
В работах этих авторов раскрывается содержание и дифференциация понятий и особенностей маркетинга для товаров класса «люкс» и товаров класса «премиум». Тем не менее, изучение литературных источников показало, что гораздо более глубоко проработаны вопросы, связанные с маркетингом товаров категории «люкс». Многие исследования в данной области также касаются социологических и психологических вопросов индустрии моды, модных товаров класса «люкс». Вышесказанное позволяет заключить, что крайне мало теоретико-методологических работ, посвященных такой узкой области исследований как маркетинг молодежной одежды класса «премиум». В источниках отсутствуют также критерии классификации этой товарной категории, крайне мало информации, позволяющей определить товарный ассортимент специализированных торговых предприятий, отсутствуют аналитические данные о характеристиках рыночных сегментов для определения особенностей использования инструментов продвижения этой категории товаров. В литературе также недостаточно описаны методические подходы для создания положительного имиджа торговых предприятий: традиционных и работающих только в виртуальной среде, специализирующихся на торговле молодежной одеждой класса «премиум».
Соответствие темы диссертации требованиям Паспорта научных специальностей ВАК РФ. Исследование проведено в рамках специальности 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (маркетинг), отдельные положения диссертации соответствуют следующим пунктам Паспорта специальностей ВАК: п. 9.3. Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках; п.9.12. Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге; п.9.25. Современные методы формирования имиджа организации как элемента маркетинговой стратегии.
Цель диссертационной работы состоит в разработке теоретических и методических вопросов маркетинга молодежной одежды класса «премиум», а также практических рекомендаций по совершенствованию маркетинговых инструментов для влияния на поведение потребителей основных целевых аудиторий и для повышения имиджа соответствующих торговых организаций.
В соответствии с этой целью потребовалось решить следующие задачи, определившие логику исследования и структуру диссертационной работы:
изучить зарубежный и отечественный опыт маркетингового управления в производстве и продаже молодежной одежды класса «премиум»;
провести маркетинговый анализ отечественного рынка молодежной одежды класса «премиум»;
конкретизировать понятие товара класса «премиум» и выявить его отличия от товаров других категорий, разработать собственную классификацию данной товарной категории для подкатегории «молодежная одежда»;
разработать модель, описывающую выбор и потребительское восприятие товаров различного класса как основу сегментирования целевой аудитории;
конкретизировать усредненный портрет (профиль) потребителя молодежной одежды класса «премиум»;
разработать методику для разработки программы маркетинга для использования в практической деятельности торговой организации, специализирующейся на предложении рынку молодежной одежды класса «премиум»;
разработать предложения по планированию и реализации комплекса мероприятий по повышению имиджа магазинов, торгующих молодежной одеждой класса «премиум».
Объектом исследования являются торговые организации, реализующие молодежную одежду класса «премиум» на российском рынке в традиционном и электронном формате.
Предметом исследования является маркетинговая деятельность торговых предприятий, направленная на поведение потребителей молодежной одежды класса «премиум» и потребительский выбор, включая целенаправленную маркетинговую работу по формированию благоприятного имиджа торгового предприятия.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования явились труды отечественных и зарубежных авторов по маркетингу и менеджменту. В качестве инструментария использовались методы маркетинговых исследований (анкетирование, в том числе онлайн, интервьюирование экспертов) и методы статистической обработки результатов опроса респондентов, а также табличные и фафические приемы визуализации статистических данных. Представленные в диссертации научные положения, выводы и рекомендации базируются на практическом опыте российских и международных компаний, представляющих индустрию молодежной одежды класса «премиум».
Информационной базой диссертационного исследования являются нормативно-справочные, статистические материалы, публикуемых Федеральной службой государственной статистики РФ; данные периодической печати; монографическая и другая научная литература. Эмпирической базой являются результаты первичных исследований, включающих анкетирование потре-
бителей ряда торговых предприятий, а также их персонала и проведенные в ходе исследования глубинные интервью экспертов отрасли.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в теоретическом и методическом обосновании совершенствования комплекса маркетинговых инструментов для осуществления воздействия на поведение потребителей молодежной одежды класса «премиум».
Наиболее существенные результаты исследования, полученные лично автором и выносимые на защиту, состоят в следующем:
-
Разработана модель, описывающая выбор потребителем товаров различного класса, в основу которой положена комбинация следующих групп факторов: соотношение цены товара и уровня дохода потребителя; осознанные потребителем ценности товара класса «премиум»; культурный уровень потребителя; социальный статус, показатель, характеризующий насколько потребитель ассоциирует материальные ценности с успехом.
-
Предложена новая система классификации молодежной одежды на основании комбинации атрибутов: особенностей товара и дополнительных сервисов, особенностей спроса и цены на товары различного класса, определения особенностей самоидентификации потребителей, основанной на приоритете следования определенному «стилю жизни».
-
Даны рекомендации по использованию расширенного комплекса инструментов маркетинга для успешного функционирования традиционных и дистанционных торговых предприятий, специализирующихся в торговле молодежной одеждой класса «премиум».
-
Разработана уточненная методика оценки имиджа торговой организации, специализирующейся на торговле молодежной одеждой класса «премиум», в основе которой использован мультиатрибутивный метод и построение семантической дифференциальной шкалы.
-
Предложена методика составления усредненного портрета (профиля) потребителей молодежной одежды класса «премиум» в России на основе использования усовершенствованной модели выбора потребителем молодежной одежды в традиционном и интернет-магазине FOTT .
-
Выработаны рекомендации по использованию элементов маркетинговых коммуникаций для влияния на поведение потребителей молодежной одежды класса «премиум», способствующих росту положительного восприятия потребителями имиджа торгового предприятия, специализирующегося на торговле молодежной одеждой класса «премиум».
Практическая и теоретическая значимость. Полученные результаты легли в основу разработанной методики проведения исследований имиджа торгового предприятия и поведения потребителей молодежной одежды класса «премиум». Рекомендации в части теоретико-методического уточнения основных положений маркетинга товаров класса «премиум», а также практические рекомендации могут найти применение в маркетинговой деятельности торговых предприятий, работающих в сфере товаров и услуг класса «премиум», же-
лающих улучшить свой имидж и повысить его положительное восприятие представителями целевой аудитории. Теоретико-методические выводы диссертационного исследования могут быть применимы в образовательной деятельности при чтении дисциплин «Маркетинг товаров и услуг класса «люкс» и «премиум».
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные результаты диссертационного исследования использовались при преподавании дисциплины «Маркетинговые исследования», «Интернет-маркетинг» на русском и английском языках на факультетах маркетинга и международная школа бизнеса, а также на магистерских программах факультетов маркетинга и бизнеса в РЭУ имени Г. В. Плеханова. Результаты исследования докладывались на международных конференциях аспирантов и докторантов, на Международных Плехановских чтениях в 2010, 2011 гг. По результатам диссертационной работы опубликованы 5 статей, 3 из которых напечатаны в журналах, рецензируемых ВАК РФ.
Структура и объем диссертации обусловлены целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений. Основной текст изложен на 167 страницах, включает 31 рисунок, 9 таблиц, приложения на 9 страницах. Библиографический список составляет 123 источника, из них 28 источников на иностранных языках.