Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Теоретические основы формирования и развития рынка
аудиторских услуг 9
1.1 Сущность аудиторской услуги и ее особенности как
специфического вида товара на рынке 9
1.2. Структурные элементы рынка аудиторских услуг и факторы,
определяющие его развитие 38
1.3. Технологии операционного маркетинга как необходимый
элемент развития рынка аудиторских услуг 52
Глава 2. Анализ и характеристика рынка аудиторских услуг
Оренбургской области 79
Состояние рынка аудиторских услуг Оренбургской области 79
Анализ конкурентной среды на рынке аудиторских услуг 101
2.3 Исследование потребителей и сегментация рынка
аудиторских услуг 121
Глава 3. Разработка инструментов операционного маркетинга на
рынке аудиторских услуг 135
Формирование элементов товарной и ценовой политики аудиторских фирм в условиях конкурентной рыночной среды 135
Формирование спроса и стимулирование сбыта на рынке аудиторских услуг 158
Организационная модель для реализации маркетинговой деятельности и оценка эффективности мероприятий операционного маркетинга 176
Заключение 189
Список использованных источников 192
Приложения 205
Введение к работе
Развитие локальных рынков в рамках региональной экономической системы играет важную роль в рыночной экономике. Многообразие рынков, особенности их формирования и взаимодействия, определяют необходимость тщательного рассмотрения самых разнообразных вопросов, связанных с их функционированием и развитием. Одним из мощных двигателей, определяющих направление развития региональных рынков, является концепция маркетинга.
Современная экономика России характеризуется развитием сферы бизнес-услуг, одним из важнейших направлений которой является аудиторская деятельность. Возникновение спроса на аудиторскую услугу и развитие данного вида деятельности неизбежно при разделении интересов собственников и менеджмента, возрастании осознания общественной значимости аудита.
Причиной возникновения рынка аудиторских услуг явились делегирование государственными контролирующими органами части полномочий коммерческим структурам и формирование соответствующей нормативной базы, в связи с чем основной причиной приобретения услуги является не осознание ее необходимости, а обязательность потребления.
В настоящее время в связи со снижением темпов роста объема рынка аудиторских услуг и высоким уровнем конкуренции со стороны крупных российских и зарубежных аудиторских компаний для дальнейшего расширения регионального рынка аудиторских услуг необходимо использование маркетинговой составляющей в деятельности региональных аудиторских фирм, способствующей увеличению доли инициативного аудита. Эффективное применение маркетингового инструментария позволит обеспечить необходимый уровень конкурентоспособности, ориентироваться на наиболее полное и качественное удовлетворение потребителей. Исходя из этого, на сегодняшний день важной задачей является выработка механизма
4 формирования и развития операционной маркетинговой деятельности, способствующей эффективному управлению фирмой в современных условиях.
Реализация концепции маркетинга в сфере аудиторских услуг позволит сконцентрировать ограниченные человеческие ресурсы на важнейших направлениях деятельности, обосновать необходимость оказания новых видов сопутствующих услуг, обеспечить их сбыт на существующих и новых рынках, определить степень соответствия оказываемых услуг требованиям клиентов.
Степень разработанности проблемы. В работе использованы теоретические и методологические положения отечественных и зарубежных ученых и исследователей:
по проблемам операционного маркетинга: Акулич И.Л., Аникеева С.Н., Ващекина Н.П., Година A.M. Голубкова- Е.П., Дихтля Е., Забелина П.В., Иванова М.С., Котлера Ф., Ламбена Ж.-Ж., Моисеевой Н.К., Садчикова И.А., Табурчака П.П., Уткина Э.А., Фербера М.В., и др.
по проблемам аудита: Аренса А., Богатой И.Н, Бычковой СМ., Данилевского Ю.А., Крикунова А.В., Максимовой Г.В., Панковой СВ., Подольского В.И., Романова А.Н., Соколова Я.В., Скобары В.В., Шеремета В.В. и др.
по проблемам изучения региональных рынков: Белла Д., Бутова В.И., Видяпина В.И., Гутмана Г.В., Игнатова В.Г., Морозовой Т.Г., Степанова М.В.
Несмотря на глубокую проработанность проблем, связанных с применением концепции маркетинга, изучением региональных рынков, отдельных аспектов аудиторской деятельности, требуют научного внимания вопросы, касающиеся использования маркетингового инструментария в процессе развития различного рода локальных региональных рынков, в том числе и на рынке аудиторских услуг.
Целью диссертационного исследования является разработка теоретических положений и практических рекомендаций по развитию рынка
5 аудиторских услуг с использованием инструментов операционного маркетинга.
Задачи диссертационного исследования:
- дополнить теоретическую базу по развитию рынка аудиторских
услуг: уточнить понятие «аудиторская услуга»; дать классификацию услуг и выявить их особенности;
выявить тенденции и факторы развития регионального рынка аудиторских услуг; определить характеристики операционного маркетинга аудиторских фирм как субъектов данного рынка;
представить мультиатрибутивную модель товара (аудиторской услуги) и разработать этапы формирования ассортиментного портфеля аудиторской фирмы;
разработать методику ценообразования, направленную на устранение неясностей и разночтений в обосновании цены на аудиторские услуги;
разработать элементы коммуникационной политики фирмы в рамках стимулирования сбыта, медиа-планирования, оценки степени удовлетворенности клиентов.
Методологической и теоретической базой исследований являются классические труды экономической науки, российских и зарубежных ученых, материалы периодических изданий, материалы научно-практических конференций по вопросам маркетинга и организации производственно-хозяйственной деятельности предприятий сферы деловых услуг. Область исследования. Исследование проведено в рамках: п. 3.2 «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом»; п. 5.6 «Локальные рынки, их формирование, функционирование и взаимодействие; межрегиональная торговля» специальности 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством: 3. Маркетинг; 5. Региональная экономика Паспортов специальностей ВАК (экономические науки).
Предметом исследования являются экономические отношения, возникающие в процессе реализации операционного маркетинга на региональном рынке аудиторских услуг.
Объектом исследования является рынок аудиторских услуг Оренбургской области.
Информационной базой исследования являются законодательные и нормативные акты Правительства РФ, регулирующие рынок аудиторских услуг, справочные материалы Федеральной службы статистики РФ, а также эмпирические материалы, собранные в результате исследований путем формализованного анкетирования, интервьюирования, наблюдения.
Научная новизна диссертационной работы состоит в следующем:
дополнены теоретические положения по развитию рынка аудиторских услуг: уточнено понятие «аудиторская услуга» с позиций необходимости учета внутренних критериев деятельности аудируемого лица; предложена классификация услуг по степени формализации и наличию нормативной базы, которая обеспечивает формирование ассортиментного портфеля аудиторских фирм; раскрыты особенности аудиторской услуги как товара (независимость характера оказываемой услуги, наличие временного лага между оказанием услуги и оценкой ее качества, общественная значимость, зависимость от квалификации исполнителей и пр.);
выявлены тенденции развития регионального рынка аудиторских услуг (рост объемов аудиторской деятельности, сокращение количества аудиторских фирм вследствие их укрупнения, сокращение доли аттестованных специалистов) и определены факторы его развития (повышение значения аудита при обслуживании государственных интересов, расширение сферы сопутствующих услуг, установление единых критериев при расчете цены на аудиторские услуги, применение концепции традиционного маркетинга аудиторскими фирмами и пр.); даны характеристики операционного маркетинга (товарной, ценовой политики и
7 политики продвижения) аудиторских фирм как субъектов регионального рынка;
в рамках товарной политики представлена мультиатрибутивная модель аудиторской услуги и описаны ее интегральные характеристики на всех уровнях представления товара. Разработаны этапы формирования ассортиментного портфеля (обоснование и выбор аудиторской фирмой спектра предоставляемых услуг): выявление возможностей предоставления услуги аудиторской фирмой на основе анализа факторов внешней и внутренней среды; выявление потребностей в аудиторских услугах, необходимых для клиентов в разрезе сегментов; определение оптимальной структуры предоставляемых аудиторской фирмой услуг;
предложена методика ценообразования с позиций максимального удовлетворения потребностей клиентов в аудиторской услуге, основанная на установлении тарифа на каждый вид предоставляемых услуг, корректируемого с помощью атрибутивных и объемных коэффициентов. Атрибутивные коэффициенты учитывают квалификацию исполнителей, сроки начала предоставления услуги, вид отчета; объемные - размер аудируемого лица, способ ведения учета, систему налогообложения клиента, риск необнаружения, время проведения работ;
разработаны направления развития коммуникационной политики аудиторской фирмы: использование знака качества как инструмента подтверждения надежности аудируемого лица; разработка годового медиа-плана с учетом сезонного характера спроса на аудиторские услуги. Предложена схема расчета интегральных показателей удовлетворенности клиентов взаимодействием с персоналом и персонала - условиями работы, основанная на консолидированном информационном потоке от потребителя, персонала, службы маркетинга, а также ретроспективной информации об объективном качестве оказываемых услуг.
Практическая значимость работы. Реализация теоретических результатов исследования и практических рекомендаций по применению
8 инструментов операционного маркетинга способствует обеспечению дальнейшего развития регионального рынка аудиторских услуг, повышению их качества и конкурентоспособности и, следовательно, укреплению рыночных отношений в регионе. Представленные модель мультиатрибутивного товара и методика ценообразования позволяют индивидуализировать услугу в соответствии с запросами каждого потребителя или группы потребителей. Использование методики обоснования и выбора спектра оказываемых услуг способствует наиболее полному удовлетворению потребностей клиентов.
Отдельные положения работы могут быть использованы в процессе обучения студентов высших и среднеспециальных учебных заведений по специальностям «Маркетинг», «Бухгалтерский учет и аудит».
Апробация результатов исследования. На основе разработанной методики сегментации реальных и потенциальных потребителей и использования авторской методики формирования цены было произведено пробное заключение договоров с клиентами фирм ООО «Лига-Аудит» и ООО НАФ «Аудитинкон». Также на данных предприятиях были апробированы остальные элементы комплекса маркетинга, осуществлен контроль удовлетворенности персонала и потребителей.
Основные научные положения диссертационного исследования были апробированы на международных и всероссийских научно-практических конференциях в городах Оренбург, Пенза, Орск, обсуждались на расширенном заседании кафедры «Маркетинга и коммерции» ГОУ «Оренбургский государственный университет».
Публикации. Основные положения диссертационной работы представлены в 9 статьях, общим объемом 5,08 печатных листов.
Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников. Основной текст изложен на 191 странице, включая 42 таблицы и 21 рисунок. Список литературы включает 156 источников.
