Содержание к диссертации
Введение 3
1 Теоретические основы формирования и развития социального маркетинга
на рынке театрально-зрелищных услуг 8
1.1 Сущность и особенности услуг театрально-зрелищной сферы 8
1.2 Характеристики и содержание социального маркетинга как
управленческой концепции на рынке театрально-зрелищных услуг 33
1.3 Инструменты управления маркетингом на рынке театрально-зрелищных
услуг 50
Выводы по первой главе 67
2 Анализ условий и предпосылок формирования и развития социального
маркетинга на рынке театрально-зрелищных услуг 70
2. J Анализ рынка театрально-зрелищных услуг Оренбургской области..,..,. 70
2.2 Маркетинговое исследование запросов и предпочтений потребителей
театрально-зрелищных услуг 83
2.3 Изучение маркетинговой среды ГУК «Оренбургский драматический театр
им. М.Горького» 94
Выводы по второй главе 111
3 Внедрение процесса формирования и развитии социальною маркетинга на
рынке театрально-зрелищных услуг 115
ЗЛ Пошаговый процесс управления социальным маркетингом на рынке
театрально-зрелищных услуг 115
-
Организационная модель реализации социального маркетинга на рынке театрально-зрелищных услуг 128
-
Система показателей, характеризующая удовлетворенность социально-
культурных потребностей потребителей Оренбургской области 133
Выводы но третьей главе 146
Заключение 149
Синеок использованных источников 151
Приложения 161
Введение к работе
Актуальность темы исследования определяется тем, что на современном этапе развития рынка театрально-зрелищных услуг в стране возникла насущная необходимость осознанного применения маркетингового подхода в управлении учреждениями театрально-зрелищной сферы. Постоянное изменение желаний и социально-культурных потребностей потребителей, несоответствие спроса и предложения на рынке театрально-зрелищных услуг определяют необходимость внедрения инструментов сопиального маркетинга в процесс управления учреждениями театрально-зрелиишой сферы для обеспечения качественного формирования, развития и удовлетворения социально-культурных потребностей человека и общества, что в конечном итоге способствует повышению качества жизни потребителей.
Исходя из этого, на сегодняшний день важной задачей социального развития региона является формирование маркетинговой деятельности, продиктованное потребностью учреждений теаірально-зредищтюи сферы и органов государственной власти в информации о культурных запросах и предпочтениях населения, социально-экономических характеристиках контактных аудиторий этих учреждений, мотивах их посещения или непосещения, степени удовлетворенности их деятельностью. Реализация мероприятий социального маркетинга на рынке театрально-зрелитцньтх услуг нецелесообразна без участия органов государственной власти. Необходимость внедрения пошагового процесса управления социальным маркетингом, разработки организационной структуры отдела социального маркетинга в системе государственного управления и формирования системы показателей и индикаторов, объективно характеризующих степень удовлетворенности социально-культурных потребностей личности и общества, и определяет актуальность темы диссертационной работы.
Степень разработанности проблемы. В современной экономической литературе с разной степенью разработанности освещаются отдельные вопросы поставленной проблемы. Задачи развития рынка услуг учреждений театрально-
4 зрелищной сферы нашли отражение в работах Р. Белла, Ф. Колбера, Б, Лорда,
Г,Л. Тульчшгского, Ю,У. Фохт-Бабушкина. Вопросы социального маркетинга с точки зрения управленческих аспектов рассматривались такими авторами, как
И. Ансофф, Е.П. Голубков, Ф. Котлер, Р.А- Фатхутдинов, X. Хсршген и др.
Проблемы маркетинга услуг учреждений театрал ьтю-зрелищ но її сферы исследовались в работах Т.Г\ Бутовой, Л, Кристофера, Б,Э, Новаторовз,
Е.Л Шековой,
По проблемам формирования социального маркетинга на рынке театрально-зрелищных услуг нераскрытыми остались вопросы, касающиеся принципов социального маркетинга, сущности, содержания и особенностей процесса управления социальным маркетингом, разработки системы^ показателей, предназначенных для оденки степени удовлетворенности социально-культурных потребностей общества.
Целью диссертационного- исследования является разработка теоретических положений и практических рекомендаций по формированию социального маркетинга на рынке театрально-зрелищных услуг, способствующих повышению ч качества жизни и развитию социально-культурных потребностей общества,
В соответствии с указанной целью были поставлены и решены следующие задачи: раскрыть теоретические аспекты социального маркетинга на рынке театрально-зрелищных услуг; выявить особенности рынка театрально-зрелищных услуг Ореіібургской области; представить схему пошагового процесса управления социальным маркетингом и разработать се элементы; сформировать организационную модель реализации социального маркетинга на рынке театрально-зрелищных услуг; разработать систему показателей, характеризующую сіспеїгь удовлетворенности социально-культурных потребностей потребителей театрально-зрелищных услуг
5 Объектом* исследования является рынок театрально-зрелищных услуг
Оренбургской области.
Предметом исследования является процесс управления социальным маркетингом на региональном'рынке театрально-зрелищных услуг.
Область исследования. Исследование проведено в рамках плі. 3.2 «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом» специальности 08.00,05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) Паспортов специальностей ВАК (.экономические науки).
Теоретическую бту исследования составляют труды отечественных н зарубежных ученых, посвященные проблемам и вопросам рынка театрально-зрелищные услуг, применения инструментов, комплекса маркетинга в деятельности учреждений театрально-зрелищной сферы, монографии, материалы научных конференций и семинаров, тематические публика!їни в периодической печати.
Методологической' основой диссертационной работы послужил диалектический подход к изучению закономерностей формирования и развития экономических систем, В процессе исследования использовались общенаучные методы познания: анализ и синтез, систематизация^ и классификация; сравнительный, мпогофакторный анализ, методы маркетинговых исследований.
Информации е| ной базой исследования являются законодательные и нормативные акты Правительства РФ, регулирующие рынок театрально-зрелищных услуг, справочные материалы Федеральной службы государственной статистики РФ, а также эмпирические материалы? собранные в результате проведения маркетинговых исследований.
Новые научные результаты, полученные лично автором в ходе исследования, состоят в следующем: - раскрыты теоретические аспекты социального маркетинга на рынке театрально-зрелищных услуг: уточнено понятие «социально-культурные потребности»; обоснована необходимость применения социального маркетинга для формирования и развития этих потребностей; уточнено понятие социального маркетинга и выявлены его отличия от социально-этического и социально-ориентированного маркетинга; определены субъекты и объекты, адаптированы принципы социального маркетинга; выявлены особенности рынка театрально-зрелищных услуг Оренбургской области: ни.«си и уровень развития социально-культурных потребностей общества; ограниченность ассортимента театр алы то-зрелищных услуг; ориентация услуг учреждений культуры на невысокий уровень духовных запросов личности; преобладание товарно-родовых конкурентов со стороны предложения; неразвитость системы продвижения услуг па рынке; отсутствие программ социального маркетинга, что усиливает несоответствие спроса и предложения на данном рынке; - представлена схема пошагового процесса управления социальным маркетингом и разработаны следующие ее элементы: выбор и обоснование целевых сегментов; формирование совместных маркетинговых программ учреждений театрально-зрелищной сферы, органов государственной власти и других социальных партнеров; распределение ответственности и полномочий между участниками программ; реализация конкретных мероприятий в области товарной, ценовой политики, политики распределения и продвижения на рынке театрально-зрелищных услуг; сформирована организационная модель реализации социального маркетинга на рынке театрально-зрелищных услуг: обоснована необходимость ее проектирования посредством перераспределения полномочий имеющейся государственной структуры управления учреждениями культуры; выделены наиболее важные функции при формировании социального маркетинга: аналитическая; мотивации населения и продвижения услуг, фалдрейзинга; установлено соотношение полномочий основных должностей; разработано положение об отделе социального маркетинга в системе государственного управления, определены должностные обязанности его сотрудников; разработана система показателей и индикаторов социального маркетинга, характеризующая степень удовлетворенности социально-культурных потребностей общества, которая включает следующие группы;
7 статистические показатели, характеризующие доступность театральнс- зрелипдных услуг для потребителей; маркетинговые показатели, отражающие реализацию инструментов социального маркетинга; и экономические показатели, показывающие структуру доходов и расходов потребителей,
Практическая значимость работы. Реализация теоретических положений и практических рекомендаций по формированию социального маркетинга на рынке театрально-зрелищных услуг способствует повышению уровня культурного развития населения региона, что приведет к улучшению качества жизни потребителей. Представленные в работе схема пошагового процесса управления социальным маркетингом, организационная модель реализации социального маркетинга на уровне региональной власти, система показателей, характеризующая степень удовлетворенности социально-культурных потребностей, позволят наиболее полно удовлетворять социально-культурные потребности общества.
Апробация результатов исследования. Отдельные положения диссертации обсуждались на всероссийских научно-практических конференциях, проходивших в городах Магнитогорске («Маркетинг; теория и практика», 2008 г.), Санкт-Петербурге («Актуальные проблемы управления экономикой региона», 2008 г.), на международных конференциях в городах Оренбурге («Формирование конкурентоспособности региона», 2003 г.) и Саратове («Социально-политические аспекты реформирования экономической системы современного общества», 2009 г,).
Публикации. Основные положения диссертации опубликованы в двенадцати научных работах общим объемом 2,8 п.л., в том числе авторский вклад - 2,55 пл.
Структура и объем диссертации. Диссертационное исследование состоит т введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений. Диссертация изложена на 160 страницах основного текста и содержит 43 таблицы, 27 рисунков. Список использованных источников включает 120 наименований.
