Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Теоретическое обоснование рынка услуг в системе
социального маркетинга 10
Сущность, понятие, функции и концепции развития социального маркетинга 10
Формирование и развитие рынка услуг в системе социального маркетинга 31
Роль государственной социально политики в формировании и развитии социального маркетинга 47
Глава 2. Структура субъектов рынка услуг в системе социального маркетинга, ее классификация, тенденции функционирования и развития 62
2.1 Современное состояние и тенденции развития рынка социальных услуг
в России и муниципальных образованиях Свердловской области.... 62
2.2 Модель инфраструктуры социального маркетинга в сфере
муниципальных образований 74
2.3 SWOT - анализ для отдельных сегментов рынка социальных услуг:
сильные и слабые стороны, возможности и угрозы 85
Глава 3. Основные направления совершенствования реализации
социального маркетинга на уровне муниципальных образований 98
Маркетинговые исследования социальных потребностей населения муниципальных образований (на примере МО «г. Екатеринбург») 98
Маркетинговое исследование сельских поселений Щелкун и Знаменка Свердловской области 132
Модель прогнозирования развития муниципального рынка платных социальных услуг 146
Методический подход к оценке эффективности маркетинговой деятельности на рынке услуг в системе социального маркетинга 157
Совершенствование финансирования инфраструктуры социального маркетинга на уровне муниципальных образований 168
Заключение 184
Список литературы 192
Приложения 202
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Концепция социального маркетинга занимает сегодня важные позиции в контексте развития теории и практики маркетинга. Анализ публикаций по данному вопросу показывает, что истоки данной концепции относятся к 50-м годам XX века, ко времени возникновения оригинальных концепций маркетинга, окрашенных ориентацией на потребителя и с течением времени вышедших за пределы рыночных отношений.
Особенность социального маркетинга заключается в том, что данный экономический феномен предполагает использование маркетинговых технологий не только в коммерческом обмене, но и в обмене, не предполагающем получение прибыли, а также усиление роли потребителя (индивидуального и общества в целом) в коммерческом и некоммерческом обмене. Нередко сущность социального маркетинга определяют через социальные идеи, задачи или конкретные действия. Между тем, социальные ориентиры маркетинга приобретают значительные позиции и в коммерческом маркетинге.
Проблемы дефиниции социального маркетинга связаны с определением природы маркетинга вообще, его встроенности в социальную действительность, его взаимосвязи с другими дисциплинами. В данном случае можно видеть две основных позиции: первая предполагает противопоставление социального и коммерческого маркетинга, вторая базируется на расширении сферы применения маркетинговых технологий.
В данном контексте с особой остротой встает необходимость поиска новых подходов к формированию социально-экономических отношений в социальной сфере на муниципальном уровне, когда в условиях рыночной реформы социально-трудовые, распределительные, потребительские отношения детерминированы факторами конкурентной борьбы и механизмами рыночного обмена. Поскольку реформа социальной сферы привела к разрушению прежней системы управления, утратившей свою эффективность, проис-
ходит формирование нового хозяйственного механизма, в котором важную роль играет маркетинг как социально-экономический феномен.
Разработка концепции маркетинга в социальной сфере - это разработка надлежащей философии маркетинга как системы, исходящей из понимания уникальности среды, в которой функционируют организации социальной сферы, особенностей специфики миссии, которую они выполняют, а также спецификой предоставляемых услуг, направленных на выполнение не только экономических, но, прежде всего, социальных функций. Все это свидетельствует о необходимости разработки стройной теории социального маркетинга и его теоретико-прикладных аспектов применительно к рынку социальных услуг. Маркетинг может выступать здесь как базовая технология управления развитием социальной сферы муниципальных образований и как новая интегрирующая функция управления социальными процессами по гармонизации потребностей и интересов.
Разработанность темы исследования. Состояние и степень разработанности основных проблем социального маркетинга в сфере муниципальных образований не соответствуют требованиям современного уровня развития экономической науки. Причиной отсутствия целостной концепции социального маркетинга применительно к муниципальному уровню является, на наш взгляд, совокупность следующих факторов:
В зарубежной и отечественной практике исследования социальных процессов на сегодняшний день отсутствует стройная концепция социального маркетинга в сфере социальных услуг.
Теория потребительских рынков не рассматривает как самостоятельное социально-экономическое явление рынок социальных услуг; отсутствуют также исследования, касающиеся изучения специфики структуры социальных потребностей индивидуального потребителя и факторов, обуславливающих его рыночный выбор.
Многие вопросы практического использования социального маркетинга на муниципальном рынке социальных услуг являются слабо разработанными в концептуально-методологическом аспекте, поскольку опыт при-
менения маркетинговых технологий на муниципальном рынке весьма ограничен.
Теоретической основой для нашего исследования послужили труды в области теории и методологии по следующим основным направлениям:
социальный маркетинг как научная концепция развития и протекания социальных процессов в обществе;
социальный маркетинг как инструмент рынка социальных услуг и муниципального рынка социальных услуг в частности;
роль социального маркетинга в удовлетворении и развитии индивидуальных потребностей в социальных услугах;
потребительский спрос и его особенности на рынке социальных услуг.
Наши исследования опираются на положения и выводы зарубежных и отечественных ученых в данных областях таких как: Ф. Котлер, Дж. Зальт-ман, Ansoff H.I. , Дихтль Е., Хершген X., Shostack G.L., Berry F.W, Sasser W.E. , Э.С. Геллер и Дж. Г. Ниммер , Хилл Т., Бернет Дж., Мориарти С, Дойль П., Андреев С.Н., Астратова Г.В., Гордин В.Э., Гульченко И.Г., Бра-верман А.А. , Березин И.С., Мелиховский В.М., Голодец Б.М., Захарова С, Решетников А.В., Блинов А.О., Разорвин И.В, Семин А.Н., Карпова Т.Ю., Попов Е.В., Пустуев А.Л., Маркова В.Д, Кучеренко В.З., Голубков Е.П., Галкин Е.Б., Гришин В.В., Котляревская И.В., Крылов И.В., Лазарев В.А., Панкрухин А. П.
Целью диссертационной работы является разработка и обоснование концепции социального маркетинга на рынке социальных услуг в сфере муниципальных образований; проведение маркетингового исследования и разработка практических рекомендаций по использованию технологий социального маркетинга в деятельности органов местного самоуправления.
Для достижения поставленной цели в работе решались следующие задачи:
1. В области теории исследуемого вопроса:
сформулировать и обосновать концепцию социального маркетинга на рынке социальных услуг;
выявить факторы, определяющие специфику социального маркетинга;
определить специфические черты рынка социальных услуг в системе социального маркетинга, а также провести социально-экономический анализ основных проблем и тенденций развития рынка в социальной сфере;
выявить своеобразие продукта в системе социального маркетинга;
провести уточнение терминологического аппарата по основным научным категориям, используемым в процессе исследования.
2. В области методологии исследуемого вопроса:
предложить методологию маркетинговых исследований на рынке социальных услуг в сфере муниципального образования;
разработать методику определения эффективности маркетинговой деятельности на рынке социальных услуг.
3. В области практического использования полученных результа
тов:
- провести маркетинговое исследование рынка социальных услуг, вы
явить характерные особенности поведения различных групп потребителей
социальных услуг и указать на возможности использования полученных дан
ных при разработке маркетинговых стратегий.
Объект исследования: рынок услуг в системе социального маркетинга.
Предмет исследования: механизм и инструменты реализации социального маркетинга в развитии рынка социальных услуг (на примере муниципальных образований Свердловской области).
Методы исследования. В основе принятия решений по поставленным задачам использовались методы абстрактно-логический, статистико-экономический, социологический, экономического моделирования.
Научная новизна исследования. В диссертационной работе получены следующие теоретические и практические результаты, определяющие новизну и являющиеся предметом защиты:
предложена концепция и выявлены специфические черты социального маркетинга в сфере муниципальных образований, проведен социально-экономический анализ его основных проблем и тенденций развития;
дано определение и уточнение терминологического аппарата по основным научным категориям, используемым в процессе настоящего исследования: «социальный маркетинг», «комплекс социального маркетинга», «рынок социальных услуг», «инфраструктура социального маркетинга», «социальные услуги»;
выполнены маркетинговые исследования рынка потребителей социальных услуг и выявлены характерные особенности поведения различных групп потребителей социальных услуг; проведен SWOT-анализ состояния отдельных сегментов рынка социальных услуг (здравоохранения, образования, сферы культуры и досуга);
разработаны модель и' функции инфраструктуры социального маркетинга в сфере муниципального образования; предложены методические подходы определения эффективности маркетинговой деятельности на рынке социальных услуг;
разработана модель прогнозирования развития муниципального рынка платных социальных услуг и выполнен расчет сегмента медицинских услуг до 2011 г.
Практическая значимость исследования заключается в возможности использования разработанных методов маркетингового исследования в практической деятельности субъектов муниципального рынка социальных услуг, а также в учебном процессе при чтении курсов по социальному маркетингу и потребительским рынкам.
Апробация и реализация результатов исследования. Основные положения диссертации доложены и обсуждены на международных научно-практических конференциях в июне 2003 г., сентябре 2006 (г. Санкт-
Петербург), в марте 2006 года, апреле 2006 г. ( г. Екатеринбург); на межвузовских научно-практических конференциях в апреле 2006 года, в апреле 2007 г.(г. Екатеринбург) и других научных конференциях и семинарах. Результаты исследования были апробированы в деятельности Регионального отделения Всероссийского центра «Поддержки президентских программ», в социально-политической деятельности Фонда «Город без наркотиков», что подтверждается соответствующими справками.
По теме диссертационного исследования опубликовано 10 работ общим объемом 9,1 печатных листов.
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка используемой литературы, включающего 176 наименований, содержит 20 таблиц, 27 рисунков и 2 приложения.
В первой главе «Теоретическое обоснование рынка услуг в системе социального маркетинга» проанализированы и уточнены определения понятий «социальный маркетинг» и «рынок услуг в системе социального маркетинга», рассмотрены концепции социального маркетинга, особое внимание уделено раскрытию содержания процесса формирования и развития рынка социальных услуг в сфере муниципальных образований. Обоснована роль социальной государственной политики РФ в формировании и развитии социального маркетинга.
Во второй главе «Структура субъектов социального маркетинга, ее классификация, тенденции функционирования и развития» рассматривается состояние и развитие рынка социальных услуг в России и муниципальных образованиях Свердловской области; дается модель инфраструктуры социального маркетинга, проводится SWOT- анализ для отдельных сегментов рынка социальных услуг муниципального образования «г.Екатеринбург» (рынок медицинских услуг, рынок образовательных услуг, рынок услуг сферы культуры и досуга).
В третьей главе «Основные направления развития социального маркетинга в сфере муниципальных образований» проводится маркетинговое исследование социальных потребностей населения муниципальных образо-
ваний г. Екатеринбург, сельских поселений Щелкун и Знаменское; разработана модель прогнозирования развития муниципального рынка платных социальных услуг; определены методические подходы к оценке эффективности маркетинговой деятельности на рынке услуг в системе социального маркетинга; конкретизируются основные направления по совершенствованию финансирования инфраструктуры социального маркетинга.
В заключении обобщаются основные результаты проведенного диссертационного исследования.
