Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Проблемы современного рынка музыкальных продуктов в сегменте радиовещания 9
1.1. Характеристика рынка музыкальных продуктов 9
1.2. Пробемы и перспективы развития сегмента радиовещания 19
1.3. Структура рынка радиовещания г. Москвы 27
1.4. Анализ аудитории радиовещания 32
1.5. Характеристика экономической модели современной радиостанции 38
1.6. Методы исследования рынка радиовещания 43
1.6.1. Методы исследования целевой аудитории 43
1.6.2. Методы исследований отношения к музыкальному материалу, применяемые радиостанциями 50
1.6.3. Методы исследований эфира конкурентов, основанные на автоматическом маркировании 56
Глава 2. Характеристика мобильного маркетинга 62
2.1. Определение и преимущества мобильного маркетинга 62
2.2. Анализ технологических возможностей мобильного маркетинга 68
2.3. Анализ целевой аудитории рекламных кампаний с использованием мобильного маркетинга 79
2.4. Особенности организации мобильного маркетинга в России 84
Глава 3. Применение методов мобильного маркетинга в исследованиях в вещательном сегменте 91
3.1. Модификация структуры субъектов рынка радиовещания как основа оптимизации технологии проведения ими маркетинговых исследований..91
3.2. Методика проведения исследований отношения потребителей к музыкальным продуктам с применением технологий мобильного маркетинга 98
Заключение 107
Библиографический список источников 112
Приложения 122
- Пробемы и перспективы развития сегмента радиовещания
- Методы исследований отношения к музыкальному материалу, применяемые радиостанциями
- Анализ целевой аудитории рекламных кампаний с использованием мобильного маркетинга
- Методика проведения исследований отношения потребителей к музыкальным продуктам с применением технологий мобильного маркетинга
Введение к работе
Актуальность темы. Современный потребительский рынок России в течение последнего времени характеризуется высокими темпами развития, определившими, в свою очередь, рост уровня потребительской культуры и разнообразие типов потребительского поведения. Особенно это характерно для рынка музыкальных продуктов, спецификой которых является низкий уровень формализованности параметров и многовариантность предложения и спроса.
Одной из основных характеристик отечественного рынка музыкальных продуктов является доминирование вещательного сегмента. В связи с техническими ограничениями способности каналов по доставке музыкальных продуктов до потребителя развиваются медленнее, чем производство музыкального материала. Рынок телевещания ограничен всего пятью метровыми телеканалами, имеющими возможность вещать на всю территорию России, среди них отсутствуют специализированные музыкальные каналы. Все остальные телеканалы являются либо дециметровыми, что ограничивает территорию вещания, либо кабельными, что требует установки специального оборудования для их просмотра. На рынке FM-радиовещания заняты все радиочастоты (50), на которых вещание осуществляет значительное количество радиостанции (43). В сложившейся ситуации лидирующего положения в вещательном сегменте рынка добивается тот субъект, который способен не только верно выбрать целевую аудиторию, но и предложить приоритетный музыкальный материал, соответствующий ее предпочтениям и вкусам.
Существующие в настоящее время способы исследований вкусов и мнений аудитории основаны, как правило, на обработке данных о продажах альбомов, кассовых сборах с концертов и другого фактического материала. Исследовательские компании, такие как TNS Gallup, КОМКОН, проводят синдицированные исследования объема и характеристик аудитории радиостанций, но не музыкального материала. Сегодня не существует действенного механизма оценки отношения целевой аудитории к новому музыкальному материалу в период до его размещения в эфире, вся практика исследований направлена на выявление популярности музыкального продукта, уже находящегося в ротации. Такой подход не дает возможности прогнозировать изменение вкусов аудитории и отношения целевой аудитории к новому музыкальному материалу, а это, в свою очередь, приводит к потере целевой аудитории канала и, как следствие, снижению доходов.
Интенсивное развитие современных информационных технологий расширяет возможности коммуникации с потребителем. Вслед за развитием интернет-технологий в России наблюдается стремительное развитие технологий мобильной связи. Высокая степень проникновения последних в бизнес позволяет использовать его в качестве массового и доступного канала коммуникации с потребителем. Проведение исследований с применением технологий мобильного маркетинга позволит не только увеличивать оперативность сбора информации, но и снизить затраты на проведение исследований, что в конечном итоге ведет к увеличению экономической эффективности и повышению конкурентоспособности музыкальной продукции и каналов ее распространения.
Перечисленные условия обусловили выбор темы диссертационного исследования и позволяют считать ее актуальной в научном и практическом смысле.
Целью диссертационной работы является совершенствование технологии проведения маркетинговых исследований рынка музыкального радиовещания на основе применения инновационных инструментов маркетинга. Цель исследования предполагает постановку и решение следующих задач:
анализ состояния и тенденций развития российского рынка музыкальных продуктов;
обобщение и характеристика методов маркетинговых исследований, применяемых на рынке музыкальных продуктов;
обобщение и характеристика методов мобильного маркетинга;
формирование и обоснование принципов использования технологий мобильного маркетинга при проведении маркетинговых исследований;
разработка комплексной модели тестирования и апробации музыкального материала;
разработка подходов к исследованию рынка музыкальных продуктов с применением технологий мобильного маркетинга.
Объектом исследования является вещательный сегмент (радиовещание) российского рынка музыкальной продукции.
Предметом исследования выступают направления и методы маркетингового исследования рынка музыкальной продукции.
Теоретической и методологической основой исследования являются научные труды по теории и практики управления и конкурентоспособности компаний отечественных и зарубежных ученых: Алешиной И.В., Альберта М., Валуева С.А., Гордона Я.Х., Гемпла П., Дойля П., Киселевой И.А., Кузнецова В.И., Максимовой М.Ф., Мескона М.Х., Минцберга Г., Орехова С.А., Портера М., Стоуна М.Д., Фатхутдинова Р.А., Хруцкого В.Е., Хедоури Ф.М. и др.
Проблемы маркетинговых исследований и поведения потребителей были рассмотрены в работах: Амблера Т., Багиева Г.Л., Беляевского И.К., Васильева Г.А., Данченок Л.А., Дэвиса Дж. Дж., Зотова В.В., Котлера Ф., Ламбена Ж.-Ж., Малхотры Н. К., Манера К., Рифкина Г., Терещенко В.М., Хилла С., Черчилля Г. А. и др. Вопросы маркетинговых коммуникаций и мобильного маркетинга рассматривались в работах Бернета Дж., Бокарева Т., Джоунса Дж. Ф., Попова А.В., Романова А.А., Майкла А., Мориарти С., Солтера Б., Умарова М. и др.
Теория исполнительского искусства, шоу-бизнеса и радиовещания исследовалась в работах: Бенуа Ф., Вербовского И., Геллер В., Ждановой Е.И., Засурского Я.Н., Ивановой С.В., Кейта М., Коннелли Д.В., Кротовой Н.В., Пригожина И.И., Мессера Ф., Троицкого А., Уолтерса Д., Хаусмана К., Шереля А.А. и др.
При решении поставленных задач использовались методы сравнительного анализа, группировки, моделирования и прогнозирования, экспертных оценок.
Информационную базу исследования составили публикации в общеэкономических и специализированных печатных изданиях, материалы сети Интернет, результаты исследований рынка VAS-услуг, представленные фондами и консалтинговыми компаниями, материалы интервью, проведенных автором с руководителями крупнейших медиа-холдингов РФ.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке и научном обосновании принципов совершенствования технологий маркетинговых исследований на российском рынке музыкального радиовещания на основе применения инструментов мобильного маркетинга. Основные научные результаты, полученные лично автором:
Выявлены закономерности и проблемы продвижения и реализации музыкальных продуктов на рынке РФ:
разработана модель российского рынка музыкальных продуктов, отражающая взаимосвязи между субъектами рынка на этапах производства и реализации, а также многовариантность предложения и видов музыкального продукта; выявлена тенденция к потере самостоятельности малых субъектов российского рынка музыкальных продуктов за счет слияний и поглощений их крупными и средними субъектами;
проведена классификация основных субъектов рынка музыкальных продуктов, для каждого типа субъектов выявлены подходы к формированию вещательной политики.
Обобщены направления и методы маркетинговых исследований на рынке музыкальных продуктов в сегменте радиовещания:
дана классификация подходов к организации исследований музыкальных предпочтений целевой аудитории в процессе ротации музыкального продукта в соответствии с уровнем вовлеченности респондентов в процесс исследования;
обобщены и охарактеризованы методы исследований, основанные на инициировании коммуникации со стороны вещающего сегмента (на основе личного и удаленного общения с респондентами) и пользователя музыкальных продуктов (учет потока обратной связи);
систематизированы и охарактеризованы методы и технологические приемы мониторинга эфира конкурентов.
Обоснована возможность применения технологий мобильного маркетинга в маркетинговых исследованиях:
выявлены преимущества мобильного маркетинга как инструмента современной интерактивной и персонифицированной коммуникации с потребителем; систематизированы и охарактеризованы технологии мобильного маркетинга;
построена карта технологий мобильного маркетинга на основе характеристик объема передаваемой информации и времени использования;
выявлены и обоснованы преимущества технологии мобильных приложений (на основе технологии Java) для целей маркетинговых исследований.
Предложена модель комплексного тестирования и апробации музыкального продукта. Модель основана на модификации организационной структуры участников рынка музыкальных продуктов, включает процедуры предэфирного тестирования, тестирования в эфире и учета потока обратной связи на основе создания радиостанции-тестера, определяет механизм взаимодействия радиостанции-тестера и других структурных подразделений.
Предложена многовариантная модель маркетинговых исследований музыкальных продуктов, основанная на комбинировании выборочных и панельных исследований с использованием инновационных методов всестороннего тестирования музыкального продукта на базе технологии Java-приложений.
Отмеченные результаты соответствуют пп. 3.7. «Технологии проведения маркетинговых исследований рынков товаров и услуг», 3.9. «Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы» паспорта специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)».
Теоретическое значение и практическая ценность работы. Результаты исследования можно классифицировать как вклад в научную теорию маркетинговых исследований в части совершенствования технологии маркетинговых исследований рынка с низкой формализацией товарных параметров, применения инновационных инструментов исследования, совершенствования дифференцированного подхода к исследованию поведения потребителей.
Разработанные рекомендации и методики могут быть применены также консалтинговыми и вещательными компаниями при проведении исследований в целях повышения конкурентоспособности компаний на рынке.
Отдельные положения диссертационного исследования могут быть включены в учебные материалы ВУЗов при преподавании дисциплин «Маркетинговые коммуникации», «Маркетинговые исследования», «Поведение потребителей», «Маркетинговые информационные системы».
Апробация и внедрение результатов работы. Основные результаты работы были доложены и получили одобрение: на II Московском форуме молодых предпринимателей, г. Москва, 2007; на III ежегодной Конференции «Влияние бизнеса на общество», г. Москва, 2008; на Международной научной конференции «Стратегия построения информационного общества: проблемы и перспективы», г. Москва, 2008; на Международной научно-практической конференции «Искусство управления человеческим потенциалом: сегодня и завтра», г. Москва, 2008; на заседании Научно-методологического совета Института Менеджмента МЭСИ, г. Москва, 2008.
Предложенные автором рекомендации обсуждались на заседании совета директоров ОАО «Русская Медиагруппа» и были приняты в качестве рекомендаций по стратегическому развитию холдинга.
Публикации. Основные положения диссертации отражены в 6 публикациях автора общим объемом 1,6 п.л., в том числе 2 статьях в научных журналах, рекомендованных ВАК.
Структура работы обусловлена целью и задачами исследования, отражает его логику и состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 123 источника, 4 приложений; содержит 9 таблиц и 31 рисунков.
Пробемы и перспективы развития сегмента радиовещания
Современное развитие рынка радиовещания связано с исчерпанием технических возможностей традиционного способа организации вещания, поэтому субъекты рынка вынуждены искать новые возможности для развития. В этой связи предлагается провести сегментацию рынка по критерию применения технологии вещания, что позволяет оценивать размер потенциальной аудитории и, в конечном итоге, размер доходов, получаемых от размещения рекламы. Организация радиовещания возможна с применением следующих технологических решений: аналоговое радиовещание, цифровое радиовещания, спутниковое радиовещание, интернет-вещание [99].
Большинство радиостанций сейчас вещает путем передачи аналогового сигнала. Прием-передача радиосигнала осуществляется через передатчик: сигнал поступает на него, а затем через приемное устройство далее - идет эфирное распределение радиопрограмм. Наиболее значимым плюсом для аналогового радио является мобильность без потери качества.
Длинные волны (Таблица 1), колебания с длиной волны измеряемой километрами, имеет очень высокую способность к распространению не только огибая искусственные препятствия и складки гористой местности, но даже, уходя за горизонт, могут обеспечивать уверенное радиовещание при очень больших дальностях далеко за пределами прямой видимости. Дальность радиовещания на длинных волнах определяется мощностью радиопередатчика, эффективностью передающей антенны и поглощающими параметрами земной поверхности. Этот диапазон является единственным, который позволяет обеспечить радиовещание в горных районах. В силу физических особенностей частот этого диапазона, на нем немного помех и качество AM вещания довольно высоко.
Размеры антенны, соизмеримы с длиной волны и площади, требуемые для организации ДВ-передающих радиоцентров, не позволяют размещать такие объекты в черте города, а требуемые мощности радиопередатчиков для уверенного радиовещания на значительные расстояния (100—1500 КВт) и низкая эффективность реализуемых антенн приводит к тому, что на расстоянии нескольких километров от длинноволновых радиоцентров, крайне не желательно длительное пребывание людей. Затраты на строительство ДВ-радиоцентров и поддержание их в работоспособности настолько велики, что не могут окупаться коммерческим радиовещанием.
В свою очередь, средние волны имеют достаточную дифракцию, чтобы обеспечивать уверенный (бестеневой) прием в среднепересеченной местности, и в условиях железобетонной многоэтажной городской застройки. В горных условиях образуют значительные теневые зоны, особенно в своей коротковолновой части. В ночное время могут распространяться на очень большие расстояния благодаря отражению в ионосфере. Днем пригодны только для местного вещания. В силу спектральной специфики промышленных помех, качество звучания на средневолновом диапазоне в городских условиях невысоко и может удовлетворять лишь разговорные радиостанции. Дальность распространения прямой волны в дневное время (без учета ионосферного отражения) зависит от типа используемой антенны, поляризации, мощности передатчика и в среднем в два-три раза превышает дальность прямой видимости, в основном, благодаря малому уровню помех вдали от крупных городов.
Использование этого свойства радиоволн средневолнового диапазона позволило в США создать сеть высококачественного AM радиовещания в дневное время, максимально уменьшив помехи от радиостанций, находящихся в других часовых поясах и работающих на тех же или близких частотах и наиболее плотно использовать частотный ресурс. Эти радиостанции называются — «радиостанции светлого времени». С восходом солнца в данной местности и, соответственно, с исчезновением условий ионосферного распространения, радиостанция может работать мощностью в несколько единиц или десятков киловатт обеспечивая на расстоянии в 150— 200 км. качественное вещание. С заходом солнца, и появлением возможности создавать радиопомехи своим излучением далеко за пределами зоны прямого вещания, радиостанция снижает мощность излучения до сотен, иногда десятков ватт, обеспечивая зону радиовещания лишь в пределах своего населенного пункта. С коммерческой точки зрения это оправдано, так как наиболее эффективное рекламное время именно дневное, а вечером и ночью иногда бывает разумно вообще выключить радиопередатчик.
Антенные системы средневолнового диапазона относительно компактные для размещения в черте города, не имеют высотной железобетонной застройки. Радиоцентры этого диапазона желательно выносить за пределы городской черты. В средневолновом диапазоне не требуется использования столь высоких мощностей радиопередатчиков, как в длинноволновом. При грамотно спроектированных и построенных антенных системах вполне достаточно мощности 5—15 киловатт для обеспечения рентабельного качественного радиовещания на большой промышленный регион или на несколько близлежащих городов, насчитывающих в общей сложности более одного миллиона жителей.
Короткие волны с длинами от 75 до 49 метров имеют ярко выраженный ночной характер дальнего распространения. Используются в основном для вещания на зарубежные регионы, максимально удаленные от передатчика. В дневное время уровень промышленных помех в этой части частотного спектра настолько велик, что сколько-нибудь качественное радиовещание невозможно.
Короткие волны поддиапазонов 41, 31, 25, 19 метров относительно свободны от промышленных помех (чем выше частота, тем меньше промышленные помехи). Имеют тенденцию к распространению в светлое время суток с повышением частоты. Позволяют создать круглосуточное качественное зарубежное вещание, когда радиостанция в зависимости от времени суток, по заранее известному для слушателей расписанию меняет частоту вещания, переходя на более высокочастотные поддиапазоны днем и опускаясь на более низкочастотные ночью.
Методы исследований отношения к музыкальному материалу, применяемые радиостанциями
Метод фокус-групп подразумевает формирование временной группы из 10-12 человек, представляющих целевую аудиторию радиостанции (так же могут быть представители радиостанции-конкурента, радиослушателей в принципе) с целью выявления мнения по определенной теме. Тема определяется конкретно, например: музыка, диджеи, лозунги (слоганы) радиостанции, джинглы и т.д. Процесс обсуждения координируется ведущим, что снижает вероятность концентрации внимания на других проблемах.
In-hall tests (аудиотриум-тесты) предполагает формирование временной группы из 100-200 человек, представляющих целевую аудиторию. Респонденты собирают в одном зале и им предлагают прослушать небольшой отрывок из музыкального произведения (так называемый hook или «крючок»), т.е. то, самая запоминающаяся часть музыкального продукта (7-12 сек.). После этого, респонденты дают оценки прослушанным отрывкам, заполняя специальные графы в анкете: «сделаю громче», «оставлю, как есть», «переключу на другую станцию».
Для получения дополнительной информации и составления более полного портрета целевой аудитории можно добавить вопросы об образовании, социальном и семейном положении, месте прослушивания (дом, офис, автомобиль, другое), какие радиостанции предпочитает слушать и т.д.
Необходимо протестировать музыкальную базу категорий «gold». Исходя из результатов проведенных ранее расчетов, всего музыкальных продуктов должно быть 540. С учетом того, что по результатам тестирования часть материала будет оценена негативно, для тестирования необходимо приготовить не менее 800 композиций.
Тестирование музыкальной базы, состоящей из 800 песен, проводится в две волны по 400 музыкальных продуктов. Для каждой волны определяется репрезентативная выборка слушателей в количестве 150—180 человек, представляющих целевую аудиторию. Сеанс длится полтора-два часа, поскольку, респонденты начинают уставать и давать неадекватные оценки, если сеанс затягивается.
Результаты опроса обрабатываются и анализируются. Композиции остаются в фонотеке в том случае, если их узнали более 75% респондентов и уже из этого числа людей более 75% поставили композициям положительную оценку. За положительную оценку принимается «сделаю погромче» и «оставлю, как есть», т.е. когда музыкальный материал нравится или хотя бы не раздражает.
Подобный жесткий подход к отбору фонотеки радиостанции в категориях «gold» гарантирует интерес более 50% целевой аудитории к эфиру.
Различия вариативного электронного исследования, представляющего собой разновидность аудиториум теста, заключаются в том, что вместо заполнения анкет респондентам предлагается с помощью специального оборудования делать музыку громче, когда нравится, или тише, когда не нравится, давая таким образом свою оценку прослушанному отрывку. Метод позволяет определять вкусы аудитории не на логическом уровне, а на подсознательном уровне, давая значительно более точные результаты.
Наиболее популярным методом удаленного общения с респондентами являются панельные исследования, суть которого заключается в том, что из представителей целевой аудитории подбирается группа людей в количестве от 100 до 200 человек (по критериям возраст, пол, сфера деятельности, образование и т.д.) Сформированная группа опрашивается регулярно (или по телефону, или через интернет), что позволяет узнавать вкусы и мнения представителей целевой аудитории.
Телефонные опросы (с помощью системы CATI — computer assisted telephone interview) проводятся по принципу вспоминания вчерашнего слушания («Day-after-Recall»). Для данного метода респонденты формируются по случайной выборке на основе базы данных (1500 респондентов в неделю). Респондентам задаются вопросы, позволяющие получать информацию об охвате аудитории радиостанций в различное время суток с точностью до часовых интервалов. Помимо этого, предлагается прослушать небольшой отрывок из музыкального произведения (hook) и дать этому произведению оценку (по пятибалльной шкале). При каждом новом опросе список респондентов полностью обновляется.
Основные условия опроса: целевая аудитория 25—35 лет, 300 телефонных интервью в неделю, квотная выборка, квотируются параметры пол/возраст (таблица 5). Количество тестируемых песен: 20.
Интервьюер звонит и убеждается, что дозвонился до квартиры, представляется и говорит, что проводится опрос среди жителей города в возрасте от 25 до 35 лет о том, какая музыка им нравится.
Он подчеркивает, что номер телефона опрашиваемого выбран случайно из общего списка городских номеров и просит ответить на несколько вопросов. В случае, если респондент выражает сомнения об участии в опросе, оператор успокаивает респондента, говоря, что опрос анонимный, в нем участвует много человек и результаты используются только в обобщенном виде после обработки на компьютере без упоминания телефонов и фамилий опрашиваемых. Далее задается вопрос о возрасте опрашиваемого и его поле. Результаты заносятся в систему (рисунок 13). Респонденту предлагается прослушать отрывки из композиций, которые будут звучать несколько секунд, после чего опрашиваемый должен ответить на вопрос, слышал ли он уже эту композицию или нет. При этом угадывать исполнителя и название композиции нет необходимости, надо просто сказать, знакомая композиция или нет. Далее звучит «hook». В случае, если опрашиваемый не слушал музыкальный материал, оператор переходит к следующей. Если слышал, то задается следующий вопрос об оценке музыкального продукта по трехбалльной шкале: 1. Переключу на другую радиостанцию (композиция совсем не нравится). 2. Оставлю, как есть (композиция не раздражает). 3. Сделаю погромче (композиция нравится). В случае, если звучит ответ 2 или 3, задается вопрос о том, что музыкальный продукт может нравиться, но начинает надоедать или уже надоела. Затем весь блок вопросов 1—2 повторяется для следующего продукта, и т.д. Все продукты в случайном порядке, всего 20 композиций плюс одна — пробная, которая всегда идет первой. В качестве пробной композиции, как правило, выбирается очень известная музыкальная композиция, недавно ушедшая из горячей ротации.
Анализ целевой аудитории рекламных кампаний с использованием мобильного маркетинга
Разработка сценария мобильной кампании — это интеграция креативных решений и промо-механик со знаниями мобильных технологий, а также организационных правил и требований со стороны сотовых операторов [92]. В этом блоке, традиционно относимом к разделу «креатив», присутствует на самом деле достаточное количество совсем не креативных тонкостей, которые, необходимо учитывать.
Помимо целей и задач кампании, а также характеристик целевой аудитории, сценарий мобильной кампании определяется: — Существующими возможностями передачи информации в сотовых сетях — Возможностями сотовых телефонов абонентов — Уровнем «освоенности» аудиторией того или иного способа работы с информацией в сотовом телефоне На сегодняшний день базовые форматы и технологии, с которыми чаще всего можно столкнуться при формировании сценария кампании мобильного маркетинга это: SMS, MMS, WAP, GPRS, Java. Формируя сценарий своей кампании необходимо учитывать особенности каналов и технологий, на которых он будет строиться [92]. Использования сценария мобильной кампании, основанного на SMS-формате, позволит максимизировать потенциальную аудиторию акции: по сути, это каждый владелец сотового аппарата. В то же время выразительные возможности SMS скромны: это текст, причем еще и «нерусский». Однако компенсировать невыразительность SMS-сообщения можно, например, захватывающим игровым сценарием кампании [92]. Другая ситуация с возможностью отправлять графические сообщения (цветные картинки или MMS сообщения) на сотовые телефоны. С одной стороны, выразительные возможности гораздо больше: цветная картинка может быть также и динамической (например, танцевать и подмигивать, а если это MMS-сообщение — то еще и петь). С другой стороны, для получения такого мобильного послания человеку необходимо: — Телефон с цветным экраном — Настроенные и подключенные WAP и GPRS — В случае с MMS — настроенный MMS-сервис Таким образом, количество потенциальных участников акции, которые смогут получить вашу картинку будет ощутимо меньше, чем количество тех, кто сможет принять участие в SMS-промоушне [92]. Количество нюансов, с которыми приходится сталкиваться при разработке сценария мобильной кампании, достаточно велико. Поэтому логичнее возложить обязанность разработки сценария мобильной кампании на специализированное агентство мобильного маркетинга, оставив за собой стратегическое руководство проектом и функцию принятия решений.
После того, как сценарий кампании определен, необходимо приступить к подготовке технологической и организационной составляющих кампании [92], для чего необходимо получить в распоряжение короткий номер, на который и с которого будут отправляться сообщения участникам акции; технологическую инфраструктуру; прикладное программное обеспечение, которое будет (в максимально автоматизированном режиме) управлять вашей мобильной кампанией в соответствии с запланированным сценарием, а также сотрудников, которые будут за работой этого оборудования следить.
Получение номера для проведения акции это организационная проблема. Во-первых, номер должен быть единый (то есть одинаковый) для всех участников планируемой акции, не зависимо от того, абонентами каких сотовых операторов они являются. Это значит, что нужно получить разрешение на использование этого номера у всех сотовых операторов тех регионов, в которых планируется проведение акции. Необходимый минимальный набор — это операторы «большой тройки»: Би Л айн, МТС, Мегафон. Выделение такого номера занимает от одного-двух месяцев (если речь идет о доступности акции для абонентов Москвы и Московской области) и до полугода (если говорить о доступности акции всем российским абонентам) [92].
Стоимость выделения короткого номера и абонентской платы за него у операторов отличается в зависимости от категории номера — «золотой», «серебряный», «бронзовый» или обычный. Категории у различных операторов связи в целом совпадают [84].
Технологическую инфраструктуру (аппаратно-программную платформу), которая будет подключаться к SMS-центрам сотовых операторов и управлять информационным обменом между абонентами и центром управления акцией, находящимся у организатора. Данная технологическая инфраструктура включает в себя необходимый набор программ и оборудования (сервера, сетевое оборудование, каналы связи). Очевидно, что часто нет никакого смысла решать все эти вопросы самостоятельно внутри компании, гораздо логичнее использовать внешнее агентство, у которого весь основной инструментарий уже есть в наличии [92]. Доработки чаще всего требует программное обеспечение, управляющее сценарием конкретной мобильной акции, при этом, существуют стандартные готовые решения. Бюджет кампании мобильного маркетинга. Обычная структура бюджета на кампании мобильного маркетинга выглядит следующим образом: Предварительные (организационные расходы) включают все работы/затраты, которые необходимо сделать до запуска проекта [92]. — Разработка концепции и схемы проведения акции. — Аренда номеров и аппаратно-программной платформы. — Необходимые программные доработки для реализации сценария акции. — Стоимость разработки или лицензирования креатива. Операционные расходы представляют собой оплату исходящего трафика (посылаемые системой SMS и других сообщений) и обработки принимаемого трафика. Данная составляющая всегда зависит от количества реальных участников кампании в этом одно из достоинств мобильного маркетинга.
Агентские услуги представляют собой статьи, оплачивающие затраты агентства по сопровождению акции. А также агентская комиссия [92]. Статья включает управление подготовкой и проведением акции, сопровождение и технологическая поддержка акции; отчетность и аналитика во время и по итогам акции; агентскую комиссию.
Общая стоимость кампании мобильного маркетинга начинается от 5 000 долларов и может достигать нескольких сотен тысяч долларов [92].
Упрощенная схема работы контент-провайдеров (рисунок 18): потребитель посылает запрос (например, SMS с кодом мелодии для мобильного телефона) на четырехзначный номер сотового оператора, закрепленный за определенным контент-провайдером. Оператор пересылает запрос на сервер контент-провайдера, из которого рингтон направляется в SMS-центр оператора, оттуда - пользователю.
Методика проведения исследований отношения потребителей к музыкальным продуктам с применением технологий мобильного маркетинга
В процессе исследования автором получены следующие результаты и выводы. По мере изменения структуры российского общества наблюдаются изменения в поведении потребителей в области удовлетворения потребностей в развлечениях. Современный рынок музыкальных продуктов характеризуется низким уровнем формализованности параметров и многовариантностью предложения и спроса. Появляются новые источники информации, такие как интернет, позволяющие оперативно и с наименьшими затратами получить доступ к продуктам интеллектуальной собственности, в том числе, к музыкальным продуктам. В этой ситуации важным фактором успеха и востребованности исполнителей является успешное донесение музыкальных продуктов до массовой аудитории, самым дешевым способом которого является радиовещание.
Анализ рынка FM-радиовещания показал, что заняты все радиочастоты, на которых вещание осуществляет значительное количество радиостанции, насыщенность рынка составляет более 85%. Для более полного охвата всех групп интересов большинство радиостанций объединены в радиохолдинги, при этом выявлена тенденция к потере самостоятельности малых субъектов рынка путем слияний и поглощений их крупными и средними.
Популярность современных радиостанций постепенно снижается, что связано не только с появлением субститутов, но и недостаточным удовлетворением вкусов аудитории радиовещания. На первый план выходит задача исследования предпочтений аудитории, однако, маркетинговые исследования на рынке музыкальных продуктов носят, как правило, несистемный характер или не проводятся вовсе. Проводимые субъектами радиорынка исследования не представляют собой эффективного механизма оценки отношения целевой аудитории к новому музыкальному материалу в период до его размещения в эфире, вся практика исследований направлена на выявление популярности музыкального продукта, уже находящегося в ротации. Такой подход не дает возможности прогнозировать изменение вкусов аудитории и отношения целевой аудитории к новому музыкальному материалу, что может привести к потере целевой аудитории и, как следствие, снижению доходов.
Проблема обеспечения своей конкурентоспособности, вставшая перед субъектами рынка, вынуждает их руководствоваться научными принципами программирования радиоэфира, основанного на объективном статистическом анализе вкусов и мнений целевой аудитории. В этой связи необходимо постоянно осуществлять исследовательскую деятельность, которая позволит отслеживать изменения вкусов и предпочтений аудитории, что, в конечном итоге, приведет к увеличению экономической эффективности радиостанции за счет увеличения доходов от размещения рекламы, и увеличению ее конкурентоспособности.
Активное развитие и распространение информационных технологий позволяет осуществлять интерактивную и персонифицированную коммуникацию с потребителями. Современные информационные технологии позволяют не только снизить затраты на проведение исследований, но и увеличить охват аудитории за счет вовлечения в процесс исследований различные группы потребителей. Однако, инновационные технологии в маркетинговых исследованиях на рынке радиовещания используются незначительно. И если применение интернет-маркетинга позволяет увеличивать степень охвата целевой аудитории и, в последствии, эффективность исследовательской деятельности, то технологии мобильного маркетинга применяются не находят пока широкого применения.
Мобильный маркетинг — это совокупность маркетинговых принципов и мероприятий, основанных на использовании средств и технологий мобильной связи, которые используются при проведении маркетинговых исследований и коммуникационных мероприятий и связаны с удовлетворением потребностей потребителей в информации о товаре и компании, а также потребностей компаний-субъектов рынка в информации о рынке и клиентах. Предложенный подход к определению мобильного маркетинга подразумевает фокусировку внимания на обеспечении потребителей мобильной информацией о товарах и услугах, производителей - информацией о потребителях.
За счет высокой степени проникновения мобильного маркетинга, его технологии и инструменты являются одними из самых перспективных способов установления коммуникации с потребителями, в том числе и на рынке радиовещания для целей проведения исследовательской деятельности.
Мобильный маркетинг имеет смысл использовать только в том случае, если именно такой формат коммуникаций позволяет наиболее эффективно решить задачи, стоящие перед кампанией. Кроме непосредственного сообщения через SMS информацию об акции можно донести до потенциального участника множеством других способов: в качестве небольшого добавочного блока в рекламных материалах, на POS-материалах, на упаковке товара и т. п.
К технологиям, используемым в мобильном маркетинге, относятся: SMS, MMS, IVR, WAP, Мобильный контент (картинки, мелодии, темы), Java, Symbian, Brew (игры и программы), Мобильное видео, LBS, STK и др. Каждое технологическое решение обладает своими достоинствами и недостатками, что позволяет найти им широкое применение в маркетинговых исследованиях. Самой приемлемой технологией по критериям объема передаваемой информации и времени использования является технология Java-приложений, что было доказано с помощью карты технологий мобильного маркетинга.
Характеристики технологии Java-приложений позволяют сделать вывод о ее применимости при организации маркетинговых исследованиях, за счет чего можно достичь увеличения скорости обработки и анализа результатов, снижение стоимости проводимых исследований и уменьшение негативного психологического эффекта от участия респондентов в исследовании.
К основным выводам и рекомендациям можно отнести то, что субъектам радиорынка необходимо ввести систематический подход к проведению исследовательской деятельности, при этом основной упор необходимо делать на выявление отношения потребителей к музыкальному материалу.
Добиться высокой релевантности и репрезентативности результатов позволит использование различных технологий и методов в маркетинговых исследованиях позволяет охватить разные сегменты с различным потребительским поведением. Тестирование композиций целесообразно проводить сразу по нескольким направлениям: выборочное мобильное тестирование, учет потока обратной связи, учет популярности мобильного контента, мобильное тестирование на панели.
