Введение к работе
Актуальность темы исследования. Рекламный рынок сегодня - один из наиболее динамично растущих рынков во всем мире и важный сектор экономики любой страны. Но, несмотря на высокие темпы роста и бурное развитие, индустрия рекламы не располагает предварительными критериями оценки эффективности рекламных инвестиций. Современные маркетинговые технологии, как системный набор методов, средств и приёмов для достижения рыночных целей, являются действенным маркетинговым инструментом исследования, позволяющим повысить точность и предсказуемость запланированных результатов рекламной деятельности.
В настоящее время в России существуют возможности для применения маркетинговых технологий при изучении любого рынка, в том числе и рынка рекламы и большинство рыночно ориентированных организаций, независимо от формы собственности, размера, отраслевой принадлежности, стараются их использовать в своей рекламной деятельности. Как правило, это такие общепризнанные технологии, как анализ, нацеливание, прогнозирование, сегментирование и позиционирование, реализуемые преимущественно традиционными методами опроса, анкетирования, фокус-групп и др. и не учитывающие особенности российского рынка рекламы, который необходимо рассматривать как совокупность региональных рынков, характеризующихся дифференциацией уровня экономического развития.
Вместе с тем, менталитет отечественных менеджеров, нехватка компетентных специалистов, а зачастую и неумение применять маркетинговые технологии исследования, приводят к отказу от использования этого маркетингового инструментария, что обусловливает стихийность принятия решений российским бизнесом, снижает эффективность работы отечественных предприятий. Кроме этого, развитие рыночной среды и усиление конкуренции, порождают вероятностный характер существующих технологий маркетинговых исследований рынка рекламы, предопределяя необходимость их систематизации, адаптации к российским условиям, а также разработки новых технологий, учитывающих специфику отечественного рекламного рынка и определение направлений их дальнейшего совершенствования.
Степень разработанности проблемы. Эволюция и прикладные аспекты маркетинговых технологий рассматриваются и обосновываются в работах Т. Амблера, А. А. Алексеева, Т. Брауна, Л. И. Бушуевой, М. М. Ванифатовой, М. Н. Григорьева, В. С. Ефремова, Л. А. Иванова, Ю. А. Ковалькова, Н. В. Коно- ненко, А. А. Копченова, Х. Крамера, Н. В. Лопатиной, Ю. В. Мешалкиной, Н. К. Моисеевой, С. В. Перевозчикова, Д. С. Федорова, Е. А. Фролова, М. В. Чубинец, В. П. Федько, Л. Б. Шабановой.
Современным направлениям развития, в том числе национальной специфике маркетинговых технологий исследования рынков посвятили свои исследования Е.П. Голубков, Л. А. Иванов, И. В. Ильичева, Ф. Котлер, И. М. Кублин, Ж. Ж. Ламбен, Т. Н. Парамонова, М. Портер, Т. П. Розанова, И. И. Саввиди, И. И. Скоробогатых, Б. А. Соловьев, Е. Н. Соловьева, О. Е. Сергеева, Б. Е. Токарев, А. В. Ульяновский, Н. Г. Федько, Д. П. Фролов, В. Е. Хруцкий.
Использованию маркетинговых технологий на рынке рекламы посвящены труды В. Н. Бузина, С. В. Веселова, В. П. Коломиеца, Р. В. Кузнецова, М. М. Назарова, Ю. К. Пироговой, И. А. Полуэхтовой.
Вместе с тем, недостаточно изучены вопросы использования маркетинговых технологий на рынке рекламы с учетом российской специфики. Высоко оценивая полученные за все время изучения рынка рекламы эмпирические, методологические и практические результаты, следует отметить необходимость углубления научного исследования проблемы определения показателей, влияющих на уровень развития и темпы роста рынка рекламы, что позволит усовершенствовать существующие маркетинговые технологии и повысить эффективность применяемых маркетинговых стратегий. Все это определило выбор темы исследования, являющейся актуальной в теоретическом, методическом и прикладном аспектах экономической науки.
Целью диссертационной работы является анализ и совершенствование маркетинговых технологий исследования российского рынка рекламы. Поставленная цель логически предопределила потребность в решении следующих взаимосвязанных задач:
выявить специфику российского рынка рекламы и определить основные показатели, позволяющие характеризовать рынок рекламы как индикатор инвестиционной привлекательности региона;
определить содержание технологий маркетинговых исследований рынка рекламы, а также классифицировать этапы эволюции маркетинговых технологий исследования данного рынка;
выделить особенности маркетинговых технологий исследования российского рынка рекламы;
провести сегментацию национального рынка рекламы на основе оценки инвестиционного риска и инвестиционного потенциала регионов России;
построить конкурентную карту рынка рекламы России;
разработать и внедрить маркетинговую технологию оценки привлекательности регионов для осуществления рекламных инвестиций.
Объектом диссертационного исследования являются маркетинговые технологии исследования российского рынка рекламы.
Предмет диссертационного исследования - система организационно- экономических и управленческих отношений, возникающих в процессе развития и совершенствования маркетинговых технологий исследования российского рынка рекламы.
Работа выполнена в рамках паспорта специальностей ВАК Минобрнауки РФ 08.00.05 «Экономика и управление народных хозяйством: маркетинг» (п. 9.7 «Современные технологии маркетинговых исследований рынков товаров и услуг»).
Методологической и теоретической основой диссертационного исследования послужили фундаментальные концепции, представленные в классической и современной мировой и отечественной экономической науке по изучаемой проблеме. В работе преимущественно использовались методы статистического исследования динамических рядов: корреляционный анализ, кластерный анализ, регрессионный анализ, факторный анализ на основе построения эконометрических моделей, анализ временных рядов.
Информационно-эмпирическую базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики РФ, результаты эмпирических исследований, проведенных российскими и иностранными учеными, публикации в периодических изданиях, интернет-ресурсы.
Рабочая гипотеза исследования: в условиях высокой конкуренции, агрессивного воздействия внешней среды, укрупнения бизнеса, предпринимательским структурам среднего масштаба, которые являются активными субъектами рынка рекламы, необходимо внедрение современных маркетинговых технологий, позволяющих определить наиболее перспективные регионы для осуществления рекламных инвестиций. Применяемые в настоящее время в российской практике технологии маркетинговых исследований не дают объективных оценочных показателей, учитывающих специфику отечественного рынка рекламы, дифференциацию регионов и поляризованное развитие российской экономики. Предлагаемые маркетинговые методы и технологии исследования российского рынка рекламы выявляют индикаторы уровня инвестиционной привлекательности регионов, позволяющие
предпринимательским структурам оптимизировать рекламные кампании.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту:
1. Применение маркетинговых технологий исследования рынка рекламы, требует выявления его специфики, учитывающей многообразие факторов внешней и внутренней среды данного рынка. Российский рынок рекламы - динамичная среда, подверженная влиянию экономических кризисов, но со специфической реакцией на них: для ответной реакции рынка рекламы характерно однолетнее запаздывание, что обусловлено спецификой контрактной системы в рекламном бизнесе. Выявленная закономерность позволяет разрабатывать специальные методы прогнозирования объема рынка для фирм, специализирующихся на рекламе, способствующие оптимизации их деятельности на перспективу. При этом общепринятая технология исследования уровня развития рынков, предполагающая оценку их доли в ВВП страны и в соответствующем показателе на душу населения, не позволяет в полной мере изучить динамику развития рекламного рынка с точки зрения платежеспособного спроса на рекламные услуги, особенно в современных условиях глобализации рынков, развития потребительской грамотности, насыщения рынка рекламы и растущей конкуренции. В связи с этим большое значение имеет использование интегральных показателей, учитывающих региональный аспект, таких как индекс человеческого потенциала и индекс конкурентоспособности региона, применение которых позволяет определить уровень развития рекламных рынков и выявить наиболее эффективные технологии для продвижения рекламной продукции.
-
-
Процесс маркетинговых исследований рынка рекламы основывается на использовании технологий, которые эффективнее применять на каждом этапе исследования, что обусловлено необходимостью принятия качественных управленческих решений на каждой стадии маркетинговой деятельности. Многообразие маркетинговых технологий может быть квалифицированно следующими эволюционными этапами: первичный (применение примитивных маркетинговых технологий исследований), качественный (использование инструментов повышения качества принимаемых решений: фокус-группы, анкетирование, наблюдение, глубинные интервью), количественный (применение персональных компьютеров для обработки данных, экономико - математическое моделирование), и высокотехнологичный. В рамках последнего выделены два подэтапа - «досетевой» и «сетевой». Для современного этапа развития маркетинговых технологий характерны: увеличивающаяся скорость изменения внутренних и внешних факторов развития рынка рекламы; рост объема поступающей информации, что требует формирования гибкого подхода к разработке и использованию маркетинговых технологий, призванного быстро и эффективно адаптироваться к этим изменениям.
-
Основные современные маркетинговые технологии исследования отечественного рынка рекламы, применяемые крупнейшими мировыми исследовательскими компаниями, имеют ряд недостатков (сегментация рынка без учета его дифференциации и поляризованного развития; использование ограниченного числа показателей при прогнозировании уровня развития рынка), обусловленных использованием экспертных оценок, проблемами сложности сведения данных в силу их большого объема, потери достоверности в оценках объема рынка зарубежными компаниями из-за отсутствия в них учета российской специфики. Все это определяет необходимость разработки специальных методов исследования рынка рекламы и совершенствования существующих, что позволит исключить или снизить риски при принятии маркетинговых решений.
-
Оценка перспективности регионов для проведения рекламной кампании требует проведения сегментации рекламного рынка по уровню инвестиционной привлекательности регионов. В качестве критериев региональной сегментации следует использовать совокупность показателей: выручка от рекламной деятельности региона, уровень его инвестиционного потенциала и риска. Проведенный кластерный анализ выявил наиболее перспективные с позиции адекватных рекламных стратегий и соответствующих рекламных инвестиций для проведения рекламных кампаний группы регионов: г.Москва, Московская область, г.Санкт-Петербург, Кемеровская, Нижегородская, Самарская, Свердловская, Ростовская и Челябинская области, республики Татарстан и Башкортостан, а также Краснодарский, Красноярский и Пермский края.
-
Пространственная дифференциация рынка рекламы, высокая неоднородность инвестиционного пространства России, требует адекватного выбора маркетинговой стратегии продвижения продукции предпринимательскими структурами, который может быть сделан на основе конкурентных карт, отражающих соотношение трех показателей: доля рынка рекламы определенного региона России, темп прироста доли рынка и уровень инвестиционной привлекательности этого региона. Построение конкурентной карты российского рынка рекламы позволило выявить: «растущие» региональные рынки (10 регионов, в том числе Брянская, Псковская, Томская области, а также Республика Татарстан), «насыщенные» рекламной продукцией региональные рынки (51 регион, в том числе Московскую, Калининградскую, Новосибирскую, Ростовскую области, г. Санкт-Петербург), регионы - «аутсайдеры» (16 регионов, в том числе республики Ингушетия, Дагестан, Коми, Вологодская область, а также Камчатский и Забайкальский края) и «перенасыщенные» региональные рынки (г. Москва).
-
Компании-производители рекламной продукции (в частности производители конструкций для установки наружной рекламы) заинтересованы продвигать товары на тех региональных рынках, где имеются свободные рыночные ниши, завоевывая новые рынки продукции, что может быть реализовано на основе использования маркетинговой технологии определения привлекательности региона для проведения рекламной кампании. Данная технология основывается на учете специальных показателей, характеризующих степень развития рынка коммерческой недвижимости в регионе: ввод в действие жилых домов, в том числе индивидуального жилья; количество выданных разрешений на строительство; количество выданных разрешений на ввод объектов в эксплуатацию; количество объектов розничной торговли и общественного питания; инвестиции в основной капитал. На основе данных показателей целесообразно проводить группировку регионов и определять наиболее привлекательные из них, исключая регионы, где отдача от рекламных инвестиций незначительна.
Научную новизну содержат следующие результаты исследования:
выявлена специфика развития российского рынка рекламы, выражающаяся в запаздывающем снижении его объема относительно времени протекания экономического кризиса и предложены индикаторы рекламного рынка (уровень инвестиционного риска и инвестиционного потенциала региона), характеризующие инвестиционную привлекательность региона, что позволяет принимать эффективные решения по региональной дифференциации маркетинговой политики компаний на национальном рынке рекламы;
выделен высокотехнологичный этап в эволюции маркетинговых технологий исследования рынка рекламы (первичный, качественный, количественный, высокотехнологичный), что дает возможность существенно расширить маркетинговый инструментарий, значимый для развития теории и практики маркетинга;
выявлены, на основе анализа применения маркетинговых технологий исследования российского рынка рекламы, недостатки их некомпетентного использования: отсутствие единообразия в представлении информации; применение эвристических методов; отсутствие полномасштабных исследований по регионам России с учетом их специфики; проведение исследований зарубежными компаниями, что значительно снижает эффективность применения существующих маркетинговых технологий на отечественном рынке рекламы;
предложены критерии сегментации российского рынка рекламы: по уровню инвестиционного риска и инвестиционного потенциала регионов России (в результате определены 8 наиболее перспективных для проведения рекламных кампаний сегментов рынка рекламы), позволяющие снизить возможные риски при стратегическом планировании рекламных кампаний в различных регионах России;
обоснована целесообразность использования конкурентной карты для оценки конкурентной позиции региона на российском рынке рекламы, позволяющая провести группировку регионов по их долям в общем объеме рынка рекламы России и темпам прироста этих долей («растущие», «насыщенные», «перенасыщенные», регионы «аутсайдеры»), что определяет выбор маркетинговой стратегии проведения рекламной кампании предпринимательскими структурами;
разработана и внедрена на промышленном предприятии, функционирующем на рынке В2В (производство металлоконструкций для наружной рекламы), технология определения привлекательности регионов для рекламных инвестиций, основанная на показателях, характеризующих уровень развития рынка коммерческой недвижимости, как критерия перспективности региона для проведения рекламных кампаний.
Теоретическая и практическая значимость работы заключается в том, что полученные теоретические выводы и практические рекомендации могут быть использованы субъектами рынка, в частности рекламными агентствами, для оценки инвестиционной привлекательности того или иного региона. Аналитическим службам выявленная специфика отечественного рынка позволит оценивать как объем отдельных рынков рекламы регионов России, так и всего рынка, а также повысить точность и улучшить обоснованность его прогнозирования. Материалы диссертации могут быть использованы для дальнейших исследований рынка рекламы, а отдельные положения диссертации можно применять в учебном процессе, в рамках преподавания дисциплин «Маркетинг» и «Реклама».
Апробация и внедрение результатов выполненного исследования. Наиболее существенные положения диссертации нашли свое отражение в ряде научных публикаций автора и получили одобрение на всероссийских, международных и межрегиональных научно-практических конференциях в городах: Волгоград, Пенза, Пржемысл (Польша), Камышин. Результаты работы были внедрены в деятельность ООО «Камышинский завод металлоконструкций» («КЗМ»), использовались в процессе преподавания дисциплины «Маркетинг» студентам сокращенной и заочной форм обучения факультета «Экономика и менеджмент» КТИ (филиал) ВолгГТУ.
Публикации. Основное содержание диссертационной работы нашло отражение в 13 авторских публикациях общим объемом 4,15 п.л., из которых 5 статей в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ.
Структура и объем диссертации. В соответствии с целью и задачами исследования, диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Работа содержит графический и табличный материал.
Похожие диссертации на СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ ИССЛЕДОВАНИЯ РОССИЙСКОГО РЫНКА РЕКЛАМЫ
-
