Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Роль и место услуг наружной рекламы в инновационно-ориентированной экономике 10
1.1. Особенности и задачи развития сферы услуг 10
1.2. Социально-экономическая значимость наружной рекламы 27
1.3. Интеллектуально-креативный потенциал как условие развития наружной рекламы 37
ГЛАВА 2. Исследование факторов и тенденций развития рынка наружной рекламы 51
2.1. Ретроспектива развития сферы наружных услуг 51
2.2. Оценка состояния и предпосылок развития сферы услуг наружной рекламы с учетом практики Рязанского региона 59
2.3. Комплексный подход к иерархическому управлению бизнес- процессами в сфере наружной рекламы 71
ГЛАВА 3. Обоснование рекомендаций по развитию иерархической системы регулирования сферы услуг в области наружной рекламы 83
3.1. Развитие механизмов внутрифирменного регулирования деятельности субъектов наружной рекламы 83
3.2. Повышение эффективности процессов межфирменной интеграции в сфере услуг по производству и распространении интеллектуально-креативной наружной рекламы 100
3.3. Совершенствование методов макроэкономического регулирования наружной рекламы Заключение 126
Список используемой литературы 140
- Социально-экономическая значимость наружной рекламы
- Интеллектуально-креативный потенциал как условие развития наружной рекламы
- Оценка состояния и предпосылок развития сферы услуг наружной рекламы с учетом практики Рязанского региона
- Повышение эффективности процессов межфирменной интеграции в сфере услуг по производству и распространении интеллектуально-креативной наружной рекламы
Социально-экономическая значимость наружной рекламы
Для эффективного достижения многочисленных целей развития национальной экономики жизненно необходима современная сфера услуг, обеспечивающая комфортную среду обитания всему обществу. Исследование теоретических и прикладных аспектов модернизации сферы услуг посвящены многочисленные работы отечественных и зарубежных авторов [8, 17, 35, 38, 40, 41, 51, 58, 64, 65, 76, 85, 88, 89, 90, 91]. Услуги как форма и средство взаимоотношения людей в значительной мере отражают уровень развития социума. Для определения категории «услуга» используется несколько трактовок: во-первых, - это действие, обеспечивающее пользу для кого-то, во-вторых, - предоставляемые удобства [85, 88, 90]. При этом первое значение характеризует нравственную сторону, а второе - коммерческую значимость услуги.
Долгое время преобладавший в экономической теории на взгляд на сущность понятия «экономическое богатство» как на материальную субстанцию сильно упрощал содержание очень многоаспектной категории «услуга». Разумеется, этот подход являлся объективным в условиях превалирования в определенной пространственно-временной зоне потребностей, специфического характера труда и адекватных производственных отношений.
По утверждению классика теории маркетинга Ф. Котлера, услуга -представляет собой некое мероприятие или выгоду, предлагаемые одним участником взаимодействия другому и являющиеся, как правило, неосязаемыми и не приводящими к овладению чем-либо [46].
Существующие сегодня трактовки производительного труда, богатства и нематериальных ценностей по сравнению с ранее принятыми существенно изменились, так как в огромной мере трансформировались сами условия хозяйственной деятельности. Полезность и значимость для потребителей, например, автомашины состоит не в природе ее субстанции, а в ее пригодности для удовлетворения конкретных потребностей, в частности, потребности в транспортировке, удобствах, имидже и т.д. В данном отношении различие товара с услугой является фактически неуловимым, почти стирается.
В условиях рынка с преобладанием товарного производства, когда операции обмена имеют в основном товарно-денежную форму, обслуживание, нацеленное на удовлетворение конкретных запросов потребителей, выступает предметом обмена и в данном отношении проявляет свойственную ему товарную форму наравне с ценностями товарно-материальными.
Сервисизацию экономики можно трактовать прежде всего как снижение значимости вещности в потреблении. Специфика услуг состоит прежде всего в том, что функции, связанные с их предоставлением и потреблением, носят характер субъектных отношений. Услуги как благо-отношения являются формой интеграции личности в комплекс социально-экономических итераций. Кроме того, учитывая, что некоторые типы услуг имеют чисто общественный характер и их предоставление способствует не удовлетворению потребностей конкретных личностей, а решает задачи обеспечения рациональности функционирования всего общества, такие услуги являются субстанционально социальными [35, 88, 90].
В данном отношении целевая направленность услуг является аргументом для их группировки на категории личных и общественных услуг. В процессе развития социально-экономических отношений услуги все в большей степени выступают в качестве объекта обменных операций.
Без отлаженной системы сопряженности производителей и потребителей функции производства, обмена и потребления услуг не реализуемы. Разумеется, в бизнес-практике могут возникать ситуации оказания услуг потребителям с использованием неких механических устройств (реализация продукции автоматами, денежный операции с использованием банкоматов и др.), когда производитель лично не участвует в процессах оказания услуг потребителю. Тем не менее, сервис все же преимущественно должен быть интерперсональным, клиентоориентированным, и различные механические средства при этом должны только дополнять функции бизнес-взаимодействия. Они выступают лишь технически организованным дополнением производителя услуг в процессе обслуживания.
Следует отметить, что процесс оказания услуг предполагает учет так называемого пакета потребительских свойств, требующего адекватного субъектного восприятия. В данном отношении может складываться информационно-коммуникационная, социальная, психо-эмоциональная асимметрия субъекта предоставляющего услуги и их потребителя. Это обстоятельство следует особо учитывать в процессе контроля параметров качества обслуживания.
Организация сервисного бизнеса базируется на сопряженном, встречном движении поставщика услуг и потребителя в каждый конкретный момент времени [40, 85, 88, 91]. Стоит подчеркнуть, что наделение услуги дополнительными потребительскими свойствами после за фазы «производство-потребление» нереально, учитывая, что именно в момент предоставления услуги она уже и потребляется.
Нужно учитывать, что достаточно часто оценки значимости и роли сферы услуг, а также трактовки экономической природы услуг сильно отличаются из-за расхождения в понимании сущности услуг и областей их предоставления. Этому способствуют также существенные различия в теоретическом и прикладном подходах к методам организации работ по оказанию услуг разнообразного назначения и управления ими [9, 58, 88, 90].
Обычно сферу услуг понимают как комплекс отраслей, производящих услуги. Так, Т. Софина трактует сферу услуг в качестве экономического пространства, включающего виды обслуживания потребительской и производственной нацеленности [90]. В российской и зарубежной литературе приводится большое множество характеристик понятия «услуга». Уместно выделить монографию «Сервис промышленных товаров», авторы которой, В.М. Семенов и О.Е. Васильева [85], представили сравнительную характеристику наиболее используемых в специализированной литературе характеристик термина «услуга». Основные положения предложенной в монографии позиции в переработанном и расширенном виде представлены в таблице
Интеллектуально-креативный потенциал как условие развития наружной рекламы
История рекламного бизнеса исчисляется тысячелетиями. С момента появления такой экономической категории, как «товар», началось развитие рекламы как «двигателя торговли». Реклама постепенно становится связующим элементом рынка так как для осуществления сделок по купле-продаже их потенциальным участникам необходимо знать рынок, располагать определенными сведениями о динамике предложения и спроса. Распространяя сведения о наличии конкретной продукции, условиях ее покупки и потребления, реклама участвует в продвижении определенных товаров, и формирует спроса с точки зрения конкретной направленности [17, 86, 79].
Развитие и преобразование коммуникационной функции товаропроизводителя в рекламную деятельность требовало много средств и времени. При этом творческие подходы к содержанию рекламы, ее стратегические аспекты определялись самим товаропроизводителем, стремившимся использовать упрощенные технологии, отчего результативность продвижения продукции была невысокой. Развитие функций специализированных рекламопроизводителей и рекламораспространителей обусловило формирование новой сферы бизнеса, что дало возможность производителям-рекламодателям приобретать у них более креативный, экономичный, но, в то же время, более качественный рекламный продукт.
Рекламный рынок - это важная и очень крупная сфера национальной экономики, обеспечивающая занятость большой группы населения, выступающая основным источником устойчивости большинства средств массовой информации, воздействующая на состояние культуры общества. Стоит отметить, что рекламный рынок - один из наиболее динамично растущих сегментов мирового рынка, важная часть информационно 52 коммуникационной системы. Рекламные технологии воздействия на массовое сознание потребительской аудитории сегодня являются очень значимыми факторами развития социально-экономической системы.
Одновременно нужно учитывать, что использование ресурсов массовой информации для распространения рекламных сообщений допускает возможности малоконтролируемого влияния на большие массы населения, а приоритеты получения доходов делает как рекламодателя, так и специалистов сферы рекламы в большой мере безразличными к социальным последствиям рекламных кампаний. Именно эти обстоятельства рекламных услуг определяют необходимость четкого и разностороннего государственного регулирования данной сферы общественных отношений. Государственная политика в области рекламы в нашей стране находится еще на ранней стадии своего формирования [39,77,79].
Стоит подчеркнуть, что ключевым участником рынка рекламных услуг является их потребитель - тот, на кого направлена рекламная информация, с целью мотивировать его на совершение определенных действий, в которых заинтересован рекламодатель. В современных условиях рекламной деятельности потребитель является генератором обратной связи.
В настоящее время существует огромное множество видов рекламы, включая: использующую возможности радио и телевидения, размещаемую в печатных СМИ, тиражируемую на визитках продавцов и в различных буклетах, помещаемую на сувенирной продукции, а также раздаточные материалы, наружную рекламу и т.д.
Комплексные рекламные кампании, объединяющие объявления в прессе, по телеканалам, радио , на носителях наружной рекламы, базируются на очень схожих рекламных идеях и творческих находках, так, чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.
В одном разделе проблематично рассмотреть всю специфику даже нескольких видов рекламы. В этой связи мы остановимся на более детальной характеристике одного из ее видов, занимающего при этом очень важное место на рынке рекламных услуг, а именно на наружной рекламе (outdoor-бизнес).
Говоря конкретнее о наружной рекламе, стоит подчеркнуть, что ее по праву относят к одному из наиболее древних типов рекламной информации. Историю возникновения «наружки» исчисляется с времен появления письменности. Сведения коммерческого типа о различных товарах помещали на скалах, располагавшихся вдоль торговых путей. В ходе раскопок древнеегипетского города Мемфис археологи обнаружили один из самых древних носителей наружной рекламы - каменный столб с высеченной на нем информацией. В Помпеях, тоже при археологических раскопках, были обнаружены более 1500 настенных надписей информационного характера. Всё это были предшественники современной «outdoor». С развитием торговли развивались и усложнялись и способы рекламного воздействия на потребителей. В античных городах часто встречались, как сегодня сказали бы, граффити, рекламирующие различные зрелища [17, 79].
В ходе раскопок древних городов Геркуланума, Помпеи и Стабии были обнаружены не только свидетельства тогдашней наружной рекламы, но и различные виды вывесок, которые , в отличие от современных вывесок, не были просто надписями. Лекари в ту эпоху выставляли на наддверной полке аптечные банки, а пекари над входом в свои лавки устанавливали мельничный жернов или снопы пшеницы.
В период средневековья наружная реклама была немного сокращена. Использовались в основном, вывески и не слишком часто настенные плакаты. В городах той эпохи были распространены вывески-значки, похожие на современные панели - кронштейны или коммуникационные указатели. Они решали, главным образом задачи указателей и отличались простой, легко читаемой формой. Обычно вывески носили изображения предметов изготовления и продажи. Вывески были преимущественно металлическими и размещались на кронштейнах по стенам зданий. Вынос из зоны фасада и четкий контур обеспечивали им отличное восприятие даже на большом расстоянии.
Девятнадцатый век, вошедший в историю, как период фундаментальных научных открытий и многочисленных изобретений, был периодом резкого увеличения производительности труда. В этой связи произошло значительное затоваривание рынка выпущенной продукцией. Складские помещения многиз заводов переполнялись товарами. Возникла острая необходимость активизации рекламной деятельности как средства наращивания сбыта. В тот период на рынке господствовали 2 основных вида рекламы: печатная и наружная. Оба они получили динамичное развитие.
В 1897 году в Санкт-Петербурге была организована первая российская выставка плакатов и афиш, на которой было представлены более 700 образцов рекламной продукции из разных стран. Выдающимися русскими художниками, рисовавшими плакаты, тогда были В.А. Андреев, И.С. Галкин, И. Порфиров, С.С. Соломко.
Аналогично печатной рекламе, витринная реклама в России развивалась очень активно. Витрины использовались для показа как максимально возможного ассортимента товара. Чем больше образцов выставлялось, тем богаче считались прилавки. В темное время суток витрины подсвечивались.
За это время в сфере оформления вывесок сложились свои традиции и специальные подходы. Например, в магазинах, предлагающих очки, над входом укреплялось огромное пенсне (обычно синими стеклами и с железной оправой). Магазины часов вместо вывески нередко устанавливали гигантские муляжи часов из жести или дерева, при этом на циферблате наносилась фамилия владельца данного магазина.
Российская дореволюционная улица отличалась большим обилием и разнообразием вывесок. Они устанавливались над торговыми заведениями, между этажами зданий, на балконах домов и на брандмауэрах (глухих стенах). Многие вывески выполнялись в едином стиле для рекламы схожей продукции. Хозяева нескольких магазинов, часто заказывали единые для всех вывески.
Оценка состояния и предпосылок развития сферы услуг наружной рекламы с учетом практики Рязанского региона
Задачи повышения Kv состоят в целенаправленном увеличении Pv и уменьшении Ev, т.е. в улучшении соответствующих потребительских и экономических характеристик рекламного предложения. Следует отметить необходимость учета того, что значение некоторых показателей (характеристик) конкурентоспособности «outdoor» будет разным для отдельных сегментов рынка с учетом социально-демографической специфики, менталитета, потребительских предпочтений, развития дорожной сети, количества автотранспорта и др.
Направления расширения деловой активности рекламных структур и особенности медиапланирования в значительной мере определяются тем, на каком рынке наружной рекламы они действуют (старом или новом), с каким предложениями (традиционными или новыми) они выходят на рынок. Можно отметить четыре основных стратегических направления поведения в этой области. Эти направления представлены в виде матрицы на рисунке 8.
Анализируя специфику различных стратегических подходов, можно уточнить ряд методических положений в этой области.
1) Так, использование стратегии углубленного проникновения (старый состав услуг - старый сегмент рынка) рационально, если рынок рекламы еще не слишком насыщен. Продвигая старую номенклатуру услуг наружной рекламы на старом рынке, успех можно обеспечить, только путем сокращения издержек с предоставлением услуг по ценам более низким, чем у конкурентов.
2) Применение стратегии расширения рыночных позиций (старый состав услуг - новый сегмент рынка) позволяет расширять масштабы предлагаемой номенклатуры услуг в новых рыночных нишах (в т.ч. на новых сегментах существующего рынка «outdoor»).
3) Стратегия разработки новых рекламных предложений (новая интеллектуально-креативная номенклатура услуг - старый рынок) эффективна при наличии у фирмы новых ассортиментных позиций, отличающихся качественными в т.ч. интеллектуально-креативными, характеристиками.
4) Стратегия диверсификации (новые услуги - новый рынок) может быть использована для устранения зависимости рекламной организации от какого-либо одного рынка или вида предоставляемых услуг. Рынок
Возможно и продуманное сочетание представленных стратегий с учетом интенсивного роста сложившихся направлений деятельности в рамках расширения рыночной ниши и повышения качества работы на ранее занятом поле; интегрированного роста с развитием форм горизонтальной и вертикальной бизнес-интеграции; диверсифицированного роста с расширением спектра бизнес-активности в сопряженных с наружной рекламой сферах деятельности.
Таким образом, рекламная компания сегодня не может успешно функционировать без обоснования и реализации целостной стратегии развития своего бизнеса в сфере услуг, включающей комплекс сопряженных мероприятий для адаптации и роста конкурентоспособности, усиления рыночных позиций и обеспечения стандартов качества услуг [79, 94].
Стратегию можно трактовать как траекторию движения рекламной компании от достигнутого положения к желаемому, включающую обоснованные направления её развития и сферы предоставления услуг, взаимоотношения с рекламодателями, партнёрами и конкурентами. Долгосрочные цели определяют количественные и качественные параметры развития субъекта наружной рекламы, а стратегия раскрывает способы, средства и методы, которыми можно их достичь этих целей в условиях борьбы за прочность позиций в остроконкурентной среде. При реализации стратегии развития следует учитывать, что вхождение на новые рынки наружной рекламы не должно противоречить усилению позиций на освоенном сегменте этого рынка услуг.
Оптимизация внутренней среды рекламной компании должно осуществляться с непременным учетом изменений во внешней бизнес-среде. При этом, анализ изменений внешней среды нацелен на: уточнение факторов, воздействующих на все аспекты оказания рекламных услуг; выявление изменений внешней среды, угрожающих функционированию рекламной компании; определение элементов внешней среды, позволяющих осуществить скорейшую адаптацию. Системный анализ внешней среды способствует формированию лучших возможностей в области: прогноза нетрадиционных ситуаций; обоснования мероприятий по предупреждению неблагоприятных обстоятельств; преобразованию потенциальных бизнес - угроз в выгодные возможности.
Конечно, каждая конкретная рекламная компания может дополнить любую из четырех приведенных выше групп теми свойствами внешней и внутренней среды, которые наиболее точно подходят к ее реальной ситуации.
Разрабатывая и уточняя стратегии развития, менеджмент рекламной компании должен учитывать, что возможности и угрозы в определенных условиях могут превращаться в свою противоположность. В частности, неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее своевременно учтет конкурент.
Эффективное предотвращение угрозы, наоборот, может дополнительно усилить положение рекламной компании, если конкуренты не устранят данную угрозу.
Успешная реализация выбранной стратегии развития, в значительной мере связана с подготовкой квалифицированных специалистов, грамотным распределением должностных обязанностей и управлением персоналом в сфере наружной рекламы. Целесообразным представляется систематическое уточнение функций креативного директора рекламного агентства в сочетании с корректировкой специализированного образовательного стандарта (350700 -Реклама). К задачам креативного директора должно относиться обеспечение четкого соответствия производимой и распространяемой наружной рекламы специфике архитектурного ландшафта и социально-этическим нормам. Совместно с коммерческими подразделениями креативному директору целесообразно участвовать в процедурах согласования интересов участников интеграционных бизнес- процессов
Повышение эффективности процессов межфирменной интеграции в сфере услуг по производству и распространении интеллектуально-креативной наружной рекламы
Проведенный анализ позволил выявить недостаточную связь между результатами работы и размером оплаты, что снижает степень мотивированности персонала в повышении качества оказываемых интеллектуально-креативных видов рекламного обслуживания, а также понижает эмоциональное настроение персонала. Для повышения действенности стимулирования, координации и сопряжения функций всего персонала рекламной компании в достижении консолидированной цели - качественного удовлетворения потребностей рекламодателей, автором предложены пути развития внутрикорпоративной структурно-функциональной схемы регулирования процессов продвижения наружной рекламы с обеспечением высокой сопряженности между центрами ответственности рекламной компании, входящими в сферы производства и распространения наружной рекламы, на основе систематически корректируемых стандартов обслуживания, устанавливающих четкий порядок, стимулы, сроки, и методы проведения бизнес-операций структурными звеньями и категориями персонала.
Эффективность наружной рекламы во многом зависит от рациональности форм и методов бизнес-партнерства, используемых ее субъектами. Сегодня для этого рынка характерны различные интеграционные процессы, обеспечивающие усиление согласованности деловой активности. Разнопрофильные рекламные организации объединяются в холдинги, бизнес-союзы, корпорации. Формируются рекламные агентства полного цикла. С учетом уточнения возможностей и приоритетов региональных агентств, в диссертации предложены рекомендации по совершенствованию методов бизнес-партнерства региональных рекламных компаний с федеральными операторами и формирование «сетевых агентств».
Оценивая направления бизнес-партнерства в сфере интеллектуально-креативной наружной рекламы, автор отмечает целесообразность развития специализированных стратегических бизнес-коалиций (СБКН), а также договоров форвардного типа и фьючерсных контрактов на эти услуги. Заблаговременное программирование обеспечит субъектам предоставления услуг наружной рекламы более надежный портфель заказов, позволит сократить расходы на освоение рынка, даст возможность предоставления рекламодателям значительных скидок. В диссертации предложены методические подходы к системному сопряжению интересов различных участников рынка наружной рекламы.
Беря на себя роль регулятора сферы наружной рекламы, государство должно решать две основные задачи: защита потребителя от недостоверной рекламы; обеспечение честной конкуренции в рекламном бизнесе с наказанием нарушителей правовыми методами. Данные принципы функционирования рынка рекламных услуг, включая положения о недобросовестной, ложной, недостоверной и неэтичной рекламе, заложены в Федеральном законе «О рекламе» от 13.03.2006 №38-Ф3.
Ключевую роль в процессе соблюдения принципов, заключенных в федеральном законе «О рекламе» играет Федеральная антимонопольная служба (ФАС), обеспечивающая контроль за соблюдением правовых норм в рамках авторских прав и интеллектуальной собственности. Позже закон неоднократно корректировался вплоть принятия Федерального Закона от 07.05.2013 №98-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный Закон «О рекламе» и отдельные законодательные акты Российской Федерации». Технические аспекты размещения наружной рекламы регламентируются положениями ГОСТ Р52044-2003. Анализ положений действующих нормативных актов, регулирующих сферу наружной рекламы, свидетельствует о целесообразности дополнения контрольных и регулирующих функций, выполняемых в сфере наружной рекламы ФАС, соответствующими функциями Роскомнадзора, Минкультуры России и Минстроя России с корректировкой их задач в данной области на региональном уровне и уточнением положений закона «О рекламе».
Для поддержки субъектов малого и среднего предпринимательства, активно использующих интеллектуально-креативные ресурсы в наружной рекламе, необходимо развитие системы конкурсов на организацию «outdoor» с обеспечением приоритетности участия субъектов данного сегмента рынка. Целесообразно развитие функций ФАС, которое в своей деятельности по регулированию наружной рекламы должно учитывать необходимость сдерживания крупных компаний в получении сверхприбылей. Органам регулирования наружной рекламы следует организовывать контактные семинары для организаций, предоставляющих услуги по производству и распространению «оігісІоог»-услуг и потенциальных рекламодателей.
В целях повышения эффективности макроэкономического регулирования системы подготовки специалистов для наружной рекламы с развитием соответствующих образовательных процессов, в диссертации обоснована целесообразность корректировки государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальности 350700 -Реклама. Необходимым представляется дополнение образовательных программ, предусмотренных этим стандартом, специальной проблематикой наружной рекламы во взаимосвязи с вопросами архитектуры и градостроительства (включая архитектурное проектирование и ландшафтную архитектуру), развития интеллектуально - креативного потенциала, функционирования интеграционных образований и согласования интересов их участников. Высшим учебным заведениям, занятым подготовкой специалистов по рекламе, также целесообразно учитывать эти вопросы в своих образовательных программах.
В особом внимании и поддержке со стороны государственных органов нуждаются методы эффективного управления процессами генерирования и распространения интеллектуально-креативных услуг в наружной рекламе, что определяется чрезвычайно высокой степенью их воздействия на настоящее и будущее общественных систем. Актуальность данной проблемы определяется тем обстоятельством, что интеллектуально-креативная активность в любых ее формах может обладать разновекторной нацеленностью с очень большими созидательными или негативными последствиями для экономики и всей социально-экономической системы, что требует для своевременных оценок и адекватного творческого потенциала правоохранительных органов и экспертов.
