Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретико-методические основы проведения
маркетинговых исследований рынка товаров и услуг 9
Методическое обоснование использования средств и методов маркетинговых исследований в целях решения практических задач 9
Теоретические аспекты методики объективизации
результатов фокус-групп 31
1.3. Особенности потребительского поведения в условиях
целевого рынка конкретных товаров и услуг ; 44
Глава 2. Анализ возможностей использования семантического
дифференциала в маркетинговом исследовании 52
Алгоритм адаптации метода семантических полей к потребностям маркетингового исследования 52
Организация исследования возможностей семантической
оценки товаров потребительского спроса 56
Глава 3. Повышение эффективности использования семантического
дифференциала в маркетинговых исследованиях 77
3.1. Результаты исследования возможностей
семантического оценивания товаров 77
3.2. Основные направления объективизации
маркетинговых исследований с помощью методики
семантического дифференциала 91
3.3. Повышение объективности семантического
дифференциала как внешнего критерия метода фокус-групп 102
Заключение 113
Список литературы 119
Приложения 128
Введение к работе
Актуальность. В современных условиях актуализируется проблема методического обеспечения маркетинговых исследований. По мнению многих авторов, в настоящее время необходимы методические подходы, позволяющие надежно и достоверно разграничить приоритеты потребностей в условиях потребительских отношений. Посредством специальных исследований подобные подходы предлагались еще в период планового ведения хозяйства в нашей стране, но практического применения тогда не получили. В системе же рыночных отношений методы решения этой проблемы становятся все более востребованными. Изучение потребностей потенциальных покупателей позволяет наиболее разумным образом, то есть адекватно спросу, реализовывать самые различные коммерческие проекты. Данные такого анализа потребностей в значительной мере способствуют управлению процессами принятия решений о покупке. В таком понимании предварительное исследование семантических полей (совокупное представление о наиболее приемлемых характеристиках товара), представляет собой своего рода «экономическую разведку», представителями которой выступают маркетологи.
По мнению Ф. Котлера, маркетинговые исследования должны включать возможности использования достижений психологии. Однако маркетологи традиционно опираются на данные социологических опросов, полагая, что именно они являются вектором продвижения на рынке товаров и услуг. В то же время практика свидетельствует о том, что метод социологического опроса различных категорий населения, который широко используется многими компаниями, бывает не совсем объективен. Даже рекламная деятельность по продвижению товаров и услуг, проводимая на основе социологических опросов, порой приводит к обратному результату. Поэтому одним из перспективных и научно обоснованных методов' оценки возможностей рынка может стать методология исследования семантических пространств.
Степень научной разработанности проблемы. Значительный вклад в разработку теоретических и практических . аспектов исследования проблем управления процессами принятия решений о покупке средствами маркетинга внесли отечественные и зарубежные ученые: С.Н. Андреев, Е.И. Башкирова, А.А. Браверманн, СБ. Берлизон,' П.Ю. Гомольский, Т.В. Гусев, П.С. Завьялов,
А.П. Иванов, А.В. Комаров, М.М. Крестов, А.А. Мешков, О.И. Лаврушин, М.Л. Макальская, И.Н. Маяцкая, Л.Н. Мельниченко, А.П. Панкрухин, В.Ф. Петренко, Н.Н. Пилипенко, Н.А. Пирожкова, А.В. Решетников, Б.Б. Рубцов, А.А. Мешков, Е.Л. Татарский, А.Е. Хачатурова, В.А. Шаховой, Т.В. Юрьева, Б. Берман, П. Диксон, Ф. Котлер, Ж.Ж. Ламбен, Дж. Макдаугал, М. Портер, Е. Роберто, С. Рэпп, М. Трейси, Дж. Эванс и др.
Несмотря на большое количество публикаций на тему маркетинга, пока недостаточно работ, в которых рассматривались бы возможности использования методов оценки потребительского поведения на рынке товаров и услуг с помощью анализа семантического поля. Особенно это относится к разработке способов объективизации многочисленных маркетинговых характеристик товара. Связано это с тем, что в отечественной литературе по-прежнему преобладают исследования эффективности самых различных качественных методов оценки маркетинговых процессов без возможности их интеграции. Подобный подход нередко приводит к ситуации неопределенности на этапе принятия решений о реализации товара, а иногда и к совершенно противоположному результату, то есть к ошибочности в процессе принятия маркетинговых решений. Все это, а также теоретическая и практическая значимость дальнейших научных разработок в этом направлении, предопределило цель и задачи исследования.
Цель исследования - оценка возможностей объективизации результатов фокус-групп с помощью использования семантического дифференциала.
В соответствии с поставленной целью в диссертации осуществлялось решение следующих задач, определивших структуру работы:
исследование методических возможностей объективизации результатов фокус-групп;
выявление новых приемов и способов объективизации маркетинговых исследований через метод семантического дифференциала;
создание комплектов антонимов (набор дихотомических пар), в соответствии с которыми производилась оценка семантических полей покупателей при конкретных маркетинговых исследованиях;
- определение степени влияния состава фокус-группы на объективность маркетингового исследования, а также разработка рекомендаций по выбору участников фокус-групп.
Объект исследования - технологии проведения маркетинговых исследований рынка товаров и услуг.
Предмет исследования - возможности применения метода семантического дифференциала в интересах объективизации результатов фокус-групп и прогнозирования потребительского спроса.
Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга и менеджмента, современные концепции управления элементами маркетинга.
В процессе работы над диссертацией использовалась методология системного анализа объекта и предмета исследования; индуктивный и дедуктивный подходы; общенаучные методы анализа, синтеза, аналогии, сравнения и другие. Для решения практических маркетинговых задач применялись методы исследования потребителей, сегментации рынка, типология структур службы маркетинга, опросы, наблюдения, обработка данных. Обоснованность и ( достоверность полученных результатов исследования обеспечивались исходными методологическими принципами, анализом литературных данных как теоретического, так и прикладного характера, адекватностью методов исследования его целям и задачам, сравнительным анализом теоретического материала, данных собственных маркетинговых исследований, репрезентативностью выборки, а также использованием методов математической статистики. Обоснованность результатов обеспечивалась привлечением опытных экспертов для оценки достоверности исследования, а также проверкой полученных результатов успешностью продаж конкретных товаров.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в
следующем: ;
1. Обобщены и существенно дополнены представления о возможности повышения объективности оценок, выявленные при проведении маркетинговых исследований.
Разработаны приемы и способы оценки маркетинговых данных, полученных с помощью фокус-групп через методику семантического дифференциала.
Обоснованы критерии комплектования состава фокус-групп и выбора участников маркетингового исследования, экспертные заключения которых наиболее соответствуют потенциальным потребителям конкретного товара или услуги.
Наиболее существенные научные результаты, полученные лично соискателем и выносимые на защиту, состоят в следующем:
выявлено, что состав фокус-групп является одним из важнейших условий достижения объективности в различных областях маркетинговых исследований. Объективность 'маркетингового исследования снижается в результате смещения состава фокус-группы от социально-демографических показателей целевой аудитории. Методика семантического дифференциала позволяет выбирать типичных представителей той или иной аудитории для комплектования состава фокус-групп. Этому способствует поиск коэффициентов индивидуальности каждого обследуемого и выбор участников исследования, экспертные заключения которых наиболее соответствуют потенциальным потребителям койкретного товара или услуги;
создан универсальный набор семантических полей для использования в различных маркетинговых исследованиях, и разработана методология по выбору, определенных дихотомических пар для конкретных маркетинговых исследований.
разработано методическое обеспечение маркетинговых исследований путем совместного использования метода семантического дифференциала и фокус-групп по качественным параметрам и перевода качественных показателей в количественные. Установлено, что семантический дифференциал позволяет объединить качественные и количественные методы в различных областях маркетинговых исследований. Расширены возможности применения семантического дифференциала как метода качественно-количественной оценки маркетинговых явлений;
-разработано методическое обеспечение маркетинговых исследований путем совместного использования метода семантического дифференциала и фокус-групп по качественным параметрам и перевода качественных показателей в количественные. Установлено, что семантический дифференциал позволяет объединить качественные и количественные методы в различных областях маркетинговых исследований. Расширены возможности применения семантического дифференциала как метода качественно-количественной оценки маркетинговых явлений;
установлено, что использование метода семантического дифференциала помогает произвести количественную оценку маркетинговых явлений с помощью таких инструментов, как семантические поля. Применение этой методики при оценке результатов опросов позволяет значительно повысить надежность управления процессами принятия решений о покупке конкретного товара или услуги с помощью средств маркетинга;
определено, что конечные результаты маркетинговых исследований могут быть значительно улучшены с помощью фокус-групп через методику совместного использования способов и приемов семантического дифференциала и различных методов опроса. В конечном итоге использование этих инструментов позволяет оценивать влияние на конечные результаты не только состава участников опроса, но и внешних факторов. С помощью семантического дифференциала можно исследовать структуру оцениваемых явлений и, таким образом, объективизировать результаты, полученные с помощью фокус-групп.
Теоретическая и практическая значимость работы. Результаты проведенных исследований имеют как теоретический, так и прикладной характер. Основные теоретические выводы и положения диссертационного исследования могут быть использованы для разработки рекомендаций по решению научной проблемы объективизации результатов метода фокус-групп с помощью метода семантического дифференциала. Выявлены пути совершенствования применения двух этих методов. Обобщены и систематизированы научные представления о методических основах маркетингового исследования. В' отношении практической значимости следует
отметить, что появилась принципиальная возможность оценивать объективность результатов фокус-групп которые довольно часто дают искаженные представления о потребительском поведении населения, движении товаров и услуг в условиях рынка. Кроме того, семантический дифференциал позволяет повысить не только объективность результатов, но и улучшить процедуру отбора испытуемых, которые по своим индивидуальным особенностям существенно не отличались бы от целевых потребителей. Такой подход в организационно-методическом обеспечении маркетинговых исследований позволяет существенно улучшить качественные показатели проведения фокус-групп.
Результаты диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе вузов экономического, психологического и социального профиля.
Апробация и внедрение результатов исследований. Основные положения диссертационного исследования докладывались автором на межвузовской научно-практической конференции 27-28 сентября 2005 г. «Исследовательский подход в высшем профессиональном образовании» под общей редакцией проф. В.И. Качнева (2005 г.); на 9-й Международной конференции «Полярное сияние» (2006 г.); на Всероссийской научно-практической конференции «Методологические и практические проблемы инновационного образования и воспитания в высшей школе в интересах формирования у студентов инновационного мышления» (2006 г.); на годичных научных чтениях и семинарах.
Основные положения автора используются в учебном процессе в Российском государственном социальном университете (РГСУ), в Институте социально-экономического прогнозирования и моделирования, в Московском Региональном институте высшего социально-экономического образования. Результаты исследования внедрены в практику маркетинговых исследований компании «Азимут-Дельта» (г. Москва).
По теме диссертационного исследования опубликованы 9 печатных работ общим объемом 5,7 п.л.
