Содержание к диссертации
Введение 3
ГЛАВА 1 Теоретические основы и специфика маркетинговых иссле
дований потребительского рынка 11
Определение и сущность технологий маркетинговых исследований 11
Содержание процесса маркетинговых исследований потребительского рынка 28
Глава 2 Использование технологий маркетинговых исследований для
снижения риска принятия управленческих решений на потребитель
ском рынке 51
Зарубежный опыт проведения маркетинговых исследований: основные этапы становления и развития современных технологий маркетинговых исследований 51
Этапы становления маркетинговых исследований: отечественный
опыт 69
Глава 3 Разработка методики выбора маркетинговой стратегии как
этап реализации современной технологии маркетинговых исследова
ний потребительского рынка 79
Теоретическое обоснование матрицы «Потребительская привлекательность — Инвестиционная привлекательность» 79
Разработка маркетинговой стратегии ООО «Сан Фешн» на основе матрицы «Потребительская привлекательность — Инвестиционная
привлекательность» . 93
Заключение 122
Список литературы 138
Приложения 152
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Проведение реформ в России и переход к рыночной экономике обусловили необходимость изменения методов и стилей управления организациями. Рост объемов производства и потребления, усиление конкуренции, желание предприятий занять определенную долю на рынке привело к необходимости использования основ маркетинга в разработке стратегий и методике принятия управленческих решений. Неотъемлемой частью маркетинга в контексте анализа рыночной ситуации, сбора информации, выявления проблем, разработке решений являются маркетинговые исследования.
Каждая организация независимо от формы собственности, размера, вида деятельности использует в своей работе технологии маркетинговых исследований. Но в большинстве своем это традиционные методы опроса, анкетирования, метод фокус-групп и др. На сегодняшний день необходима систематизация направлений развития новых, удовлетворяющих современным условиям технологий маркетинговых исследований, а также их разработка, адаптация и применение. Особенно остро эта проблема стоит перед организациями, намеревающимися выйти на рынок, поскольку необходимо определить возможности данной компании на данном рынке, разработать стратегию се развития, оценить ресурсы и тактику действий. На каждом из этих этапов руководство сталкивается с проблемой принятия решения, а использование современных технологий маркетинговых исследований снижает риск ошибки.
Технологии маркетинговых исследований могут использоваться на различных стадиях разработки товара или проекта, затрагивать все сферы деятельности организации, анализировать как внутренние, так и внешние факторы, поэтому использование и развитие современных технологий маркетинговых исследований позволяет организациям улучшить свое положение на рынке, усилить конкурентные позиции.
На сегодняшний день в России существуют технические возможности для использования и применения современных технологий маркетинговых
исследований, но сравнительно недавний переход к рыночной экономике, нежелание, а зачастую и неумение применять технологии маркетинговых исследований приводят к отказу от использования данного инструмента, что обусловливает интуитивность российского бизнеса и увеличивает вероятность принятия ошибочных решений.
Таким образом, возникает необходимость в систематизации технологий маркетинговых исследований потребительского рынка, определении направлений их развития, адаптации существующих технологий к российским условиям, а также разработки новых, учитывающих современные условия. Эти обстоятельства обусловливают актуальность изучения и разработки новых технологий маркетинговых исследований.
Степень разработанности проблемы. Вопросы маркетинга и маркетинговых исследований отражены в трудах А. А. Алексеева, К. Андерсен, В. Ф. Анурина, Г. П. Багиева, Л. Е. Басовского, В. И. Беляева, И. К. Беляев-ского, И. С. Березина, Р. Г. Бурчакова, Л. И. Бушуевой, Е. П. Голубкова, М. Н. Григорьева, Е. Дихтль, А. Н. Зубец, Н. Г. Каменевой, Ш. Келли, Г. Д. Крыловой, В. Кумар, Ж. Ж. Ламбена, Ш. Ш. Магомедова, Э. Ф. Мак-Куэрри, Н. К. Малхотра, Г. М. Самостроенко, М. Э. Сейфуллаевой, Г. В. Тимофеевой, В. А. Титовой, Б. Е. Токарева, А. Ульяновского, Э. А. Уткина, Р. А. Фатхутдинова, В. П. Федько, П. Хаг, Дж. Хэмилтона, Н. Д. Эриашвили.
Особенности развития и применения технологий маркетинговых исследований рассматриваются и обосновываются в работах Т. Амблера, А. А. Алексеева, Т. Брауна, Л. И. Бушуевой, М. М. Ванифатовой, М. Н. Григорьева, С. Елынанского, В. С. Ефремова, Л. А. Иванова, Ю. А. Ковалькова, Н. В. Кононенко, А. А. Копченова, X. Крамера, Н. В. Лопатиной, Ю. В. Ме-шалкиной, С. В. Перевозчикова, И. М. Расиел, Э. Розен, О. М. Рой, Ф. Фран-селла, Е. А. Фролова, Г. Черчилль, М. В. Чубинец, Д. Федорова, Л. Б. Шаба-новой.
Проблемами современных направлений и тенденций развития технологий маркетинговых исследований занимались Л. А. Иванов, Щ. Келли,
Ф. Котлер, Е. Н. Соловьева, Ф. Триас де Без, Б. Е. Токарев, А. Ульяновский, В. Е. Хруцкий.
Вместе с тем, не достаточно исследованы вопросы применения существующих и разработки новых технологий маркетинговых исследований потребительского рынка.
Актуальность проблемы развития современных технологий маркетинговых исследований, ее теоретическая и практическая значимость, а также недостаточная степень проработанности в отечественной литературе предопределили постановку цели и задач исследования.
Исходя из поставленной проблемы и логики ее разработки, сформулирована цель исследования и определены задачи.
Цель и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационного исследования является разработка и совершенствование современных технологий маркетинговых исследований, выявление основных направлений и тенденций их изменения и развития, а также создание матричной технологии маркетинговых исследований потребительского рынка.
Достижение поставленной цели связано с решением следующих основных задач:
рассмотреть и уточнить понятие, сущность и структуру современных технологий маркетинговых исследований потребительского рынка;
определить содержание процесса маркетинговых исследований и усовершенствовать алгоритм выбора необходимых технологий на каждом из этапов;
классифицировать этапы эволюции современных технологий маркетинговых исследований по качественным критериям, а также установить степень развития и возможность применения данных технологий -на российском рынке;
выявить основные направления и тенденции развития современных технологий маркетинговых исследований потребительского рынка;
разработать методику принятия решения о выходе на потребительский
рынок исходя из оценок возможностей фирмы и привлекательности рынка;
- апробировать методику на предприятии, имеющем широкую филиальную сеть.
Объектом исследования являются организации, использующие технологии маркетинговых исследований на потребительском рынке.
Предметом исследования выступают управленческие отношения, возникающие в процессе использования технологий маркетинговых исследований на потребительских рынках.
Работа выполнена в рамках паспорта научных специальностей ВАК 08.00.05 — «Экономика и управление народным хозяйством» - область исследования «маркетинг» (п. 3.7 - технологии проведения маркетинговых исследований рынков товаров и услуг).
Теоретической и методологической основой исследования являются концепции, гипотезы и теории, представленные в трудах отечественных и зарубежных исследователей, материалы, полученные непосредственно в ходе исследования на предприятии торговли.
Обоснование теоретических положений и аргументация выводов осуществлялись автором на основе системного подхода, в рамках которого использовались общенаучные методы анализа и синтеза информации, теоретическое обобщение, сравнительный анализ, а также приемы графического и логического моделирования, статистические методы.
Информационно-эмпирической базой исследования выступили материалы рассматриваемого предприятия, материалы научно-практических конференций, методические и статистические данные справочных изданий Госкомстата РФ, Российской ассоциации маркетинга, различных рейтинговых и исследовательских агентств. В процессе сбора данных для практической части исследования применялись опросы мнений руководителей, диагностическое интервьюирование сотрудников, наблюдения за управленческими процессами на предприятии.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту:
Технологии маркетинговых исследований в широком смысле - это весь процесс маркетингового исследования от возникновения ситуации до принятия решения как действовать в данной ситуации. В узком понимании технология маркетинговых исследований — это те методы и приемы, которыми пользуются организации на каждом этапе при проведении того или иного маркетингового исследования. К современным технологиям маркетинговых исследований отнесены: новые технологии, технологии, заимствованные из других областей знаний и наук, а также усовершенствованные в направлении повышения эффективности существующие технологии.
Предприятия все чаще прибегают к проведению маркетинговых исследований с использованием современных технологий в своей деятельности. Это связано с процессами глобализации, ростом числа представительств и филиалов различных компаний, желанием усиления своих конкурентных позиций, необходимостью принятия управленческих решений на каждом из этапов маркетинговой деятельности.
Предприятиям, при планировании маркетинговой деятельности, необходимо определить технологии, которые будут использованы в ходе данной деятельности. Для получения качественного результата маркетингового исследования целесообразно на каждом из этапов данного исследования проводить оценку полученных данных на соответствие необходимому уровню (качество, достоверность, полнота информации) и в случае отклонения от данного уровня разрабатывать современные технологии, позволяющие получать информацию, удовлетворяющую целям и задачам исследования.
3. Исследование эволюции технологий маркетинговых исследований
показало, что в своем развитии они прошли ряд изменений. Выделены этапы:
«зарождение» (применение отдельных технологий маркетинговых исследова
ний), «количественный» (опросы, анкетирование, применение статистиче
ских методов и др.), «качественный» (фокус-группы, проекционные методы и
др.), «компьютерный» (применение персональных компьютеров, экономико-
математическое моделирование, автоматизированные методы анализа и ин-
терпретации данных), «информационный» (информационные технологии и средства коммуникации).
В современных условиях постоянно увеличивается скорость изменения внешних и внутренних факторов, а также объем поступающей информации, поэтому выявление существующих тенденций и гибкий подход к развитию технологий маркетинговых исследований позволяет быстро и эффективно адаптироваться к этим изменениям.
4. Для эффективного использования технологий маркетинговых иссле
дований на потребительском рынке необходимо их постоянно совершенство
вать и разрабатывать новые технологии. Этот процесс невозможен без опре
деления ключевых направлений развития технологий маркетинговых иссле
дований.
К основным направлениям развития современных технологий маркетинговых исследований отнесены: компьютерное моделирование, создание интегрированных информационных и коммуникационных систем, развитие средств коммуникации, применение различных исследовательских технологий, развитие качественных методов исследований и методов стратегического анализа и принятия решений.
Оценка состояния рынка необходима для осознания возможности деятельности фирмы на нем. Для этого предложена матрица «Потребительская привлекательность - Инвестиционная привлекательность», основанная на оценке соответствующих показателей, которая дает возможность определить привлекательность рынка в соответствии с целью и задачами маркетингового исследования и разработать оптимальную стратегию деятельности на потребительском рынке.
В целях определения маркетинговой стратегии предприятия при выходе на рынок целесообразно использовать методику оценки возможностей фирмы, которая основана на расчете оценок показателей привлекательности, позволяющим выбрать стратегию охвата рынка, а также расчете оценок показателя привлекательности выбранного сегмента рынка и возможности занятия этого сегмента предприятием, позволяющим уточнить выбранную стра-
тегию.
Таким образом, соотнесение оценок показателей привлекательности рынка и возможностей фирмы позволяет выбрать оптимальную стратегию и разработать комплекс мер по ее достижению.
Научная новизна исследования:
Расширено понятие современных технологий маркетинговых исследований потребительского рынка, в котором выделены его общие и частные аспекты. Выявлены три основных сегмента его структуры: новые технологии, технологии, заимствованные из других областей знаний и наук, а также существующие технологии, усовершенствованные в направлении повышения эффективности.
Усовершенствован алгоритм выбора применяемых технологий на каждом из этапов маркетинговых исследований, основанный на поэтапной оценке полученных результатов и позволяющий осуществить переход к оптимальной технологии в данных условиях.
- Проведена классификация этапов эволюции технологий маркетинго
вых исследований по качественным критериям, и определены сущностные
характеристики следующих этапов: «зарождение», «количественный», «каче
ственный», «компьютерный», «информационный», что дает возможность по
нять изменение существующих технологий для более эффективного их ис
пользования.
Выявлены основные направления и тенденции развития современных технологий маркетинговых исследований: компьютерное моделирование, создание интегрированных информационных и коммуникационных систем, развитие средств коммуникации, применение различных исследовательских технологий, развитие качественных методов исследований, совершенствование методов стратегического анализа и принятия решений, что позволяет своевременно реагировать на изменение технологий.
Разработана матрица «Потребительская привлекательность — Инвестиционная привлекательность» как вариант современной технологии маркетинговых исследований потребительского рынка, позволяющая оценить ры-
нок с учетом его особенностей, а также целей исследования, и на основании данной матрицы принять оптимальное решение относительно маркетинговой стратегии охвата рынка.'
- Предложена методика анализа возможностей фирмы, которая основана на расчете оценок показателей привлекательности рынка и ресурсах фирмы, позволяющая определить маркетинговые стратегии и направления деятельности по их достижению.
Теоретическая значимость данной диссертационной работы определяется возможностью использования полученных результатов для развития и углубления научных исследований в области технологий маркетинговых исследований, а также в учебном процессе при изучении дисциплин «Маркетинг», «Маркетинговые исследования», «Управленческие решения».
Практическая значимость диссертации заключается в том, что реше
ние поставленных задач доведено до уровня практических рекомендаций.
Предложенная технология маркетинговых исследований может быть исполь
зована на предприятиях, оценивающих перспективы выхода и развития на
определенном рынке для разработки и уточнения стратегии. і
Апробация основных результатов работы. Теоретические положения, выводы и практические рекомендации работы докладывались автором на научно-практических конференциях, круглых столах в городах Москва, Волгоград, Пенза, а также на заседаниях кафедры «Менеджмент, маркетинг и организация производства» Волгоградского государственного технического университета. Практические разработки используются на предприятии, имеющем разветвленную филиальную структуру.
Публикации. Основные положения, выводы и практические рекомендации нашли отражение в 9 научных публикациях общим объемом 3 п. л., в том числе в двух научных статьях, опубликованных в журналах, рекомендованных ВАК.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
