Содержание к диссертации
Введение
I. Теория и практика организации маркетинговых исследований в области компьютерных технологий
1.1 Роль и место маркетинговых исследований в деятельности организаций 1
1.2 Компьютерные технологии как объект маркетинга и маркетинговых исследований 14
1.3 Схема поиска, разработки и внедрения нового продукта в области компьютерных технологий 40
II. Методологические основы организации маркетинговых исследований отрасли компьютерных технологий и корпоративных заказчиков
2.1 Результаты маркетинговых исследований мирового рынка компьютерных технологий 64
2.2 Российский рынок компьютерных технологий и его особенности 83
2.3 Процесс организации маркетинговых исследований на рынке компьютерных технологий для корпоративных заказчиков 123
III. Методические и практические рекомендации по организации маркетинговых исследований для корпоративных заказчиков
3.1 Процедурная организация схемы маркетинговых исследований и изменения в организационной структуре компании 143
3.2 Организация маркетинговых исследований в фирме OKI Europe Ltd. при разработке нового продукта для ЦПВИ МВД РФ 162
3.3 Оценка эффективности внедрения схемы маркетинговых исследований для разработки новой продукции для корпоративных заказчиков 175
Заключение литература
Приложение
- Роль и место маркетинговых исследований в деятельности организаций
- Схема поиска, разработки и внедрения нового продукта в области компьютерных технологий
- Российский рынок компьютерных технологий и его особенности
- Процедурная организация схемы маркетинговых исследований и изменения в организационной структуре компании
Введение к работе
Актуальность диссертационного исследования. Российский рынок компьютерных технологий конца 90-х годов характеризуется насыщенностью как отечественными, так и иностранными компаниями-производителями, предлагающими широкий перечень товаров и услуг. В этой ситуации новой фирме сложно развивать свой бизнес без непрерывного анализа потребителей с целью предсказания изменений их спроса и создания новых потребностей, наблюдения за конкурентами для определения их слабых сторон и получения за счет этого конкурентных преимуществ. В целом для успешного выживания в условиях острой конкуренции и требовательности заказчиков фирме не обойтись без анализа внешней среды, действующей на нее, и немедленного реагирования, а также упреждения всех возможных изменений. Способом добиться этого является проведение маркетинговых исследований, которые позволяют компании ответить на ряд вопросов и получить возможности для развития бизнеса.
Бурное развитие и совершенствование компьютерных технологий свидетельствует о постоянно проводимых исследованиях с целью поиска новых более экономичных и совершенных решений. Для компьютерных компаний проведение маркетинговых исследований и предложение новинок заказчикам является на сегодняшний день одним из факторов укрепления своих позиций на рынке и повышения имиджа.
После изменений, произошедших как в отрасли компьютерных технологий, так и в экономике России в целом в результате кризиса 1998г., уцелевшие компьютерные компании еще в большей мере сосредоточили свои усилия на работе с корпоративными заказчиками. В связи с этим для завоевания новых заказчиков в условиях снижения спроса на компьютерном рынке актуальным представляется разработка оптимальной схемы для работы с корпоративными заказчиками, выявления их потребностей и предложения нового решения на их основе.
Целью диссертационного исследования является адаптация процесса проведения маркетинговых исследований к конкретному объекту. В результате требуется получить схему организации маркетинговых исследований, направленных на изучение корпоративных заказчиков российского рынка компьютерных технологий и выявление возможностей предложения им новой продукции. Для достижения данной цели были поставлены и решены следующие задачи:
1. Проанализировать основные цели маркетинговых исследований, их роль в деятельности современных компаний и необходимость их проведения компьютерными фирмами;
2. Выявить особенности компьютерных технологий как объекта маркетинговых исследований; дать классификацию потребителей компьютерных технологий;
3. Изучить существующие методы проведения маркетинговых исследований при разработке новой продукции, выявить общие их элементы, оценить возможность применения для исследования компьютерных технологий;
4. Провести исследование мирового и российского рынков компьютерных технологий с целью определения текущей ситуации на рынке с позиций спроса и предложения по основным элементам компьютерных технологий и выявления особенностей российского рынка;
5. Проанализировать практику разработки новой продукции компьютерными компаниями-производителями в мире и в России;
6. Разработать схему маркетинговых исследований, применяемых при создании новых компьютерных технологий для российских корпоративных заказчиков на основе:
- анализа общих методов проведения маркетинговых исследований при разработке новой продукции;
- результатов исследований мирового и российского рынков компьютерных технологий;
- особенностей российских корпоративных заказчиков.
7. Разработать методические рекомендации по практическому применению схемы маркетинговых исследований и анализу эффективности ее внедрения.
Предметом исследования является организация маркетинговых исследований, применимая при создании новых компьютерных решений для российских корпоративных заказчиков. Объектом диссертационного исследования выступают российские и иностранные фирмы-производители компьютерных технологий, активно ведущие свой бизнес с корпоративными клиентами.
Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составляют труды Ф. Котлера, И. Березина, Е. Голубкова, Г. Урбана, Р. Бауэра, А. Хайма и др. по вопросам маркетинга, маркетинговых исследований, менеджмента, управления инвестиционными и инновационными проектами, законодательные акты, а также данные периодической печати и всемирной сети Интернет.
Научная новизна диссертационного исследования определяется теоретико-методической разработкой решения актуальных задач по построению схемы маркетинговых исследований, при помощи которой компьютерные компании смогут разрабатывать и внедрять новые продукты, предназначенные для решения задач автоматизации деятельности корпоративных заказчиков на российском рынке. Личный вклад автора в научные положения и методические рекомендации, выносимые на защиту и обладающие элементами новизны, характеризуется следующими результатами:
1. Определено понятие компьютерных технологий и состав образующих их элементов;
2. Дан сравнительный анализ состояния мирового и российского рынков компьютерных технологий, позволяющий выявить особенности последнего;
3. Выделены категория корпоративных заказчиков и особые требования корпоративных заказчиков к компьютерным технологиям;
4. Уточнены особенности маркетинговых действий на различных этапах развития российского рынка компьютерных технологий для участников рынка;
5. Предложена интегрированная схема организации маркетинговых исследований российского рынка компьютерных технологий и корпоративных заказчиков.
Практическая значимость работы заключается в том, что:
• разработаны практические рекомендации по процедурной регламентации изучения и работы с корпоративными заказчиками при помощи схемы маркетинговых исследований;
• предложены изменения в организационной структуре предприятия, направленные на разработку и внедрение новых компьютерных технологий для корпоративных заказчиков;
• уточнены методические подходы к оценке эффективности внедрения схемы маркетинговых исследований с учетом особенностей компьютерных технологий и специфики проявления эффективности у производителя, партнера-поставщика и корпоративного заказчика; Разработанная схема организации маркетинговых исследований может быть применена компьютерными фирмами при создании новых товаров для корпоративных пользователей. Практические рекомендации по внедрению разработанной схемы являются базовыми, а каждая конкретная организация сможет адаптировать и расширить данную схему в соответствии со спецификой своей деятельности.
Апробация результатов исследования. Основные результаты диссертационного исследования были отражены в докладах на научно-практических конференциях:
«Реформы в России и проблемы управления-96», Москва ГАУ, 1996;
«Реформы в России и проблемы управления-97», Москва ГАУ, 1997;
«Реформы в России и проблемы управления-98», Москва ГАУ, 1998;
«Политика и бизнес в меняющемся мире» г.Обнинск ГАУ, 1998, Франко-Российский институт делового администрирования (Россия Обнинск), Политехнический институт (Ювяскюля, Финляндия) Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и приложений. Текст диссертации изложен на 187 страницах (без учета приложений) и содержит 34 таблицы и 46 рисунков. По теме диссертации опубликовано 4 статьи.
Роль и место маркетинговых исследований в деятельности организаций
Для того чтобы эффективно достигать поставленные коммерческие цели в современных условиях фирме необходимо применять концепцию маркетинга, а также ее более современную и актуальную для России форму концепцию социально-этичного маркетинга. Суть концепций сводится, с одной стороны, к ориентации на потребителя, при этом должно обеспечиваться достижение определенных целей, а с другой - постоянное развитие и совершенствование фирмы на основе наблюдения и анализа происходящего как внутри, так и вне фирмы и выявления "ниш" для деятельности. Такая деятельность и лежит в основе маркетинговых исследований. Внедрение маркетинговой концепции является первым шагом на пути к построению маркетингово-ориентированной фирмы. Первоначально необходимо разработать комплекс маркетинга, который представляет собой уникальное сочетание самого продукта и его характеристик, системы ценообразования на продукт, продвижения продукта, качества и системы распределения, направленное на определенную группу потребителей. Для достижения оптимальности комплекса маркетинга каждый его элемент должен быть тщательно разработан и согласован с другими составляющими комплекса. Сила всего комплекса маркетинга зависит от его элементов. Например, некачественный или плохо спозиционированный продукт с превосходной системой распределения наиболее вероятно подвержен неудаче на рынке. Хороший товар со слабой, непрофессиональной или недостаточной системой продвижения в свою очередь тоже обречен. В качестве примера из области информационных технологий можно привести ситуацию с операционной системой OS/2 компании IBM, которая по многочисленным оценкам специалистов является более устойчивой и надежной, нежели операционные системы компании Microsoft, но последняя благодаря своей мощнейшей маркетинговой деятельности является бесспорным лидером на рынке операционных систем для персональных компьютеров (ПК) и ПК серверов, что подтверждают данные на стр. 75-77 и рис. 2.1.9 (стр. 77). Маркетинговые исследования могут помочь определить и устранить слабые звенья в комплексе маркетинга. В то время как специалисты компании способны на комплекс маркетинга, элементы внешней среды, которые постоянно видоизменяют целевой рынок, не поддаются контролю. Если управляющий состав фирмы не понимает, что происходит во внешней среде, окружающей фирму, последняя не сможет правильно планировать свои действия в будущем. Зачастую фирма и не знает тех факторов, которые определяют будущее. Маркетинговые исследования -это ключ к пониманию окружающей среды. Знание окружающей среды помогает фирме не только модифицировать свой комплекс маркетинга, но также открывать новые возможности для развития бизнеса. Товары ведущих зарубежных компаний пользуются огромным спросом у российских покупателей потому, что за время производства и продажи их на зарубежных рынках данными фирмами были проведены многочисленные маркетинговые исследования, которые позволили детально изучить вкусы, привычки и поведение потребителей и на этой основе разработать наиболее эффективный комплекс маркетинга с доведенными до совершенства его элементами. Вложив однажды значительные суммы денег в маркетинговые исследования, теперь, выходя на новые рынки, данные компании лишь слегка видоизменяют элементы комплекса и достигают значительных объемов продаж своих продуктов без существенных дополнительных расходов на маркетинговые исследования. Общая схема, характеризующая место и роль маркетинга как неотъемлемой функции маркетинговых служб в системе управления предприятием, представлена на рис. 1.1.1, где стрелками показаны основные потоки информации, получаемой маркетинговой службой и передаваемой в подразделения компании. Таким образом, маркетинговая служба выполняет функции посредника между подразделениями предприятия, занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, доведением продуктов до потребителей, послепродажным обслуживанием, с одной стороны, и потребителями продукции - с другой. При этом служба маркетинга отслеживает состояние внешней среды предприятия. Задачами службы являются выработка и поддержка курса на потребителя, анализ деятельности конкурентов, выявление их слабых и сильных сторон и поиск ниш для развития бизнеса предприятия. Таким образом, благодаря службе маркетинга, которая, непосредственно работая с рынком, изучает потребителей и конкурентов, подразделения получают от нее следующую информацию: разработчики продукции (НИОКР) - необходимые направления развития и совершенствования выпускаемой продукции, требуемые потребителем виды новой продукции; производственники - ассортимент новой продукции, сроки обновления продукции; финансовые подразделения - данные для правильного определения цен; кадры - сведения для решения вопросов увольнения и найма, повышения квалификации; подразделения сбыта - аналитические данные о том, каким заказчикам предлагать продукцию, какие каналы распределения при этом использовать. Получение подобной информации маркетинговой службой требует проведения маркетинговых исследований. Для этого в службе маркетинга создается отдельная группа специалистов по маркетинговым исследованиям со своим руководителем, подчиняющимся управляющему маркетинговой службы (см. рис. 1.1.2). Маркетинговые исследования играют две ключевые роли в системе маркетинга. Во-первых, маркетинговые исследования - это часть системы маркетинговых сведений, получаемых посредством обратной связи с рынком. Маркетинговые исследования дают информацию об эффективности существующего комплекса маркетинга и необходимости его изменения тому, кто в последствии будет принимать решение. Во-вторых, маркетинговые исследования выступают инструментом для открытия новых возможностей на рынке, в то время как сегментационные исследования и исследования новых продуктов способствуют выявлению наиболее прибыльных возможностей. Не существует единого определения понятия маркетинговые исследования. Ф. Котлер считает, что "маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах." [19, с. 118]. Американская маркетинговая ассоциация (American Marketing Association) определяет маркетинговые исследования как функцию, которая связывает покупателя и общество со специалистом по маркетингу посредством информации, используемой для определения маркетинговых возможностей и проблем, сбора, отбора и оценки маркетинговых действий, наблюдения за эффективностью маркетинга и улучшения восприятия маркетинга как процесса. Маркетинговое исследование указывает на информацию, требуемую для решения упомянутых задач, разрабатывает метод для сбора информации, выполняет и управляет процессом сбора информации, анализирует результаты и сообщает смысл полученных результатов. И. Березин предлагает следующее определение: "Под маркетинговым исследованием понимают систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой задачей, их сбор, анализ и отчет о результатах и выводах." [6, с. 25]. Несмотря на разные подходы к понятию маркетинговых исследований, во всех определениях присутствуют ключевые слова, характеризующие маркетинговые исследования, как собранные и проанализированные данные, необходимые для решения определенной маркетинговой задачи. Маркетинговые исследования выполняют три основные функции: описательную, диагностическую и предсказательную. Описательная функция включает в себя сбор и представление утверждений определенного факта. Например, какова историческая тенденция продаж в промышленности? Каково отношение потребителей к продукту и его рекламе? Диагностическая функция подразумевает объяснение определенных данных либо действий. Как изменение дизайна упаковки отразилось на продажах продукции? Предсказательная функция заключается в предоставлении возможности исследователю прогнозировать результаты запланированного маркетингового решения.
Схема поиска, разработки и внедрения нового продукта в области компьютерных технологий
При разработке нового продукта компании уделяют много внимания выявлению факторов их успеха. По данным исследования, результаты которого приведены в [13, с. 327], основными факторами успеха нового товара являются (в %, по мере убывания): 1. Адаптированность товара к требованиям рынка - 85. 2. Соответствие товара особым возможностям фирмы - 62. 3. Технологическое превосходство товара - 52. 4. Поддержка новых товаров руководством фирмы - 45. 5. Использование оценочных процедур при выборе новых моделей - 33. 6. Благоприятная конкурентная среда-31. 7. Соответствие организационной структуры задачам разработки нового товара -15. Из приведенных факторов следует, что основой успеха нового товара является с одной стороны соответствие данного товара требованиям рынка, а с другой стороны - возможностям фирмы по его разработке и производству Приведенная формула успеха нового товара применима и в области компьютерных технологий. Общая схема поиска, разработки и внедрения нового продукта представлена на рис. 1.3.1. Поиск новых идей. Определяющее значение при разработке новых товаров имеет определение потребности в инновации, формирование портфеля требований покупателей в отношении будущего товара, а также выход нового товара на рынок. Генерация новых идей является весьма творческим процессом и требует сосредоточения сил специалистов, консультантов, потребителей. По мнению Глена Л. Урбана [96, с. 67], наиболее плодотворный подход к сбору новых идей заключается в совещаниях между различными отделами внутри фирмы: исследовательской лабораторией, маркетинговой группой, отделом по продажам и другими. Хотя и не существует подтверждающей статистики, фактом остается современная тенденция к включению идей потребителей и их оценки в стадию формирования идей о новинках. Это делается косвенными путями, тогда как такие компании как "DowBrands", "GE", "ЗМ" подталкивают своих работников к формированию новых идей с учетом потребительских предложений, заставляя их думать "мозгами покупателя" и наблюдать за потребителями в повседневной жизни. Формирование идей также проводится, и напрямую - создаются различные контрольные группы потребителей, лаборатории по тестированию новых товаров, которым представляют концепции новых товаров и даже просят посодействовать в улучшении последних. Генерация новых идей в области компьютерных технологий происходит из следующих источников: потребители; исследовательские лаборатории; конструкторские бюро; торговый и маркетинговый персонал; консультационные фирмы; рекламные и маркетинговые агентства. На данном этапе в области компьютерных технологий особенно важна ориентация научно-исследовательских работ на требования покупателей и недопустимость отхода исследований в технологическую область. Последнее зачастую является сложной задачей для фирм, выпускающих передовые компьютерные технологии. Причем, если раньше при ориентации большинства компьютерных фирм на продукт и удовлетворение собственных задумок и амбиций, идеи новых товаров в основном появлялись из лабораторий данных фирм, то вскоре после оценки своих позиций на рынке, многие фирмы поменяли ориентацию и повернулись лицом к рынку, непосредственно к потребителям. Ярким подтверждением данного положения являются слова менеджера по программному обеспечению компании IBM: "Одной из наших проблем была ориентация на продукт. Мы создавали и развивали компьютеры, основываясь на собственных представлениях. И, по существу, начали делать компьютеры для себя, но не для пользователя. Когда стало ясно, что эгоизм и пренебрежение к потребителю являются причиной снижения нашей рыночной доли, мы решили изменить ориентацию компании, превратить ее в компанию, ориентированную на рынок." [5, с. 16] Разработанные идеи компьютерных технологий должны пройти строгий и обоснованный отбор по критериям практической реализуемости, финансовых возможностей фирмы, патентной чистоты и наличия рыночного потенциала. Отбор идей. После того как сформирован широкий перечень идей, следующим шагом является его сокращение до управляемого размера. Множество критериев отбора идей можно свести к трем основным. Прежде всего, новые товарные идеи должны соответствовать общей стратегии компании. Затем они должны основываться на финансовых, технологических и управленческих ресурсах и возможностях компании. Наконец, идея должна базироваться на определенном потенциале возможностей, который существует на рынке. Маркетологи зачастую устанавливают формальные методы отбора идей, которые они хотят более детально рассмотреть. Например, Центр Разработки Концепций в США ("The Center for Concept Development") использует специальный оценочный список для новых товаров. Новые идеи в этом списке ранжируются на основе десятка факторов, таких как эффективность, надежность, дизайн, потенциальный объем продаж, возможность для выхода на рынок и соответствие стандартам. Затем каждый оценочный фактор объединяется с похожими в факторную группу, которая, в свою очередь, комбинируется с другими группами в так называемые "главные аспекты". Всего существует четыре таких главных аспекта [94, с. 247]: предмет - окупаемость, возможность продажи, защищенность, маркетинг; компания - технология, производство, рынок; окружающая среда - конкуренция, поставщики, правительство; риск - поддержка, инвестиции, стратегия.
Российский рынок компьютерных технологий и его особенности
Модули призваны автоматизировать соответствующие сферы деятельности предприятия. При этом предприятие может самостоятельно выбирать и приобретать необходимые ему модули. Количество инсталляций данного продукта по состоянию на июнь 1997г. достигло 11000. Среди крупнейших компаний-пользователей системы R/3 General Motors, BMW, Mercedes Benz, Philips. По мнению руководителя информационной службы компании General Motors, "его корпорация отдала предпочтение ПО R/3, так как оно наиболее полно отвечает требованиям автомобилестроителей, масштабируясь с учетом громадных размеров предприятия." [43, с. 29]. А перед компанией Philips стояла задача найти такой программный продукт, с помощью которого компания смогла бы добиться сокращения времени продвижения новых продуктов на рынок, и который был бы масштабируемым, т.е. по определению компании, эффективно поддерживал бы бизнес в течение ближайших десяти лет вне зависимости от масштаба расширения деятельности. В целом основой приложений для комплексной автоматизации предприятия являются: 1) интегрированность приложения, при наличии которой информационные связи в системе автоматизации отражают взаимодействие всех основных подразделений компании, в том числе бухгалтерии, экономических, плановых и маркетинговых служб; 2) комплексность, заключающаяся в том, что каждый пользователь системы должен иметь возможность воспользоваться любой информацией, к которой он имеет доступ, вне зависимости от того где, кем и когда эта информация была введена в систему; 3) окупаемость - способность программы увеличить доходы или снизить расходы компании и по прошествии определенного периода времени окупить начальные расходы на приобретение и внедрение приложения. Внедрение приложений комплексной автоматизации, как правило, требует реинжиниринга компании, т.е. ее реструктуризации или радикальной перестройки бизнес-процессов. Процесс внедрения прикладного программного обеспечения на предприятии проходит в виде проекта, который устанавливает определенные стадии выполнения и определяет порядок приемки результатов. Проект внедрения приложения может растянуться на долгое время, при этом затраты на услуги специалистов по внедрению системы близки к стоимости приложения. Услуги
По данным презентации компании IBM на тему "Мировые услуги IBM" [58], в 1996г. предприятия израсходовали 1.3 триллиона долл. на информационные технологии (ИТ), из которых 40% приходится на услуги. При этом по данным за 1996г. компания IBM лидировала в предоставлении услуг на мировом уровне (см. таблицу 2.1.3).
Консалтинг в области компьютерных технологий в мире переживает период перемен: если раньше в этой сфере господствовали специализированные консультационные компании, такие как Arthur D. Little или Ernst & Young, то сегодня их потеснили производители компьютеров и поставщики услуг, стремящиеся найти новые источники доходов. Так по данным компании IDC, в 1994г. первое место на мировом рынке консалтинга заняла компания IBM с годовым доходом в 1472 млн. долл. Рост заинтересованности компьютерных компаний в осуществлении консалтинга обусловлен тесной связью между компьютерными технологиями и реинжинирингом компаний в том смысле, что "консультант, помогающий определить стратегию фирмы, может предложить свои услуги и в области системной интеграции или проведения работ по информационному обслуживанию." [61, с. 45] Прибегая к услугам как консалтинговых компаний, так и системных интеграторов, корпоративные заказчики выбирают те компании, которые более известны, либо те. в отношениях с которыми уже сложилась положительная практика. Таким образом, консалтинг стимулирует сбыт аппаратуры, ПО и услуг и, соответственно, прибыль компании в целом. По данным компании IDC прибыль от консалтинговых услуг достигает 12%, в то время как от услуг системной интеграции - 7% [61, с. 45].
Консалтинг - услуга весьма не дешевая, но к нему прибегает множество корпоративных заказчиков по следующим причинам. Во-первых, консалтинг должен быть комплексным и рассматривать различные аспекты деятельности организации, а для этого нужны специалисты высшего класса, которые в основном состоят на службе у консалтинговых компаний. Во-вторых, по оценке журнала ComputerWeek [61, с. 45] среди руководителей отделов ИТ предприятий не хватает специалистов, понимающих, как перестроить бизнес при внедрении компьютерных технологий. Слишком мало людей могут так же хорошо разбираться в ИТ, как в бизнесе, поэтому предпочтение во многих случаях отдается консультантам. В третьих, содержание в штате высокопрофессиональных специалистов, необходимое число которых может быть достаточно велико в связи с наличием на предприятии множества различных видов компьютерных технологий, всегда обходится компании дороже, чем сотрудничество с консалтинговой фирмой.
На ступень выше по сравнению с консалтингом в стоимостном и организационном плане находится аутсорсинг. Среди компаний, передавших под аутсорсинг некоторые аспекты своей деятельности, такие крупные фирмы как DuPont, British Petroleum, J.P. Morgan and Co., Ryder Trucks и American Express. Чтобы показать, какие вложения могут потребоваться от компании, желающей передать в аутсорсинг какую-либо функцию, приведем пример компании British Petroleum, поручившей "фирме Andersen Consulting управлять финансовыми и административными службами ее шести предприятий на территории США. Стоимость этого заключенного на десять лет контракта - 120 млн. долл." [84, с. 108] Поэтому, принимая решение о передаче бизнес-процесса на аутсорсинг, нужно четко определить действительно ли привлечение внешней компании более целесообразно и экономично по сравнению с использованием внутренних сил предприятия. Однако если аутсорсинг был применен "по назначению", результаты от него оправдывают или превосходят ожидания. Это подтверждается выводами исследования, проведенного компанией KPMG Peat Marwick в 1997 г., в котором участвовали 189 руководителей высшего звена, представлявшие компании с численностью сотрудников, превышающей 1000 человек. Из участвующих 164 руководителя (87% всех респондентов) сказали, что на сегодняшний день в их компаниях применяется аутсорсинг. В среднем около 90% сотрудников различных отделов компаний удовлетворены использованием аутсорсинга, за исключением отдела информационных технологий, который в большинстве своем становится не нужен. Также около 90% респондентов отнесли аутсорсинг к стратегическим задачам. Основная цель перехода к аутсорсингу - это получение конкурентных преимуществ, а не просто экономия расходов. По мнению большинства корпоративных клиентов, благодаря применению аутсорсинга, компания сможет целиком сосредоточиться на своей основной деятельности.
Рассмотрев ситуацию на различных сегментах рынка компьютерных технологий в мире и сферы применения данных технологий у корпоративных заказчиков необходимо сравнить полученные результаты с данными исследования российского рынка компьютерных технологий.
Процедурная организация схемы маркетинговых исследований и изменения в организационной структуре компании
В силу того, что основной акцент в данной работе делается на корпоративных заказчиков компьютерных компаний, все методики, приведенные ниже, основываются на том условии, что компьютерная компания, проводящая исследования, ранее работала с корпоративными клиентами (имеет "базу установок" компьютерных технологий installed base среди них) и разрабатывает новый продукт либо для своего существующего(их) заказчика(ов), являющегося пользователем продукции производителя на настоящий момент, либо перспективного заказчика не являющегося пользователем. В данном случае вне зависимости от принадлежности заказчика к существующим или перспективным определим кандидата для деятельности по разработке новой продукции как потенциального заказчика. В качестве нового продукта, разрабатываемого для заказчика, могут служить элементы системы, АПУ описанные выше (стр. 28), причем особенность нового предложения заключается в выработке решения, включающего комбинацию элементов системы АПУ. Например, разработка нового аппаратного обеспечения неотъемлемо связана с поиском или разработкой системного программного обеспечения и предоставлением ряда услуг по установке, настройке и обучению по новому продукту. По мнению автора, именно предложение комплексного решения, а не конкретного элемента имеет наибольший шанс на успех в корпоративном секторе. При этом новый продукт разрабатывается с учетом специализации компании, другими словами фирма, например, занимающаяся разработкой программных средств, не будет ставить перед собой цели изобрести новое аппаратное обеспечение, но должна проработать вопрос с производителем аппаратного обеспечения о поставке системы в целом или возможности интеграции новой программы с существующей у заказчика техникой. Таким образом, полученная схема маркетинговых исследований будет фундаментом при разработке новой продукции, который необходимо достроить с учетом специфики выпускаемой продукции и детальных особенностей деятельности заказчика.
Исследования рынка. Исследования проводятся среди существующих и перспективных клиентов. Исследования существующих заказчиков основываются на информации по основным клиентам данной компании из базы данных. Пример структуры базы данных приведен на рис. 3.1.1. База данных по клиентам создается специалистами, ответственными за данную функцию (см. таблицу 3.1.8 на стр. 161), и постоянно поддерживается и обновляется. Также возможно и создание базы данных по перспективным заказчикам, в которую заносится информация о таких компаниях, сферах их деятельности и анализируется ситуация в отношении используемых компьютерных технологии с выявлением ниш для развития совместной деятельности. В данном случае структура базы данных будет аналогична указанной на рис. 3.1.1 за исключением полей «вид продукции, количество, решение», куда должна заноситься информация по продукции конкурентов. Основной целью создания и поддержания баз данных существующих и потенциальных заказчиков является получение дополнительного дохода при работе с существующими или потенциальными корпоративными клиентами, а для этого в процессе создания баз данных по корпоративным заказчикам закладываются стратегические цели (см. таблицу 3.1.2), которые должны достигаться при последующей работе с разработанными базами.
При проведении маркетинговых исследований на данном этапе компании необходимо выявить группу заказчиков либо одного заказчика, с которым в дальнейшем будет проводиться работа. Здесь выбор заказчиков должен регламентироваться рядом факторов: - масштабом деятельности заказчика (размер предприятия, объем получаемого дохода); - экономической ситуацией отрасли заказчика; - наличием источника финансирования заказчика; - объемом финансовых средств, выделяемых на автоматизацию; - влиянием автоматизации деятельности заказчика на его бизнес; - наличием сфер деятельности, требующих автоматизации по специфике производителя; - перспективы развития организации.
