Введение к работе
Актуальность поднятой проблемы соотносится с результатами исследований отечественных и зарубежных авторов, работающих над методологией повышения сбытовой активности на рынке жилья (В.В. Бурцев, 2006; Г.П. Закутин, 2007; Л.Г. Кедровская, 2009; Ю.А. Шумов, 2011; Е.Н. Fram, N.E. Cibotti, 2007; P. Francese, R. Piirto, H.H. Kassarjian, 2010; R.M. Groves, W.L. Nicholls, 2011). Названные исследователи указывают на низкую продуктивность существующего маркетингового инструментария, используемого даже крупными риэлтерскими компаниями как в России, так и в странах Западной Европы. Подтверждая этот тезис, R. Brooksbank (2010) указывает, что до 72% риэлтерских фирм Франции и Португалии ведут свои ассортиментные линии, пользуясь устаревшими маркетинговыми схемами продаж первичного и вторичного жилья. Более того, известные европейские аналитики, работающие на названном сегменте рынка (R.R. Pothoff, 2009; P.J. Lavracas, 2010; K.C. Schneider, W.C. Rodgers, 2011) выставляют несовершенный маркетинговый инструментарий в качестве одного из основных факторов, заставляющих строительные организации Швейцарии, Германии и Бельгии искусственно сдерживать рост объемов первичного жилого строительства до уровня 2,5–2,9% ежегодно, хотя производственные мощности подрядных фирм указанных стран позволяют обеспечивать рост аналогичных объемов строительства до 7,2-7,6% ежегодно. Кроме этого, актуальность избранной темы находится в прямой корреляционной зависимости с научными принципами, так называемой, маркетинговой контаминантности на рынке жилья. При этом, как российские, так и зарубежные исследователи, описывая инновационные схемы маркетингового контамината (Н.С. Букленко, 2009; И.С. Штапова, 2009; Н.Г. Горчишников, 2010; М.П. Никодимов, 2010; А.А. Питиримов, 2010; D. Schwartz, 2007; Райс Дж., 2007; D.A. Dillman, 2010), считают необходимым представить собственные доказательства сбытовой перспективности научного обоснования выбора избранного маркетингового инструментария на рынке жилья. Названным исследователям представляется целесообразным концентрировать внимание экономического сообщества на методологических характеристиках контаминантного маркетинга (от contaminare = объединяю). Эта форма организации маркетинга позволяет объединить потребительские притязания на рынке первичного и вторичного жилья в мегаполисах, исходя из технических и материальных возможностей застройщика (генерального подрядчика). Вместе с тем, современные аналитические обзоры подтверждают данные ведущих маркетологов (Г.А. Аганбегян, 2011; О.И. Волков, 2011; Г.И. Ларченков, 2011), что с ноября 2010 года ежемесячный объем сделок с жильем (как первичным, так и вторичным) в ряде субъектов РФ констатируется в 1,9 раза больше, чем в Москве. Причем, по наблюдениям Н.К. Ляшковой (2011), наибольшая покупательская активность в 2010-2011 годах на рынке первичного и вторичного жилья наблюдалась в Челябинской, Самарской, Новосибирской, Омской областях и Татарстане, где на 1000 человек местного населения совершалось более 18 сделок по купле-продаже жилья в год. Во вторую группу ведущих регионов по позитивному разрешению жилищной проблемы вошли Краснодарский край, Волгоградская, Ростовская, Свердловская, Нижегородская области, г. Санкт-Петербург, где (по свидетельству М.П. Кононова и И.П. Лугового, 2011) за последние два года коэффициент покупательской активности на первичном и вторичном рынках жилья оказался выше среднего (9-10 сделок в год) по стране, т.е. составил 12-14 сделок на 1000 человек местного населения ежегодно. Как свидетельствуют эксперты известной риэлтерской фирмы «Housel-Hunter», в регионах названной первой группы субъектов РФ, как правило, стоимость 1 кв.м. не превышала в 2011 году 35-40 тыс. руб., а во второй группе названных регионов цены на первичное и вторичное жилье приближались к стоимости аналогичной недвижимости в более богатых регионах РФ (от 50 тыс. руб. и выше). Для сравнения: в столице Испании – Мадриде в 2011 году заключалось до 28 сделок на 1000 человек в год при уровне цен в 1,5-1,8 раза ниже, чем в Москве. Вышеизложенное явилось одной из основных побудительных причин для собственного научного обобщения актуальных путей совершенствования маркетингового инструментария в рамках его адаптации к изменяющимся условиям отечественного рынка жилья.
Степень разработанности проблемы. Ряд отечественных исследователей (С.Г. Парфентьев, 2006; В.Е. Садыков, 2008; Е.Н. Куличков, И.В. Трайнев, 2010) системно анализируют десятилетнюю динамику существующих тенденций совершенствования контаминантных маркетинговых программ на изучаемом секторе рынка, в т.ч. при интенсивном развитии двух или нескольких направлений (панельное высокоэтажное строительство, коттеджная застройка, создание жилых поселков и т.д.) в сфере первичного строительства в российских мегаполисах. На этом фоне группой ведущих российских маркетологов (Н.Н. Рукавишников, 2008; П.С. Капитонов, 2009; Р.Г. Смирновский, 2010; Н.Т. Ткаченко, 2011; и др.) приводится рейтинг рыночной успешности маркетинговых программ ведущих строительных фирм России, активно осваивающих приемы маркетингового контамината на рынке жилья. Причем, известный представитель сочинской экономической школы маркетологов Г.К. Льянов в своих исследованиях 2005-2010 годов регулярно представляет в интернет-пространстве и других средствах массовой информации исчерпывающий дисперсионный анализ внешних и внутренних факторов маркетинговой среды на российском рынке недвижимости (в целях его активизации). Названный исследователь, актуализируя необходимость глобального обновления форм организации маркетинга для более эффективного управления сбытовыми процессами на рынке жилья, представляет убедительные доказательства возможности получения налоговых преференций (в адрес производителя и потребителя продукта на рынке жилья) при ипотечном жилищном кредитовании. Одновременно Д.В. Седнев (2008), А.В. Татарова (2010), С.В. Гриненко (2010) определяют фактор экономической неподготовленности населения (включая 50-60% руководителей юридических лиц) в качестве основного препятствия к реализации прописанной в законодательстве РФ возможности получения инновационных форм крупных ипотечных кредитов для строительства жилых комплексов, в т.ч. инвестирования, так называемых, ссудных активов под закладные проценты, оформленные уже на существующую недвижимость. Говоря о ретроспективе рыночной успешности тех или иных форм управления маркетинговой деятельностью субъектов отечественного и зарубежного рынков жилья, следует заметить, что исследованиями Л.М. Круглова (2005) установлен российский приоритет в организации различных форм жилищного ипотечного кредита, поскольку еще в 1786 году при Императорском Российском Заемном банке (позднее Государственный Заемный банк) была впервые образована Страховая экспедиция, в задачу которой входило ипотечное сопровождение сделок при торговле недвижимостью на рынке первичного и вторичного жилья. Более того, созданный в 1885 году в России Государственный дворянский земельный банк поддерживал строительство на помещичьих землевладениях путем выдачи дворянам ипотечных ссуд на строительство сельских усадеб сроком на 66 лет в размере 60% стоимости дворянских загородных имений. К началу ХХ века в Москве уже работало 8 государственных и частных банков, при которых (в поддержку ипотеки на рынке первичного и вторичного жилья) было создано Московское Домовладельческое общество. Именно на эту негосударственную структуру монарше возлагались специальные функции контроля за ходом строительства помещичьей недвижимости в том случае, если таковое велось за счет ипотечно - ссудного механизма. Возвращаясь к вопросу адаптации форм и методов управления маркетинговой деятельностью к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках жилья, надлежит отметить коренные различия в самих направлениях сбытовой активности в нашей стране и за рубежом. В частности, в России по свидетельству В.П. Хомченко (20011) маркетинговая активность на рынке жилья резко ограничивается искусственным (чаще подзаконным) возведением различных административных и монопольных барьеров на этапе подготовки документации к строительству, особенно, при выделении площадок под застройку. Как указывает Е.Г. Кравчук (2010), маркетинговые программы на рынке первичного жилья вынуждены соотноситься с уровнем принятых региональными ветвями власти различных объемов оплаты за развитие городской инфраструктуры. Последнее (по свидетельству Ю.Ю. Нифонтовой, 2011) утяжеляет стоимость первичного жилья, поскольку застройщик вынужден платить своеобразный оброк местным органам власти в виде части квартир, передаваемых им официально муниципалитету с транзакционными издержками, т.е. дополнительными затратами на сделки в сфере недвижимости, сопровождаемые взаимными («власть-застройщик» и «застройщик-власть») экономическими уступками. Степень разработанности проблемы также определяется системными исследованиями группы зарубежных маркетологов (J.P. Liefeld, 2009; R.A. Kerin, 2010; G.A. Paterson, 2011), которые являются основоположниками инновационных направлений в формировании маркетинговой стратегии ценовой политики участников свободного рыночного оборота первичного и вторичного жилья, в т.ч. в странах Восточной Европы. В этой связи, надлежит сослаться на опыт Чехии (N.L. Kratohwill, 2010), где сегодня основными игроками на рынке ипотеки жилья являются специально лицензированные государством универсальные банки, которые предлагают длинные сроки кредитования многоэтажного и коттеджного жилья под фиксированные процентные ставки (не более 5-7% годовых) на срок до 20 лет. Инновационность маркетинговых программ подобных жилищных ипотек объясняется введением (для всех субъектов рынка первичного и вторичного жилья) свободного обращения ипотечных облигаций, выводящихся на рынок государством в качестве обособленной конкурсной массы, что несомненно повышает их надежность, ликвидность и является одним из критериев их привлекательности для инвесторов. По сообщению известного европейского маркетолога A.M. Holichek (2011) в Словакии зарегистрирован в течение последних двух лет рост объемов строительства на 15-17% ежегодно, что связывается с принятием в названном государстве Закона об облигациях, который освобождает от налогообложения доход частных лиц от ипотечных облигаций в сфере строительства. Интересен опыт Литвы (P. Papalauscas, 2011), призванный обезопасить от возможного невозврата кредиты, выданные в рамках маркетинговых программ на приобретение жилья. Последнее обеспечивается государственной Литовской Компанией жилищного ипотечного страхования. Принцип маркетинговой функции этой государственной организации заключается в продвижении на рынке достаточно специфического продукта, привлекающего внимание потенциального приобретателя жилья особой системой страхования выданных кредитов банками, работающими в сфере жилищной ипотеки. Подобная маркетинговая схема наиболее интересна для населения с невысоким уровнем доходов, так как в ее рамках для получения кредита на приобретение первичного или вторичного жилья требуется лишь небольшой начальный взнос в размере не более 5% от общей стоимости приобретаемой квартиры, коттеджа, поместья. Вместе с тем, по свидетельству отечественных маркетологов (Э.Я. Баталов, 2009; Н.Л. Ваньковская, 2010; М.С. Малашенко, 2011) до настоящего времени в российских профильных источниках слабо отражаются результаты разработок в части технологий управления системами маркетингового контамината при формировании лояльности российского потребителя к предлагаемому продукту на рынке жилья, что (по мнению П.П. Рубежанской, 2011), обусловлено недостаточным уровнем развития интегрированных систем маркетинговой информации.
Цель исследования: разработка глобальных направлений и научное обоснование сбытовой перспективности различных форм организации прямого контаминантного маркетинга в инновационной схеме управления алгоритмом адаптации российских строительных фирм к изменяющимся условиям рынка жилья.
Предмет исследования: экономическая результативность традиционных и авторских (инновационных) технологий прямого и опосредованного маркетингового контаминирования общности интересов потребителя и производителя на российском, европейском, азиатском и панамериканском сегментах товарного рынка жилья.
Объект исследования: строительные фирмы в процессе формирования и развития интегрированных систем маркетинговой информации при сложившихся этапах управления отношениями с потребителями и мониторинг маркетинговых инноваций при повышении уровня лояльности потенциального покупателя – россиянина на отечественном и зарубежном рынке первичного или вторичного жилья.
Гипотеза исследования: на основании материалов собственного научного аддендума, т.е. дополнения авторских концептуальных трактовок к воззрениям других исследователей по проблеме экономического наполнения маркетинговых программ (определяющих основные товарные линии строительных организаций в российских мегаполисах), прогнозируется высокая степень эффективности рыночного позиционирования этих фирм на рынке строительства первичного и ремонте вторичного жилья, если экономическая сущность прямых контаминант-маркетинговых программ названных предприятий будет содержать реализацию: а) разработанной автором технологии реформы социально-ориентированной составляющей контаминантного маркетинга на рынке первичного и вторичного жилья в мегаполисах; б) приемов научного обоснования термина «контаминантный маркетинг» как магистрального ингредиента авторской концепции управления мотивами потребительского поведения на рынке первичного и вторичного жилья в мегаполисах; в) авторских схем маркетингового контамината как научного принципа формирования целевых программ эксплуатационных услуг в жилищно-коммунальном секторе российских муниципальных образований; г) эксклюзивных приемов научного конструирования целевых программ контаминантного маркетинга на рынке жилья в рекреационных зонах российского Причерноморья; д) предлагаемой технологии контаминант-маркетинга услуг по водоснабжению на рынке вторичного жилья в мегаполисах; е) научных принципов развития интегрированных систем маркетинговой информации как ингредиента авторской схемы управления отношениями с потребителями при моделировании программ их лояльности к предлагаемому продукту на рынке жилья.
Цель и гипотеза исследования потребовали решения следующих задач:
провести научный анализ ретроспективы и прогнозной рыночной успешности методов и форм управления маркетинговой деятельностью субъектов отечественного и зарубежного рынка жилья, акцентировав внимание на социально-ориентированной составляющей технологии контаминантного маркетинга на этом рынке в мегаполисах;
дать научное обоснование термину «контаминантный маркетинг» (contaminare = объединяю) как ингредиенту авторской концепции управления мотивами потребительского поведения на рынке первичного и вторичного жилья, базируясь на результатах собственного научного аддендума, т.е. дополнения авторских концептуальных трактовок к воззрениям других исследователей по проблеме наполнения маркетинговых программ, определяющих товарные линии строительных организаций в мегаполисах;
идентифицировать методы организации прямого или опосредованного маркетинга, а также условия их применения при глобализации мирового рынка первичного и вторичного жилья, выявив экономическую сущность прямых контаминант-маркетинговых программ в сбытовой политике строительных фирм на рынке жилья в мегаполисах;
представить сущностные отличия технологии реализации прямого и опосредованного маркетингового контаминирования общности интересов потребителя и производителя на российском, европейском, азиатском сегментах товарного рынка жилья;
разработать научные принципы авторского конструирования частных методик контаминант-маркетинга в условиях волатильности рынка жилья, определив маркетинговый контаминат как научный принцип формирования целевых программ эксплуатационных услуг в жилищно-коммунальном секторе российских муниципальных образований;
объективизировать условия внедрения контаминант-маркетинга услуг по водоснабжению на рынке жилья в мегаполисах, а также целевых программ контаминантного маркетинга на этом рынке в рекреационных зонах российского Причерноморья;
представить на статистически достоверном уровне наблюдений научное обоснование принципов маркетингового контаминирования в отечественном градостроительстве мегаполисов, опираясь на глобализацию технологий рыночной оценки авторского алгоритма внедрения контаминант-маркетинга в качестве мобильного фактора адаптации поведения российского потребителя на рынке жилья;
выделить существенность отличий (от результатов, полученных другими исследователями) авторского подхода к формированию интегрированных систем маркетинговой информации при выборе научных принципов целевой контаминации сбытовых программ в зависимости от типа построения отечественного и зарубежного рынков жилья;
реализовать инновационные методологические подходы к экономической экспертизе уровня маркетинговой монодиальности форм организации продвижения продукта строительных фирм на рынке первичного и вторичного жилья, для чего использовать собственные научные подходы к контаминированию маркетинговых маркёров качества сбытовой деятельности субъектов рынка жилья в мегаполисах;
доказать рыночные преимущества прямого и опосредованного маркетингового контамината как научного приема идентификации степени эффективности позитивного разрешения жилищной проблемы для различных социальных слоев населения мегаполисов.
Цель, гипотеза и задачи исследования обусловили следующие методические и методологические подходы, используемые в рамках настоящего исследования, основными из которых стали: метод концептуального маркетингового моделирования технологий прямого и опосредованного маркетингового контаминанта в условиях глобализации мирового рынка первичного и вторичного жилья; метод перманентного маркетингового тестирования различных социальных групп россиян, проявляющих покупательскую активность на изучаемом сегменте рынка как в отечестве, так и за рубежом; метод экономического экспертного анализа уровня маркетинговой монодиальности форм организации продвижения продукта строительных фирм на рынке первичного и вторичного жилья; маркетинговый мониторинг причинно-следственных связей различных систем интеграции маркетинговых мероприятий на изучаемом сегменте рынка; контент-анализ ретроспективных и современных публикаций предыдущих маркетологов по изучаемой проблеме; метод независимых экспертиз, включая оценку территориальной асимметрии разнородных экономических характеристик маркетинговой деятельности субъектов рынка первичного и вторичного жилья;параметрические и непараметрические методы статистики.
Структура и объем работы. Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, 6 глав собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (235 отечественных и 110 зарубежных источников), приложения. Текст диссертации изложен на 296 страницах стандартного машинописного текста, включающих 62 иллюстрации, в т.ч. таблицы, схемы, диаграммы, рисунки. Во введении представлен раздел, обосновывающий актуализацию проблемы исследования, его цель, задачи, гипотезу, научную новизну, теоретическую и практическую значимость работы, личный вклад автора в планирование и реализацию результатов исследования, существенность отличий полученных результатов от положений, изложенных другими исследователями, ранее выполнявшими свои научные изыскания по сходной тематике; сведения об авторских публикациях, в т.ч. в рецензируемых научных журналах из Перечня ВАК; сведения по внедрению результатов исследования; положения, выносимые на защиту, и т.д. В первой главе исследования «Ретроспектива и прогноз рыночной успешности методов и форм управления маркетинговой деятельностью субъектов отечественного и зарубежного рынка жилья» представлены следующие самостоятельные структурные компоненты: подраздел 1.1. «Социально-ориентированная составляющая технологии контаминантного маркетинга на рынке первичного и вторичного жилья в мегаполисах»; подраздел 1.2. «Научное обоснование термина «контаминантный маркетинг» как магистрального ингредиента авторской концепции управления мотивами потребительского поведения на рынке первичного и вторичного жилья в мегаполисах; подраздел 1.3. «Собственный научный аддендум (дополнение авторских концептуальных трактовок к воззрениям других исследователей) по проблеме экономического наполнения маркетинговых программ, определяющих основные товарные линии строительных организаций в российских мегаполисах». В главе 2 исследования «Методы организации прямого или опосредованного маркетинга и условия их применения при глобализации мирового рынка первичного и вторичного жилья» подробно описаны: а) экономическая сущность прямых контаминант-маркетинговых программ в сбытовой политике строительных фирм на рынке жилья в мегаполисах (подраздел 2.1); б) технологии реализации прямого и опосредованного маркетингового контаминирования общности интересов потребителя и производителя на российском, европейском, азиатском и панамериканском сегментах товарного рынка жилья (подраздел 2.2.). Глава 3 исследования «Научные принципы авторского конструирования частных методик контаминант-маркетинга в условиях волатильности мирового и отечественного рынка жилья» логически объединяет в себе три взаимосвязанных единым смысловым алгоритмом направления маркетинговой функции строительных фирм на рынке жилья, что представлено в виде следующих самостоятельных структурных описаний по теме: а) маркетинговый контаминат как научный принцип формирования целевых программ эксплуатационных услуг в жилищно-коммунальном секторе российских муниципальных образований (подраздел 3.1.); б) контаминант-маркетинг услуг по водоснабжению на рынке вторичного жилья в мегаполисах (подраздел 3.2.); в) целевые программы контаминантного маркетинга на рынке жилья в рекреационных зонах российского Причерноморья (подраздел 3.3.). В главе 4 исследования «Управление алгоритмом адаптации маркетинговой функции строительных компаний (возводящих жилые комплексы в мегаполисах) в изменяющихся условиях развития экономики России и глобальных рынков» последовательно раскрываются: принципы маркетингового контаминирования в отечественном градостроительстве мегаполисов (подраздел 4.1.); глобализация технологий рыночной оценки авторского алгоритма внедрения контаминант-маркетинга в качестве мобильного фактора адаптации поведения российского потребителя на зарубежном рынке жилья (подраздел 4.2.). В главе 5 «Развитие интегрированных систем маркетинговой информации как ингредиента авторской схемы управления отношениями с потребителями при моделировании программ их лояльности к предлагаемому продукту на рынке жилья» подробно описана: а) существенность отличий (от результатов, полученных другими исследователями) авторского подхода к формированию интегрированных систем маркетинговой информации при выборе научных принципов целевой контаминации сбытовых программ в зависимости от типа построения отечественного и зарубежного рынков жилья (подраздел 5.1.); б) интеграция маркетинговых информационных систем в процесс последипломного обучения специалистов жилищно-коммунального хозяйства и строительства управленческим принципам оптимизации уровня лояльности потребителя на рынке первичного и вторичного жилья (подраздел 5.2.). Глава 6 выступает в качестве самостоятельного итогового подраздела представленного диссертационного исследования, где излагаются авторские инновации по методологии проведения экономической экспертизы уровня маркетинговой монодиальности форм организации продвижения продукта строительных фирм на рынке первичного и вторичного жилья. Подобная проблема позитивно разрешается автором в двух структурных образованиях названной главы, где описаны: а) собственные научные подходы к контаминированию маркетинговых маркёров качества сбытовой деятельности субъектов рынка жилья в мегаполисах (подраздел 6.1.); б) прямой и опосредованный маркетинговый контаминант как научный прием идентификации степени эффективности позитивного разрешения жилищной проблемы для различных социальных слоев населения мегаполисов (подраздел 6.2.). В заключении резюмируются основные результаты исследования, приводится собственный анализ исполнения основных положений исследования, а также отдельной структурой исследования представляются выводы, рекомендации, список использованных литературных источников.
