Введение к работе
. Актуальность темы исследования обусловлена состоянием действующей законодательной базы в сфере курортного отдыха и оздоровительного туризма, которая достаточно размыто определяет полномочия министерств и ведомств в осуществлении методологической помощи при решении проблемы позиционирования юридических лиц в сфере свободного рыночного обращения санаторно-курортного продукта (СЮ. Боханов, О.И. Вапнярская, 2007; Н.В.Бабко, П.А.Ореховский, 2008; А.В. Ви-ленский, В.Н. Федосеев, 2009; и др.). Контент-анализ основополагающих литературных и официальных источников по указанной тематике, подтверждает, что современные концепции маркетинга здравниц подвергаются вполне обоснованной критике со стороны как отечественных, так и ведущих зарубежных экономистов, работающих в сфере исследования проблем вышеуказанного сегмента рынка (С.Н. Андреев, 2002; Т.В. Юрьева, 2002; Э.В. Новаторов, 2003; Е.Л. Щекова, 2004; А.Г.Дибов, 2005; А.В. Решетников 2005; М. Kinnel, Мс. Dougall, 2006; F.Deflis et.ol, 2007). В частности, Д.Д. Венедиктов (2000), рассматривая предпосылки использования маркетингового инструментария в курортном секторе здравоохранения, обращает внимание на недопустимость излишней коммерциализации санаторного этапа восстановительного лечения пациентов в процессе их диспансерного наблюдения, поскольку последний этап является обязательной ступенью восстановления качества жизни внутри различных социальных слоев населения России. Вместе с тем, академик РАМН Н.Х. Амиров (2007) указывает на актуальность модернизации существующих маркетинговых программ здравниц, исходя из типа моделей их финансирования, а также принятых в той или иной стране видов медицинского страхования. Детализируя этот вопрос, Н.В.Бабко и соавт. (2008) выделяют три ведущих хозяйственных механизма в рыночном продвижении санаторно-курортного продукта, а именно: 1) в рамках социально-страховой; 2) государственной; 3) рыночной системы медицинского страхования. Так, например, А.П. Кряжко (2009) констатирует увеличение доли санаторно-курортного продукта в общей системе затрат на охрану здоровья граждан в Российской Федерации, указывая следующее: «только за последнее пятилетие наблюдается двукратное увеличение размеров бюджетных ассигнований на существующую в России систему санаторно-курортной реабилитации, что не дает права игнорировать почти трехкратное бюджетное превосходство в этой сфере, например, Дании и Великобритании, где доля государственных расходов на медицинские нужды (в т.ч. организацию санаторно-курортного и восстановительного лечения) составляет около 12% всего валового национального продукта. Одновременно другие маркетологи, изучающие проблемы рынка медицинских услуг, отмечают, что Норвегия тратит на финансирование национальной системы здравоохранения (включая реабилитационные аспекты) 6,9% валового национального продукта (ВНП); Япония, Германия - до 10%; Франция и Канада - 9,5%; Швеция - 10,1%; США - до 13% (В.К.Юрьев, 2009; Б.Л.Винокуров, 2010). Вместе с тем, актуализация избранной тематики научного исследования напрямую коррелирует с высказываемыми за последние 5-7 лет критическими замечаниями ведущих российских экономистов, работающих в курортной сфере (М.М.Амирханов,
2003; Л.В. Штомпель, 2006; А.Ю. Маркарьян, 2007; С.С. Кипкеев, 2007; А.А.Звягин, 2008; К.М.Тарасенко,2009), которые справедливо констатируют отсутствие методологического разнообразия рыночных приемов формирования маркетинговых программ санаториев. Вышеизложенное явилось основным побудительным моментом в изыскании новых направлений и форм организаций маркетинговой функции здравниц.
Степень разработанности проблемы определяется системными исследованиями российских и зарубежных маркетологов, которые за минувший 10-летний период сумели создать особую рыночную концепцию управления маркетинговыми программами в общем процессе хозяйственного позиционирования рекреационных предприятий, совмещающих оздоровительные услуги на курортах, конгрессный медицинский туризм и восстановительное лечение различных контингентов больных в плане их санаторной реабилитации. Более того, в конце XX и начале XXI века ряд исследователей из Сочинского государственного университета туризма и курортного дела (Г.В.Яковенко, 1998; Г.М.Романова, 2001; Б.А.Ермаков, 2004; и др.) дали научное обоснование термину «медицинский туризм», что потребовало, в свою очередь, модернизировать формы организации маркетинга здравниц. Рассматривая парадигму общественных отношений при формировании клиентоориентированных программ в сфере курортного бизнеса, ведущие представители сочинской школы медицинских маркетологов (Г.В.Кабак, 2007; А.В. Криничанский, 2008; В.В. Барташевич, 2009; О.Ш. Куртаев, 2010; В.Д. Осталишин, 2010) отмечают отсутствие научно обоснованной системы реформирования ценовой и продуктовой составляющей маркетинговых программ здравниц на территориальных сегментах российского рынка санаторно-курортного продукта. При этом, Н.И.Рындина (2008) указывает на слабую дифференциацию (в существующих исследованиях) различий маркетинговых подходов в сбыте продуктов коммерческих и государственных санаториев, хотя именно этой проблеме посвящен цикл научных работ маркетологов из ряда бюджетных здравниц, принимающих на территории Черноморских курортов Краснодарского края такой специфический контингент рекреантов, как военнослужащие и члены их семей (Л.П.Байкалова, 2005; Ф.Г. Баранцев, 2007; М.В. Кострыкина, 2009). Продолжая тему оптимизации маркетинговой функции здравниц, известный кубанский экономист Е.К.Воробей (2004) отмечает следующие типовые ошибки маркетинговых программ санаториев, как то: неверная оценка емкости рынка, завышенная цена продукта и неэффективная система его сбыта, недооценка возможностей конкурентов, плохо организованная реклама. Названный автор указывает возможный инструментарий коррекции подобных рыночных ошибок, в качестве которого рекомендует маркетинговый аудит доходов и расходов различных структурных подразделений здравниц (их вспомогательных производств и обслуживающих хозяйств), как критерии потенциального удешевления (на 7-15%) туристского или санаторно-курортного продукта. Вместе с тем, известные столичные маркетологи А.ИЛрошенко и М.Б.Печерский (2009) в своих рекомендациях по совершенствованию маркетинговой политики здравниц отмечают недостаточную разработанность проблемы Интернет-маркетинга на сбытовом поле санаторно-курортного продукта.
Цель исследования: разработка приемов научной идентификации и внедрения в практику здравниц имиджевых составляющих современных маркетинговых программ в рамках свободного рыночного обращения санаторно-курортного продукта, включая сущностные отличия авторского научного толкования термина «компланарный маркетинг» в сфере санаторных услуг.
Предмет исследования: парадигма общественных отношений при формировании клиентоориентированных программ маркетинга в сфере курортного бизнеса.
Объект исследования: типизация, моделирование и реализация мероприятий этапной авторской программы компланарного маркетинга на рынке услуг в сфере курортного сервиса.
Гипотеза исследования: научные приемы авторской системы управления маркетинговыми программами представляются особо эффективными в общем процессе рыночного позиционирования здравниц, если в рамках предложенной инновации маркетинговой политики здравниц при дифференциации рыночной востребованности курортно- оздоровительных услуг используются: 1) авторская система реформирования ценовой и продуктовой составляющих компланарного маркетинга коммерческих и государственных фирм на территориальных сегментах российского рынка санаторно-курортного продукта; 2) эксклюзивная схема определения адьювантности (степени рыночного проникновения) прогрессивных маркетинговых программ на российский сегмент реализации санаторно-курортного продукта; 3) критерии системного рыночного внедрения авторских научно обоснованных форм организации компланарного маркетинга здравниц.
Цель и гипотеза исследования потребовали решения следующих задач:
конкретизировать существующий маркетинговый инструментарий санации алгоритма управления циклическими процессами рыночной реализации санаторно-курортного продукта, проведя (в рамках контент-анализа тематических литературных и официальных источников) типизацию, моделирование и реализацию мероприятий этапного компланарного маркетинга на рынке услуг в сфере курортного сервиса;
выделить имиджевые составляющие современных маркетинговых программ в рамках свободного рыночного обращения санаторно-курортного продукта, получив научные доказательства сущностных отличий авторского толкования термина «компланарный маркетинг» в сфере санаторных услуг;
проанализировать существующую и перспективную парадигму общественных отношений при формировании клиентоориентированных программ в сфере курортного бизнеса, выделив медицинский бренд как ведущую составляющую Интернет-маркетинга в сфере производства курортных услуг;
провести моделирование и внедрение авторских инноваций маркетинговой политики здравниц при дифференциации рыночной востребованности курортно- оздоровительных услуг, включая оригинальную систему реформирования ценовой и продуктовой составляющих компланарного маркетинга коммерческих и государственных фирм на территориальных сегментах рынка санаторно-курортного продукта;
разработать научные приемы авторской системы управления маркетинговыми программами в общем процессе рыночного позиционирования здравниц, включая эксклюзивную схему определения адъювантности (степени рыночного проникновения) прогрессивных маркетинговых программ на российское сбытовое пространство санаторно-курортного продукта;
сформировать критерии и получить результаты системного рыночного внедрения авторских научно обоснованных форм организации компланарного маркетинга здравниц.
Цель, гипотеза и задачи исследования позволили сформировать в рамках представленной диссертационной работы систему методических подходов, основными из которых были следующие профильные дисциплинарные научные приёмы: метод концептуального маркетингового моделирования; метод перманентного маркетингового тестирования различных социальных групп населения на территориальном сегменте рынка санаторно-курортных услуг; методы маркетинговой экспертной оценки особенностей ценовой и продуктовой маркетинговой политики здравниц; метод рангового анализа эффективности маркетингового контроля за сбытом услуг современных санаторно-курортных предприятий; метод маркетинговой кластерификации структуры потребительских предпочтений на профильном сегменте рынка; и др.
Теоретической и методологической основой исследования был существующий маркетинговый инструментарий управления процессом сбыта конечного продукта здравниц и оздоровительных услуг туристских предприятий, сформированный научными школами маркетологов, работающих на экономических факультетах отечественных и зарубежных учреждений высшего профессионального образования (A.M. Бабич, С.М.Горлов, А.Д.Евменов, Е.В.Егоров, С.А. Закирова, Н.С. Зиядуллаев, Г.А. Карпова, М.И. Ломакин, М.В. Мельник, Б.Н. Порфирьев, Ю.Р.Туманян, W.A. Lem-burg, Е.С. Hirschman, R.Mc.Leod, Jr.C.Rogers, Y.Wind, V. Mahajan, D.S. Swire).
Научной новизной исследования являются следующие результаты, полученные лично автором за период эксперимента (2005-2010 годы):
-
Впервые представлены сущностные отличия авторского научного толкования термина «компланарный маркетинг» в сфере санаторных услуг.
-
Впервые получены достоверные научные доказательства рыночных преимуществ авторской системы реформирования ценовой и продуктовой составляющих компланарного маркетинга (отдельно) коммерческих и государственных фирм на территориальных сегментах российского рынка санаторно-курортного продукта.
-
Впервые проведена типизация, моделирование и реализация мероприятий этапного компланарного маркетинга на рынке услуг в сфере курортного сервиса (при собственном научном обосновании экономической сути имиджевых составляющих современных маркетинговых компланарных программ в рамках свободного рыночного обращения санаторно-курортного продукта).
Существенность отличий (от результатов, полученных другими авторами) заключается в реализации новых научных приемов авторской системы управления маркетинговыми программами в общем процессе рыночного позиционирования здравниц
в качестве эксклюзивной схемы определения адъювантности (степени рыночного проникновения) компланарных маркетинговых приемов на российский сегмент реализации санаторно-курортного продукта
Теоретическая значимость представленной научной работы для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) определяется тем, что в её рамках впервые представлен контент-анализ существующей и перспективной парадигмы общественных отношений при формировании клиентоориен-тированных программ компланарного маркетинга в сфере курортного бизнеса (в непосредственной зависимости от рыночной эксплуатации медицинского бренда как ведущей составляющей Интернет-маркетинга в сфере производства курортных услуг). Кроме этого, теоретическая значимость данной научной работы определяется впервые представленным оригинальным маркетинговым компланарным инструментарием санации апгоритма управления циклическими процессами рыночной реализации санаторно-курортного продукта.
Организация, базы и этапы исследования. В качестве баз исследования, проводившегося в 2005-2010 годах, были задействованы: лаборатория маркетинга Учреждения Российской Академии образования «Институт образовательных технологий» (г.Сочи) и кафедра экономики (с курсом маркетинга) Черноморской гуманитарной академии (г.Сочи), при которой в 2009 году диссертантка окончила заочную аспирантуру по профилю защищаемой диссертации. В качестве единиц наблюдения была методом непреднамеренного отбора сформирована первая группа наблюдения (285 здравниц, т.е. юридических лиц, лицензировано занимающихся производством и реализацией санаторно-курортного продукта на территории Черноморского побережья Краснодарского края), и вторая группа наблюдения (279 физических лиц - потребителей их продукта в течение последних 5 лет).
Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов исследования требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам).
Практически значимым в свете изложения пункта 33 в утвержденной ВАК Минобрнауки формулировке «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России» Паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является полученный теоретический и эмпирический материал, освещаемый в главе 1 «Маркетинговый инструментарий санации алгоритма управления циклическими процессами рыночной реализации санаторно-курортного продукта» (подразделы 1.1 и 1.3), а также в главе 3 «Научные приемы авторской системы управления маркетинговыми программами в общем процессе рыночного позиционирования здравниц».
Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения; главы - обзора литературных и официальных источников по изучаемой проблеме; 2-х глав собственных исследований; заключения, выводов, рекомендаций, указателя литературы (114 отечественных и 48 зарубежных источников), приложений, в т.ч. документов, подтверждающих внедрение результатов работы в практику маркетинговой деятельности баз исследования. Текст диссертации изложен на 143 страницах
