Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Исследование фармацевтического рынка Российской Федерации методами маркетинга 13
1.1. Сущность и специфика развития российского фармацевтического рынка как объекта маркетинговой деятельности 13
1.2. Исторические аспекты развития отечественного фармацевтического рынка 35
Глава 2. Направления и формы организации маркетинговой деятельности на российском фармацевтическом рынке 52
2.1. Современные направления организации маркетинговой деятельности на российском фармацевтическом рынке 52
2.2. Формы организации маркетинговой деятельности на российском фармацевтическом рынке 66
Глава 3. Регулирование различных сегментов фармацевтического рынка методами маркетинга (на примере Волгоградской области) 86
3.1. Особенности состояния фармацевтического рынка Волгоградской области и выделение его социально-значимых сегментов 86
3.2. Выявление особенностей регионального фармацевтического рынка в процессе маркетинговых исследований 115
3.3. Регулирование социально-значимых сегментов на региональном фармацевтическом рынке методами маркетинга 126
Заключение 142
Библиографический список использованной литературы 151
Приложения 164
Введение к работе
Актуальность темы и направленность диссертационного исследования предопределены необходимостью поиска новых направлений, форм и методов решения проблем развития современного фармацевтического рынка, поскольку обеспечение населения лекарственными средствами является одной из основных сфер деятельности, контролируемых государством. Рыночные преобразования в хозяйственной системе Российской Федерации обусловили смену принципов организации лекарственного обеспечения населения страны, формирование фармацевтического рынка и соответствующих ему каналов распределения продукции.
Формирование и развитие фармацевтического рынка Российской Федерации проходит в условиях, когда планово-распределительная система здравоохранения и лекарственного обеспечения разрушена, а реальный уровень доходов населения делает недоступными для большинства россиян качественные лекарственные средства. Таким образом, изменение среды хозяйствования существенно обострило проблемы формирования взаимообусловленных интересов участников фармацевтического производства и обращения лекарственных средств: производителей, оптовых и розничных посредников, потребителей.
Помимо переходных факторов, на формирование российского фармацевтического рынка влияют также изменения инфраструктуры здравоохранения, расширение предпринимательства в практике медицинской деятельности. Перед органами государственной власти на федеральном уровне в целом, и на уровне ее субъектов возникают задачи по развитию и регулированию процессов обеспечения лекарственными средствами, изделиями и услугами медицинского назначения населения страны. Это выработка критериев стратегического соответствия современного уровня развития фармацевтического рынка стандартам жизни населения; создание и совершенствование законодательной базы его функционирования; обеспечение контроля за безопасностью фармацевтического рынка; корректировка движения ресурсов на основе реализации социально-ориентированного маркетинга в соответствии с приоритетами социально-экономического развития конкретного региона.
В масштабах Российской Федерации, региональные фармацевтические рынки существенно отличаются друг от друга, что связано с неравномерностью развития регионов, их отраслевой специализацией, что в свою очередь обусловливает специфику профессиональных заболеваний, а также различающийся уровень развития инфраструктуры медицинских предприятий и учреждений, социальных условий и др. Поэтому необходимо формировать новый тип управления хозяйственными связями и экономическими отношениями субъектов регионального фармацевтического рынка с учетом положений социально-ориентированного маркетинга.
Учения и теории, раскрывающие содержание и основные черты экономических отношений, процессов и закономерностей формирования, эволюции и трансформации потребительских рынков, в том числе и фармацевтического, связаны в первую очередь с фундаментальными трудами П.Дойля, Х.Зиберта, А.Маршалла, Ж.Тироля, П.Хейне, а также с классическими трудами К.Маркса, К.Менгера, А.Смита и др.
Проблеме исследования маркетинговой деятельности посвящены работы Ф.Котлера, Ж.Ламбена, М.Портера, Д.Эванса, Н.П.Ващекина, Е.П.Голубкова, Р.Б.Ноздревой, А.П.Панкрухина, С.Г.Светунькова, Э.А.Уткина, и др.
При написании работы автор использовал труды отечественных и зарубежных ученых, посвященных исследованию фармацевтического рынка, в которых учитывается специфика сочетания рыночных отношений с государственным регулированием лекарственного обеспечения населения. Среди отечественных исследователей, которые занимались изучением фармацевтического рынка, необходимо выделить А.Д.Апазова, А.М.Афанасьева, О.А.Васнецову, Н.Б.Дремову, Л.В.Кобзарь, И.А.Лагунову,
-А.А.Лина, Л.В.Мошкову, А.С.Мятлика, С.Г.Сбоеву, И.Н.Тюренкова, Е.Г.Шарохину, А.Ю.Юданова, и др. При исследовании системы лекарственного обеспечения в ее историческом аспекте, автор обращался к работам В.Ф.Горенькова, В.И.Крикова, В.И.Прокопишина. Среди зарубежных исследователей - С.Брюса, Р.Вилсона, С.Гриера, Х.Редвуда, М.Смита, Б.Спилкера, и др.
В современных условиях, вопросы изучения фармацевтического рынка становятся приоритетными не только для теоретической экономической науки, но и для прикладной - со смещением акцента на исследование проблем региональных фармацевтических рынков методами социально-ориентированного маркетинга, поскольку их развитие связано с возможностями решения социально-экономических проблем самих регионов. Проблемы деятельности региональных фармацевтических рынков рассматриваются в трудах Г.Н.Андриановой, Г.А.Аринова, А.В.Воронова, О.Н.Зязина, С.В.Кононовой, В.А.Савченко и др.
Актуальность, теоретическая и практическая значимость исследования региональных рынков фармацевтической продукции методами маркетинга, как неотъемлемой части фармацевтического рынка Российской Федерации в условиях социально-рыночной трансформации экономики определили выбор темы, цели и задач диссертационного исследования.
Целью диссертационного исследования является определение основных направлений и форм регулирования регионального фармацевтического рынка методами маркетинга, а также разработка и обоснование перспективных направлений развития российского фармацевтического рынка в целом. Реализация поставленной цели обусловила необходимость решения следующих задач:
-выявить сущность и определить специфику формирования фармацевтического рынка Российской Федерации как объекта маркетинговой деятельности;
-выявить основные направления и формы организации маркетинговой деятельности на российском фармацевтическом рынке с учетом исторического аспекта и опыта развития лекарственного обеспечения населения страны;
-провести маркетинговый анализ состояния современного фармацевтического рынка Российской Федерации и выявить основные тенденции его развития;
-выявить особенности организации маркетинговой деятельности на региональном фармацевтическом рынке Волгоградской области и определить его социально-значимые сегменты;
-разработать методику маркетингового исследования потребительского поведения на региональном фармацевтическом рынке Волгоградской области;
-разработать рекомендации по развитию и повышению эффективности взаимодействия субъектов фармацевтического рынка на региональном уровне, и обосновать информационное обеспечение рационального потребительского выбора на региональном фармацевтическом рынке.
Объектом исследования являются основные направления и формы организации маркетинга на фармацевтическом рынке Российской Федерации.
Предметом исследования являются связи и отношения, возникающие в процессе маркетинговой деятельности между субъектами регионального фармацевтического рынка.
Методологической, теоретической и эмпирической основой диссертационного исследования являются фундаментальные концепции представленные в трудах отечественных и зарубежных ученых по экономической теории, маркетингу, исследования отечественных и зарубежных ученых связанных с развитием современного фармацевтического рынка; статистические материалы Российского государственного комитета статистики и комитета статистики Волгоградской области; официальные документы: законодательные и нормативные акты Российской Федерации и ее субъектов; статистические материалы Министерства здравоохранения Российской Федерации; материалы периодических и специализированных изданий; статьи
и источники, размещенные в Internet, а также исходные результаты собственных наблюдений и расчетов автора.
Диссертационная работа выполнена в рамках пункта 3.3 «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России» специальность 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством» (маркетинг) паспорта специальностей ВАК (экономические науки).
При реализации цели и поставленных задач диссертационного исследования автор использовал совокупность методов и приемов статистического, функционально-структурного, графического моделирования, экспертных оценок, маркетингового и социологического исследований.
Основные положения и результаты диссертационного исследования, выносимые на защиту:
1 .Фармацевтический рынок - это инфраструктурная подсистема экономики со свойственной ей экономической средой взаимодействия производителей, потребителей и посредников по поводу реализации фармацевтической продукции необходимой для удовлетворения потребностей населения в лекарственном обеспечении в условиях рыночной конкуренции. Особенность маркетинговой деятельности на фармацевтическом рынке заключается в целенаправленном формировании организационных маркетинговых форм развития (оптовых поставщиков - дистрибьюторских компаний и представителей производителей; розничных поставщиков — аптек, аптечных киосков, аптечных пунктов), которые позволяют удовлетворять потребность населения в лекарствах независимо от уровня его платежеспособности.
2.Изучение основных направлений и форм организации маркетинга на отечественном фармацевтическом рынке в ретроспективе, позволило автору выделить несколько этапов его эволюционного развития: первый этап (16 век -середина 19 века) - образование в России первой аптеки; образование первого учреждения контролирующего деятельность аптек; осуществление первых -реформ созданной системы распределения лекарственных средств, проведенных Петром I; второй этап (1880-1917 годы) - создание первых производственных предприятий фармацевтической промышленности; потеря производительной функции аптек и проникновение частного иностранного капитала в фармацевтическое производство; третий этап (1917-1991 годы) -введение централизованного государственного управления промышленными фармацевтическими предприятиями и аптечными учреждениями, и создание массовой доступности в лекарственном обеспечении; четвертый этап (с 1992 года) - современный этап формирования фармацевтического рынка РФ, которое происходило на базе разрушенной советской системы лекарственного обеспечения, без должной поддержки со стороны государства, что породило его внутренние противоречия, обусловленные с одной стороны функционированием рыночного механизма, с другой - государственным регулированием с учетом его социальной значимости.
3. Актуальными направлениями маркетинговой деятельности на фармацевтическом рынке Российской Федерации является: выявление субьектно-объектной структуры фармацевтического рынка; выделение отдельных сегментов по степени социальной значимости, как объектов для государственного регулирования; определение форм маркетинговой деятельности в сфере государственного регулирования рыночных процессов; определение тенденций развития регионального фармацевтического рынка для адаптации форм маркетинговой деятельности к меняющимся условиям этого рынка.
4.Механизм развития маркетинговой деятельности на региональном фармацевтическом рынке представляет собой совокупность форм и методов, с помощью которых осуществляется планомерное регулирование процессов воспроизводства для удовлетворения потребности населения региона в лекарственном обеспечении. Сложившаяся система функционирования фармацевтического рынка представляет собой форму разрешения противоречий между ограниченными возможностями производителей (представленных оптовыми поставщиками) и имманентной потребностью населения в сохранении здоровья.
5.Региональный фармацевтический рынок, с позиций маркетинга, целесообразно исследовать по следующим критериям: административно-территориальному, медико-географическому, социально-экономическому, субъектно-объектному, инфраструктурному, что объективно обусловлено его структурной неоднородностью; при этом следует учитывать, что потребительское поведение на региональном фармацевтическом рынке обусловлено рядом факторов (возрастом и полом потребителей, их семейным положением, родом занятий, уровнем образования, доходом на каждого члена семьи), исследование влияний которых позволяет выявлять особенности потребительского поведения на региональном уровне в различных его сегментах.
б.Создание на региональном уровне единого центра фармацевтической информации позволит аптечным учреждениям повышать оперативность при формировании заказа, приобретать лекарственные средства по более низким ценам, сокращать запасы; дистрибьюторам - увеличивать товарооборот вследствие увеличения емкости рынка и сокращать издержки на распространение информации, что позволит проводить эффективную ценовую политику; потребителям - приобретать лекарственные препараты по более низким ценам; организаторам центра - получать прибыль за пользование услугами информационной системы и предоставление аналитических материалов заинтересованным участникам рынка.
Основная гипотеза диссертационного исследования: фармацевтический рынок относится к социально-значимому типу рынков, так как лекарственное обеспечение, которое осуществляется посредством его функционирования, напрямую связано со здоровьем человека, а в структуре рынка присутствуют социально-значимые сегменты. Государственное регулирование рынка не обязательно может осуществляться в целом, а затрагивать лишь его отдельные социально-значимые сегменты. Таким образом, фармацевтический рынок - это -особый рынок, который должен быть подвержен государственному регулированию на уровне составляющих его отдельных сегментов, чтобы существенно интенсифицировать свои социальные функции.
Научная новизна исследования, разработанная лично автором, состоит в следующем:
-уточнено понятие современного фармацевтического рынка, как особого сектора национальной экономики, включающего в себя социально-значимые сегменты, основная функция которого состоит в поддержании здоровья нации, а, функция социально-значимых сегментов - в обеспечении потребностей, удовлетворяемых в соответствии с концепцией социально-ориентированного маркетинга;
-выявлено противоречие в формировании и развитии фармацевтического рынка, обусловленное концепциями социальной справедливости и тенденциями повышения мотивации к хозяйственной деятельности, связанной с получением прибыли, возникающее в результате взаимодействия рыночного механизма с механизмом государственного регулирования, которое может быть разрешено в рамках социально-значимых сегментов фармацевтического рынка с использованием методов маркетинга;
-уточнено содержание механизма взаимодействия основных субъектов фармацевтического рынка (производителей, оптовых и розничных поставщиков, потребителей) в процессе маркетинговой деятельности, которое состоит во взаимосвязи оптовых и розничных поставщиков фармацевтической продукции, основанной на спросе потребителя, что обусловливает объективную необходимость регулирования процесса воспроизводства со стороны государства на федеральном и региональном уровне;
-разработана методика оценки состояния регионального фармацевтического рынка маркетинговыми методами временного, структурного, трендового, анализа относительных показателей, основанная на учете региональной специфики по количеству и возрастному составу населения, его платежеспособности, уровню и структуре заболеваемости,
обеспеченности специализированными лечебно-профилактическими учреждениями;
-разработана методика маркетингового исследования потребителей на региональном фармацевтическом рынке, позволяющая обоснованно определять закономерности их поведения, суть которой заключается в изучении факторов, влияющих на структуру и объем потребления лекарственных средств и изделий медицинского назначения;
-предложены маркетинговые методы регулирования регионального фармацевтического рынка в рамках государственного регулирования его отдельных социально-значимых сегментов, например, создания регионального единого центра фармацевтической информации, что позволит получать выгоду всем его участникам в процессе доведения фармацевтической продукции по цепочке: производитель— посредник—шотребител ь;
Теоретические выводы и практические рекомендации диссертационного исследования могут быть использованы всеми субъектами региональных фармацевтических рынков Российской Федерации, которые осуществляют хозяйственную деятельность. Некоторые теоретические выводы и положения, приведенные в диссертационном исследовании, могут найти применение в учебных курсах по управлению маркетингом социально-значимых сегментов регионального рынка.
Основные положения и выводы диссертационного исследования докладывались и получили одобрение на III и VIII международных научных конференциях молодых ученых-экономистов «Предпринимательство и реформы в России» (г.Санкт-Петербург, 2000 и 2002 гг.); на научно-практической конференции «Шаг в будущее» и II международном московском молодежном форуме «Образование-Занятость-Карьера» (г.Москва, 2000 г.); на X юбилейной научно-практической конференции «Российский регион - XXI век. Перспективы социально-политического и экономического развития» (г.Волгоград, 2001 г.); на VI межвузовской конференции студентов и молодых ученых г.Волгограда и Волгоградской области (г.Волгоград, 2001 г.); на -XXXVIII и XXXIX ежегодных научно-практических конференциях ВолгГТУ (г.Волгоград, 2001 и 2002 гг.); на заседаниях кафедры мировой экономики и экономической теории Волгоградского государственного технического университета; на межвузовских аспирантских семинарах в г.Волгограде. По результатам диссертационного исследования имеются акты о внедрении; по теме исследования опубликовано 9 работ общим объемом 2,3 печатного листа.
Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы (134 наименования), 1 приложения, включает 18 таблиц, 22 рисунка и 6 схем. Объем работы составляет 167 страниц.
