Содержание к диссертации
Введение
1. Теоретические аспекты исследования образовательных услуг и повышения их качества 11
1.1. Услуга как элемент рыночной экономики. Сущность и классификация услуг 11
1.2. Образовательные услуги и их качественные характеристики 33
1.3. Управление образовательными услугами как фактор повышения их качества 54
2. Концепция управления образовательными услугами, ориентированного на потребителя, и ее методические аспекты 72
2.1. Управление образовательными услугами, ориентированное на потребителя 72
2.2. Методические вопросы управления образовательными услугами, ориентированного на потребителя 96
2.3. Ценность потребителей образовательных услуг и ее определение 115
3. Реализация концепции управления образовательными услугами, ориентированного на потребителя 128
3.1. Определение ценности потребителя как субъекта рынка образовательных услуг 128
3.2. Направления развития концепции управления, ориентированного на потребителя, в высших учебных заведениях 146
Заключение 155
Список литературы 159
Приложения 171
- Образовательные услуги и их качественные характеристики
- Методические вопросы управления образовательными услугами, ориентированного на потребителя
- Ценность потребителей образовательных услуг и ее определение
- Направления развития концепции управления, ориентированного на потребителя, в высших учебных заведениях
Введение к работе
з
Актуальность исследования. Сфера услуг является сегодня наиболее быстро развивающейся отраслью отечественного народного хозяйства. Однако этот рост носит скорее количественный, но не качественный характер. Данная особенность обусловлена тем, что, с одной стороны, сфера услуг привлекательна с точки зрения коммерческой перспективы для инвесторов и предпринимателей, а с другой стороны, эффективное управление услугами, прежде всего в вопросах качества и работы с потребителями, обеспечивается далеко не всегда.
Вовлечение потребителя в процесс производства и потребления услуг является важнейшим фактором управления услугами, для которого быть ориентированным на потребителя значит быть эффективным и результативным.
В настоящем диссертационном исследовании рассматривались нематериальные услуги, направленные на удовлетворение интеллектуальных потребностей. Отечественная фундаментальная наука в силу объективных причин, связанных со сложностями переходного периода, не выработала концептуального, ориентированного на потребителя, подхода к управлению услугами. С методологической точки зрения наименее разработанными являются такие аспекты подхода, как ценность потребителей, критерии и параметры её оценки, управление ценностью потребителей. Исходя из вышеуказанного, проблема исследования заключается в том, чтобы разработать теоретические и методологические принципы управления услугами, ориентированного на потребителя, а также предложить практические рекомендации по его осуществлению в организациях сферы услуг.
В настоящем исследовании рассматриваются нематериальные услуги, направленные на удовлетворение интеллектуальных потребностей, на примере образовательных услуг. Этот выбор был вызван тем, что управление
PDF wurde mit FinePrint pdfFactory-Prufversion erstellt.
образовательными услугами во многих случаях не отвечает требованиям рыночной экономической модели. При всех сильных сторонах отечественной системы образования, большинство руководителей различных уровней рассматривают учеников, студентов, слушателей лишь с точки зрения их соответствия научным, педагогическим стандартам, игнорируя тот факт, что сегодня ученики, студенты, слушатели - это уже в первую очередь потребители образовательных услуг, такие же как и потребители других продуктов производства, от удовлетворённости и лояльности которых зависит дальнейшая судьба предприятия или организации.
Естественно, что в силу специфики образовательных услуг, потребители не могут и не должны на 100% диктовать и предопределять порядок работы системы производства и предоставления подобных услуг. Однако без систематизированного учёта требований потребителей образовательные структуры не смогут достигнуть жизненно необходимых конкурентных преимуществ.
Кроме того, объективным фактором, влияющим на рынок образовательных услуг стала сегодня интернационализация образования. В 2003 году Россия присоединилась к Болонскому соглашению, целями которого являются создание единой европейской системы образования и принятие взаимопризнаваемых квалификационных стандартов. Одним из существенных результатов реализации Болонского соглашения станет увеличение мобильности потребителей образовательных услуг, в первую очередь, в высшей школе. Студенты, обучающиеся по определённой специализации, смогут переходить из ВУЗа в ВУЗ практически без ограничений. Эта перспектива не должна игнорироваться руководителями образовательных организаций уже сегодня. По нашему мнению, конкурентоспособность образовательных организацией будет в дальнейшем зависеть не только от модернизации материально-технической базы учебного процесса, но и от реализации концепции управления образовательными услугами, ориентированного на потребителя.
PDF wurde mit FinePrint pdfFactory-Prufversion erstellt.
Одним из важнейших направлений работы с потребителями услуг вообще, и с потребителями образовательных услуг в частности, является, по нашему мнению, формирование модели ценности потребителей, позволяющей определить отношение организации к своим потребителям, а также выявить наиболее важные категории потребителей с точки зрения рыночной перспективы. Такой подход позволит не только наиболее эффективно и результативно предоставлять образовательные услуги, улучшать репутацию образовательной организации, но и обеспечить при этом высокую степень удовлетворённости своих потребителей, сформировать стабильную лояльную потребительскую базу.
Ряд вопросов управления услугами были рассмотрены Хаксевером К., Рендером Б, Расселом Р., Мердиком Р., Питерсом Т., Уотерменом P., Rathmell J., Shostack G., Teboul J., Levitt Т., Lovelock С, Балашовым Г.В., Васильевым Ю.С., Дайновским А.Б., Егоршиным Н.В., Жаминым В.А., Ковалевым А.И., Лазаревым В.А., Поташником М.М., Шипилиной Л.А. и др.
Некоторые аспекты управления, ориентированного на потребителя рассматривались в работах Андерсона К., Керри К., Вейлла П.
Тем не менее исследователями недостаточно изучены вопросы ценности потребителей услуг и методы её оценки, что позволило определить тему диссертационного исследования: «Ценность потребителей в управлении услугами».
Цель исследования состоит в разработке научно обоснованных рекомендаций, направленных на формирование системы управления услугами, отличающейся использованием модели ценности потребителей при принятии управленческих решений.
Цель исследования предопределила постановку следующих задач:
выработать и обосновать интегрированный подход к управлению услугами, ориентированному на потребителя;
в рамках предложенного подхода сформировать авторскую концепцию управления услугами, ориентированного на потребителя;
PDF wurde mit FinePrint pdfFactory-Prufversion erstellt.
сформулировать понятие ценности потребителей и раскрыть его социально-экономическое содержание;
определить показатели оценки ценности потребителей, построить модель ценности потребителей, рассчитать фактическую ценность потребителей услуг в конкретных условиях;
в рамках стратегических направлений повышения эффективности управления услугами выработать практические рекомендации по управлению ценностью потребителей услуг.
Предметом исследования являются экономические отношения, возникающие в процессе управления услугами и взаимодействия организаций и предприятий сферы услуг с потребителями услуг.
Объектом исследования являются услуги, в первую очередь
нематериальные услуги, направленные на удовлетворение
интеллектуальных потребностей.
Теоретической и методологической основой диссертации послужили положения и выводы, сформулированные в трудах отечественных и зарубежных ученых.
Для решения поставленных задач и проверки исходных положений использовалась совокупность теоретических и эмпирических методов: анализ экономической, управленческой, социологической и психолого-педагогической литературы по исследуемой проблеме; обобщение наработанного опыта в оценке эффективности управления; статистические и социологические измерения (наблюдение, анкетирование, экспертные оценки, самооценки руководителей, изучение вузовской документации, статистической и бухгалтерской отчетности); логические методы (анализ, синтез, обобщение, сравнение).
Информационную базу исследования наряду с монографической и периодической литературой отечественных и зарубежных авторов составили законы, законодательные и нормативные акты, инструктивно-методические документы всех уровней управления, регулирующие деятельность
PDF wurde mit FinePrint pdfFactory-Prufversion erstellt.
организаций и предприятий сферы услуг, первичные фактические материалы и другая экономическая и управленческая информация, собранная и обобщённая непосредственно соискателем.
Самостоятельной методологической основой диссертации стали
исследования, проведенные автором в 1997-2004 годах с использованием
анализа документов практической деятельности ведущих Омских ВУЗов:
Омского Государственного Университета (ОмГУ), Омского
Государственного Технического Университета (ОмГТУ), Омского Государственного Педагогического Университета (ОмГПУ), Омского Государственного Университета Путей Сообщения (ОмГУПС), Омского Государственного Аграрного Университета (ОмГАУ), Сибирской Автодорожной Академий (СибАДА), а также единственного в России Омского Образовательного Центра Английской Ассоциации Менеджмента ABE (Лондон, Великобритания).
Научная новизна диссертационного исследования заключается в том, что:
выработан и обоснован интегрированный подход к управлению услугами, ориентированному на потребителя;
сформирована авторская концепция управления услугами, ориентированного на потребителя, отличающаяся использованием разработанной модели ценности потребителей;
сформулировано понятие ценности потребителей как одного из важнейших аспектов управления услугами;
определены показатели оценки ценности потребителей и предложены методические подходы к построению модели ценности потребителей.
Вышеуказанные результаты, отражающие научную новизну исследования, являются личным вкладом соискателя в разработку проблем управления в сфере услуг.
Практическая значимость результатов исследования определяется тем, что предложенная совокупность теоретических положений,
PDF wurde mit FinePrint pdfFactory-Prufversion erstellt.
методических решений и рекомендаций способствует развитию научных основ практической деятельности организаций и предприятий сферы услуг и может быть использована в процессе непосредственного управления вышеуказанными организациями и предприятиями.
Этапы проведения исследования. Диссертационное исследование осуществлялось в несколько этапов в период с 1999 по 2004 г.г.
На первом этапе (1999-2000 г.г.) изучалось и анализировалось современное состояние исследуемой проблемы в теории, методологии и практике управления услугами. Были сформулированы объект, предмет, цели и задачи исследования, составлен план дальнейшего исследования.
На втором этапе (2000-2002 г.г.) проводилась систематизация и обобщение теоретических и эмпирических материалов исследования различных аспектов управления услугами, сформулировано понятие ценности потребителей как ключевого аспекта концепции управления услугами, ориентированного на потребителя, разработаны методические подходы к построению модели ценности потребителей,
На третьем этапе (2002-2004 г.г.) сформирована авторская концепция управления услугами, отличающаяся использованием модели ценности потребителей, проводился анализ фактической ценности потребителей организаций сферы услуг, уточнялся набор критериев и показателей оценки ценности потребителей, проводился анализ результатов опытно-экспериментальной работы, обобщение, обработка фактического материала, формирование выводов, оформление диссертационного исследования.
Апробация результатов исследования.
Основные результаты исследования были доложены, обсуждены и одобрены на следующих научно-практических конференциях:
Совместная Российско - Германская научно - практическая конференция [Омск, 2002];
Научно-практическая конференция «Управление в банковской сфере» [Омск, 2002].
PDF wurde mit FinePrint pdfFactory-Prufversion erstellt.
- Научная конференция по проблемам экономики и менеджмента «Восьмые Апрельские Экономические Чтения» [Омск, 2003].
Ряд положений и выводов, содержащихся в исследовании, использовался автором в учебном процессе ОмГПУ при чтении лекций по курсам: «Основы менеджмента», «Маркетинг», «Маркетинг услуг», «Экономика образования».
Публикации. Проблемы, рассмотренные в диссертации, нашли свое отражение в 11 публикациях общим объемом 19,65 п. л.
Структура и объем работы распределены следующим образом:
Образовательные услуги и их качественные характеристики
Взяв за основу предложение В.Б. Бансловой рассматривать образовательные услуги с точки зрения трех аспектов: удовлетворение личных (конечный потребитель), групповых (предприятия-работодатели) и общественных (государство) потребностей [16], мы рассматриваем образовательные услуги с позиций маркетинга, учитывая эти три аспекта: с позиции отдельной личности образовательная услуга - это процесс передачи потребителю знаний, умений и навыков общеобразовательного и профессионального характера, необходимых для удовлетворения его личных потребностей в приобретении профессии, саморазвитии и самоутверждении, осуществляемый в тесном контакте с потребителем по установленной форме и программе; V с позиции организации образовательная услуга - это процесс профессиональной подготовки (повышения квалификации, переподготовки) кадров, необходимой для обеспечения его работоспособности, поддержания конкурентоспосооности и развития в постоянно изменяющихся рыночных условиях; с позиции государства образовательная услуга - это процесс, обеспечивающий расширенное воспроизводство совокупного личностного и интеллектуального потенциала общества. Образовательные услуги обладают четырьмя основными характеристиками, рассмотренными нами выше, которые в значительной степени влияют на разработку маркетинговых программ: неосязаемостью, одновременностью производства и потребления, непостоянством качества, несохраняемостыо. Помимо этого необходимо отметить, что такие исследователи как А.Б. Дайновский, В.А. Жамин, В.В. Клочков, Ю.В. Щетинин полагают, что образовательные услуги могут характеризоваться отсутствием владения [33, 39, 47, 96]. По нашему мнению, эта характеристика является лишь следствием неосязаемости образовательных услуг. Неосязаемость услуги в сфере образования означает, что ее нельзя і} продемонстрировать, то есть до приобретения услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать и ощутить ее запах. Ввиду отсутствия осязаемых характеристик услуги до её покупки степень неопределенности приобретения увеличивается. Чтобы ее сократить, покупатели ищут "сигналы" качества услуги. В образовании это: образовательные стандарты, учебные планы и программы, информация о методах, формах и условиях оказания услуг, документы об образовании, сертификаты, лицензии, аттестаты, дипломы.
Одновременность производства и потребления услуги означает, что ее нельзя отделить от источника, независимо от того предоставляется услуга человеком или техническими средствами. Преподаватель не может предоставить услугу, если в аудитории нет У студентов. Вследствие того, что при производстве услуги всегда присутствует ее потребитель, его взаимодействие с производителем (преподавателем) является особым аспектом маркетинга услуг. Способность преподавателя достичь взаимопонимания со студентами влияет на показатели их успеваемости и усвоения материала. Также необходимо отметить и такую особенность образовательных услуг как возможное присутствие и участие в процессе их предоставления других потребителей. Преподаватель может работать индивидуально с каждым студентом, может проводить занятия для группы или курса. Степень удовлетворения услугой отдельного студента в последнем случае может определяться групповыми факторами. Например, недисциплинированность отдельных студентов может снизить степень удовлетворения других слушателей. Следовательно, задачей производителя услуги является обеспечение того, чтобы одни потребители образовательных услуг не препятствовали получению качественного образования другими потребителями. Качество услуги, особенно образовательной, очень трудно поддается % контролю. Услуга, предоставляемая одним преподавателем, качественно варьируется в зависимости от его физической формы и настроения во время общения с учащимся. Менеджмент образовательного учреждения должен постоянно проверять степень удовлетворенности потребителей качеством учебного процесса путем анкетирования потребителей и мониторинга уровня успеваемости. Несохраняемость услуги означает, что ее нельзя хранить с целью последующей продажи или использования. Например, образовательное учреждение взимает плату со студента независимо от количества посещенных и пропущенных занятий. Несохраняемость услуги не предоставляет особых проблем, если спрос на нее довольно устойчивый. Однако если спрос подвержен различным колебаниям, образовательное 4 учреждение сталкивается с проблемами (например, с проблемой сокращения или увеличения числа преподавателей). Для образовательных услуг характерно, что учебная информация может быть подготовлена и сохранена в раздаточных материалах, книгах, на кассетах, электронных дисках. Однако следует подчеркнуть, что знания быстро устаревают, и соответственно, вспомогательные методические материалы необходимо постоянно корректировать. В силу указанных характеристик организации, предлагающие образовательные услуги, должны прилагать особые усилия для укрепления имиджа и привлекательности своей марки, в частности с помощью одного из следующих методов: поощрение потребителя к повторному использованию услуги (например, специальные схемы оплаты при получении второй специальности в рамках одного и того же учебного заведения); создание ассоциаций выпускников с целью усиления чувства собственности и причастности. Необходимо также отметить, что образовательные услуги обладают 3и следующими особенностями: относительная длительность исполнения; отсроченность выявления результативности оказания услуг; сезонность или дискретная периодичность оказания услуг; зависимость услуг от места их оказания и места проживания обучающихся; , - усиление потребности в образовательных услугах по мере удовлетворения данной потребности. Широко известно, что определить и измерить качество осязаемых, хматериальных продуктов производства гораздо легче, чем качество услуг. Сама природа услуг, их ключевые свойства и характеристики делают определение того, что считать качеством, очень сложным вопросом и соответственно затрудняют количественную оценку качества. Для глубокого понимания и осуществления практических шагов по оценке качества услуг необходимо представить себе два момента: - факторы, определяющие качество услуг; - количественные характеристики качества. Рассмотрение этих двух моментов зависит от того, что находится в фокусе нашего внимания: высокая или низкая степень контакта с клиентом, например, университет или ресторан быстрого обслуживания; процесс или результат.
Методические вопросы управления образовательными услугами, ориентированного на потребителя
Российское образование традиционно предполагает превалирование духовной, воспитательной составляющей образовательного процесса над остальными, отличается нерыночным характером деятельности, а в государственном секторе зачастую и рыночной инертностью. W} Во многом это обусловлено причинами структурно-организационного характера. Быстрое и достаточно интенсивное развитие рынка образования как в России в целом, так и в Омской области, характеризуется стабильно высоким спросом на образовательные услуги и сегодня, и, согласно прогнозам, в будущем (Приложение 1). Существование спроса привело к появлению новых образовательных организаций, различных филиалов, факультетов и отделений, которые в своём большинстве находятся сейчас на стадии становления, главной целью которой является выход на рынок, и только начинают переходить на следующую стадию существования организации - стадию развития - для которой свойственны ускоренный рост, укрепление и захват части рынка. Структура рынка профессионального образования в Омской области выглядит следующим образом: 52 учреждения начального профессионального образования; - 52 государственных колледжа, техникума и училища, а также 7 негосударственных образовательных учреждений среднего профессионального образования; 11 государственных ВУЗов: 6 университетов, 3 академии и 2 института, 9 филиалов государственных ВУЗов, 7 негосударственных ВУЗов, 9 филиалов негосударственных ВУЗов (рис. 25); аспирантуры по 220 специальностям, докторантуры по 40 специальностям; учреждения дополнительного профессионального образования. н/г вузы; филиалы н/г вузов;9 филиалы госвузов;9 гос.вузы; 11 Рис. 25 Структура сети высшего профессионального образования в Омской области в 2003-2004 учебном году. Несомненно, что стадия развития определяет и такие показатели рыночного поведения образовательных организаций как принцип постановки цели деятельности, характер предоставляемых услуг, рыночную стратегию, планирование. Так, целеполагание осуществляется преимущественно верхним звеном управления, что просто необходимо на этапе так называемого «выживания» образовательных структур. «Конечный» продукт деятельности образовательных организаций не всегда проявляется в явной форме. В качестве «конечного» продукта мы можем рассматривать: - конкретные модели выпускников; - результаты практической деятельности, и саму эту деятельность студентов и преподавателей в рамках образовательного процесса; - учебные и научно-методические материалы, учитывающие особенности региональной ситуации и предлагаемые потребителям с целью применения их в рамках конкретных специальностей на локальных рынках труда. Казалось бы, можно говорить об обоснованном выборе рыночной стратегии российскими образовательными структураічи, так как их ориентация на потребности и спрос населения очевидна. Вместе с тем необходимо отметить, что в основном формируется ориентация на поверхностный спрос, который можно рассматривать и как дань моде, и как влияние зарубежного опыта. Наблюдается некоторое несоответствие между структурой подготовки специалистов некоторых специальностей, например менеджерских, юридических, финансовых, численностью студентов, обучающихся по данным образовательным программам, и реальной экономической ситуацией в стране, в том числе и требованиями рынка труда.
Плановые программы большинства образовательных структур имеют краткосрочный характер, часто их целью становится максимизация прибылей (выражаемых не только экономическими, но и социально-экономическими показателями), а такие аспекты как обеспечение непрерывности и преемственности образования, методы воздействия на общественное сознание и на функциональную, социальную, профессионально-квалификационную структуры организаций остаются без внимания.
Очевидно, что рыночные отношения для значительной части образовательных структур, даже для имеющих рыночный уклон в соответствии с содержанием образовательных программ, являются новшеством, характеризующимся разными степенями разработанности и практического применения, зависящими от уровня развития конкретной образовательной структуры и её основополагающих стратегий.
Формирование концепции управления образовательной структурой, ориентированного на потребителя, должно оптимизировать процессы принятия решений, касающихся всех сфер её деятельности, и в первую очередь рыночной сферы. Так как рынок и основные его показатели, такие как спрос и предложение, являются величинами постоянно качественно и количественно изменяющимися, то обладание своевременной и достоверной информацией о запросах и требованиях потребителей образовательных услуг будет способствовать распознаванию и удовлетворению имеющихся потребностей ещё на стадии разработки новых образовательных продуктов и предотвращению проблем во время и после их реализации. В силу специфики современной экономической ситуации и положения России в мировом сообществе первостепенное значение приобретают следующие аспекты маркетинговой деятельности образовательных структур: V - интернационализация образовательных программ; маркетинговые исследования; формирование лояльности потребителей к торговой марке; управление спросом и предложением; коммуникации с потребителями образовательных услуг. Рассмотрим основополагающие принципы деятельности в рамках каждого из указанных аспектов.
Ценность потребителей образовательных услуг и ее определение
Потребители, несомненно, должны находится во главе списка основных ценностей и активов любой организации, особенно образовательной. В этой связи особенно важными действиями являются как поиск новых, так и сохранение уже привлечённых клиентов, особенно наиболее крупных и значимых для эффективного функционирования организации. Для этого организации заинтересованы в том, чтобы обладать как можно более исчерпывающей и достоверной информацией об интересах и пожеланиях своих клиентов. С точки зрения маркетинга поиск новых клиентов является гораздо более дорогостоящим занятием, нежели поддержание и сохранение наработанной потребительской базы. Ключевую тактику любой организации можно сформулировать как воспитание, «выращивание» клиентов и сопровождение их в течение всего времени деятельности как самой организации, так и клиентов. Только в этом случае можно говорить о наличии постоянно существующей прибыльной потребительской сети.
Многие исследователи, например, Ф. Котлер, отмечают, что затраты на поиск новых клиентов примерно в пять раз превышают расходы на полное удовлетворение потребностей уже имеющихся потребителей. Необходимы титанические усилия, чтобы ваши потенциальные потребители оставили свои годами нарабатываемые и довольно успешные деловые контакты со своими партнерами и пришли бы в вашу организацию. К сожалению, большинство теоретиков и практиков маркетинга сконцентрированы на поиске новых клиентов и забывают о необходимости сопровождения уже имеющихся. Акцент делается в первую очередь на расширение географии и увеличение числа продаж, а не на установление прочных, иногда даже дружеских отношений с постоянными клиентами, которых можно назвать полноправными деловыми партнёрами. Анализируется предпродажный период, непосредственно продажи, но не следующие за этим контакты с клиентами. Тем не менее, сегодня многие организации уже осознали важность работы по сохранению, стимулированию к дальнейшему сотрудничеству уже имеющихся клиентов.
На практике эти вопросы не всегда решаются последовательно, однако наши наблюдения за деятельностью образовательных организаций города Омска и Омской области, позволяют сделать вывод о том, что существование такого аспекта менеджмента как управление ценностью потребителей стало реальностью. Управление ценностью потребителей образовательных услуг позволяет решать следующие задачи: - определение наиболее выгодных существующих и потенциальных потребителей; - выработка стратегии и тактики, которые позволили бы заинтересовать и сохранить потребителей, определённых на первом этапе; - наращивание оборотов, и, соответственно, увеличение прибыли от сотрудничества с такими клиентами. Для решения этих задач»необходимо всесторонне развивать и укреплять взаимоотношения производителей и потребителей. Цель - установление долгосрочных партнёрских отношений, что и будет являться положительным результатом мероприятий по сохранению клиентов. Ценность потребителя - совокупность количественных и качественных выгод, извлекаемых организацией в процессе сотрудничества с ним. Наши исследования позволяют предложить следующий формат реализации функций по управлению ценностью потребителей: Сбор и анализ информации о потребителях. Сначала необходимо определить наиболее выгодных потребителей - как существующих, так и потенциальных. Для этого требуется сбор, систематизация и анализ стратегической информации о потребителях. Также важно правильно определить собственные задачи и цели по обработке этой информации. Первым шагом является аудит ценности потребителей (АЦП) на основе информации об уже имеющихся клиентах. Ключевым аспектом данного этапа является совершенствование системы сбора информации с целью повышения качества и достоверности этой информации. Необходимо определять слабые места и восполнять пробелы, вводя и анализируя новые параметры. Очевидно, что один из важнейших параметров - количество, относительное или абсолютное, постоянных клиентов. Также необходимо определить уровень «текучести» клиентов. Нарисовав портрет «потерянных» клиентов, можно определить причины временной или окончательной потери, а также вероятность и способы их возврата. Аудит ценности потребителей проводится также с целью определения эффективности контактов с потребителями, анализа поведения клиентов в различных условиях и многих других параметров. Вся эта информация позволит установить причины утраты клиентов. В тоже время можно будет оценить ценность каждого клиента для организации, узнать мотивы поступков и решений клиентов. Однако экстраполяция собранных данных является очень сложным процессом, зачастую прогнозы поведения клиентов, сделанные на основе полученной информации, оказываются абсолютно неправдоподобными. Можно проводить бесконечное множество анализов и создавать всевозможные модели поведения потребителей, но для максимальной достоверности аудит ценности потребителей должен стать регулярной и систематической процедурой. Только в этом случае можно будет своевременно отслеживать требования потребителей, грамотно реагировать на них и достоверно прогнозировать ситуацию на рынке. Разработка стратегий по сохранению клиентов. Аудит ценности потребителей позволит организации разработать ряд действий, или стратегию, которые, вероятно, помогут убедить сомневающихся и вернуть казалось бы уже навсегда утраченных клиентов. Для этого необходимо спрогнозировать настроения и требования клиентов и уметь их предупреждать. Основой любой стратегии по сохранению клиентов является умение сотрудников организации думать так же, как думают потребители. Кроме того, необходимо выделять наиболее важных и прибыльных клиентов и строить отношения с ними с расчётом на долгосрочное сотрудничество (партнёрство). Организация должна иметь набор эффективных стратегий для каждой группы потребителей. Маловероятно, что некий усреднённый метод станет панацеей от всех проблем. Разные стратегии подразумевают расстановку приоритетов, эффективное распределение собственных ресурсов. Прогнозы можно делать, строя модели по принципу: «А что, если?..», выбирая затем наиболее предпочтительные варианты развития события. Итак, мы можем выделить следующие способы привлечения новых, убеждения сомневающихся и сохранения старых клиентов: - системы скидок, например, накопительные скидки для постоянных клиентов; - формирование имиджа организации, близкого по духу потребителям; - построение эффективной системы рассмотрения жалоб и претензий клиентов; - разработка и внедрение дополнительных, сопутствующих услуг и пр. Но в любом случае все нововведения должны соответствовать своему месту и времени и предоставлять клиентам несомненные, осязаемые преимущества. Коммуникации с потребителями.
Направления развития концепции управления, ориентированного на потребителя, в высших учебных заведениях
Новый взгляд на образовательные учреждения как на полноправных участников рынка и деловых партнеров различных контактных аудиторий предполагает использование новых принципов и методов управления (новых для образования, но широко используемых в практике управления организациями и предприятиями).
Для решения проблем современного российского образования может и должен быть применен комплекс практических мер, имеющих конкретную направленность в соответствии со спецификой образовательных услуг и особенностями внешней и внутренней среды образовательного учреждения, т.е. должна быть применена определенная маркетинговая стратегия, ориентированная на потребителей образовательных услуг.
При этом необходимо учитывать, что организационно-экономический механизм функционирования высшей школы - это специфическая часть единого механизма в стране, специфика его определяется двойственной природой социальных функций высшей школы.
С одной стороны, высшая школа обладает свойствами общественного блага. Как известно, внешний эффект воздействия общественного блага не имеет четко очерченных границ и не поддается количественной оценке, что делает практически невозможным применение коммерческого принципа сопоставления затрат с результатами. Чистое общественное благо (например, безопасность жизни человека, обеспечиваемая армией и органами внутренних дел, экономическая безопасность среды жизнеобитания) является всенародным достоянием, его производство и распределение относятся к общественному сектору экономики, оно содержится за счет средств налогоплательщиков, распределяемых через государственный бюджет.
Однако целиком отнести высшую школу к общественному благу нельзя, так как только общеобразовательный фундаментальный цикл подготовки всего населения, фундаментальные и прикладные исследования соответствуют понятию общественного блага. Что касается профессионального и социального циклов подготовки, то они более тесно связаны с рынком труда, с потребностями экономики в кадрах соответствующего профиля и уровня образования. С другой стороны, существует и личный аспект потребности в высшем образовании. Высшее образование можно рассматривать как частное благо, поскольку обучение в высшей школе является сферой самореализации личности, ее творческого потенциала, одним из способов удовлетворения духовных потребностей человека, и, вместе с тем, оно служит гарантией профессионального, предпринимательского успеха и средством личной социальной защиты от колебаний на рынке труда, так как общепризнанно, что, чем выше образовательный уровень работника, тем больше у него шансов не оказаться безработным. Система мотивации личности к высокому благосостоянию, творческому квалифицированному труду в конечном счете формирует мотивационные стимулы у студентов к учебе в высшей школе. Квалификацию и знания можно рассматривать как особую форму интеллектуальной собственности человека, как его персонифицированный капитал. v Объем и структура потребности в высшем образовании с позиции общества, в целом, и экономики, в частности, не совпадает с объемом и структурой потребности в высшем образовании с позиции развития личности. Общественный и личный аспекты высшего образования проявляются в потребительской и инвестиционной сторонах высшей школы. Двойственная природа высшего образования обуславливает необходимость существования общественного и частного секторов высшей школы в условиях рыночной экономики.
Однако в высшей школе границы деления общественного и частного весьма условны, идет процесс взаимной интеграции, отражая двойственную природу высшего образования как специально общественного блага. Так, бюджет частных учебных заведений формируется не только за счет платы за обучение, оплаты различных образовательных услуг и за счет доходов, получаемых от выполненной работы, от накопленного капитала, арендной платы, за предоставляемые фирмам фонды, но и за счет косвенной государственной поддержки, выражающейся в предоставлении ВУЗам как некоммерческим организациям льготного налогообложения, бюджетного финансирования научно-исследовательских программ и участии этих учебных заведений в государственных программах развития высшего образования. Развитие предложенных в исследовании подходов к процессам управления, ориентированного на потребителя, в системе высшего профессионального образования обусловлено следующими причинами: - постоянно возрастающим спросом на услуги высших учебных заведений, относящихся к системе высшего образования; - достаточно жесткой конкуренцией между ВУЗами, реализующими образовательные услуги в области менеджмента; - изменением стандартов высшего образования, открытием новых специальностей, введением многоуровневой системы образования, требующей быстрого управленческого реагирования; - достаточно сложными управленческими процессами, организационными структурами и формами организации деятельности; - повышенными требованиями к качеству образования, соответствующими параметрам социально-экономической ситуации в Российской Федерации. Кроме того, динамические процессы в высшем образовании в настоящий момент наиболее ярко выражены, на наш взгляд, именно в 148 системе высшего образования менеджеров, что связано с особенностями становления и развития данной ветви высшей школы. На наш взгляд, на современном этапе реформирования экономики остаются открытыми вопросы, связанные с формированием управленческого персонала предприятий и организаций, что подтвердили результаты телефонных интервью 57 компаний города Омска и области в период с 1999 по 2003 год. Целью интервью было выявление влияния ситуации на развитие человеческих ресурсов компаний, на менеджмент, а, следовательно, и на систему высшего образования, занимающуюся подготовкой специалистов в области управления. Полученные результаты показали, что компании начали признавать значение деятельности хменеджеров для выживания и обеспечения прибыльности. Все компании, участвовавшие в интервью, отметили необходимость применения менеджерского стиля управления. 98 % компаний имеют свои системы подготовки и повышения квалификации менеджеров. Однако 30 % компаний подтвердили, что они не используют ничего нового в области совершенствования управленческого персонала. По результатам проведенных исследований мы делаем вывод, что организации Омского региона практически сформировали заказ на новых специалистов-менеджеров и на переподготовку управленческого персонала. При этом основные требования к менеджерам сводятся к следующему: 4 - способность к инновациям и управлению изменениями; - способность управлять людьми с крайне различными целевыми установками; - склонность к лидерству; - способность руководить в непрерывно изменяющемся экономическом окружении; - способность эффективно оперировать с чрезвычайно усложнившимися информационными системами; способность руководить «через» национальные границы.
