Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Обоснование необходимости использования маркетинговой концепции в процессе управления деятельностью высшего учебного заведения . 10
1.1. Анализ системы высшего профессионального образования в контексте текущего этапа развития общества . 10
1.2. Концептуальные подходы к управлению вузом как субъектом рынка образовательных услуг . - 37
Выводы по 1 главе 58
Глава 2. Методы анализа, целеполагания и планирования рыночной деятельности высшего учебного заведения на основе использования маркетинговой концепции . 60
2.1. Аналитическая функция маркетинга в деятельности высшего учебного заведения . - 60 --
2.2. Методы целеполагания деятельности вуза как субъекта рынка образовательных услуг. - 97
2.3. Методы планирования рыночной деятельности вуза. 117
Выводы по 2 главе 147
Глава 3. Организационные аспекты маркетинговой деятельности образовательного учреждения . - 150
3.1. Подходы к организации маркетинговой деятельности образовательного учреждения. Методы интеграции маркетинга в организационную культуру и деятельность вуза . - 150
3.2. Организационные формы маркетинговой деятельности образова- 163
тельного учреждения.
Выводы по 3 главе 188
Заключение 191
Библиографический список 194
- Анализ системы высшего профессионального образования в контексте текущего этапа развития общества
- Концептуальные подходы к управлению вузом как субъектом рынка образовательных услуг
- Аналитическая функция маркетинга в деятельности высшего учебного заведения
- Подходы к организации маркетинговой деятельности образовательного учреждения. Методы интеграции маркетинга в организационную культуру и деятельность вуза
Введение к работе
Сложившаяся ситуация в сфере высшего профессионального образования России трактуется специалистами как кризисная. Причины кризиса российской образовательной системы можно подразделить на внешние и внутренние. Внешние причины связаны, с одной стороны, с мировым образовательным кризисом, с другой стороны, с системным социально-экономическим кризисом российского общества. Внутренние причины кризиса во многом обусловлены устаревшими подходами к управлению системой образования в целом и отдельными образовательными учреждениями. Сложившиеся методы управления неадекватны изменившимся условиям среды и объективно тормозят развитие высшей школы.
Основная цель диссертации заключается в предложении новых методов управления деятельностью вуза в условиях рынка, базирующихся на маркетинговой концепции.
В последние годы появился ряд работ отечественных специалистов: С.А. Дятлова, Б.Б. Коссова, А.И. Михайлушкина, A.M. Немчина, А.П. Панкрухина, А.Я. Савельева, Д.В. Соловьевой, А.И. Субетто, В.В. Чекмарева и др., в которых рассматриваются экономические и управленческие проблемы высшего образования, различные аспекты маркетинговой деятельности вуза. Однако нельзя сказать, что данная проблематика полностью исчерпана. На наш взгляд, наименее разработаны две группы вопросов:
•вопросы, связанные с подготовкой управленческих решений относительно поведения вуза в условиях рынка - анализа рынка, целеполагание, стратегическое и тактическое планирование деятельности вуза на рынке,
•вопросы, касающиеся организации маркетинговой деятельности вуза, ее интеграции в систему управления вузом.
Названные вопросы требуют более глубокого рассмотрения. Именно этой проблематике посвящено предлагаемое к рассмотрению диссертационное исследование. Актуальность проблематики исследования обусловлена объективной необходимостью реформирования системы управления вузом в соответст вий с изменившимися условиями внешней среды. На макроуровне эти изменения обусловлены переходом человечества к информационной эре (а в перспективе - к образовательной), что в значительной мере повышает роль образования, как рычага прогресса. На микроуровне изменения внешней среды связаны с формированием в России рынка образовательных услуг (ОУ).
Специфика российского рынка ОУ заключается, в частности, в том, что значительная часть субъектов данного рынка, формально обладая самостоятельностью (большей или меньшей, в зависимости от формы собственности) фактически не умеет ей пользоваться. Традиционная система управления деятельностью образовательного учреждения не имеет необходимых «механизмов настройки» вуза, позволяющих ему адекватно реагировать на требования рынка. Причем, необходимо подчеркнуть, не просто соответствовать сиюминутной конъюнктуре (это многие вузы уже научились делать), а выявлять и удовлетворять текущие и перспективные образовательные потребности - личностей, организаций и общества в целом.
Социальная роль высшей школы не ограничивается выполнением чисто утилитарной функции - подготовки специалистов для сложившейся системы народного хозяйства. Система высшего образования - по своей базовой идее — формирует основу для поступательного движения общества: совершенствования цивилизации, интеллектуального и духовного развития человечества, сохранения, приращения и передачи следующим поколениям культурного наследия. Именно для реализации этой ответственной миссии и необходима принципиальная перестройка российской высшей школы.
Коренные изменения, на наш взгляд, должны затрагивать следующие сферы высшего профессионального образования:
•образовательный процесс (содержание образования, методы обучения, техническая база, организационные формы учебного процесса);
•экономический механизм функционирования образовательной системы;
•методы управления системой образования в целом и образовательным учреждением, в частности.
В настоящее время можно наблюдать изменения в первых двух указанных сферах. Образовательный процесс меняется в сторону большей активизации деятельности учащегося, превращения его из объекта обучения в субъекта, сознательно формирующего свой квалификационный потенциал под руководством преподавателя. Существенно изменился организационно-экономический и правовой механизм функционирования системы высшего образования. От жестко стандартизированной государственной системы организации образования происходит постепенный переход к более разнообразной и гибкой системе образования, сочетающей как государственное, так и частное образование, что открывает для учащихся простор выбора учебных заведений, форм и методов образования, образовательных программ.
Наиболее инертной остается система управления высшей школой, как на макроуровне - на уровне государственного регулирования рынка образовательных услуг и управления деятельностью государственных вузов, так и на микроуровне - на уровне управления деятельностью отдельного вуза. В диссертационном исследовании внимание сконцентрировано на второй стороне этого вопроса - на управлении деятельностью образовательного учреждения.
Приоритетными функциями системы управления вузом в настоящее время являются функции организации и контроля учебного процесса, что объективно консервирует существующую в вузе систему оказания образовательных услуг, так как любая перестройка деятельности вуза повлечет за собой осложнение организационно-управленческой работы. Это не позволяет вузу адаптироваться к изменениям рынка. Для того, чтобы повысить жизнеспособность образовательного учреждения в рыночных условиях, на наш взгляд, необходимо в значительной мере усилить роль подготовки управленческих решений, включающую в себя анализ, целеполагание и планирование деятельности вуза. В условиях рынка процесс подготовки управленческих решений, который специалисты называют процессом «информационного и интеллектуального обеспечения» деятельности организации является прерогативой маркетинговой службы организации. Маркетинговая служба вуза должна реализовывать следующие функции:
1. Аналитическая функция:
•Анализ потребителей образовательных услуг и их текущих и перспективных потребностей в высшем профессиональном образовании.
•Анализ конкурентов, оперирующих на рынке образовательных услуг, выявление их конкурентных слабостей и преимуществ.
•Анализ деятельности других субъектов рынка, способных в той или иной мере повлиять на функционирование вуза.
•Анализ влияния макросреды на рынок образовательных услуг и на деятельность вуза.
2. Креативная функция:
•Постановка целей и задач, касающихся функционирования вуза на рынке образовательных услуг и направленных, с одной стороны, на удовлетворение образовательных потребностей, а с другой стороны, на поддержание конкурентоспособности вуза и его долгосрочное развитие.
•Разработка стратегических и тактических планов деятельности вуза, касающихся ассортимента образовательных услуг, содержания, форм и методов образования, ценовой, коммуникационной, сбытовой и сервисной политики вуза.
Таким образом, маркетинговая служба должна, на наш взгляд, стать одним из основных управленческих подразделений вуза. В предлагаемом диссертационном исследовании подробно аргументируется данный тезис, рассматриваются теоретические аспекты маркетинговой деятельности вуза, а также предлагаются методические рекомендации, касающиеся создания и функционирования отдела маркетинга в вузе.
Предметом исследования являются теоретические и прикладные аспекты управления деятельностью вуза на основе использования маркетинговой концепции.
В качестве объекта исследования рассматривается высшее учебное заведение как субъект рынка образовательных услуг.
Цель исследования: обоснование методов и разработка методических основ анализа рынка образовательных услуг, целеполагания, планирования и организация маркетинговой деятельности вуза.
Постановка означенных целей предопределила необходимость решения следующих задач:
• анализ мировой образовательной системы, современного состояния системы высшего профессионального образования России, а также традиционной системы управления вузом с точки зрения ее адекватности целям и задачам вуза как субъекта рынка;
• обоснование необходимости использования маркетинговой концепции в процессе управления деятельностью вуза как субъекта рынка;
• определение основных функций и задач управления рыночной деятельностью вуза;
• выбор методов и разработка методических рекомендаций по реализации функций анализа, целеполагания и планирования в процессе управления рыночной деятельностью вуза;
• разработка предложений по организации маркетинговой деятельности вуза на принципах интегрированного маркетинга.
Теоретической и методологической основой исследования послужили основные положения современной экономической теории, работы отечественных и зарубежных ученых в области экономики, менеджмента и маркетинга в сфере образования, справочные и нормативные материалы по проблеме.
В качестве научного инструментария исследования использовались системный подход, диалектико-логическии подход, логический и экономический анализ, маркетинговый анализ.
В качестве концептуальных подходов к исследованию были приняты концепция образовательного общества, концепция прогрессивного маркетинга, концепция интегрированного маркетинга.
На защиту выносятся следующие положения:
1. Высшие учебные заведения нуждается в разработке и использовании новых методов управления своей деятельностью в условиях рыночной экономики. Эти новые методы управления должны сменить консервативный стиль поведения вуза на активный, базирующийся на выявлении образовательных потребностей и удовлетворении их. Концептуальной основой реформирования системы управления вузов является концепция маркетинга.
2. Ассортимент и содержание образовательных услуг, оказываемых вузом, должны соответствовать текущим и перспективным потребностям потребителей всех категорий - личностей, организаций, общества в целом. Решения, касающиеся методов образования, форм организации учебного процесса, цен на образовательные услуги, форм коммуникаций вуза и потребителей, а также других аспектов деятельности вуза, должны основываться на знании потребителей, их требований, предпочтений, уровня платежеспособности и других характеристик.
3. Отправным пунктом постановки целей и выработки стратегии и тактики поведения любого экономического субъекта на рынке, в том числе и вуза как субъекта рынка образования должен являться анализ внешней и внутренней среды организации. Стратегия и тактика вуза, разработанные на основе анализа среды, должны оптимальным образом интегрировать способности и ресурсы вуза в целях удовлетворения образовательных потребностей, с одной стороны, и достижения высокой конкурентоспособности вуза, с другой стороны.
4. Наиболее прогрессивной формой организации маркетинговой деятельности вуза является организация, основанная на принципах интегрированного маркетинга, что включает в себя две составляющих:
•организационно-функциональная структура вуза должна обеспечивать возможность восприятия и удовлетворения образовательных потребностей,
•основой организационной культуры вуза должна быть нацеленность всего коллектива вуза на удовлетворение образовательных потребностей.
Анализ системы высшего профессионального образования в контексте текущего этапа развития общества
Последние десятилетия XX века характеризуются проявлениями глубокого системного кризиса всемирной цивилизации. Это выражается и в глобальном социоприродном кризисе, проявлением которого является череда экологических катастроф, в том числе и техногенного характера. Это выражается и в кризисе экономики, создающей все более изощренные средства удовлетворения прихотей богатых и не способной накормить беднейших.
Это выражается и в кризисе политики: история войн так и не научила людей договариваться, общество разламывают локальные конфликты, грозящие перерасти в мировые потрясения (достаточно вспомнить войну в Югославии, многолетние противостояния на Кавказе, Ближнем Востоке); бедствием планетарного масштаба становится терроризм. В то же время практически во всех странах политические союзы и партии озабочены, прежде всего, решением своих «корпоративных» задач, и никакие декларации об общем благе не могут прикрыть их политического эгоизма.
Всемирный кризис выражается и в том, что наука, все более милитаризи-руясь, скорее поставляет средства разрушения цивилизации, чем исцеления ее. И в том, что культура переродилась из Культуры - совести и души человечества - в примитивный «масскульт», не знающий других целей кроме развлечения за деньги тех, кто утомлен скукой. Всемирный кризис затронул и сферу образования. На фоне количественного экспоненциального расширения образовательной системы (рост числа образовательных учреждений и учащихся), которое специалисты называют «образовательным взрывом» [59, с. 34], резко обострились проблемы образования, в том числе и высшего профессионального образования (ВПО). В число этих проблем, характерных для всего мира, входит: относительное снижение качества и релевантности образования, неадекватность его содержания современным требованиям, отставание образования от науки, несоответствие методов и технологий образования потребностям не столько «трансляции знаний», сколько совместного творчества, «создания знаний», необходимость серьезной актуализации образовательных продуктов, в частности учебной литературы, обучающих программных систем, необходимость реформирования системы подготовки научно-педагогических кадров, системы повышения квалификации преподавателей, недостаточное по сравнению с потребностями финансирование образования, устаревание его материальной базы.
До сих пор в мире не решена проблема равенства доступа к образованию; высокой остается доля неграмотного населения; обостряется проблема функциональной неграмотности, то есть «настолько слабого владения базовыми знаниями и умениями, что их не хватает для нормального функционирования индивида в условиях постоянно усложняющегося общества» [87, с. 15].
Серьезно обострились проблемы государственного финансирования образования. Во второй половине XX века темпы роста государственных затрат на образование сначала замедлились (к 70-м годам), а затем наметился существенный спад государственной финансовой поддержки. Как отмечает доктор экономических наук А.И. Михайлушкин: «С начала 80-х годов в подавляющем большинстве как развитых, так и развивающихся стран государственные затраты на образование сокращаются или, что встречается гораздо реже, стабилизируются» [59, с. 36]. В 90-х годах снизились государственные ассигнования на
образование во Франции, Финляндии, Исландии, которые до недавнего времени были исключением. Даже в США, где образование является приоритетной областью социальной политики (эту отрасль в США часто называют «государством в государстве»), проблемы государственного финансирования образования обострились.
Сложившиеся в середине века системы управления образованием оказываются неэффективными в решении обостряющихся проблем. Разрыв между стремительным развитием общественной жизни и традиционной системой образования грозит достигнуть угрожающих масштабов. Отставание высшего образования от требований сегодняшнего дня становится настолько серьезным, что специалисты вынуждены констатировать: «Сложившиеся образовательные системы не выполняют своей главной функции — формировать созидающие силы общества» [69, с. 12].
Американский ученый и деятель просвещения Ф.Г. Кумбс о кризисе образования пишет следующее: «В зависимости от условий, сложившихся в разных странах, кризис проявляется в разных формах, сильнее или слабее. Но его внутренние пружины в одинаковой мере проступают во всех странах - развитых и развивающихся, богатых и бедных, издавна славящихся своими учебными заведениями или с великим трудом создающих их сейчас». [69, с. 12].
Причины мирового кризиса образования, на наш взгляд, можно подразделить на три группы: 1. Неадекватность сложившихся методов управления образовательными учреждениями современным задачам и функциям образования. 2. Несоответствие существующей социальной политики государства высокой роли образования в обществе. 3. Устаревание традиционной парадигмы передачи знаний. Рассмотрим сущность каждой из названых причин образовательного кри зиса и основные направления преодоления его.
Концептуальные подходы к управлению вузом как субъектом рынка образовательных услуг
Прежде чем рассматривать концепции управления экономическими субъектами, необходимо определить, что представляет собой вуз с экономической точки зрения. Вуз как экономический субъект представляет собой производителя образовательных товаров, необходимых для удовлетворения образовательных потребностей. По определению Дж. Риггса, «производство - это целенаправленная деятельность по созданию чего-либо полезного» [78] Полезность образовательного товара оценивается с точки зрения степени удовлетворения образовательной потребности.
Под образовательной потребностью понимают стремление субъекта приобрести знания для их прагматического и / или непрагматического использования. Прагматическое использование знаний связано с возможностью.дальнейшего повышения социального статуса субъекта, приобретением профессии ида повышением квалификации по имеющейся специальности. Непрагматическос использование знаний заключается в совершенствовании индивида как лично ста. Для удовлетворения образовательной потребности необходимо, чтобь субъект обладал теми или иными средствами возмещения за образовательны! товар.
Образовательный товар - объект, способный удовлетворить потребності субъекта в образовании; может принимать форму образовательной услуги илі образовательного продукта.
Образовательная услуга (ОУ) - образовательный товар, представляющи собой определенную деятельность, осуществляемую производителем, в процес се которой происходит удовлетворение потребности потребителя в образов? нии. Как правило, предполагает непосредственное общение производителя потребителя образовательного товара. В диссертационном исследовании рассматриваются ОУ, оказываемые высшими учебными заведениями.
Образовательный продукт - овеществленный образовательный товар, не предполагающий непосредственного общения производителя и потребителя (учебная литература, наглядные пособия, аудио-, видео-, компьютерные учебные курсы и т.д.).
В качестве потребителя в сфере образования выступает субъект, имеющий потребность в образовании. Различают индивидуального и коллективного потребителя образовательных товаров.
Индивидуальный потребитель в сфере образования - личность, имеющая потребность в образовании.
Коллективный потребитель в сфере образования: организация, имеющая потребность в образованных сотрудниках для реализации целей и задач организации (корпоративный потребитель), общество (в лице государства или общественных организаций), имеющее потребность в повышении образовательного уровня своих членов в целях социально-экономического и духовного развития общества (общественный потребитель).
Потребность индивида в высшем профессиональном образовании можно охарактеризовать как полифоническую, связанную последовательно (или одновременно) с каждой из ступеней пирамиды потребностей по А. Маслоу в зависимости от индивидуальных особенностей человека, уровня его развития и условий внешней среды [63,67]:
1. Физиологическая потребность — получение специальности, как средстве к существованию, способа заработать деньги, чтобы обеспечить удовлетворение основных физиологических потребностей (в пище, одежде, жилище и т.п.).
2. Потребность в безопасности - получение специальности и определенного образовательного багажа, как своеобразного «страхового полиса», защищающего человека от возможных угроз в будущем (образование как способ са мостоятельного выживания, обеспечения финансовой независимости от других людей).
3. Социальная потребность - потребность принадлежать к определенной социальной группе, иметь определенный социальный статус (образовательный, профессиональный).
4. Потребность в уважении - потребность в признании собственной компетенции со стороны других людей, потребность в самоуважении.
5. Потребность в самореализации - потребность в развитии личности, реализации своих способностей; познание как акт самосовершенствования.
Потребность в образовании для каждого отдельно взятого человека в определенный период жизни можно отнести либо к какой-либо одной из этих ступеней, либо к нескольким одновременно, причем интенсивность потребности на каждой из ступеней может быть различна. Точно также можно говорить о том, что потребность человека в приобретении образовательной услуги (ОУ) определенного вида может быть отнесена либо к одной из иерархических ступеней, либо к нескольким одновременно. [63]
Содержание образовательной потребности корпоративного потребителя имеет свою специфику. Оно может быть следующим: потребность в новых специалистах для обеспечения нормального функционирования фирмы (сохранения, выживания организации); потребность в новых специалистах для решения конкретной задачи, выполнения конкретного проекта, потребность в новых специалистах для обновления компании (повышение уровня инициативности, активности работников, интенсивности работы), потребность в квалифицированных специалистах, привносящих новые знания; потребность в квалифицированных специалистах для развития фирмы.
Аналитическая функция маркетинга в деятельности высшего учебного заведения
Аналитическая функция является одной из базовых функций маркетинговой деятельности организации. Важность информационных ресурсов в деятельности предприятия сложно переоценить. По образному выражению М. Харпер: «Хорошо управлять бизнесом - значит управлять его будущим; управлять его будущим - значит управлять информацией». [44, с. 165]
Реализация аналитической функции включает в себя сбор, систематизацию и анализ информации, необходимой для эффективного функционирования организации на рынке. В настоящем разделе будут описаны основные методы маркетингового анализа в вузе и предложены методики, в соответствии с которыми данная функция должна быть реализована.
В общем, каноническом смысле под анализом понимается совокупность процедур, позволяющих сделать выводы о структуре, свойствах объекта анализа и закономерностях его функционирования (поведения). Маркетинговый анализ специалисты определяют как «анализ рынка или других объектов, так или иначе связанных с рынком». [90, с. 24] При этом выделяют два основных объекта, на исследование которых может быть направлен маркетинговый анализ: организация как субъект рынка и собственно рынок как среда, в которой функционирует организация.
Е.П. Пешкова определяет маркетинговый анализ как «анализ реальных рыночных процессов и тенденций развития самого предприятия» [70, с. 3]. Г.Л.
Багиев, выделяя в качестве основной составляющей маркетингового анализа маркетинговые исследования, включает в это понятие «два главных направления - исследование характеристик рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей деятельности фирмы». [10, с. 79]
Таким образом, понятие «маркетинговый анализ» применительно к деятельности образовательного учреждения следует трактовать, как анализ вуза как субъекта рынка образовательных услуг и самого рынка образования. Это понятие включает следующие составляющие: анализ рынка, на котором функционирует вуз, в том числе макро- и микросреды рынка; анализ процесса функционирования вуза на рынке, анализ внутренней среды вуза с точки зрения наличия возможности эффективного функционирования на рынке.
Основная функция маркетингового анализа в процессе управления вузом заключается в информационном обеспечении деятельности образовательного учреждения, снабжении руководства информацией о рынке образовательных услуг и о возможности вуза эффективно функционировать на этом рынке. Таким образом, главная задача маркетингового анализа в вузе - поставлять информацию для принятия управленческих решений относительно функционирования вуза как субъекта рынка. Значение маркетингового анализа в вузе определяется тем фактом, что от качества информации (ее достоверности, релевантности, актуальности и полноты) зависит и качество принимаемых решений.
Для реализации аналитической функции маркетинга образовательного учреждения необходимо: 1. Сформулировать концепцию и принципы, в соответствии с которыми должен производиться маркетинговый анализ деятельности вуза. 2. Определить цели маркетингового анализа образовательного учреждения. 3. Идентифицировать объекты, на которые направлен маркетинговый анализ. Выбрать методы, посредством которых должен быть реализован анализ внешней и внутренней среды вуза.
Базисной концепцией маркетингового анализа является концепция маркетинга в ее современном понимании, то есть такого подхода к управлению деятельностью организации, который предполагает [90, с. 24,25]:
с точки зрения идеологии - главенство потребностей потребителей над интересами организации при соблюдении организацией всех форм социальной ответственности и деловой этики (в отношении потребителей, общества, собственного персонала, конкурентов и других рыночных субъектов),
с точки зрения процесса управления - интеграция маркетинга во все функции управления организацией, ориентация всей деятельности организации на удовлетворение потребностей потребителей.
Принципы маркетингового анализа заключаются в следующем: 1. Целенаправленность (нацеленность анализа на решение определенной задачи). 2. Прагматичность (решение практических задач, необходимых для функционирования бизнеса). 3. Системность (рассмотрение объекта анализа как системы; рассмотрение объекта анализа как элемента системы более высокого порядка; применение для анализа системы методов). 4. Актуальность (своевременность проведения анализа, использование актуальной информации). 5. Гибкость (возможность использования различных методов, в том числе неформальных; итерационные, гибкие алгоритмы анализа). 6. Непрерывность (постоянный мониторинг за ситуацией на рынке и в организации, анализ и прогноз развития ситуации).
Подходы к организации маркетинговой деятельности образовательного учреждения. Методы интеграции маркетинга в организационную культуру и деятельность вуза
В предыдущих главах диссертационного исследования было дано теоретическое обоснование необходимости построения системы управления рыночной деятельностью вуза на основе маркетинговой концепции и предложены методы реализации основных функций маркетинга в вузе - аналитической и креативной. Настоящая глава посвящена прикладным аспектам организации маркетинговой деятельности вуза: вопросам создания и функционирования вузовской службы маркетинга и координации ее работы с другими подразделениями вуза.
Специалисты различают два основных подхода к организации маркетинговой деятельности компании [22,44]: 1. Функциональный. 2. Интегрированный.
При функциональном подходе маркетинг выступает в качестве одной из функциональных областей деятельности организации, наряду с такими функциями, как производство товаров или оказание услуг, финансовое обеспечение деятельности организации, кадровая работа и т.д. При данном подходе возможны различные варианты организации маркетинговой деятельности, когда маркетингу придается больший или меньший вес на предприятии. Маркетинговая служба может выступать как равнозначное с другими функциональное подразделение, а может играть роль руководящего отдела.
В первом случае маркетинг рассматривается, прежде всего, как деятельность по обеспечению продвижения и сбыта товаров (услуг). В прерогативу маркетинга входит организация рекламных кампаний, управление сбытовыми сетями фирмы, заключение договоров с клиентами. Аналитическая функция,
которая является одной из важнейших областей маркетинговой деятельности, носит в этом случае чисто номинальный характер: исследования рынка либо затрагивают крайне узкие сферы, либо вовсе проводятся «для галочки», выводы анализа не служат базой для выработки стратегических и тактических решений. Информация не рассматривается как важнейший ресурс организации, а служба маркетинга - как «отдел снабжения» этим необходимым ресурсом. Маркетологи в лучшем случае имеют «право совещательного голоса», в конечном итоге решения принимаются исходя из возможностей организации, а не из потребностей потребителей и условий рынка.
В случае, когда службе маркетинга принадлежит руководящая роль на предприятии, в прерогативу данного подразделения входит анализ рынка и разработка предложений относительно целей предприятия и его линии поведения на рынке. Маркетинг носит централизованный характер, выполнение всех маркетинговых функций концентрируется в отделе маркетинга. Решения вырабатываются высшим руководством предприятия на основе представленных отделом маркетинга материалов. Управление носит характер предписания действий и процедур; работники предприятия лишь выполняют указания сверху, инициативе практически нет места.
Интегрированный подход к организации маркетинговой деятельности основан на внедрении в деятельность фирмы и сознание персонала императива философии маркетинга, который можно выразить словами японского предпринимателя К. Мацусите: «Потребитель - король, а мы — его верные подданные. Наша задача - почтительно помочь королю сделать выбор». [45] При интегрированном подходе маркетинговая философия является основой деятельности организации, пронизывает все решения, принимаемые руководством предприятия. Тест на «максимизацию потребительской удовлетворенности» является индикатором правильности стратегических и тактических действий организации. Маркетинг в этом случае выступает в качестве своеобразного посредника между рынком и организацией. Маркетологи призваны выяснять, в чем именно заключаются потребности потребителей и совместно с руководством предприятия вырабатывать решения, направленные на удовлетворение этих потребностей.
Основные маркетинговые функции, такие как анализ рынка, целеполагание и стратегическое планирование развития предприятия концентрируются в отделе маркетинга. Все прочие функции, связанные с планированием развития бизнес-единиц предприятия, распределены в соответствующих подразделениях бизнес-единиц, то есть маркетинговая деятельность децентрализована. Поощряется инициатива работников, моральное и материальное стимулирование тесно связано с вкладом работника в процесс удовлетворения потребителя. Маркетинговая философия интегрирована в организационную культуру предприятия, она становится частью мировоззрения всех сотрудников фирмы - от высшего руководства до работников производства и сбыта. Маркетинговая деятельность является важнейшим звеном управления предприятием, причем в той или иной форме в управлении принимают участие все работники фирмы - в рамках своей компетенции и на своем уровне иерархии.
Д.В. Соловьева определяет функции интегрированного маркетинга в рамках предложенной ею концепции «3 И» следующим образом [90, с. 24, 25]: Функция идеологического обеспечения бизнеса - маркетинг вооружает фирму пониманием своей миссии и социальной роли; Функция информационного обеспечения бизнеса - маркетинг помогает фирме понимать рынок и свои возможности на рынке; Функция интеллектуального обеспечения бизнеса - маркетинг генерирует идеи и предлагает решения, касающиеся рыночной стратегии и тактики фирмы.
