Введение к работе
Актуальность темы исследования. Объективной закономерностью современного развития мировой цивилизации является приоритет социальных аспектов, совокупность явлений, тенденций и пропорций, формирующихся в сфере услуг. Уровень развития сферы услуг является одним из важнейших показателей развития социально-экономического комплекса любой страны. Формируясь под влиянием сложных общественных процессов, он отражает всю совокупность социально-экономических проблем, их динамику и перспективы. Совершенствование управления сферой услуг требует внедрения современных методов и приемов, . позволяющих обеспечить адекватное удовлетворение потребностей человека, социальных групп и общества в целом с учетом рационального использования имеющихся ресурсов и решающих задачу максимально возможной сбалансированности между спросом и предложением отраслей услуг. Маркетинг, являющийся действенным регулятором рыночных процессов, использующий принципы комплексности, непрерывности и социальной ориентации, способный предложить механизмы взаимовыгодного обмена между различными субъектами рынка, создает условия для выявления требований потребителей и определения возможностей их удовлетворения. Это предполагает изучение рынка услуг и прогнозирование его динамики, формирование спроса на услуги и стимулирование их распределения.
Современная наука формирует новый подход к проблемам управления. Ставя во главу угла существование человека, социальных групп и общества в целом, она выдвигает их в качестве целевых ориентиров социально-экономического развития, определяющих весь комплекс преобразований, охватывающих взаимосвязь экономических, социальных и экологических аспектов.
В условиях нарастания конкуренции, сокращения жизненных циклов продуктов на рынке, появления фирм, ориентирующихся на краткосрочный успех за счет использования имеющихся на данный момент научно-технических разработок, не способных своевременно совершенствовать свои предложения и обеспечивать свое существование в долгосрочном периоде, усугубляется такое явление, как «блуждающие потребители», которые не демонстрируют длительной приверженности выбранным маркам или вообще не делают различий между торговыми марками Отсутствие необходимости постоянного внедрения на рынок новых товаров и услуг, наличие устойчивой клиентской базы позволяет компаниям инвестировать в усовершенствование имеющегося ассортимента, а укрепление отношефі#мхндпЩМбиПЙ№щ4 снижает
I SMMMOfCKA/ 1
издержки компаний и ведет к более полному удовлетворению потребностей рынка. Таким образом, одной из стратегических задач компании, работающей в сфере услуг, является формирование и поддержание потребительской лояльности. Наличие лояльных поіребителей позволяет сократить расходы на маркетинг и актуализирует проблему брэндинга. Брэндинг как самостоятельное направление является одной из самых специфических маркетинговых функций, а в применении к сфере услуг представляет собой малоизученную категорию. Ни отечественная, ни зарубежная литература к настоящему времени не уделила ей должного внимания, что объясняется как ее специфичностью, крайне высокой абстрактностью, так и уровнем развития самой сферы услуг. В то время как производство материальных товаров уже давно восприняло сервисную концепцию, а термин «брэнд» используется в отношении самых разнообразных товаров (в особенности в нерусскоязычных странах, где понятие «марка, товар» и «брэнд» сливаются), сама сфера услуг идет подчас обратным путем — к стандартизации, унификации, упрощению, логической очевидности потребительских свойств и игнорированию эмоционального аспекта как «низшего» по уровню воздействия. Между тем, именно в сфере услуг наиболее велик потенциал коммуникационных приемов, и, применяясь в совокупности с традиционными, они многократно усиливают воздействие рекламных обращений. Компании, работающие в сфере услуг, которые уже сейчас реализуют программы брэндинга, получают существенные преимущества. Необходимость разработки теоретической и методической базы для внедрения программ брэндинга в сфере услуг обуславливает актуальность темы данного исследования.
Цель диссертационного исследования. Разработка методических основ формирования лояльности потребителей на рынка услуг с использованием инструментов брэндинга.
В соответствии с этой целью в диссертации были сформулированы и последовательно решены следующие задачи:
провести анализ современных тенденций развития рынка услуг в Российской Федерации;
раскрыть социально-экономическое содержание понятия брэнда как особой формы рыночного предложения применительно к услуге;
- выделить структурные составляющие брэнда услуги и
охарактеризовать их с позиций современного маркетинга;
определить составляющие информационного портфеля брэнда, адаптированного к специфике рынка услуг;
сформировать систему «имидж компании — брэнд»;
выявить особенности жизненного цикла брэнда на рынке услуг;
ИД, | «, *1,
I, ** St
разработать алгоритм построения программы брэндинга.
апробировать сделанных в работе выводов на примере туристской компании.
Объектом исследования являются организации сферы услуг, вступающих в рыночные взаимоотношения с потребителями.
Предметом исследования являются коммуникативные взаимосвязи между поставщиками и потребителями услуг.
Теоретической и методической основой исследования служат труды российских и зарубежных ученых, посвященные изучению рынка услуг, особенностям маркетинга на рынке услуг, развитию брэндинга, жизненному циклу товаров на различных рынках, формированию и распространению, рекламного обращения: Аакера Д.А., Аренкова И.А., Аренса У.Ф„ Багиева Г.Л., Батра Р, Бове К.Л., Витале Дж., Волковой В.В., Гольмана И.А., Картера Г., Котлера Ф., Крылова И., МакЭналли М., Песоцкой Е.В., Титова А.Б., Шеврона Ж., Шёнерта В., Шубаевой В.Г., Энджела Д. и др.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и библиографии.
