Содержание к диссертации
Введение
1. Теоретические основы исследования рынка туристических услуг 13
1.1. Состояние, перспективы и тенденции развития внутреннего туризма России 13
1.2. Специфика спроса и предложения на рынке туристических услуг при выборе туристических баз 31
1.3. Сегментирование потребителей и туристических баз как основа маркетинговых исследования туристического рынка 52
2. Анализ потребительского поведения на рынке туристических услуг 67
2.1. Влияние системы эндогенных и экзогенных факторов на рыночное поведение потребителей при выборе турбаз 67
2.2. Модели потребительского поведения при выборе турбаз 87
2.3. Роль маркетинговых технологий в формировании потребительского спроса на рынке туристических услуг 104
3. Управление поведением потребителей на рынке туристических услуг 133
3.1. Исследование влияния качества обслуживания на повышение удовлетворенности потребителей выбором турбазы 133
3.2. Принятие решений потребителем о выборе турбазы на основе концепции управленческих воздействий 144
3.3. Брендинг как фактор стимулирования потребительского спроса на рынке туристических услуг 164
Заключение 177
Список использованной литературы 182
- Специфика спроса и предложения на рынке туристических услуг при выборе туристических баз
- Модели потребительского поведения при выборе турбаз
- Роль маркетинговых технологий в формировании потребительского спроса на рынке туристических услуг
- Принятие решений потребителем о выборе турбазы на основе концепции управленческих воздействий
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Туризм как самый массовый феномен XX века в новом столетии выступает в качестве значимого социального и политического явления, влияющего на хозяйственное устройство и экономику как отдельных регионов и стран, так и всего мира в целом. Мировой опыт и практика социально-экономической стабильности развитых стран свидетельствуют о том, что географическое положение государства, его природно-климатические ресурсы и достопримечательности становятся всеобщим благом лишь средствами туризма, который, по эффективности инвестиционных вложений, легко может быть сравним с нефте-, газо до бывающей и перерабатывающей промышленностью.
В настоящее время уровень национального самосознания, концентрации капитала в стране позволяют приступить к активному развитию внутреннего туризма, в том числе отдыха на разнообразных туристических базах, обуславливают необходимость повышения конкурентоспособности туристических услуг как на внутреннем, так и мировом рынках, разработки комплексной маркетинговой стратегии по привлечению потенциальных потребителей и продвижению туристического продукта, повышению имиджа государства с позиции туристической привлекательности.
Россия обладает огромным природно-рекреационным потенциалом, глубоким культурным и историческим наследием, социокультурными и научно-промышленными объектами, грамотное использование которых посредством маркетинговых инструментов позволяет по отдельности и в целом генерировать активный интерес у отечественных и иностранных туристов, инвесторов и обеспечить государству высокий и стабильный денежный доход. В этой связи, особое внимание необходимо уделить выявлению потребительских предпочтений, поскольку исследование потребительского поведения исключительно важно не только с точки зрения успешной организации деятельности будущего туристического объекта в соответствии с маркетинговой концепцией, но и имеет огромную практическую ценность для развития рынка туристических услуг страны в целом.
Проблема формирования модели потребительского поведения на рынке туристических услуг становится весьма актуальной, позволяющей по-новому
взглянуть на проблему мотивации потенциальных потребителей туристического продукта, что, в свою очередь, способствует развитию внутреннего туризма и повышению конкурентоспособности России на мировом рынке туристских услуг.
Степень научной разработанности проблемы. Изучение потребительских предпочтений, факторов, влияющих на потребительское поведение в индустрии туризма, имеет огромное прикладное значение, что предполагает постоянное обращение к ним со стороны многих российских и зарубежных ученых и практиков.
Вопросы организации деятельности на рынке туристических услуг, эволюции системных представлений о развитии индустрии туризма, особенности ее функционирования на микроуровне анализировались в трудах таких авторов, как: А. Ю. Александрова, А. Алексеев, М. Б. Биржаков, Г. С. Гужина, Н. Данилов, М. А. Жукова, И. В. Зорин, Э. Р. Илоян, Е. Н. Ильин, И. И. Кабушкин, К. Каспар, А. В. Квартальное, Т. В. Крупенина, Ю. Латов, Н. К. Моисеева, В. А. Морозов, А. Н. Новгородцева, А. О. Овчаров, Е. Л. Писаревский, Н. А. Платонова, В. Б. Сапрунова, И. Свиридова, В. С. Сенин, В. Н. Шарафутдинов, Г. А. Яковлев и др.
Значительный вклад в развитие теории потребительского поведения и исследование влияния факторов на мотивацию потенциальных потребителей на рынке туристических услуг внесли труды российских и зарубежных исследователей: И. Ансоффа, Л. В. Баумгартена, А. П. Дуровича, В. И. Ильина, Ж.-Ж. Ламбена, А. Маслоу, Д. Шварца, Д. Ф. Энджела и др.
Различные аспекты применения маркетинга в сфере услуг, закладывающие основы развития услуг в индустрии туризма, изложены в трудах: Дж. Боуэна, Ч. Вайнсберга, А. Вайсмана, К. Гренроса, Ф. Котлера, Дж. Кромптона, Г. Д. Крыловой, Е. Г. Крыловой, В. В. Кулибановой, Э. Лангеарта, В. Д. Марковой, Э. В. Новаторова, Е. В. Песоцкой, Е. А. Петрика, А. П. Челенкова, И. В. Успенского и др.
В процессе изучения проблем использования маркетинговых технологий при формировании потребительского спроса на объекты туристической индустрии были изучены труды таких ученых, как: А. Б. Арутюнов, А. Ф. Барышев, М. Ю. Дзигора, А. П. Дурович, А. С. Запесоцкий, Д. К. Исмаев, А. Т. Кириллов,
Дж. Кромптон, Н. В. Миронова, М. А. Морозова, Г. А. Папирян, В. П. Скара-манга, B.C. Янкевич и др.
Анализ степени разработанности предметной области позволил выявить круг неохваченных проблем в рамках анализа влияния системы экзогенных и эндогенных факторов при формировании модели потребительского поведения на рынке туристических услуг, обусловивших выбор темы диссертационного исследования, постановку цели, задач и формирование структуры настоящей работы.
Цель и задачи диссертационного исследования. Цель исследования -выявление совокупности факторов, влияющих на потребительские предпочтения на рынке туристических услуг, и выработка методических рекомендаций по формированию модели потребительского поведения при выборе туристических баз отдыха.
Для достижения намеченной цели были поставлены и решены следующие задачи:
выявить специфику спроса и предложения на рынке туристических услуг;
определить совокупность экзогенных и эндогенных факторов, оказывающих влияние на выбор туристической базы и на ее основе построить пирамиду потребностей потенциальных потребителей услуг современных турбаз;
разработать модель потребительского поведения при выборе современных туристических баз;
выделить основные инструменты Интернет-маркетинга в деятельности современных туристических баз, необходимых для упрощения и ускорения процесса коммуникации между потенциальными потребителями и собственниками турбаз и повышения эффективности их обслуживания;
разработать модель рекреационного кластера территории, основанной на концепции брендинга и направленной на создание позитивного бренд-имиджа российской туристической отрасли.
Объект исследования - потребительское поведение и определяющие его факторы на рынке туристических услуг России при выборе туристических баз отдыха.
Предмет исследования - организационно-управленческие отношения, возникающие в процессе формирования и реализации модели потребительского поведения на рынке туристических услуг при выборе баз отдыха.
Область исследования. Работа выполнена в рамках паспорта специальности ВАК Минобрнауки РФ 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (п. 9.12. Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге).
Теоретико-методологической основой исследования являются фундаментальные труды ведущих отечественных и зарубежных ученых, посвященные проблемам развития индустрии туризма, специфике потребительского поведения на рынке туристических услуг. При реализации цели и задач диссертационного исследования использовались системный, абстрактно-логический, статистико-вероятностный и функциональный подходы, а также методы формализации, дедукции, индукции, анализа и синтеза информации, сравнительного анализа, табличные и графические приемы визуализации эмпирико-фактологических данных. Кроме того, использовался специальный инструментарий маркетингового исследования, включая методики сегментации рынка, специальные приемы кабинетных и полевых маркетинговых исследований: контент-анализ, метод экспертных оценок.
Информационно-эмпирической базой исследования явились монографии, научные статьи, публикации различных авторов в периодической печати, статистические и отчетные материалы специализированных международных организаций и агентств, Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации, Федеральные целевые программы в сфере туризма, данные Федерального агентства по туризму в части разработки стратегии развития российской туристической сферы на период до 2015 года, результаты обследований туристических баз Волгоградской области, а также собственные исследования автора.
Рабочая гипотеза диссертационного исследования основана на предположении о том, повышение конкурентоспособности туристических предприятий, в том числе туристических баз отдыха, в современных условиях невозможно без учета потребительских предпочтений, формирования модели потребительского поведения, а также активного внедрения в деятельность современных информационных технологий и инструментов Интернет-маркетинга, позволяющих упростить и ускорить процесс коммуникации между потенциаль-
ным потребителем и руководством или персоналом туристической базы, повысить эффективность сервисного обслуживания в целом.
Положения диссертационного исследования, выносимые на защиту:
Российская туристско-рекреационная сфера находится на границе между этапом зарождения и этапом роста, поскольку внутренний туризм, в частности отдых на туристических базах, лишь начинает оформляться в самостоятельную отрасль, способную принести государству огромные доходы. Сегментация рынка и позиционирование продукта на рынке являются одними из важнейших составляющих маркетинговых исследований и мощным средством для повышения конкурентоспособности туристических предприятий и понимания потребителей. При этом необходимо учитывать, что в рамках продвижения туристической базы пропагандировать следует не характеристики, а выгоды, которые может получить потенциальный потребитель при выборе базы отдыха.
Изучение характера и механизма влияния разнообразных факторов на выбор потребителем туристической базы дает возможность определить основные мотивы потребительского поведения. Всю совокупность факторов, влияющих на выбор турбазы, можно подразделить на экзогенные и эндогенные. К экзогенным (внешним) факторам можно отнести факторы «маркетинг-микс» и внешней среды, которые следует постоянно учитывать, не только в рамках принятия собственниками серьезных маркетинговых решений, но и в повседневной деятельности и функционировании турбазы. К эндогенным (внутренним) факторам относятся: географический (расположение турбазы, удаленность от промышленных объектов, транспортных магистралей, наличие растительности, водной среды, удобство расположения и т.д.); инфраструктурный (количество домиков, их вместимость, внешний вид, бытовые условия и т.д.); рекреационный (уровень отдыха и наличие различных развлекательных программ); сервисное обслуживание (уровень и качество обслуживания, наличие специалистов в различных областях, наличие сертификации и т.д.); личностные факторы (возраст, род деятельности, образование, экономическое положение, тип личности и самомнение, образ жизни).
Мотивы потребителя на рынке туристических услуг при выборе туристических баз весьма разнообразны. По аналогии с теориями мотивации А. Маслоу и Д. Шварца, можно построить пирамиду потребностей потребителей, выделенных исходя из уровня дохода на душу населения, в каждом из трех
основных сегментов: низком (низкие доходы на душу населения), среднем (доходы населения на душу населения средние и чуть выше среднего) и высоком (высокий доход на душу населения). Для низкого сегмента потребителей рациональные мотивы при выборе турбазы превалируют над эмоциональными, поскольку главными факторами являются цена проживания, а также месторасположение туристической базы. В среднем сегменте - рациональные и эмоциональные мотивы перемешаны между собой; для потребителей важно не только качество обслуживания, стоимость проживания, но и возможность продемонстрировать свой престиж среди представителей референтной группы. Для потребителей высокого сегмента наибольшее значение приобретают эмоциональные мотивы, направленные на возможность удивить не только себя, но и окружение: показать свой статус, свои денежные возможности, престиж, следование моде.
Среди основных инструментов Интернет-маркетинга в деятельности туристических баз следует выделить: «on-line» бронирование и резервирование; e-mail маркетинг; «on-line» коммуникации посредством Интернет-пейджеров; реклама в сети Интернет на собственных сайтах туристических баз и на специализированных туристических порталах; Интернет-приложения (ASP) (ISQ и др.); электронные площадки. В ходе проведенного исследования использования турбазами различных инструментов Интернет-маркетинга (на примере Волгоградской области) сложилась противоречивая ситуация. При всей значимости Интернет-маркетинга проникновение самых последних достижений в области информационных технологий не происходит с большой скоростью вследствие особенностей развития регионального рынка туристическх услуг - от сравнительно небольшого количества потребителей до особенностей развития Интернета и аудитории, его использующей. В сложившейся ситуации необходимо развивать координацию усилий между различными субъектами рынка по разработке путей совершенствования использования Интернет-технологий, что позволит наладить эффективный диалог между потребителями и собственниками турбаз, различными общественными институтами, партнерами, государством, инвесторами и повысить привлекательность туристической отрасли России и отдельных регионов.
В целях стимулирования потребительского спроса необходимо разработать концепцию брендинга рекреационной сферы отдельной территории (горо-
да, региона), способствующей повышению ее привлекательности для различных хозяйствующих субъектов, привлечению отечественных и зарубежных инвесторов и в целом росту конкурентоспособности страны на мировом рынке туристических услуг. Брендинг территории обуславливает необходимость образования рекреационного кластера, ядром которого выступает курортная зона города. Главным условием функционирования и развития рекреационного кластера региона является не только достижение конкурентной организации ведения бизнеса для получения наибольшей прибыли, но и решение социальных задач: увеличение рабочих мест, улучшение здоровья населения, сохранение историко-культурного и природно-рекреационного наследия, повышение социально-экономического потенциала общества.
Научную новизну содержат следующие результаты исследования:
установлена многофакторная зависимость спроса и предложения на рынке туристических услуг, требующая учета различных ценовых и неценовых факторов (обусловленных спецификой спроса и предложения) и ориентации на определенные сегменты потенциальных потребителей, которые обеспечивают получение наибольшего дохода для продавцов-собственников, что позволит, в конечном итоге, повысить привлекательность российского рынка туристических баз для отечественных и российских путешественников и инвесторов;
выявлены факторы, оказывающие влияние на выбор туристической базы: 1) экзогенные - факторы маркетинг-микс, контролируемые со стороны собственников турбаз (соответствие турбазы представлениям потребителей; позиционирование турбаз; процесс потребления услуг и окружение), и факторы внешней среды, не поддающиеся прямому воздействию (экономико-политические; социальные; культурные; экологические); 2) эндогенные - географический, инфраструктурный, рекреационный, личностные факторы и факторы сервисного обслуживания, - и позволяющие определить вектор рыночного поведения потребителей и развития их предпочтений в целях оптимизации маркетинговых усилий со стороны различных туристических баз, функционирующих на современном рынке;
построена пирамида потребностей при выборе туристической базы для каждого из трех основных сегментов потребителей (низкого, среднего и высокого), выделенных на основании уровня дохода на душу населения, основанная на сочетании рациональных и эмоциональных мотивов и ранжировании их по
степени значимости и позволяющая выработать приверженность потребителя понравившейся турбазе;
разработана модель потребительского поведения при выборе турбазы, включающая совокупность последовательных этапов воздействия на потребителя от момента его восприятия внешних и внутренних посылов до выработки окончательного решения, центральным звеном которой выступает эпистемиче-ский буфер ценностных ориентации, позволяющий потребителю посредством модератора управленческих решений встраивать конкретную туристическую базу в систему ценностей, принимая решение относительно приверженности конкретной турбазе, что повышает оперативность определения путей удовлетворения потребностей туристов на современном этапе развития рынка турбаз;
предложена концепция брендинга рекреационной сферы территории, основанная на использовании визуальной составляющей маркетинга и обуславливающая необходимость образования рекреационного кластера города или региона, направленного на создание благоприятных условий для отдыха и проведения досуга, предоставление качественного и разнообразного туристического продукта, развитие партнерских и доверительных отношений между субъектами внутри кластера, что позволяет создать позитивный бренд-имиджа как отдельной территории, так и страны в целом, обеспечивая приток инвестиций и рост конкурентоспособности на мировом рынке туристических услуг.
Теоретическая и практическая значимость исследования. Теоретическая значимость полученных результатов диссертационного исследования состоит в расширении теории потребительского поведения на рынке туристических услуг при выборе баз отдыха. Основные выводы и рекомендации диссертационного исследования могут быть использованы в практической деятельности туристических баз в рамках привлечения и удержания потенциальных потребителей, налаживания эффективных взаимоотношений с различными субъектами рынка, а также различными организациями и органами государственной власти в целях привлечения отечественных и зарубежных туристов и инвесторов, развития рекреационного потенциала как отдельного региона, так и страны в целом, повышения конкурентоспособности российской индустрии туризма.
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования систематически докладывались, получили одобрение на всероссийских, международных и межрегиональных научно-практических
конференциях городов Прага, Пржемысл, Волгоград, Краснодар, Новосибирск, вошли в сборники научных трудов, монографии и журналы, рекомендованные ВАК Минобрнауки РФ. По теме исследования опубликовано 10 работ, общим объемом 4,55 п.л.
Структура исследования. В соответствии с целью и задачами диссертационного исследования, работа состоит из введения, трех глав, восьми параграфов, заключения, списка использованной литературы, включающего 158 наименований. Работа содержит графический и табличный материал.
Диссертация имеет следующую структуру:
Введение
1. Теоретические основы исследования рынка туристических услуг
Состояние, перспективы и тенденции развития внутреннего туризма России
Специфика спроса и предложения на рынке туристических услуг при выборе туристических баз
Сегментирование потребителей и туристических баз как основа маркетинговых исследований туристического рынка
2. Анализ потребительского поведения на рынке туристических услуг
Влияние системы эндогенных и экзогенных факторов на рыночное поведение потребителей при выборе турбаз
Модели потребительского поведения при выборе турбаз
2.3. Роль маркетинговых технологий в формировании потребительского
спроса на рынке туристических услуг
3. Управление поведением потребителей на рынке туристических услуг
Исследование влияния качества обслуживания на повышение удовлетворенности потребителей выбором турбазы
Принятие решений потребителем о выборе турбазы на основе концепции управленческих воздействий
3.3. Брендинг как фактор стимулирования потребительского спроса на
рынке туристических услуг
Специфика спроса и предложения на рынке туристических услуг при выборе туристических баз
В советское время туристическая индустрия оказалась практически полностью национализированной. Поскольку произошло огосударствление труда, то государство присвоило себе право «одаривать» правом на полноценный отдых не всех, имеющих деньги на приобретение путевки, а лишь тех, кто «заслужил» это. В результате стоимость поездок в различные государственные дома отдыха и пансионаты была, как правило, невысокой: цена профсоюзной путевки составляла примерно 1/10 цены, по которой аналогичную путевку могли приобрести туристы-иностранцы. Однако распределением дефицитных путевок занимались государственные и профсоюзные органы, в результате чего путевки стали, по существу, особой формой премирования. Таким образом, если на Западе социальный туризм был дополнением к коммерческому, то в СССР он стал главной формой развития туристической индустрии2 . В постсоветской России туристический бизнес развивается с преимущественной ориентацией на выезд за границу. Внутрироссийский туризм резко сократился из-за потери курортов Крыма и Кавказа, высоких цен на транспорт и приватизации значительной части материальной базы старых домов отдыха. Именно поэтому подавляющее большинство действующих в России туристических фирм предпочитают заниматься направлением своих соотечественников за рубеж, и лишь небольшая их часть работает на привлечение гостей в нашу страну. Этот резкий дисбаланс между развитым внешним и неразвитым внутренним туризм коренным образом отличается от международных тенденций: в целом в мире внутренний туризм составляет более 80 % всех туристских потоков, а расходы на внутренний туризм превышают расходы на международный туризм примерно в 10 раз. Россия имеет колоссальный туристический потенциал, но занимает скромное место на рынке туристических услуг, на нее приходится менее 1 % мирового туристического потока. А ведь благодаря своему уникальному природному и культурному потенциалу, а также все возрастающему интересу зарубежных туристов как к новому неохваченному направлению,
Россия имеет все основания для развития внутреннего туризма и, прежде всего, отдыха на разнообразных туристических базах страны. Однако, что представляет собой туристическая база, чем отличается отдых на ней от других видов туризма? Туристическая база - это учреждение для размещения, отдыха, питания, туристско-экскурсионного, культурно-бытового и физкультурно-оздоровительного обслуживания туристов и экскурсантов. Отличие туристической базы от других учреждений отдыха заключается в проведении специальных туристических мероприятий: походов, путешествий, соревнований, обучение навыкам и приемам спортивного туризма и ориентирования на местности, основам краеведения, туристическим формам охраны природы и т.п. . В отличие от бывших советских санаториев и баз отдыха, которые предлагают, в основном, лечение и спокойный тихий отдых, новые туристические базы предлагают активный отдых, насыщенный разнообразными спортивными и развлекательными программами. По уровню состояния материальной базы внутреннего туризма территория России может быть распределена следующим образом: - регионы с высоким уровнем развития материальной базы: Москва и Московская область, Санкт-Петербург и Ленинградская область, Кавказские Минеральные воды, Краснодарский край, Калининградская область; - регионы среднего уровня: Северо-Западный (Карелия, Псковская, Новгородская области), Среднерусский (Золотое кольцо, Поволжье); - низкий уровень: Северный, Дальневосточный регионы (Камчатка, Курилы, Приморье), Западно-Сибирский регион (Горный Алтай), Сибирский регион (Байкал) . В связи с этим, первоочередные мероприятия по развитию инфраструктуры внутреннего туризма должны быть сосредоточены в регионах, требующих относительно низких капиталовложений, где развитие туризма позволяет рассчитывать на скорую отдачу. Так, например, для района Золотого кольца предполагается развитие материальной базы преимущественно путем строительства цепи малых гостиниц до 50 номеров и туристских деревень, а также обновление усадеб и исторических сел. В Калининградской области перспективным видится реконструкция и расширение туристических объектов в Калининграде, Зеленогорске, Светлогорске, на Куршской косе, а также создание тематических парков, центров сельского, приграничного и курортного туризма. Учитывая широкие возможности для охоты и рыбалки в Поволжье, нужно прилагать усилия для строительства малых и средних баз отдыха, ботелей (плавучих гостиниц), рассчитанных на круизный кратковременный туризм. Районы озера Байкал, Камчатская область, Курильские острова являются наиболее перспективными для развития экологического, спортивного и рыболовного туризма, в связи с чем следует уделить внимание строительству туристических баз и баз отдыха в близи озер, водоемов, в живописных местах. Строительство новых, современных туристических баз должно вестись с учетом особенностей спроса и предложения, которые обладают определенной спецификой, исходя из специфики самого товара -туристических услуг. Спрос на туристические базы и базы отдыха - это количество турбаз, которые потребители готовы выбрать, исходя из уровня своего дохода и предпочтений по некоторой из возможных, в течение определенного периода, цене. Спрос обычно рассматривается с позиции выгодности цен. Цена на данный товар не представляет собой единственного фактора, который определяет объем спроса на туристическую услугу. Имеются и другие факторы, влияющие на количество приобретаемого товара -туристической услуги, повышая или понижая спрос. Спрос на туристические базы или базы отдыха неоднороден в силу различных причин. Разнообразие сегментов потребителей - важнейшая
Модели потребительского поведения при выборе турбаз
В индустрии гостеприимства и туризма поведение потребителей зависит от информации, полученной из личных источников. Например, выбирая ресторан в незнакомом городе, люди обычно пользуются советами друзей, бывавших в этом городе, или служащих и консьержей в отеле, где они остановились; поэтому ресторанам следует обращать особое внимание на этих людей, чаще всего контактирующих с приезжими, и привлекать их к сотрудничеству через ассоциации гостиничных работников, имеющихся во всех больших городах, а также организовывать для членов ассоциации бесплатные обеды51. Подобным образом дело обстоит и с выбором турбазы: потребитель выбирает ту или иную базу в зависимости от отзывов своих друзей, родственников или знакомых и лишь потом обращает внимание на рекламу. В связи с этим, качеству обслуживания должно уделяться первостепенное значение. Нематериальный характер услуг индустрии гостеприимства делает невозможным суждение об их качестве до того, как они оказаны. Поэтому потребители, пользуясь советами друзей при выборе турбазы, оценивают их работу на основании личного опыта. «Покупая» услуги фирмы индустрии гостеприимства или туризма, клиент рассматривает цену, которую он платит, как показатель качества услуг. Деловая женщина, напряженно работавшая в течение длительного времени; берет по завершении проекта трехдневный отпуск. Она хочет отдохнуть и готова заплатить высокую цену при условии качественного места на турбазе, она узнает, что ей готовы сделать специальную скидку, почти вдвое сократив стоимость проживания. Однако, это наводит женщину на подозрение о некачественном сервисе, почему ей делают такую большую скидку, в чем проблема? Высокая цена - всегда в какой-то мере гарантия качества, но при этом, высокая цена не должна обмануть ожиданий потребителя, иначе его можно потерять навсегда, и не только его, но и всех его друзей. Покупая услуги гостиницы, ресторана, турбазы или туристического агентства, человек всегда рискует. Если качество услуги не понравится потребителю, вряд ли он вернется сюда снова, но если понравится -потребитель сохранит лояльность к любимому ресторану, проверенной гостинице или туристической базе. В связи с этим, обслуживание должно быть направлено на удовлетворение потребностей потребителей, сглаживание любого конфликта в целях того, чтобы потребитель снова и снова возвращался на данную туристическую базу. Почти все крупные покупки сопровождаются так называемым когнитивным диссонансом, то есть дискомфортом, вызванным послепокупочным конфликтом с самим собой: потребители жалеют, что купили товар, в котором оказались недостатки, и не купили другой, в котором было столько достоинств. Когнитивный диссонанс закономерен, потому что идеальных товаров не бывает, и в основе всякой покупки лежит компромисс. Тем не менее, многие покупатели не хотят мириться с диссонансом и предпринимают шаги, чтобы уменьшить его.
Довольно часто они возвращают купленный товар, требуя, чтобы фирма вернула деньги или обменяла этот товар на другой. Они могут даже подать в суд на фирму. Или они могут просто прекратить делать покупки в этой фирме и отговаривать всех родственников и знакомых иметь с ней какие-либо отношения. В любом из этих случаев фирма несет убытки . Занимаясь маркетингом, необходимо предпринимать меры для снижения когнитивного диссонанса потребителей, и помоіаіь им получать удовольствие от выбора туристической базы. Понимание потребностей покупателей и сущности процесса покупки - основа успешного маркетинга. Понимая, как потребитель проходит стадию признания необходимости сделать покупку, стадию поиска информации о товарах, стадию осознания предлагаемых альтернатив, как он принимает решение о покупке и как проходит «послепокупочную» стадию, можно научиться лучше удовлетворять запросы потребителя. Понимая, как ведут себя различные участники процесса покупки, можно построить более эффективную маркетинговую программу. Анализируя поведение потребителей, надо быть очень осторожным в своих оценках, поскольку как только начинает казаться, что действия потребителя совершенно понятны и предсказуемы, он удивляет своей иррациональностью. Но то, что кажется иррациональным менеджеру, является абсолютно разумным для потребителя. Поведение потребителя никогда не бывает простым, поскольку на него оказывает влияние множество факторов. Тем не менее, понять его - одна из главных задач менеджера по маркетингу. Ученые Чэмберс, Чако и Льюис подвели итог своим наблюдениям за поведением потребителей в виде пяти постулатов. Эти постулаты могут послужить хорошим отправным пунктом для начала обсуждения вопросов, связанных с поведением потребителя.
Роль маркетинговых технологий в формировании потребительского спроса на рынке туристических услуг
Маркетинговые технологии играют значительную роль в формировании потребительского спроса на туристические услуги. Маркетинговые технологии - это совокупность разнообразных форм и инструментов позиционирования и продвижения туристических баз на рынке туристических услуг. Успех коммерческой деятельности на рынке туризма определяется, в первую очередь, привлекательным, высококачественным, выгодным для потребителя туристическим продуктом, решения по которому являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии туристического предприятия. Это связано с тем, что туристический продукт - это эффективное средство воздействия на рынок, главная забота предприятия и источник получения прибыли. Маркетинговые исследования включают несколько этапов: - анализ рынка туристических баз (оценка емкости рынка, сегментация рынка и т.д.); - анализ конкурентной среды (рассмотрение предложения потенциальных конкурентов, оценка восприятия потребителями аналогичных продуктов, предлагаемых конкурентами); - позиционирование турбазы на рынке (позиционирование по выгодам для потребителя и потребностям, позиционирование по конкуренту, позиционирование по имиджу турбазы); - оценка конкурентоспособности туристической базы (определение комплексного показателя конкурентоспособности турбазы, разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности).
Для того, чтобы более наглядно представить процесс осуществления маркетинговых исследований предложения на рынке туристических баз, проанализируем рынок туристско-рекреационных услуг Волгоградской области с точки зрения существующих предложений и возможностей для разработки и внедрения проекта строительства туристической базы, которая будет выгодно отличаться от конкурентов и пользоваться наибольшим спросом. Волгоградская область является одной из наиболее перспективных в Южном региональном округе. Как отдельный субъект Российской Федерации область входит в число десяти наиболее динамично развивающихся регионов России. По оценкам независимых рейтинговых агентств «Standart&Poors» и «Mood s» Волгоградской области был присвоен рейтинг стабильно развивающегося региона (В), что является подтверждением высокого экономического потенциала этого региона. С 2000 года туристическая отрасль была определена в Волгоградском регионе как одна из приоритетных, несмотря на то, что объемы инвестиций в эту сферу экономической деятельности значительно уступают капиталовложениям в другие отрасли. Наиболее перспективными направлениями развития туризма в Волгоградской области считаются туристические центры Волгоград и Волжский, где предполагается развивать, в основном, культурно-познавательный, религиозный и деловой туризм. С точки зрения рекреационного туризма перспективные направления перемещаются на север и северо-западные районы, отдельные места на западе и юго-западе, а также на юге области. Разрабатываются территории у озер Эльтон,
Горько-соленое, Булухта, Боткуль. Основные источники новых земель - сельхозугодия, земли санитарной охраны водоемов и лесов. Стратегическими партнерами Волгоградской области в сфере туризма являются - американская компания «Basic International Development Corporations», «Энескимбанк» (США), «Мастербанк» (РФ). Крупными инвесторами являются также российские компании: «Газпром», МПС и федеральные власти в лице Управления делами Администрации Президента и министерств . Для правильной оценки рекреационного потенциала Волгоградской области следует учитывать преимущества, и недостатки этого региона. К достоинствам можно отнести: - наличие большого количества озер, водоемов, рек, поскольку около 80 % туристов предпочитают отдыхать согласно формуле «солнце и пляж»; - континентальный климат, позволяющий сглаживать межсезонные промежутки за счет продления зимнего и летнего рекреационного сезонов; - наличие большого количества парков и ландшафтных заповедников, повышающих привлекательность региона. К существенным недостаткам можно отнести: - практически полную неконкурентоспособность средств размещения, предлагающих организованный отдых, по сравнению с зарубежными и российскими морскими курортами;
Принятие решений потребителем о выборе турбазы на основе концепции управленческих воздействий
Ветерок. Данная база расположена в Волго-Ахтубинской пойме, поселок Калинин. В живописных верховьях поймы, в 15 км от Волжского, на 4,5 гектарах побережья реки Ахтубы. База работает круглогодично. Посетителей ждут 10 зимних домиков с удобствами - на двоих или на 119 большую семью, детский городок с бассейном, танцы, пляж летом, и лыжные прогулки зимой. Домики: коттедж суперлюкс «Дом рыбака», «дом охотника», домики первой, второй, третьей категории. К услугам отдыхающих: кафе на 100 человек, бар, песчаный пляж, сауна на 8 человек с бильярдом и небольшим бассейном, детский городок с бассейном, мини-зоопарк, теннисный корт, волейбольная площадка, стоянка для автотранспорта, круглосуточная охрана, прокат мангалов, вертела для крупного охотничьего трофея весной, летом и осенью — удачная охота и рыбалка на озерах Волго-Ахтубинской поймы, зимой - лыжные прогулки по лесу, охота. Диамант. Краснослободск, пос. Бобыли. База отдыха «Диамант» располагает трехместными номерами в жилом корпусе и отдельными домиками и коттеджами вместимостью от двух до восьми человек. Она в состоянии принять 155 отдыхающих одновременно. Кроме того, за отдельную плату на ее территории могут находиться гостящие друзья и родственники, а также можно разбить свою палатку. Турбаза открыта с 15 апреля до 15 ноября. Нефтяник. База отдыха «Нефтяник» находится на территории заповедной зоны, в экологически чистом районе Волго-Ахтубинской поймы, в дубовой роще на левом берегу Волги, напротив Волгограда. На территории базы находятся двухместные деревянные домики, некоторые кухнями. В каждом домике - кондиционер, все бытовые удобства, ТВ и холодильник. Для отдыха и корпоративных мероприятий предлагается также гостиница европейского класса с номерами «люкс» и «полулюкс». База работает круглогодично. Олимпия. Краснослободск, пос. Вторая Пятилетка. Загородный клуб «Олимпия» существует с 2004 года и расположен в живописном месте на берегу озера в пойме реки Волги в дубовой роще, до Волги - 5 мин. ходьбы. 2-х этажный корпус отремонтирован по евростандарту в 2002 г. На территории - волейбольная площадка, футбольное поле, детский городок, охраняемая стоянка для автомобилей. На территории базы можно поселиться в отдельных домиках, номерах «люкс» или простых номерах (общая вместимость до 120 человек). В летний период все отдыхающие могут бесплатно купаться в бассейне под открытым небом.
Покровка - рыболовная база. Расположена в одном из мест Волго-Ахтубинской поймы, в лесу на берегу Покровского затона, вдалеке от населенных пунктов и туристических центров (время в пути от Волгограда -около 2 часов). К услугам проживающих: комфортабельные бревенчатые срубы (коттеджи «Дом уют», «Дом комфорт», «Дом рыбака») со всеми удобствами, ресторан, бар, баня, пляж. Все дома оснащены санузлам, душевой кабиной, сплит-системой, телевизором, и холодильником. Наличие опытных инструкторов. Флот состоит из самых разных плавсредств: от весельных лодок до катеров. На базе «Покровка» предлагаются дополнительные услуги: трансфер до базы, использование морозильных камер для хранения рыбы, парковка, услуги по оформлению годовой лицензии на право рыбной ловли. Возможность аренды лодки и рыболовного инвентаря, заказ железнодорожных и авиабилетов, экскурсий по Волгограду. Усадьба «Репино». Дачный клуб на 4 домика класса «Люкс». Гостей ожидают рыбалка, охота, конные прогулки, экскурсии по историческим местам, анимационно-развлекательные программы, ролевые игры, музыка и шоу программы. Пересвет. База отдыха «Пересвет» располагается в живописном месте на берегу реки Ахтуба на территории в 8 Га. К услугам отдыхающих на территории - ресторан, кафе, пивной бар, баня, сауна, площадки для приготовления шашлыка, различные спортивные площадки, собственная пристань и многое другое. Центр туризма и отдыха «Пересвет» предлагает к услугам отдыхающих комфортабельные двухэтажные коттеджи, рассчитанные на 4-6 человек. Также гости могут отдохнуть в домиках из деревянного сруба - двухэтажные коттеджи, рассчитанные на 2-4 человека. На территории базы отдыха расположены: ресторан, спортивные площадки (футбол, теннис, баскетбол, волейбол), летнее кафе на берегу реки Ахтуба, бар, бильярдная, собственный оборудованный песчаный пляж, баня, лодочная станция, прокат спортивного снаряжения, палаток, моторных лодок, велосипедов, водных мотоциклов и многого другого. Также к услугам отдыхающих: междугородний телефон; дискотека; автостоянка. Предлагаются экскурсии, прогулки на яхтах и катерах по Ахтубе и Волге. Касатка. Культурно-озоровительный центр «Касатка» располагается в живописном и экологически чистом уголке, на берегу великой русской реки Дон, в 70 км. от центра г. Волгограда. Турбаза «Касатка» - это уникальное природное образование, настоящий оазис уюта. Комплекс культурно-оздоровительного центра «Касатка» выдержан в духе сочетания и согласия с природой. Дома отдыха расположены в соответствии с радужной цветовой гаммой, и каждая крыша - это своеобразная дизайнерская находка, имеющая окрас одного из цветов радуги! Все строения культурно-оздоровительного центра, сохраняя единение с природой, удобно расположились между деревьев! Каждый домик состоит из трех номеров с индивидуальным входом. Из них два номера, рассчитаны на проживание двух человек (по желанию клиента - один человек). Третий номер состоит из двух комнат и рассчитан на проживание четверых человек. Каждый номер оснащен необходимой мебелью, душем с горячей и холодной водой, санузлом, выдаются постельные и банные принадлежности. VIP-дом имеет два этажа. На первом этаже расположены два двухместных номера, банкетный зал, зимний сад. На втором - два двухместных номера, чайная комната, диванная комната. Каждый номер VIP-дома оснащен необходимой мебелью, душем с горячей и холодной водой, санузлом, выдаются постельные и банные принадлежности. К услугам отдыхающих - настоящая русская баня, выдержанная в лучших традициях национального банного искусства! Для времяпрепровождения на свежем воздухе, на берегу реки расположены комфортабельные беседки. Культурно-Оздоровительный Центр «Касатка» представляет возможности для рыбной ловли. А заядлых охотников ждут увлекательные охотничьи туры в сопровождении профессионального егеря!
