Содержание к диссертации
Введение
1. Теоретические основы исследования потребительского поведения
1.1. Потребительское поведение: мотивы и факторы воздействия
1.2. Сравнительный анализ современных маркетинговых стратегий влияния на потребительское поведение
1.3. Маркетинг отношений как элемент корпоративной стратегии предприятий в условиях современной российской экономики
2. Анализ факторов поведения потребителей образовательных услуг
2.1. Внешние и внутренние факторы, влияющие на решение потребителя образовательных
услуг
2.2. Маркетинговые стратегии по формированию лояльного потребителя в сфере образования
2.3. Оценка потребительской лояльности
3. Опыт России и зарубежных стран по формированию поведения потребителей образовательных услуг
3.1. Формы реализации маркетинга отношений в образовательных учреждениях России и зарубежных стран
3.2. Маркетинговый механизм влияния на потребительское поведение в образовательной сфере
3.3. Возможности использования программ потребительской лояльности в Волгоградской
области в образовательной сфере: кластерный подход
Заключение
Список использованной литературы
- Сравнительный анализ современных маркетинговых стратегий влияния на потребительское поведение
- Маркетинг отношений как элемент корпоративной стратегии предприятий в условиях современной российской экономики
- Маркетинговые стратегии по формированию лояльного потребителя в сфере образования
- Маркетинговый механизм влияния на потребительское поведение в образовательной сфере
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Проблема мотивации потребительского поведения на современном российском рынке образовательных услуг (РОУ) обретает особую актуальность в связи с обостряющейся конкуренцией на данном рынке. Однако быстрые темпы глобализации мировой экономики, высокая степень схожести образовательных услуг различных ВУЗов и индивидуализация запросов потребителей снижают эффективность ценовых методов ведения конкуренции и применения традиционных средств маркетинга. В этой связи возникает необходимость использования инновационных подходов в маркетинге, основанных на развитии и поддержании долгосрочных взаимовыгодных связей с потребителями, формировании их лояльности, для этого мы используем маркетинг отношений.
С развитием рыночной экономики и усилением конкуренции в России работа с потребителями образовательных услуг становится все более актуальной для каждого участника рыночных отношений, ведь результаты работы ВУЗа напрямую зависят от успешного взаимодействия с потребителями его услуг. Одного понимания проблемы для российских образовательных учреждений уже недостаточно. Необходимо сформировать маркетинговый механизм влияния на поведение потребителей образовательных услуг, который должен быть комплексным и способным помочь ВУЗам решить практические задачи, преследуя конечную цель – повышение эффективности и конкурентоспособности российского РОУ на внутреннем и международном рынках с учетом потребностей и ценностей клиентов.
Степень разработанности проблемы. В ходе исследования автором анализировались труды отечественных и зарубежных экономистов, маркетологов, психологов:
– при оценке существующих подходов к маркетингу отношений, понятию лояльности, ее структуры, видов и факторов влияния, а также особенностям маркетинга в сфере услуг – Н.А. Ахмедова, И.В. Аракеловой, Д. Аакера, С. Бутчера, Т. Гоки, К. Гронрооса, Т. Данько, В. Зайтамла, Д. Игана, Т. Кейнингема, С. Койлза, И. Лопатинской, К. Лавлока, И. А. Морозовой, М.А. Мешкова, Б. Мусатова, А. Парасурамана, Е.Г Попковой, Ф. Райхельда, Т. Розанова, О. Сагинова, И. Скоробогатых, Б. Соловьева, Т. Тила, Г. Уолларда, Р.А. Фатхутдинова, А. Челенкова, Дж. Шета.
– при анализе индивидуальной мотивации, потребностей и ценностей личности, а также факторов потребительского поведения и методов его исследования – работы И.В. Алешиной, Р. Блэкуэлл, Л.С. Выготского, Д. Гутмана, Д. Канемана, Д. Карузо, Д. Леонтьева, Дж. Майера, А. Маслоу, Д. МакКлелланда, Н. Малхотра, Т. Мельникова, П. Миниарда, Д. Олсона, Д. Пинка, Т. Рейнолдса, С. Л. Рубинштейна, П. Сэловея, М. Соломона, А. Тверски, Д.П. Фролова, Р. Фрэнкина, Х. Хекхаузена, Л.С. Шаховской, Дж. Энджела, Д. Эриэли.
– исследованию маркетинга в сфере образовательных услуг посвящены работы И.Е. Артемьева, О.В. Сагиновой, С.В. Викторова, Е.Г. Гущиной, Е.Н. Жильцова, И.В. Зайцевского, У.Г. Зиннурова, Л.С. Карповой, И.И. Кретова, Л.С. Латышовой, О.А. Ломовцевой, Н.С. Мушкетовой, А.П. Панкрухина, Г.И. Сидуновой, Л.И. Уханова, Н.В. Ушаковой и др.
Проведенный анализ степени разработанности указанных выше тематик позволил выявить круг проблем, нуждающихся в углубленном изучении, в частности, вопросов теоретического обоснования и разработки методических подходов по формированию мотивов потребительского поведения на современном РОУ, что обусловило выбор темы диссертационного исследования, определило цель, постановку задач, предмет и объект исследования.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является теоретическое обоснование возможности формирования мотивов потребительского поведения на современном российском РОУ на основе маркетингового механизма влияния на поведение потребителей услуг данного рынка.
В соответствии с поставленной целью в работе решаются следующие задачи исследования:
– выявить особенности мотивов поведения потребителей образовательных услуг;
– определить факторы потребительского поведения на РОУ;
– разработать маркетинговый механизм влияния на поведение потребителей образовательных услуг;
– предложить показатель для оценки потребительской лояльности на РОУ;
– разработать комплекс маркетинговых мероприятий по повышению лояльности потребителей образовательных услуг;
– обосновать целесообразность кластерного подхода при реализации программ потребительской лояльности на российском РОУ.
Объектом диссертационного исследования является процесс формирования мотивов потребительского поведения на современном российском РОУ.
Предметом диссертационного исследования являются организационно-экономические и управленческие отношения, возникающие при формировании мотивов потребительского поведения на современном российском РОУ.
Работа выполнялась в рамках паспорта научных специальностей ВАК Минобрнауки РФ 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством: 9. Маркетинг (п. 9.5. Внутриорганизационный маркетинг, его цели, методы и влияние на конечные результаты деятельности организации. Маркетинг отношений как элемент корпоративной стратегии, внутренний и интерактивный маркетинг, процесс построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации – клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом; п. 9.6. Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации, управление отношениями с потребителями, в том числе на основе программ лояльности; п. 9.12. Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге).
Рабочая гипотеза диссертационного исследования основана на том, что мотивация потребительского поведения на современном российском РОУ может быть достигнута за счет лояльности массового потребителя, которую можно сформировать, создав соответствующий мотивационный механизм. Оценить сформированную лояльность можно на основе эвристики принятия решения – через поведенческие реакции виртуального потребителя, при его идентификации с реакцией группы реальных потребителей, в соответствии с теорией перспектив Д. Канемана и А. Тверски. Создание такого механизма в российских ВУЗах позволит в долгосрочном периоде корректировать потребительское поведение в соответствии со спросом на определенные компетенции региональных рынков труда.
Теоретико-методологической основой исследования послужили фундаментальные положения и проверенные практикой концепции потребительской удовлетворенности, исследования потребительских предпочтений разных стран, регионов, отраслей, предприятий, сформулированные в трудах современных отечественных и зарубежных ученых в области экономики, менеджмента, маркетинга, маркетинга отношений, образовательных услуг и психологии.
Инструментарно-методический аппарат исследования. Решение поставленных в работе задач осуществлялось на основе применения общенаучных методов исследования в рамках структурно-функционального, сравнительного, логического и статистического анализа, ситуационного подхода, методов анализа и синтеза, а также посредством графической интерпретации, маркетинговых исследований, метода краудсорсинга, экспресс-опросов и экспертных оценок. Их использование позволило обеспечить репрезентативность исследования, аргументированность и достоверность выводов и предложений, сформулированных в диссертации.
Информационно-эмпирическая база исследования представлена материалами монографий, научных статей и периодических изданий отечественных и зарубежных исследователей в области маркетинга; рекомендациями научно-практических конференций, симпозиумов, семинаров; данными, статьями и отчетами, размещенными на web-сайтах ведущих мировых научно-исследовательских центров, издательств; статистическими данными Федеральной службы государственной статистики и территориальных органов федеральной службы государственной статистики РФ, по ЮФО и Волгоградской области, а также на основе фактических данных, полученных в результате исследований, проведенных автором.
Основные положения исследования, выносимые на защиту:
1. Мотивы потребительского поведения эволюционируют от рационального выбора (так они исследуются экономической теорией и классической теорией принятия решений) к иррациональным (эмоциональным) мотивам (в соответствии с поведенческой экономикой). Современные мотивы потребительского поведения, основанные на эмоциональном выборе, стали объектом изучения социологии. В маркетинге же сформировалось новое направление изучения мотивов потребителей и факторов, воздействующих на них с позиции эмоционального восприятия – нейромаркетинг. В условиях глобализации экономики труднее влиять на поведение людей и удовлетворять их потребности, необходим индивидуальный подход с учетом человеческой природы, на что направлен маркетинг отношений, поскольку потребители, как социальные существа, совершают решение о покупке в значительной степени не по собственной воле и желанию, а под влиянием других людей. Особенно это характерно для такого социально-значимого рынка как РОУ.
2. Важнейшим фактором поведения потребителей на РОУ становится их эмоциональный интеллект (ЭИ) – это совокупный (синергетический) фактор, формирующий мотивы потребительского поведения. Если руководство образовательного учреждения, как субъекта хозяйствования, понимает, что рождает позитивные эмоции у потребителя и обладает информацией о том, где и в чем их источник, появляется возможность влияния на решение потребителя в необходимом для образовательного учреждения направлении, которое задается тенденциями спроса на определенные компетенции рынка труда.
3. Маркетинговый механизм влияния на поведение потребителей (с учетом человеческой природы и поведения других людей) применительно к РОУ, включает: образовательное учреждение (ВУЗ), которое реализовывает данный механизм с целью продвижения своих образовательных услуг и развития взаимовыгодного долгосрочного сотрудничества с клиентами; потребителя образовательных услуг; предприятия-партнера, сотрудничающего с ВУЗом в рамках реализации концепции маркетинга отношений; комплекса маркетинговых мероприятий по формированию лояльного потребителя на РОУ.
4. Анализ существующих методов оценки лояльности позволяет сделать вывод о том, что она в значительной степени сводится к прогнозированию повторной покупки. Значит, лояльность остается описательным параметром, что затрудняет ее формализацию, а, следовательно, могут возникнуть сложности в оценке и построении прогнозов доступными математическими и другими методами. Однако лояльность – это более широкое понятие, включающее совокупность поведенческих реакций потребителей, для определения которых, нужен усложненный (синтетический) показатель. При этом сделано допущение, что лояльность массового потребителя может быть оценена на основе поведенческих реакций виртуального потребителя, характеристики которого выводятся при его идентификации с группой реальных потребителей, реакции которых описываются в соответствии с теорией перспектив и, в частности, на основе эвристики репрезентативности.
5. Комплекс маркетинговых мероприятий по формированию лояльного потребителя является элементом маркетингового механизма. Он включает в себя создание в рамках маркетинговых служб образовательных учреждений подразделений: «Адвокат клиента», что помогает наладить обратную связь и влияет на формирование потребительской лояльности, превращая «жалобщиков» в лояльных клиентов; «По генерации лидов» (в том числе онлайн) совместно с IT отделом с целью создания или генерации интереса со стороны потенциальных потребителей образовательных услуг.
Создание указанных подразделений предполагает использование следующих маркетинговых технологий: «Тайный покупатель» – для выявления качества оказания образовательных услуг; краудсорсинг – в качестве инструмента маркетинга отношений применительно к образовательным учреждениям (создание краудсорсинговой образовательной среды), где краудсорс-технологии можно классифицировать по двум направлениям: а) краудсорсинг в проектной деятельности (кейс-стади) и б) краудсорсинг в социально-значимой деятельности, а также в бизнесе (генерация идей, исследования, Интернет-платформы), где в первом случае потребитель образовательных услуг является исследователем (студент-исследователь), во втором – краудсорсером (студент-краудсорсер); программы лояльности (ПЛ) – в сфере образования они используются как маркетинговый инструмент обеспечения конкурентоспособности РОУ.
6. При реализации программ лояльности образовательному учреждению целесообразно применять кластерный подход, в связи с тем, что в кластере выгода распространяется по всем направлениям связей, таким как: новые предприятия-партнеры; происходит свободный обмен информацией и быстрое распространение новшеств по каналам поставщиков или потребителей, имеющих контакты с многочисленными конкурентами; взаимосвязи внутри кластера, часто абсолютно неожиданные, ведут к появлению новых путей в конкуренции и порождают совершенно новые возможности; человеческие ресурсы и идеи образуют новые комбинации. ПЛ, основанные на кластером подходе, являются универсальным маркетинговым инструментом, поскольку действуют в различных отраслях и на различных рынках по удовлетворению потребительских предпочтений в зависимости от участия компаний в этих программах.
Новизна результатов диссертационного исследования:
– обоснована необходимость применения уже известного на Западе, однако, нового для России направления в маркетинге, такого как нейромаркетинг, являющегося прикладным направлением экономики, изучающим реакции мозга потребителей, их психологические мотивы и эмоциональные состояния с целью формирования мотивов потребительского поведения на современном российском РОУ.
– уточнено понятие «потребительское поведение» как деятельность, направленная на получение, потребление и распоряжение товарами и услугами с целью удовлетворения потребностей клиентов, включающая процессы принятия решений о покупке под влиянием собственных эмоций и активной деятельности других потребителей, что позволяет обосновать мотивацию потребительского поведения с точки зрения его пролонгированного эффекта на другом рынке – рынке труда;
– выявлено воздействие эмоционального интеллекта как синергетического фактора, оказывающего влияние на формирование мотивов потребительского поведения на современном российском РОУ, что позволит образовательным учреждениям идентифицировать эмоции клиентов и управлять ими с целью влияния на потребительское поведение.
– предложен маркетинговый механизм влияния на поведение потребителей образовательных услуг, основанный на ценностном подходе, включающий: образовательное учреждение (ВУЗ); потребителя образовательных услуг; предприятие-партнер ВУЗа; комплекс маркетинговых мероприятий по формированию лояльного потребителя, что позволит сформировать мотивы потребительского поведения на современном российском РОУ.
– разработан синтетический показатель – «код потребительской лояльности» (КПЛ), или «функция лояльности», представляющий собой совокупность показателей, включающих коэффициент умственного развития (IQ), коэффициент эмоционального интеллекта (EQ), степень удовлетворенности клиента (customer satisfaction, CS) и продолжительность сотрудничества с клиентом (T), что позволит оценить уровень потребительской лояльности.
– предложен комплекс маркетинговых мероприятий по повышению лояльности потребителей образовательных услуг, который включает: создание в рамках маркетингового отдела образовательного учреждения подразделений «Адвокат клиента», «По генерации лидов»; применение технологии краудсорсинга, тайного покупателя; программ потребительской лояльности в сфере образования как маркетингового инструмента формирования мотивации потребительского поведения на современном российском РОУ.
– обоснована целесообразность применения кластерного подхода при реализации программ потребительской лояльности на современном российском РОУ как инструмента маркетинга отношений, где ПЛ представляет собой совокупность мероприятий, направленных на повышение, как удовлетворенности (с учетом человеческой природы и поведения других людей), так и осведомленности различных потребителей образовательных услуг о деятельности образовательного учреждения, а также на удовлетворение потребностей предприятий-партнеров и самого ВУЗа.
Теоретическая значимость диссертации заключается в том, что положения и выводы работы расширяют и систематизируют знания в сфере потребительского поведения. Материалы исследования могут быть использованы в высших учебных заведениях при подготовке научно-методической базы для преподавания дисциплин «Теория потребительского поведения», «Основы маркетинга», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Управление конкурентоспособностью», а также при изучении специальных дисциплин по экономическим специальностям. Основополагающие выводы и рекомендации, полученные в результате проведенного исследования, являются базой для дальнейших научно-практических разработок, направленных на решение актуальных задач, связанных с вопросами влияния на поведение потребителей образовательных услуг и его предсказания (моделирования) на основе маркетинга отношений, а также по смежной тематике.
Практическая значимость результатов исследования состоит в том, что научно обоснованные теоретические положения, разработанные методические подходы и авторские предложения доведены до уровня конкретных практических рекомендаций и могут быть использованы в практике образовательных учреждений с целью формирования мотивов потребительского поведения и аккумулирования / генерации идей.
Апробация основных результатов работы. Основные результаты исследования докладывались на научных международных, всероссийских, межрегиональных и региональных конференциях (в России в городах – Волгоград, Москва, Краснодар, Новосибирск, Самара, Геленджик; в других странах – Израиль, Украина, Польша, Чехия и Болгария), использовались в учебном процессе ФГБОУ ВПО «Волгоградский государственный технический университет».
Публикации. Основные положения диссертационного исследования изложены в 18 научных статьях общим объемом 5,5 п. л., в том числе 3 статьи общим объемом 1,5 п. л. опубликованы в ведущих рецензируемых журналах, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ.
Структура и объем работы. В соответствии с целью и задачами диссертационного исследования работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и трех приложений. Работа содержит графический и табличный материал.
Сравнительный анализ современных маркетинговых стратегий влияния на потребительское поведение
Рассмотрим особенности каждого из слоев головного мозга человека. Нижний слой - мозг рептилии - отвечает за действия и реакции, не требующие долгих размышлений. Также он может заставить человека замереть в случае опасности или сильного стресса (безусловные рефлексы). Средний слой - мозг млекопитающего (эмоциональный) -вместилище эмоций. Именно он отвечает за самые мощные чувства -любовь, радость, удовольствие, печаль, злость, горе и ревность. Верхний слой - мозг примата (рациональный) - отвечает за логическую и рациональную оценку ситуации и разработку осмысленного плана действий. Этот слой мозга собирает информацию, фильтрует ее, анализирует и на ее основе принимает рациональные и практичные решения.
По мере эволюции человека новые области его мозга не уничтожали старые части. Вместо этого они на них наслаивались, при этом все части мозга имеют свою долю влияния на то, как люди думают и принимают решения каждый день.
Все три слоя мозга работают вместе. Однако они все же склонны к независимому функционированию, особенно в стрессовых ситуациях (неопределенности). Оказавшись в ситуации стресса, люди могут полностью попасть под контроль нижнего или среднего слоев мозга, при этом верхний слой перестает оказывать влияние на людей, и человеческое поведение начинает напоминать поведение животных.
Какое значение имеют слои головного мозга на формирование потребительского поведения? По нашему мнению, чтобы влиять на поведение потребителей, необходимо воздействовать не только на верхний слой мозга (рациональный), но и на средний (эмоциональный) и нижний (безусловные рефлексы). Маркетинговая стратегия фирмы, ориентированная лишь на рациональную природу потребителей не обеспечит всестороннего воздействия на поведение клиентов. Например, предприятие не добьется положительного финансового результата, если будет стараться продать услугу покупателю, который находится в состоянии гнева, раздражения или опасности, потому что в таких ситуациях верхний слой мозга не отвечает на внешние сигналы. В такой ситуации прибыльность компании будет полностью зависеть от того, удастся ли перевести воздействие на верхний слой мозга. Примитивные слои мозга могут оказывать большое влияние на поведение человека, таким образом, если удастся запустить положительные рефлекторные (бессознательные) механизмы поведения, которые исходят из данного слоя, возникнет лояльность (бессознательная приверженность товару/у с луге/компании). В третьем слое коры головного мозга имеется важный участок под названием «Миндалина», Миндалина отвечает за поведение человека в стрессовой ситуации, она может прийти в действие при обнаружении угрозы (риска) и когда необходимо срочно принять жизненно-важное решение.
Верхний слой мозга, отвечающий за логику, также приводится в состояние готовности при возникновении риска. Данный слой мозга первым делом должен угрозу проанализировать, а на это у человека зачастую нет времени. Именно поэтому в миндалина направляет сигналы либо в верхний слой мозга, либо в его обход («захват миндалины»). Слово «захват» очень точно описывает ситуацию, поскольку в этот момент резко падает способность рассуждать, ухудшается память, человек приходит в состояние стресса. Выброс адреналина блокирует здравое мышление на несколько минут, а для полного успокоения может потребоваться несколько часов. Если компания попытается повлиять на принятие решения человеком, находящимся полностью в состоянии захвата, она лишь упустит время. Но если успеть вмешаться до того момента, как миндалина будет захвачена, то человек может сохранить контроль над верхним слоем мозга. Термин «захват миндалины» впервые был предложен в 1995 году журналистом Дэниелом Гоулманом, популяризатором концепции эмоционального интеллекта (ЭИ)7, которая является фактором влияния на потребительское поведение, зависящим от развития того или иного слоя мозга (преимущественно, от верхнего). Д. Гоулман опубликовал книгу «Эмоциональный интеллект: почему это может быть важнее, чем IQ», где рассказал о том, что наши эмоции играют гораздо большую роль в мышлении, принятии решений и личном успехе, чем это обычно признается.
В целом исследование потребительского поведения представляет собой эволюцию взглядов от акцента на рациональном выборе (экономическая теория, классическая теория принятия решений и др.) к концепции, основанной на исследовании иррациональных (эмоциональных) аспектов поведения потребителей (поведенческая экономика, социология, эмпирический маркетинг), его мотивов и факторов воздействия.
Предшественником поведения потребителей как сферы исследования и дисциплины стала теория потребления, в разработке которой приняло участие немало выдающихся ученых, затем она была продолжена большим количеством узкоспециализированных исследований экономистов разных стран. Рассмотрим эволюцию исследований потребительского поведения (табл. 1.1.2).
Маркетинг отношений как элемент корпоративной стратегии предприятий в условиях современной российской экономики
На рисунке 1.2.3 представлен процесс разработки маркетинговой стратегии предприятия на основе анализа потребительского поведения. Данный процесс начинается с определения цели предприятия (для чего оно функционирует), затем анализируется поведение потребителей (потребительские предпочтения, уровень дохода и т.д.), деятельность конкурентов (конкурентные ниши, рентабельность и т.д:), исходя из этого предприятие определяет маркетинговую стратегию и разрабатывает рыночную цель, также определяется со своими конкурентными преимуществами (чего нет у конкурентов). Исходя из полученной информации, предприятие производит конкурентное позиционирование на рынке. Затем идет процесс внедрения, контроля и организации деятельности. После прохождения всех этапов процесса разрабатывается маркетинговый механизм формирования потребительского поведения.
В теории существует множество вариантов маркетинговых стратегий, которые в том или ином виде применяются в практике для формирования маркетингового механизма влияния на поведение потребителей. Варианты и комбинации этих стратегий можно рассматривать с точки зрения различных подходов: системного целевого, функционального, иерархического конкурентного и т.п. Произведем сравнительный анализ маркетинговых стратегий влияния на потребительское поведение. Для нашего исследования наиболее приемлемыми и значимыми являются некоторые из данных стратегий, рассмотрим их более подробно.
Классификация маркетинговых стратегий по П. Дойлю:
1. Стратегии, основанные на лидерстве по товару / услуге, в основе которых лежат новейшие технологии и продукты. Реализация подобных стратегий требует крупномасштабных исследований и привлечения дорогостоящих специалистов, при этом организационная культура предприятия должна строиться на основе творчества и стремления к инновациям. Преимущества стратегии состоит в том, что лидерство по успешным товарам / услугам позволяет назначать высокие цены и финансово обеспечивать быстрый рост компании и конкурентоспособность47.
2. Лидерство по сервису (уровню обслуживания). Основное внимание при реализации данной маркетинговой стратегии уделяется высококлассному обслуживанию (сервису). Такие предприятия должны в первую очередь идентифицировать потребителей, которые готовы заплатить высокую цену за потакание всем их потребностям (желаниям, капризам).
3. Лидерство по бренду. Известные потребительские марки помимо достоинств, которые можно объяснить атрибутами товара / услуги, несут в себе эмоциональные ценности, что очень важно с точки зрения теории перспектив Д. Канемана и А. Тверски. Приобретая продукт известной марки, потребителю легче принять решение о покупке, так как он твердо уверен в высоком качестве продукта. То есть признание торговой марки способствует уменьшению связанных с принятием покупателем решения внутренних (личных) и внешних (социальных, экономических) рисков. С точки зрения предприятия преимущество обладания сильными марками состоит в том, что они облегчают завоевание рынка. Поскольку потребители отдают им предпочтение, известные марки могут продаваться по более высоким ценам (эмоциональная составляющая).
4. Близость к потребителям (стратегия индивидуализации). Данная маркетинговая стратегия основывается на привлечении и удержании потребителей в долгосрочной перспективе, что является основой маркетинга отношений. В современную информационную эпоху стратегия индивидуализации является одной из ведущих на Западе и в крупных и современных российских предприятиях, также данную стратегию называют маркетинг один на один.
Особенности стратегии индивидуализации: — составление баз данных о предпочтениях индивидуальных потребителей (в том числе с использованием технологии краудсорсинга); — использование современных информационных технологий (Интернет, планшетный компьютер, смартфон, персональный компьютер, ноутбук, телефон, факс и т.д.) для прямых личных коммуникаций между предприятием и потребителем на каждой ступени Пирамиды лояльности; — создание товаров / услуг по индивидуальным потребительским заказам.
Из вышеперечисленных маркетинговых стратегий, нами выбрана маркетинговая стратегия индивидуализации, так как в современных условиях конкурентоспособность предприятий характеризуется способностью использовать маркетинговую стратегию для привлечения и удержания потребителей в долгосрочной перспективе (влияние на потребительское поведение), что соответствует философии маркетинга отношений. Реализация стратегии индивидуализации обеспечивает эффективность деятельности предприятия, в том числе, за счет налаживания отношений с потребителями, и ведет к повышению его конкурентоспособности в краткосрочном периоде.
Реализация стратегии индивидуализации в стратегиях внешнего (традиционного), внутреннего и интерактивного маркетинга обеспечивает эффективность деятельности предприятия, позволяет аккумулировать ресурсы для развития и в итоге ведет к повышению конкурентоспособности предприятия в краткосрочном периоде.
Для индивидуализации деятельности предприятия необходимо развивать три маркетинговые стратегии для взаимосвязанных субъектов маркетинговой деятельности (руководитель, персонал, потребитель), направленных на звенья: «руководитель - потребитель»; «руководитель -персонал»; «персонал - потребитель», в конечном итоге, позволяющие наладить долгосрочные отношения с потребителями (с учетом человеческой природы и поведения других людей).
Маркетинговые стратегии по формированию лояльного потребителя в сфере образования
Эмоциональный интеллект тесно связан с мотивационной сферой, применительно к образовательной отрасли, если образовательное учреждение понимает, что рождает эмоции потребителя и обладает информацией о том, где источник позитивных эмоций потребителя, появляется возможность влияния на решение потребителя в необходимом для предприятия направлении. Способность влиять на людей - следствие высокого эмоционального интеллекта и наоборот. С целью более глубокого понимания истоков поведение потребителей рассмотрим более детально ЭИ.
Из приведенной выше таблицы 2.1.1 видно, что существует взаимосвязь между настроением человека (эмоциональное состояние), которое управляется с помощью эмоционального интеллекта, эмоциями и такого вида поведения потребителей, как лояльное. Чем лучше настроение человека (потребителя), тем выше потенциальный уровень лояльности. То есть человек априори более благосклонен к предлагаемому продукту (в том числе образовательной услуге). Выявленная взаимосвязь настроения и уровня лояльности проявляется в принятии потребителем решения о покупке менее жизненно важных товаров / услуг. В плохом настроении потенциальная лояльность минимальна, в связи с тем, что человек заведомо идентифицирует стимулы извне отрицательно, в некоторых случаях даже враждебно. Отметим, что в данном настроении человек, вполне вероятно, предпочтет товар / услугу с целью удовлетворить потребность в недостающих положительных эмоциях, что все же повысит его лояльность к определенным видам товаров / услуг.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что в зависимости от настроения, потенциальная лояльность к одним товарам / услугам снижается, в то время как к другим возрастает, но, в целом, наблюдается тенденция к снижению лояльности. При так называемом среднем настроении, когда человек находится в нормальном (не приподнятом и не в подавленном состоянии), потенциальная лояльность нейтральна, так как потребительское решение в большей степени зависит от рациональной составляющей предлагаемого продукта: цена, качество (верхний слой головного мозга). Это происходит, потому что человек в данном настроении более скрупулезно и обстоятельно анализирует информацию, в меньшей степени поддаваясь эмоциям. Находясь в хорошем настроении, уровень потенциальной лояльности индивида максимален, так как в приподнятом расположении духа человек, как правило, воспринимает стимулы из внешней среды положительно, в связи с тем, что внутренняя среда подает положительные сигналы в виде хорошего настроения. Подобное притягивает подобное. Из таблицы видно 2.1.1 видно, что для каждого настроения индивида характерно различное влияние эмоциональной составляющей, так при плохом настроении влияние эмоций велико, особенно в случае захвата миндалины, когда человек не может контролировать свои эмоции и, соответственно, поведение. При среднем влияние эмоций минимально, что было обосновано выше. При хорошем настроении эмоций оказывают существенное влияния на поведение людей, как правило, в сторону принятия положительного потребительского решения.
В тесте на картинках показаны лица и задается вопрос; оцените насколько сильно выражено каждое из чувств, приведенных ниже? Далее необходимо оценить, насколько счастлив этот человек, насколько озадачен или озлоблен. Дальше есть 5 вариантов ответа (лингвистические переменные), где 1 - полное отсутствие эмоции, 2 - эмоция практически отсутствует, 3 - эмоция еле заметна, 4 - эмоция заметна, 5 - крайняя степень проявления.
Предполагается, что результаты теста дают представление об общем уровне ЭИ. После обработки результатов теста человек должен получить 4-х мерную матрицу с уровнем ЭИ по каждой из шкал, представленных в таблице 2.1.2.
Из приведенной выше таблицы 2.1.2 видно, что каждому элементу ЭИ соответствует свой вес (в данном случае вес распределен между элементами ЭИ равномерно, так как они имеют равное значение), свои баллы и итоговый результат.
Результаты классического теста на определение ЭИ MSCEIT довольно часто для людей становятся неожиданным. Взаимосвязь между собственной оценкой навыков человеком и оценкой, которой он получает по результатам теста, часто оказывается очень большой. Это логично.
Если человек, коммуницируя с кем-то, не обращает внимание на эмоции собеседника, у которого на лице скука и печаль. Тогда он может считать, что беседа прошла успешно и цель будет достигнута, впоследствии удивляясь, что результат не достигнут.
Из-за чего это происходит? Потому что человек не смог считать реакцию собеседника и не увидел на лице скуку, несогласие, разочарование, плохо разобрался в эмоциях, не идентифицировал их. Согласно тесту MSCEIT, люди не с высоким уровнем IQ, а с высоким уровнем ЭИ являясь более социализированными, способны успешно общаться с окружающими людьми и влиять на них с целью достижения своих целей (целей предприятия). Отметим, что руководитель с более высоким показателем ЭИ способен лучше мотивировать персонал, нежели руководитель с показателем ЭИ ниже. Можно предположить, что эффективность работы предприятия с руководителем, имеющим высокий уровень ЭИ может быть выше, чем у предприятия с руководителем более низким ЭИ. Руководители с высоким ЭИ лучше сплачивают вокруг себя персонал, обеспечивают более быстрый выход на плановые результаты, лучше мотивируют, формируют видение и доносят его до персонала.
Насколько точно тест MSCEIT оценивает ЭИ? Опираясь на теорию перспектив Д. Канемана и А. Тверски, где люди, принимая решения в условиях неопределенности (риска), чаще следуют не рациональным, а интуитивным (эмоциональным) представлениям, так называемым эвристикам принятия решений, применим это к результатам тестирования MSCEIT.
Когда человек проходит MSCEIT, он внимательно (стандартное время тестирования 40 минут), обдумывает ответы на вопросы теста (рациональное поведение). Это происходит, так как человек находится в ситуации полной доступности необходимой для принятия решения информации, а не в ситуации неопределенности (риска). Верно ответив, он может не суметь в реальной жизни применить свои знания в области идентификации эмоций и т.д.
Маркетинговый механизм влияния на потребительское поведение в образовательной сфере
Мы предполагаем, что альтернативным вариантом повышения качества профессиональной подготовки потребителей образовательных услуг, могут выступать краудсорсинговые технологии и проекты, выступающие в качестве канала коммуникации с предприятиями-партнерами. Данный вид взаимодействия не зависим от наличия личного, непосредственного сотрудничества образовательного учреждения и предприятия-партнера. С точки зрения обучения потребителей образовательных услуг, краудсорсинг стоит на пересечении проектной деятельности и технологий активного обучения (кейс-стади / проблемное обучение). Мы полагаем, что работа потребителя образовательных услуг в краудсорсинговой образовательной среде способствует развитию умения анализировать ситуацию, оценивать альтернативы, привьет студентам навыки решения практических задач, что крайне необходимо в нынешней конкурентной среде, где на работу требуются специалисты, имеющие опыт работы (так называемую success story). При участии в крайдсорс-проектах потребитель образовательных услуг в качестве волонтера может получить практический опыт решения задач и включить эту информацию в свое резюме (конкурентное преимущество).
Зачастую междисциплинарность подобных проектов позволяет совмещать их реализацию с разного рода исследованиями в области маркетинга, социологии, психологии, компьютерных наук и т. д. В рамках проекта «Университеты для Ушахиди » создаются специальные учебные программы по использованию информационных технологий для
Asmolov G., Machleder, J. Social Change and the Russian Network Society. Redefining Development Priorities in New Information Environments - [Электронный ресурс]. - [2013]. - Режим доступа : http://www.academia.edu/1958899/Social_Change_and_the_Russian_ Network_Society._Redefining_Development_Priorities_in_New_Information_Environments волонтерских целей, включая информационный менеджмент в кризисных ситуациях.
Работа с проектами (в том числе кейс-стади) позволяет включить потребителей образовательных услуг в непрерывный процесс разработки поставленных задач и отслеживания их участия в профессиональном поле. По сути, это является аналогом практики, которая предусмотрена учебным планом образовательных учреждений.
2) в общественно / социально-значимой деятельности, а также в бизнесе (генерация идей / проведение исследований, используя социальные коммуникации), где потребитель образовательных услуг является краудсорсером (студент-краудсорсер).
Создание в образовательном учреждении через сеть Интернет онлайн-сообществ потребителей-энтузиастов (например, на сайте предприятия), желающих принять участие в решении задач образовательного учреждения, позволит существенно расширить круг вовлеченных в деятельность предприятия людей, что повысит их лояльность к компании. Для креативных и мотивированных людей, в том числе потребителей образовательных услуг, краудсорсинговые проекты это и среда для самообразования и самореализации в процессе коллективной работы над сложными проектами в образовательной среде; и стимулятор будущей карьеры, а также способ оценки и повышения своей профессиональной ценности для предприятий-партнеров образовательного учреждения (потенциальных работодателей).
Для наглядности приведем примеры российских краудсорс-проектов: — Witology — компания, специализирующаяся на разработке синтеллектуальных краудсорсинговых решений (краудсорсинговый проект «Сбербанк-21», направленный на разработку стратегии развития Сбербанка); — E-Generator — интерактивное творческое агентство; — Интернет-платформы — карта помощи / нарушений «Выборы 2011»; 128 — Executive.ru — сообщество менеджеров.
Все вышеперечисленные краудсорс-интернет ресурсы, проекты и платформы могут в разной степени быть использованы в процессе реализации краудсорс-технологий в образовательном учреждении как инструмента маркетинга отношений.
4) Служба «Тайный покупатель» (см. Приложение 2) для выявления качества оказания образовательных услуг.
Служба «Таинственный покупатель» (тайный покупатель) основана на методе скрытого включенного наблюдения. Применительно к сфере образования основным элементом данного исследования является посещение ВУЗа (также телефонные звонки) проверяющими агентами (тайными покупателями), которые формулируют типичные для групп реальных клиентов запросы и следят за тем, как происходит обслуживание в образовательном учреждении. Например, тайный покупатель приходит в отдел маркетинга, действует согласно заранее подготовленного для исследования сценарию. Например, сценарий «Абитуриент выбирает факультет для поступления в ВУЗ», затем полученные данные анализируются с целью выявления уровня обслуживания в образовательном учреждении, в данном случае в отделе маркетинга.
В образовательном учреждении служба «Тайный покупатель» может быть использована в следующих целях: — проверка уровня обслуживания потребителей образовательных услуг: как сотрудники отделов ВУЗа соблюдают стандарты; чем заняты в рабочее время; какие усилия предпринимают для удержания клиентов. Данное исследование помогает получить реальную картину сервиса и позволит обосновать необходимость обучения персонала или изменение системы мотивации; — оценка эффективности обучения персонала: как сотрудник применяет на практике полученную информацию; как использует рекомендации; насколько результативным было обучение; оправданы ли затраченные средства? — аттестации персонала: регулярные проверки станут эффективной частью системы аттестации образовательного учреждения; — оценка телефонных переговоров сотрудников образовательного учреждения (в частности отдела маркетинга): как долго клиент ждет ответа по телефону; как его приветствуют и проявляют внимание; насколько качественно и полно консультируют по необходимому вопросу?
