Введение к работе
Актуальность темы исследования. В современном мире ощущение человеком нехватки в знаниях принимает специфическую форму в соответствии с культурным уровнем развития общества и представляет собой потребность в образовании, которая может быть выявлена и удовлетворена образовательным учреждением на рынке образовательных услуг посредством оказания образовательных услуг. Для максимального удовлетворения желаний в получении образования учреждения, оказывающие образовательные услуги, должны направить свою деятельность на установление ожидаемых и прогноз новых потребностей конкретных потребителей.
В последнее время в системе профессионального образования обостряется конкуренция между учебными заведениями и все большее распространение получает платное образование, как следствие, особое значение приобретает маркетинг - инструмент, с помощью которого выявляются особенности потребителей услуг образовательного учреждения, определяются факторы, влияющие на процесс приобретения ими услуг и удовлетворяются их потребности с целью выживания образовательного учреждения в конкурентной среде и получения прибыли.
В связи с уплотнением потребительского рынка, возникновением новых сегментов потребителей, возрастанием потока информации деятельность образовательного учреждения, ориентиром которой является рынок и потребители, невозможна без изучения модели поведения потребителя. Оценка и моделирование поведения потребителей дает продавцу возможность найти те факторы, на которые можно влиять в целях активизации потребностей покупателей, убеждении их в необходимости покупки и склонении к выбору его товара.
Таким образом, актуальность диссертационного исследования обусловлена следующими основными моментами:
недостаточной проработанностью отдельных моментов формирования спроса на образовательные услуги;
необходимостью разработки конкретных моделей поведения потребите-
лей;
- практической необходимостью применения маркетинговых инструментов управления потребительским поведением.
Степень разработанности проблемы. Решением вопросов, связанных с маркетинговыми исследованиями и особенностями потребительского поведения, среди западных ученых занимались такие ученые, как К. Андерсон, Б. Берман, Р. Блэкуэлл, К. Керр, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Т. Мадден, П. Миннард, Р. Моррис, Д. Моррисон, А. Сливотски, Б. Черингтон, Дж. Эванс, Дж. Энджел.
В середине 1970 годов в России появились первые публикации по маркетингу, описывающие возможности использования маркетинга во внешнеэкономической деятельности. Среди первых отечественных теоретиков маркетинга можно выделить таких, как Г. Абрамишвили, В. Война, Н. Герчикову, А. Горячева, П. Завьялова, С. Злобина, К. Костюхина, И. Кретова, С. Лаврова, Б. Соловьева, Ю. Трусова.
Теоретические и прикладные аспекты маркетинга позже развивались в трудах таких российских ученых, как Г. Азоев, И. Березин, Е. Голубков, Е. Голубко-ва, А. Гольцов, О. Дмитриева, А. Ковалев, Г. Крылова, Д. Львов, В. Маркова, С. Медведков, Я. Моисеева, Ф. Новиков, Р. Ноздрева, А. Поршнев, А. Романов, В. Секерин, И. Семенов, М. Соколова, О. Третьяк, А. Хруцкий, Л. Цыгичко. Проблемам потребительского поведения особое внимание уделялось И. Алешиной, Н. Баркаловым, Д. Веденеевым, В. Терещенко.
Проблемы маркетинга образовательных услуг рассматривались в трудах таких российских ученых, как С. Андреев, Н. Баранник, О. Ледкова, М. Лукашенко, О. Морозова, А. Панкрухин, О. Сагинова, М. Самохин, Д. Шевченко.
Несмотря на то, что в работах указанных ученых рассмотрены различные разделы маркетинговой деятельности, проблемы управления потребительским поведением полностью не проработаны, уделяется недостаточно внимания потребительскому поведению на рынке образовательных услуг, оставляя открытыми вопросы разработки моделей управления потребительским поведением на рынке образовательных услуг.
Соответствие темы диссертации требованиям Паспорта специальности ВАК РФ (экономические науки). Исследование выполнено в рамках специальности 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством» - область исследования «Маркетинг»: п. 9.12 - «Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге».
Цель и задачи диссертационного исследования. Цель - разработать механизм управления потребительским поведением на рынке образовательных услуг малого города.
В соответствии с целью поставлены следующие задачи исследования:
выявить специфику маркетинговых исследований рынка образовательных услуг;
рассмотреть влияние внешней среды на потребительское поведение при выборе образовательных услуг и альтернативные варианты поведения потребителей;
оценить поведение потребителей на рынке образовательных услуг малого города;
составить портрет потребителя на рынке образовательных услуг малого города;
разработать модель принятия решения потребителем о выборе образовательной услуги;
разработать модель управления потребительским поведением на рынке образовательных услуг малого города.
Объектом исследования является поведение потребителей на рынке образовательных услуг малого города.
Предметом исследования организационно-экономические и управленческие отношения, возникающие между участниками рынка образовательных услуг малого города в процессе управления потребительским поведением.
Теоретико-методологической основой исследования явились теоретические положения и выводы, сформулированные в трудах ведущих зарубежных и российских ученых по проблемам поиска эффективных способов осуществления
маркетинговых исследований рынка образовательных услуг и разработки модели потребительского поведения на нем.
Инструментарно-методический аппарат. В работе над диссертацией использовались: системный анализ, комплексный подход, методы сравнительного анализа, прогнозирование, статистические методы сбора и обработки информации, элементы имитационного моделирования.
Информационно - эмпирическая база. Информационно - эмпирическая база диссертации формировалась на основе законодательных и нормативных актов, трудов отечественных и зарубежных ученых и материалов научных конференций по исследуемой проблеме, статистических данных Госкомстата России, отчетов отдельных образовательных учреждений, официальных сайтов отдельных образовательных учреждений.
Основные положения диссертационного исследования, выносимые на защиту.
В ходе маркетингового исследования рынка образовательных услуг следует оценить конъюнктуру рынка образовательных услуг, тенденций его развития и определить круг потребителей, выявить особенности их поведения. Дальнейшие исследования предполагают оценку обстановки, в которой потребитель принимает решение о выборе образовательной услуги, формирование портрета потребителя образовательных услуг и установление совокупности побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при совершении покупки. На основе такой информации можно установить инструменты влияния на потребительское поведение на рынке образовательных услуг. Результатом маркетингового исследования рынка образовательных услуг является прогноз его развития: возможности и угрозы рынка, сильные и слабые стороны ВУЗа, конкуренты и их особенности, потребители и целевые аудитории, конкурентные преимущества образовательных услуг.
В сознание покупателя проникают такие побудительные факторы маркетинга, как товар, цена, методы распространения и стимулирования и вызывают определенные отклики. Кроме того, раздражителями являются силы внешнего
воздействия. Сознание покупателя реагирует на эти раздражители - выбирает образовательную программу, ВУЗ, время покупки. На поведение потребителя при выборе образовательных услуг большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка, в совокупности формирующие микросреду. Макросреда представляет собой наиболее общие разнообразные силы, события и тенденции, оказывающие лишь косвенное влияние на деятельность всех участников рынка образовательных услуг. Глобальная среда включает в себя факторы широкого социального плана, системного, общерыночного действия.
3. Для выявления баланса/дисбаланса потребности в специалистах со сторо
ны работодателей и их фактическим выпуском учебными заведениями сначала
следует рассчитать и сопоставить темпы роста основных экономических показа
телей развития города, количества предприятий и организаций по видам эконо
мической деятельности, основных экономических показателей крупных и средних
организаций по видам деятельности, а также показателей предприятий и органи
заций малого бизнеса. Второй этап предполагает оценку темпов роста численно
сти выпускников в разрезе профилей всех форм выпуска. Затем, сопоставив тем
пы роста полученных результатов, необходимо оценить динамику спроса и пред
ложения на рынке труда.
4. Соотношение социальной активности потребителей и социально-
демографических особенностей региона позволило сформулировать следующие
типы потребителей на рынке образовательных услуг малого города: социально
ведомые, убежденные в трудоустройстве, социально осведомленные, социально
пассивные.
5. Поведение потребителя на рынке образовательных услуг малого города
можно разделить на три этапа, каждый их которых включает определенные дей
ствия под воздействием различных факторов: предпотребление (потребитель
осознает потребность в образовании, обосновывая свое поведение тем, что желает
найти работу, самореализоваться или создать (укрепить) семью; собирает инфор
мацию об образовательных учреждениях; оценивает существующие варианты,
уделяя особое внимание тому, где расположено учебное заведение, каков его статус, престиж, какова стоимость обучения, учитывая советы родственников, друзей, знакомых); потребление (потребитель поступает в образовательное учреждение и в течение всего срока обучения оценивает свой выбор); постпотребление (потребителем оцениваются будущие перспективы, а также желание продолжить приобретать услугу при необходимости в данном образовательном учреждении).
6. Для того, чтобы выбор потребителя был сделан в пользу конкретного образовательного учреждения, необходимо выявлять конкурентные преимущества ВУЗа и доводить их до потребителей. Достичь этого без серьезных маркетинговых исследований рынка образовательных услуг малого города людьми, компетентными в конъюнктуре образовательных услуг и в вопросах развития экономики малого города, невозможно. Для этого необходимо, чтобы в структуре управления образовательного учреждения присутствовал отдел маркетинга, а у заместителей директора по учебной работе и по среднетехническому образованию, деканов факультетов, заведующих кафедрами появились дополнительные функции, такие как профессиональная ориентация, PR-мероприятия, оценка качества предоставляемых услуг, персональный подход к работе с потенциальным потребителем.
Научная новизна работы определяется разработанным авторским подходом к формированию механизма управления потребительским поведением на рынке образовательных услуг малого города и заключается в следующем:
определена последовательность и особенности маркетингового исследования рынка образовательных услуг, проводимого по таким направлениям, как оценка поведения потребителей (потребительские предпочтения, предъявляемый спрос), исследование окружения образовательного учреждения (установление возможностей и опасностей) с целью определения объемов предоставления образовательных услуг и выявления соответствия между спросом и предложением;
выявлены и систематизированы факторы воздействия на поведение потребителей на рынке образовательных услуг, образующие окружающую среду, в которой находится и принимает решение о покупке образовательной услуги по-
требитель, состоящую из двух сфер: микросреды, рассматриваемой применительно к конкретному потребителю, и макросреды, оказывающей влияние на всех участников рынка образовательных услуг;
разработаны методические подходы исследования спроса и предложения на рынке труда малого города для определения баланса/дисбаланса потребности в специалистах со стороны работодателей и их фактическим выпуском высшими учебными заведениями;
разработана матрица типичных потребителей на рынке образовательных услуг малого города, что позволило составить портрет потребителя на рынке образовательных услуг малого города, в ходе оценки значимости факторов, влияющих на выбор потребителей образовательных услуг;
составлена модель поведения потребителя на рынке образовательных услуг малого города, включающая в себя три стадии: предпотребления, потребления и постпотребления, позволяющая определить влияние факторов на принятие решения потребителем о выборе образовательной услуги;
предложена структурная модель управления потребительским поведением на рынке образовательных услуг малого города, обусловленная спецификой малого города, выраженной слабой конкуренцией на рынке образовательных услуг, значительным влиянием рынка труда на рынок образовательных услуг.
Теоретическая и практическая значимость исследования. Теоретические и методологические подходы, представленные в диссертационной работе, могут применяться в практической деятельности образовательных учреждений малых городов и позволяют: на основе модели управления потребительским поведением осуществлять эффективное взаимодействие образовательного учреждения с потребителями его услуг, и как следствие, повышать конкурентоспособность образовательного учреждения, увеличивать спрос на оказываемые им образовательные услуги в долгосрочной перспективе.
Основные теоретические выводы исследования могут быть использованы в качестве учебных материалов для преподавания дисциплин: «Маркетинг», «Технологии маркетинговых исследований», «Планирование и организация маркетин-
говой деятельности», «Анализ эффективности маркетинговой деятельности», «Управление конкурентоспособностью», «Технологии продвижения товаров и услуг», «Теория потребительского поведения» и других.
Апробация результатов исследования. Основные теоретические и практические положения диссертации апробированы на российских и международных практических конференциях: VI Всероссийская научно - практическая конференция молодых ученых (г. Волгоград, 31 января - 2 февраля 2006г.), IV Всероссийская научно - практическая конференция (г. Пенза, май 2006г.), II Всероссийская научно - практическая конференция (г. Пенза, январь 2007г.), II Всероссийская научно - техническая конференция (г. Пенза, июнь 2007г.), VI Международная научно - практическая конференция (г. Пенза, декабрь 2008г.), III Всероссийская научно - практическая конференция (г. Пенза, декабрь 2008г.), Научно - практическая конференция (г. Волгоград, февраль 2009г.), Всероссийская научная конференция (г. Волгоград, октябрь 2009г.). Предлагаемая модель управления потребительским поведением использована в практической деятельности Камышинского технологического института (филиала) Волгоградского государственного технического университета (г. Камышин), Камышинского филиала негосударственного аккредитованного частного образовательного учреждения высшего профессионального образования Современной гуманитарной академии (г. Камышин).
Публикации. Основные положения диссертационного исследования опубликованы в 14 статьях, общим объемом 2,86 п.л., в том числе 3 статьи общим объемом 0,95 п.л. опубликованы в ведущих рецензируемых журналах, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ.
Структура диссертационной работы. В соответствии с целью, задачами и логикой исследования работа состоит из введения, трех глав, содержащих семь пунктов, заключения, библиографического списка из 185 источников и приложений. Работа изложена 157 страницах машинописного текста (без учета приложений).
Диссертация имеет следующую структуру: Введение
