Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Современные тенденции развития маркетинговой деятельности в гостиничном бизнесе 10
1.1. Особенности маркетинговой деятельности на предприятиях гостиничного хозяйства .10
1.2. Использование ресурсов маркетинга на рынке гостиничных услуг .22
1.3. Принципы использования основного инструментария маркетинга для достижения конкурентных преимуществ 35
1.4. Особенности продвижения гостиничных услуг исходя из характеристик услуги 59
Глава 2. Методические аспекты совершенствования маркетинговой деятельности на предприятиях гостиничного хозяйства 71
2.1. Развитие рынка гостиничных услуг в г. Москве 71
2.2. Современное состояние маркетинга гостиничных услуг 87
2.3. Конкурентный маркетинг и его значение в концепции маркетинга..110
Глава 3. Основные направления достижения конкурентных преимуществ на рынке гостиничных услуг 129
3.1. Специфика применения дополнительных услуг как элемента маркетинговой деятельности на рынке гостиничных услуг 129
3.2. Использование маркетингового программирования для повышения конкурентоспособности низкого сезона гостиниц 139
3.3. Создание стандартов обслуживания для повышения качества обслуживания предприятий гостиничного бизнеса .149
3.4. Позиционирование гостиничной услуги малых отелей при освоении новых рынков как конкурентное преимущество гостиницы 157
Заключение 167
Список литературы
- Использование ресурсов маркетинга на рынке гостиничных услуг
- Принципы использования основного инструментария маркетинга для достижения конкурентных преимуществ
- Современное состояние маркетинга гостиничных услуг
- Использование маркетингового программирования для повышения конкурентоспособности низкого сезона гостиниц
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В условиях рыночной экономики, российские предприятия гостиничного бизнеса столкнулись с проблемой поиска клиентов, выживания, конкурентоспособности и другими факторами рынка. Рынок гостиничных услуг является емким и подверженным малейшим изменениям внешней среды, поэтому гостиницам, особенно таких крупных городов, как Москва, необходимо было предпринимать срочные меры по поддержанию своего имиджа на рынке, получения прибыли, сохранения уровня загрузки, достаточного для того, чтобы не быть убыточными. Огромную роль сыграло использование концепции маркетинга, уже давно получившего широкое распространение на западных рынках. Конкуренция на рынке гостиничных услуг Москвы еще более обострилась с появлением в индустрии гостеприимства предприятий с иностранным менеджментом. Стратегии ведения конкурентной борьбы стали выходить на первый план, а в связи с постоянно меняющейся ситуацией на рынке гостиничных услуг Москвы необходимо было не только обслуживать существующие сегменты рынка, но и завоевывать новые, а также выявлять тенденции по появлению новых потребностей на рынке и предпочтений потенциальных клиентов.
Именно маркетинг, объединив в себе не только управление сбытом, но и планирование, исследование, управление предприятием, контроль за действиями всех отделов, привнес те позитивные моменты, которые позволили занять ему особое место в гостиничном бизнесе. Его механизмы и инструменты, а также их грамотное применение должны не только помочь гостиничному предприятию гибко и своевременно реагировать на изменения на рынке, но и порой предугадывать их.
Специфика российского рынка в целом и гостиничного, в частности, накладывает определенный отпечаток на применение тех или иных компонентов маркетинговой концепции для получения конкурентных преимуществ на рынке гостиничных услуг города Москвы. Сказывается и
то обстоятельство, что эту проблему стали изучать недавно.
Первоначально совмещение западного маркетинга и российской
действительности не дало надлежащих результатов, так как необходимо
# было учитывать специфику и ментальность российского клиента как
одного из потенциальных потребителей гостиничных услуг.
Эти обстоятельства обусловили актуальность проведения научных исследований в области совершенствования маркетинговой деятельности для получения конкурентных преимуществ на рынке гостиничных услуг.
Степень разработанности проблемы. Практика применения механизмов и инструментов маркетинга на предприятиях гостиничного хозяйства в последнее время существенно расширилась, одновременно появилось большое число научных трудов в этой области.
Концепция маркетинга и методические аспекты применения
маркетинговых инструментов, в том числе и в гостиничном бизнесе
исследуются в работах таких зарубежных ученых и специалистов, как
Боуэн Дж., Браймер Р.А., Джоббер Д., Котлер Ф., Мейкенз Дж., Моррис Р.,
ОТИонесси Дж., Портер М. и др.
ф\ Большой вклад в развитие теории и практики маркетинга в индустрии
гостеприимства внесли работы отечественных ученых Алексунина В.А., Барсуковой СВ., Волова А.Б., Георгиева К.В., Герчиковой И.Н., Джанджугазовой Е.А, Иванова Е.В., Кочетковой А.И., Лесника А.Л., Папиряна Г.А., Уткина Э.А., Эриашвили. Н.Д. и др.
Вместе с тем, рост емкости рынка гостиничных услуг, интенсивное развитие процессов глобализации экономики, всестороннее развитие концепции маркетинга со своей спецификой и особенностями привело в последнее время к тому, что проблемы маркетинга требует более тщательного изучения для получения больших конкурентных преимуществ на рынке гостиничных услуг.
Это обстоятельство обуславливает необходимость уточнить концепцию маркетинга и область применения его механизмов и
5 инструментов, выявить способы применения маркетинга на предприятиях гостиничного бизнеса на российском рынке, а также определить ресурсы маркетинга и использовать полученный потенциал, учитывая специфику российских гостиниц и российских клиентов.
Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы состоит в разработке комплекса научно-методических и практических рекомендаций, направленных на использование элементов маркетинговой деятельности с целью достижения конкурентных преимуществ на рынке гостиничных услуг.
В соответствии с этой целью в диссертационной работе были поставлены и реализованы следующие задачи:
выявить особенности маркетинговой деятельности на предприятиях гостиничного хозяйства;
разработать принципы использования основного инструментария маркетинга для достижения конкурентных преимуществ;
выявить особенности продвижения гостиничных услуг исходя из их характеристик;
проанализировать тенденции развития рынка гостиничных услуг в г. Москве;
определить современное состояние маркетинга гостиничных услуг;
проанализировать особенности конкурентного маркетинга и обосновать его значение в концепции маркетинга;
разработать принципы маркетингового программирования для повышения конкурентоспособности в период «низкого» сезона гостиниц;
разработать стандарты обслуживания для повышения качества обслуживания предприятий гостиничного бизнеса;
разработать предложения по позиционированию гостиничной услуги малых отелей при освоении новых рынков в качестве конкурентного преимущества.
Объектом исследования являются предприятия индустрии гостеприимства, предлагающие гостиничные услуги.
Предметом исследования - организационно-экономические отношения, возникающие в результате воздействия инструментов и механизмов маркетинга в процессе оказания гостиничных услуг, направленные на повышение конкурентоспособности предприятий гостиничного комплекса.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования явились концептуальные положения теории рыночной экономики, научного управления социально-экономическими системами, конкурентного маркетинга, научные труды отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области теории маркетинга, конкуренции, гостиничного бизнеса.
В качестве научного инструментария в диссертации использованы методы и приемы системного и логического анализа, методы научной классификации предметов и явлений.
Информационная база исследования - нормативно-правовые и законодательные акты Российской Федерации и города Москвы, статистические данные, публикации в средствах массовой информации хозяйственные результаты деятельности гостиничных предприятий. В процессе работы над диссертацией использовались также материалы научно-практических конференций, каталоги и сайты российских отелей, данные опросов потребителей гостиничных услуг и результаты проведенных диссертантом наблюдений и исследований.
Научная новизна работы состоит в разработке методических положений и практических рекомендаций по использованию маркетинговой деятельности с целью достижения конкурентных преимуществ на рынке гостиничных услуг.
На защиту выносятся следующие наиболее существенные научные результаты проведенного исследования:
выявлены особенности маркетинговой деятельности на предприятиях гостиничного хозяйства, обосновано применение основного маркетингового инструментария для достижения конкурентных преимуществ на рынке гостиничных услуг;
на основе сравнительного анализа трех гостиниц г. Москвы, представляющих различные уровни гостиничного бизнеса, выявлены особенности применения различных маркетинговых инструментов на этих предприятиях, что позволяет выявить принципиальные различия в их функционировании, а также разработать основные направления повышения эффективности их деятельности;
выявлены основные особенности конкурентного маркетинга в гостиничном бизнесе, разработана система применения маркетинговых стратегий на различных этапах жизненного цикла гостиничной услуги, что дает возможность целенаправленно использовать определенные элементы маркетинга для решения поставленных задач;
обоснована специфика применения дополнительных услуг как элемента маркетинговой деятельности для различных категорий и типов гостиниц, что позволит каждому гостиничному предприятию получить конкурентные преимущества исходя из своего уникального набора услуг;
разработаны комплекс мероприятий по повышению эффективности деятельности гостиницы в период «низкого» сезона, а также различные варианты программы выходного дня;
обоснована целесообразность создания единых стандартов обслуживания для российских гостиниц с учетом особенностей каждого отдельно взятого предприятия, а также создания на основе этих стандартов российских гостиничных цепей, что обеспечит российским отелям получение конкурентных преимуществ на рынке гостиничных услуг, а также значительное обновление и усовершенствование инфрастуктуры гостиничного бизнеса;
разработана программа позиционирования гостиничных услуг
8 малых отелей для освоения новых рынков и получения конкурентных преимуществ, что позволит привлечь значительные инвестиции в рентабельный бизнес малых отелей и создать новые рабочие места в гостиничной отрасли.
Практическая значимость исследования состоит в том, что его основные методические положения и практические рекомендации могут быть использованы предприятиями гостиничного хозяйства при разработке конкретных мероприятий в рамках предлагаемых инструментов и механизмов маркетинга с целью повышения доходности и экономической эффективности от реализации гостиничных услуг и улучшения качества обслуживания.
Методические положения диссертации могут быть также использованы в учебном процессе высших учебных заведений, осуществляющих подготовку специалистов в области экономики и маркетинга гостиничных услуг.
Апробация результатов исследования. Основные положения работы были доложены диссертантом на научно-практических конференциях профессорско-преподавательского состава, аспирантов и соискателей Института туризма и гостеприимства и Московского государственного университета сервиса в 2001-2004 гг. и получили положительную оценку.
Отдельные рекомендации диссертации используются в практической деятельности ряда предприятий гостиничного комплекса города Москвы.
Публикации. Основное содержание диссертации изложено в пяти публикациях общим объемом 2,4 п.л.
Структура и содержание диссертации.
Поставленная цель и задачи исследования определили логику построения диссертации, которая состоит из введения, трех частей, заключения и списка литературы.
В первой главе «Современные тенденции развития маркетинговой деятельности в гостиничном бизнесе» проведен анализ состояния
гостиничного рынка Москвы и рассматриваются перспективы его развития, выявляются особенности маркетинговой деятельности в области предоставления услуг, обосновываются стратегии развития маркетинговой
4* деятельности на предприятиях гостиничного хозяйства.
Во второй главе «Методические аспекты совершенствования маркетинговой деятельности на предприятиях гостиничного хозяйства» рассматривается практика маркетинга на предприятиях индустрии гостеприимства, анализируется роль конкуренции в концепции маркетинга и определяется влияние маркетинговой деятельности на повышение конкурентоспособности предприятий гостиничного хозяйства.
В третьей главе «Основные направления достижения конкурентных преимуществ на рынке гостиничных услуг» рассматриваются вопросы применения дополнительных услуг для ведения конкурентной борьбы на рынке, создания программы выходного дня, разрабатываются способы создания единых стандартов для российских гостиниц с целью повышения качества обслуживания, а также выявляются основные направления работы малых гостиниц для получения конкурентных преимуществ.
щ В заключении по диссертации излагаются наиболее важные
результаты проведенных исследований и содержатся соответствующие рекомендации.
'*
Использование ресурсов маркетинга на рынке гостиничных услуг
Объем и адекватность системы маркетинговой информации должны быть достаточными для постановки этих целей на основе реальной текущей позиции предприятия на рынке, тенденций развития рынка, его восприимчивости к имеющимся и потенциальным товарам и услугам и сложившегося уровня конкуренции. Для достижения поставленных целей определяются долгосрочная концепция маркетинга и стратегия развития предприятия. С учетом множественности потенциальных категорий клиентов разрабатываются альтернативные стратегии маркетинга, опирающиеся на различные рыночные инструменты.
Разрабатываемая на долгосрочную перспективу концепция впоследствии наполняется конкретными краткосрочными мероприятиями (планируемыми в рамках одногодичной программы), действующими в рамках одного маркетингового плана. Эти краткосрочные мероприятия представляют собой взаимосвязанные поэтапно распланированные проекты.
Только постоянный контроль всех позиций маркетингового плана, включая этап постановки целей, определения перечня мер, необходимых для реализации поставленных задач в заданных временных рамках, использование специфических маркетинговых приемов, прогноз затрат, правильное распределение полномочий и т.д., позволяют своевременно выявить отклонения от намеченных параметров и принять соответствующие шаги по их устранению, проанализировав причины возникновения.
Для успешной реализации маркетинговой стратегии в гостиничном бизнесе необходимо обеспечить правильный и объективный выбор соответствующего инструментария.
Специфика гостиничного бизнеса проявляется в таких областях маркетинга, как производство продукции и услуг, ценовая политика, сервисное обслуживание, тактика продаж, для которых разрабатываются специальные методы. Возможность получить в сфере гостиничного бизнеса определенный результат, который может выражаться в усовершенствовании, ускорении или удешевлении базовых процессов, также зависит от степени проработки первоначального маркетингового плана. На гостиничном рынке Западной Европы, где предложение услуг значительно превышает спрос на них, для получения положительного результата уже недостаточно традиционных методов ведения бизнеса. Повышать конкурентоспособность гостиничного продукта в последнее время все чаще предлагается за счет оказания дополнительных услуг, связанных с организацией отдыха, в том числе за счет активных его форм, и поддержанием хорошей формы (использованием фитнес-центров, саун, бассейнов и т.д.). Важным фактором становится также создание теплой доброжелательной атмосферы при обслуживании клиентов. Выбор конкретных методов в значительной степени зависит от туристской специфики места, где расположена гостиница.
Поиск дополнительных услуг как инструмент маркетинга служит, с одной стороны, дополнением к гостиничному продукту, а с другой – выполняет функцию обратной связи с рынком. При соответствующей ценовой политике эти факторы создают основу успешного бизнеса.
Инструменты коммуникативного маркетинга, такие, как политика продаж, реклама, продвижение продукта, паблик рилейшнз, направлены, как и в других секторах экономики, прежде всего на решение отраслевой проблематики. Взаимозаменяемость и комплиментарность различных инструментов маркетинга позволяют достигать на практике многочисленных оптимальных комбинаций средств коммуникативного маркетинга [80].
Специфика маркетинга в сфере услуг определяется основными свойствами услуги: ее неосязаемостью, неотделимостью от источника, непостоянством качества и несохраняемостью. Принимая решения о покупке той или иной услуги, потребитель для снижения неопределенности, порождаемой ее неосязаемостью, вынужден искать некие характеристики, позволяющие оценить ее предлагаемое качество. Таким образом, первая задача маркетинга в сфере услуг – снятие для потребителя этой неопределенности, что достигается комплексом мер как материального, так и нематериального характера.
Вторая особенность – это временная и пространственная неразрывность производства и потребления. Оказание услуги требует присутствия двух сторон: производителя и потребителя. Это означает, что клиент (потребитель) оказывается так же, как и исполнитель, объектом управления со стороны менеджмента. Как следствие, не только сотрудники предприятия-производителя услуги, но и клиенты обязаны знать необходимые условия, при которых услуга может быть оказана. Доведение этих условий до клиента должно также входить в задачи маркетинга услуг.
Существенная проблема для маркетинга услуг – непостоянство качества предоставляемой услуги, поскольку оно зависит от того, кто конкретно ее оказывает и при каких условиях. Качество услуги относительно сложно проконтролировать, так как ее потребление происходит непосредственно в процессе производства и достаточно сильно зависит от человеческого фактора. Помимо этого качество услуги может зависеть от колебаний спроса. Все это дает основания утверждать, что изменчивость и колебания в качестве услуги – главная причина недовольства, высказываемая клиентами в адрес индустрии гостеприимства [61]. Проблема качества услуги может решаться двумя путями: с одной стороны, это внедрение некого стандарта качества, к которому производителю следует стремиться, а с другой – посредством инструментов маркетинга разъяснение клиенту этой особенности производства услуги и квалифицированное управление качеством услуги в процессе ее предоставления.
Принципы использования основного инструментария маркетинга для достижения конкурентных преимуществ
До того, как составить детализированный маркетинговый план, следует оптимизировать долгосрочную маркетинговую стратегию, разработанную в развитие единой маркетинговой концепции. Здесь устанавливаются некоторые ограничения. Такие инструменты маркетинга, как товарная и ценовая политика, методы сбыта, забота о гостях и уровне услуг, в сочетании с инструментами коммуникативного маркетинга – продажами, рекламой, продвижением и паблик рилейшнз, объединенные едиными, долгосрочными и неизменными, типичными для данного типа предприятий целями, - позволяют нормально развиваться рыночным отношениям. Корпоративная принадлежность выступает здесь в качестве основной составляющей коммуникативной стратегии, выполняя тем самым функцию согласования всех будущих контактов предприятия. На следующем этапе определяют степень соответствия персонала предприятия уровню стоящих перед ним задач. Как и при определении методики работы с внешними партнерами, здесь применяются свои маркетинговые инструменты, но и они должны быть приведены к общему знаменателю.
Преобразование долгосрочной рыночной стратегии в перечень конкретных мероприятий производится после сбора и анализа маркетинговой информации. Оценка этой информации не должна основываться на данных за один прошлый год. В качестве оценочных параметров служат сформулированные в плане маркетинговые цели. На основании собранной информации составляется детализированный и взвешенный план мероприятий. При этом необходимо предусмотреть резерв, который можно использовать в случае возникшей необходимости (особой ситуации).
Отдельные мероприятия маркетингового плана могут быть обобщены в следующих разделах: постановка цели (почему?); мероприятие (что?); сроки (когда?); способ проведения (как?); затраты (сколько?); ответственный (кто?); контроль, результат, оценка.
При проведении конкретных мероприятий следует придерживаться разработанного плана. Это значит, что этот план должен быть достаточно гибким, чтобы дать возможность своевременно приспособиться к меняющейся рыночной ситуации при изменении тенденций на рынке.
6 этап Маркетинговый контроль в динамике
Корректировка курса при реализации маркетингового плана, достаточная гибкость и приспособляемость могут обеспечиваться системой постоянного маркетингового контроля. Необходимость сравнения и оценки в маркетинге позволяют внести соответствующие дополнения, изменения или ограничения в план маркетинговых мероприятий. Анализ причин и результатов является обратной связью в системе маркетинговой информации и позволяет осуществлять планирование на следующий год [80].
Интересы менеджера по маркетингу распространяются не только на обнаружение и увеличение спроса, но иногда и на его снижение. Проще говоря, управление маркетингом – это управление спросом. Менеджерами по маркетингу являются сотрудники компании, занимающиеся вопросами анализа, планирования, реализация и контроля. В их число входят генеральные менеджеры, менеджеры по сбыту, руководители отделов рекламы и отделов стимулирования сбыта, коллективы отделов связей с общественностью и консультанты [61].
Управление маркетинговой деятельностью является необходимым элементом процесса маркетингового планирования, поскольку позволяет проанализировать степень достижения маркетинговых целей (рис. 1.12). Процесс начинается с постановки маркетинговых целей, а затем на их основе устанавливаются определенные критерии, или показатели деятельности (как правило, - количественные), по которым оценивается степень достижения целей. Следующим шагом является распределение ответственности за выполнение работы. В некоторых случаях ответственность в конечном счете возлагается на одного человека, в других она распределена между исполнителями. Эта проблема требует особого внимания, поскольку корректирующие и поддерживающие действия должны сосредоточиться на людях, ответственных за успех маркетинговой деятельности.
При этом выполнение работы оценивается в соответствии с показателями, которые можно сформировать с использованием эффективной информационной системы. Необходимо сделать выводы о том, в какой мере удалось добиться успеха, в чем заключаются причины неудачи и какие корректирующие или поддерживающие действия необходимо предпринять. Такой способ контроля может принимать различные формы.
Во-первых, если неудачи отнесены на счет неэффективности работы персонала, необходимо решить, какие действия следует предпринять в будущем, а также рассмотреть вопрос возможного переобучения или наказания сотрудников (например, критика, более низкая оплата, понижение в должности или увольнение). С другой стороны, при успешном выполнении поставленных задач сотрудников следует отметить похвалой, повысить в должности или увеличить им зарплату.
Современное состояние маркетинга гостиничных услуг
Каждая компания четко знает и своих клиентов, и своих конкурентов, заранее определяет время освоения новых рынков, и то, какие это будут рынки. Во-вторых, максимально используются механизмы и инструменты маркетинга. Ограничением служит только смета расходов. К инструментам, в частности, относятся маркетинговые исследования, с привлечением опыта и мастерства компаний, специализирующихся на этом виде деятельности. Рынок очень четко делится на сегменты, и данный конкретный сегмент осваивается, исходя из выбранной заранее маркетинговой стратегии. Далее на нем позиционируются определенные гостиничные услуги, как основные, так и дополнительные, находятся свои ключевые факторы успеха и вводятся какие-либо инновации. Далее проводятся все действия и шаги на рынке исходя из маркетингового плана, как краткосрочного, так и среднесрочного и долгосрочного. В нем определены основные задачи и направления деятельности гостиницы для достижения максимального результата, т.е. наибольшей прибыли или отдачи. Используется определенный набор маркетинговых коммуникаций, причем не жалея особо средств по принципу: все для будущего развития. Это и реклама в СМИ (с определенной разработкой и подачей), и продвижение услуг через разного рода мероприятия, такие, как выставки, презентации, съезды, конференции и т.д., и PR компании и проекты, и, конечно, прямые или персональные продажи, т.е. работа с целевым рынком напрямую. Затем, и это самое главное, осуществляется маркетинговое управление. Оно заключается в ориентации каждого сотрудника и работника на создании и предоставлении услуги, на маркетинге, это способствует повышению качества обслуживания клиентов. Гостиница становится единым организмом, где каждый участник процесса обслуживания четко знает свои права и обязанности и роль в процессе оказания услуги. Оказание услуги клиенту возводится в ранг самого лучшего, что сотрудник может сделать в этой жизни. Это становится почетной работой с хорошим и постоянным заработком.
Однако отсюда видны и очевидны недостатки метода управления гостиницей с максимальным присутствием маркетинга. Прежде всего, это большие расходы на проведение маркетинговой деятельности. Есть область маркетинга, которая кажется до конца не исследованной – это рентабельность маркетинга. Огромные затраты на маркетинг могут компенсироваться только высокими ценами на номера. Разница же между гостиницами данного типа лишь в ограниченном наборе дополнительных услуг. Гостиницы полностью обеспечены информацией о своих конкурентах и клиентах, используют однородные методы обслуживания, один и тот набор инструментов маркетинга. У крупных гостиничных цепей очень похожая ценовая, ассортиментная и сбытовая политика. Во-вторых, затраты на маркетинговые исследования и маркетинговые коммуникации не оправдывают себя. Компенсируются же они максимальной отдачей трудовых и финансовых ресурсов, а эффективность деятельности гостиницы отождествляется с грамотной маркетинговой политикой, верно выбранной маркетинговой стратегией и т.д. Маркетинг в данном случае используется как «модуль», который может быть как положительным, так и отрицательным. Эффект от применения его инструментов показывают именно в модульном варианте. Единицей измерения в данном случае являются затраты и прибыль. Убыточность предприятия гостиничного хозяйства объясняется неправильным применением маркетинговых мер, а прибыльность – грамотной маркетинговой деятельностью. Таким образом, достоинства и недостатки комплексного подхода маркетингменеджмент можно представить следующей таблицей (табл. 2.6).
Являясь производным от рынка, маркетинг делает его прозрачным и заставляет работать его механизмы отлажено и на полную мощность. Трудовые и финансовые ресурсы также используются максимально и здесь сделан большой шаг вперед. Это достоинства данного метода ведения бизнеса в гостиничном хозяйстве. Далее обратимся к методу менеджментмаркетинг. Этот метод возвращает нас к истокам формирования маркетинга, который появился как функция менеджмента по управлению сбытом. В деятельности предприятия основным способом получения конкурентных преимуществ является профессиональный менеджмент компании, а уже потом грамотная маркетинговая политика, если в ней есть необходимость. Набор персонала гостиницы и правильная работа с ним на данном этапе развития предприятия – вот тот фундамент, на котором строится дальнейшая деятельность. Продолжая данную терминологию, маркетингу отводится часть интерьера и экстерьера, т.е. того, что в дальнейшем привлечет клиента и сделает его постоянным гостем.
Использование маркетингового программирования для повышения конкурентоспособности низкого сезона гостиниц
Инструменты коммуникативного маркетинга, такие, как политика продаж, реклама, продвижение продукта, паблик рилейшнз направлены, как и в других секторах экономики, прежде всего на решение отраслевой проблематики. Взаимозаменяемость и комплиментарность различных инструментов маркетинга позволяют достигать на практике многочисленных оптимальных комбинаций средств коммуникативного маркетинга [80].
Сегмент рынка, на котором также действует определенный пласт гостиниц Москвы – индивидуалы. Важным элементом позиционирования в данном случае явились следующие первоначальные характеристики гостиницы: уютные номера, удобное местоположение, близость к метро.
Достаточно внимательным и серьезным должно быть отношение к корпоративным партнерам. Важно поддерживать имидж гостиницы, которую гости полюбили, ключевыми факторами успеха которой являются безопасность, надежность, чистота и домашний уют. Перед каждой гостиницей независимо от того, на каком сегменте рынка она находится, стоит задача решения проблемы низкого сезона или, по крайней мере, сглаживание с помощью маркетинговых инструментов разницы по загрузке между высоким и низким сезонами. Привлечение клиента в низкий сезон осуществляется путем предложения комплекса мероприятий на данный период времени. При этом для получения конкурентных преимуществ маркетинговая программа должна учитывать следующие факторы: достоинства и недостатки местоположения гостиницы, специфику гостиницы, уникальность гостиницы (ключевые факторы успеха на рынке), ценовую политику гостиницы (систему скидок), ассортиментную политику гостиницы (разнообразие номеров и набор дополнительных услуг) (рис.3.2).
Местоположение гостиницы изначально является одним из элементов ее позиционирования на рынке. Однако, где бы гостиница ни находилась, надо детально рассмотреть достоинства и недостатки этого местоположения и постараться максимально сгладить недостатки и подчеркнуть достоинства. Например, если гостиница находится не в центре города, то возможна организация сервисного транспорта до центра, если же гостиница находится в центре города, но частично выходит окнами на проезжую часть или оживленную часть города, то надо решать эту проблему через изменение планировки номеров и других помещений гостиницы, которыми пользуется гость, если же гостиница находится в тихом уголке в центре Москвы, то это как достоинство, так и недостаток в плане безопасности для действующих и потенциальных клиентов, которую можно решить путем ярких огней и возможно широкого прохода до гостиницы. Также желательно, чтобы здание, в котором располагается гостиница, не выбивалось из общей картины района, в котором находится, иметь схожий с ним возможно исторический стиль.
Специфика гостиницы заключается в сегменте рынка, на котором она находится, в занимаемой ею «нише» на этом сегменте, в особенностях работы с индивидуальными и корпоративными клиентами, во вместимости гостиницы, в поставленных на определенный период времени задачах, в миссии и целях деятельности гостиничного предприятия. Так для малого отеля она может быть следующей.
«Специфика, как и во всем мире, - индивидуальное отношение к клиенту. В малом отеле сложнее держать уровень обслуживания, поскольку клиенты более взыскательны, требуют к себе пристального внимания просто потому, что чувствуют себя в нем как дома, хотят комфорта, уюта и развернутого ассортимента услуг. Специфика малых отелей во всем мире одинакова – малому количеству гостей требуется больше внимания. Также она подразумевает постоянный контингент – в основном здесь останавливаются одни и те же клиенты. А такому гостю гораздо проще наблюдать за работой персонала, за качеством услуг. В крупных отелях, где и поток клиентов значительнее и численность персонала выше, гостю сложнее почувствовать нюансы обслуживания.
Безусловный плюс малого отеля – в нем гораздо легче создать домашнюю атмосферу, ауру уюта. Этим и привлекается гость: легче запомнить его пожелания, пристрастия, привычки».
Уникальность гостиницы заключается в сочетании ее местоположения, специфики работы на рынке гостиничных услуг, ключевых факторах успеха, которые определяются в начале работы предприятия и позиционируются на рынке, а также появляются в процессе жизнедеятельности гостиницы для создания конкурентных преимуществ, ценовой политики гостиницы со своей системой скидок, набора дополнительных услуг и самой ассортиментной политики гостиничного предприятия.
Ключевыми факторами успеха гостиницы могут быть ее достоинства, выявленные в результате SWOT-анализа. Например, сочетание цены и качества, индивидуальный подход к клиенту, VIP обслуживание для постоянных клиентов, безопасность жизни, здоровья и имущества гостей, организация мероприятий для клиентов с деловыми целями поездки, уютная и умиротворяющая обстановка внутри гостиницы, квалифицированный и постоянно совершенствующийся персонал, четкая взаимосвязь между отделами гостиницы, быстрое получение необходимой информации не выходя из гостиницы и т.д.
Ценовая политика гостиницы определяется целями и задачами на будущий год, а также категорией гостиницы в сочетании с реагированием на действия конкурентов. Ведь конкурентным преимуществом может являться и быстро поступающая информация о деятельности конкурентов. Вот один из примеров ценовой политики:
«В основном работа ведется с компаниями напрямую, но также есть партнеры – агенты, которые направляют в отель небольшие группы и индивидуальных туристов, но надо стараться расширить договорные отношения. Действует также гибкая ценовая политика. Есть клуб, в котором действуют три вида карт – классическая, серебряная и золотая. Данные карты выдаются в зависимости от накопления на личном счету клиента. Карту можно получить как в ресторане, так и в отеле. Кроме клубной карты есть и корпоративные тарифы, зависящие от количества ночей, которые предоставляет та или иная компания. Регулярным клиентам можно предоставить скидки, подарить подарки. На праздники предусмотрены специальные тарифы и пакеты».
