Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА I. МАРКЕТИНГ НА РЫНКЕ УСЛУГ 9
1.1. Современные тенденции развития сферы услуг 9
1.2. Особенности маркетинга услуг 24
1.3 Специфика услуги, влияющая на проведение маркетинговых
исследований 44
ГЛАВА П. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ В СФЕРЕ УСЛУГ 64
2.1. Предпосылки возникновения маркетинговых исследований услуг.. 64
2.2 Виды маркетинговых исследований, используемые в сфере услуг... 71
2.3 Анализ проведения маркетинговых исследований в г. Тольятти 84
ГЛАВА III. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПРОВЕДЕНИЮ МАРКЕТИНГОВЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ В СФЕРЕ УСЛУГ 110
3.1 Проведение омнибусного исследования сферы услуг 110
3.2. Методы использования количественных и качественных
исследований сферы услуг 122
3.3 Организация региональных информационных маркетинговых
центров 130
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 138
БИБЛИОГРАФИЯ 152
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Современное состояние сферы услуг во многом определяется сложностями с вхождением предприятий в рыночные условия функционирования. Испытываемые трудности и возникающие проблемы переходного периода порождаются не только масштабностью решаемых задач, но и субъективным фактором -многочисленными ошибками руководителей, попытками управленческого звена решать новые задачи старыми методами. Руководители предприятий
% по-прежнему не оценивают изменения во внешней среде, ориентируясь на поиск внутренних резервов.
Выход из этой ситуации видится в скорейшем приспособлении к
условиям рыночной экономики, стремлении максимально удовлетворить запросы потребителей, т.е. использовать систему маркетинговых исследований в управлении предприятиями сферы услуг.
В разработку концепции маркетинговых исследований значительный вклад внесли такие зарубежные ученые как Д. Аакер, Б. Берман, Т. Левитт, Ф. Котлер, Дж. Эванс и др. В последнее время значительное количество работ, посвященных маркетингу, опубликовано отечественными авторами: Абрамшвили Г.Г., Браверманом А.А., Голубковым Е.П., Герчиковой И.Н., Данько Т.П., Демидовым B.C., Завьяловым Б.С, Злобиным С.Ю., Костюхиной Д.И., Лавровым С.Н., Соловьевым Б.С. и другими.
Достаточно большое внимание уделено маркетингу услуг в работах таких авторов как: Ерохина Л.И., Маркова В.Д., Платонова Н.А., Спицин И.О., Спицин Я.О., Сульповар Л.Б. и др. Однако проблемы маркетинговых
исследовании услуг, на наш взгляд, практически не изучались.
Как известно из мировой практики сфера услуг представляет собой одну из наиболее важных областей общественного производства, которая позволяет довести до потребителя весь спектр услуг как личного, так и делового характера. Все элементы этой сферы находятся под постоянным
воздействием платежеспособного спроса и предложения, что предполагает необходимость разработки системы маркетинговых исследований, позволяющих направлять процесс оказания услуг на максимальное удовлетворение потребностей клиентов. Несмотря на то, что Россия
существенно отстает в развитии сферы услуг, это ничуть не умаляет
актуальность данного вопроса. Тем более, что уже сейчас каждый второй работник в России занят в области обслуживания. При этом, если численность занятого населения во всех отраслях экономики в последние годы значительно сократилась, то в сфере услуг наблюдался некоторый рост (1.2%), а в таких отраслях рыночной инфраструктуры, как кредитование, финансы и страхование, количество работающих возросло почти в 2 раза.
%- Сфера услуг имеет ряд особенностей, сказывающихся на проведение маркетинговых исследований. Среди них следует выделить такие, как: высокий динамизм, территориальная сегментация и локальный характер, высокая скорость оборота капитала вследствие короткого производственного цикла, преобладание в производстве услуг малых и средних предприятий, их высокая чувствительность к рыночной конъюнктуре в связи с невозможностью транспортировать и складировать услуги, особенности процесса оказания услуг, связанные с личным контактом производителя и потребителя, индивидуальность и нестандартность оказываемых услуг, высокая дифференциация продукта в
одной и той же отрасли, неопределенность результата во многих случаях при оказании услуг, наличие асимметрии информации у производителя и потребителя.
Анализ показал, что даже в случае отсутствия маркетинговых отделов в управленческой структуре предприятия, маркетинговые функции осуществляются в той или иной степени специализированными организациями. Однако эффективность их не достаточна, а использование
отдельных элементов нельзя считать адекватным применительно к существующим условиям развития экономики. Поэтому, в ходе исследования возникла необходимость разработки предложений по применению отдельных методов маркетинговых исследований в сфере услуг, а также по созданию альтернативных структур, занимающихся маркетинговыми исследованиями
Таким образом, необходимость применения маркетинговых исследований в сфере услуг и недостаточная изученность проблем организации этой деятельности обусловили актуальность и целесообразность выбора данной темы как предмета диссертационного исследования.
Цели и задачи исследования. Целью диссертации является разработка научных и практических рекомендаций по организации маркетинговых исследований в сфере услуг. Реализация поставленной цели потребовала постановки и решения следующих задач: - изучить современные тенденции развития сферы услуг, как в развитых станах, так и в России, и в частности в городе Тольятти, исследуя глубину
проникновения рыночных отношении, широту охвата ими социальных и экономических явлений и процессов;
- проанализировать основные особенности маркетинга услуг, уточнить определение маркетинга услуг и специфику услуг, влияющую на методы и организацию проведения маркетинговых исследований;
- выявить предпосылки возникновения маркетинговых исследований и обосновать необходимость использования результатов маркетинговых исследований в практике деятельности предприятий сферы услуг;
- выделить основные виды маркетинговых исследований и обосновать возможность их применения в сфере услуг;
- изучить практику проведения маркетинговых исследований в России в целом, г. Москве и г. Тольятти, учитывая самостоятельную деятельность
предприятий сферы услуг в этой области и работу специализированных
фирм;
разработать рекомендации по выбору методов проведения маркетинговых исследований в сфере услуг, используя опыт проведения омнибусного исследования, а также количественных и качественных исследований отдельных видов услуг в г. Тольятти;
обосновать необходимость и разработать проект организации региональных информационных маркетинговых центров в целях проведения маркетинговых исследований для небольших предприятий и в частности для тех, которые функционируют в сфере услуг.
В качестве объекта исследования выступают предприятия сферы услуг г. Тольятти, а также специализированные маркетинговые фирмы России и отдельных регионов РФ (г. Москвы и г. Тольятти).
Предметом исследования являются организационные аспекты проведения маркетинговых исследований в сфере услуг.
Методологическую основу исследования составляет системный анализ процессов развития маркетинга в сфере услуг, опирающийся на сочетание количественных и качественных методов. В качестве специальных инструментов в работе использованы методы технико-экономического анализа, логического и статистического анализа, сравнений и группировок, расчета средних и относительных величин, социологического опроса, экспертных оценок.
Информационную базу исследования составили данные Госкомстата России; Министерства экономики РФ, результаты опросов руководителей предприятий сферы услуг, а также отчеты о хозяйственной деятельности предприятий сферы услуг г. Тольятти. Кроме того, соискателем использовались Законы российской Федерации по проблемам рынка; решения правительства по вопросам развития сферы услуг; труды
отечественных и зарубежных экономистов по проблемам маркетинга, экономики и организации сферы услуг.
Научная новизна диссертации. Выполненное исследование содержит
Ч-/
следующие элементы научной новизны:
1. Дана оценка современных тенденций развития сферы услуг и перспектив использования результатов маркетинговых исследований в этой области деятельности.
2. Выявлены основные особенности маркетинга услуг и специфика маркетинговых исследований для сферы услуг.
3. Исследованы основные формы организации маркетинговых исследований и предложены те из них, которые наиболее приемлемы для сферы услуг.
4. Предложен комплексный подход к проведению маркетинговых исследований для сферы услуг, основанный на сочетании омнибусных, количественных и качественных методов.
5. Разработана схема организации регионального информационного маркетингового центра, как формы организации проведения маркетинговых исследований для малых и средних предприятий.
Практическая значимость исследования заключается в разработке конкретных научных, практических и организационных рекомендаций, обеспечивающих проведение маркетинговых исследований для сферы
услуг. Практические рекомендации, предложенные в диссертации, апробированы отдельными предприятиями сферы услуг в г. Тольятти при проведении маркетинговых исследований, а также в деятельности городской Администрации при разработке проекта организации регионального информационного маркетингового центра. Результаты проведенных исследований используются в ГАСБУ и ПТИС в ходе преподавания курсов «Маркетинг», «Маркетинг и конъюнктура рынка
товаров и услуг», «Экономическая социология», «Маркетинговые исследования».
Апробация работы. Основные положения диссертации обсуждались и получили положительную оценку на научно-практических конференциях профессорско-преподавательского состава ГАСБУ и ПТИС (Москва и Тольятти 1997г., 1998г.).
