Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Анализ специфики сегментного анализа на потребительском рынке услуг 9
1.1.Роль сферы услуг в современной экономике России и мира 9
1.2. Исследование целей, задач и роли сегментного анализа в маркетинговой стратегии предприятия 31
1.3. Исследование специфики сегментного анализа потребителей услуг 60
Глава 2. Развитие комплексного метода сегментного анализа на потребительском рынке услуг 76
2.1.Определение логики сегментного анализа 76
2.2.Этапы сегментного анализа: целеполагание и анализ 79
2.3. Этап сегментирования в рамках сегментного анализа 87
2.4.Этап формирования рекомендаций в рамках сегментного анализа 104
2.5.Этап оценки результативности и эффективности сегментного анализа. Алгоритм сегментного анализа 113
Глава 3. Апробирование метода сегментного анализа на примере предприятия сферы услуг 123
3.1. Применение разработанного метода сегментного анализа на примере деятельности высшего учебного заведения 123
Заключение 159
Список литературы использованных источников
- Исследование целей, задач и роли сегментного анализа в маркетинговой стратегии предприятия
- Исследование специфики сегментного анализа потребителей услуг
- Этап сегментирования в рамках сегментного анализа
- Применение разработанного метода сегментного анализа на примере деятельности высшего учебного заведения
Введение к работе
І. Актуальность темы диссертационного исследования. В современных условиях сервисные предприятия сталкиваются с высоким уровнем конкуренции, обусловленным стремительным развитием сферы услуг во всем мире. Наряду с данной тенденцией потребности клиентов компаний становятся все более разнообразными, потребители желают получать услуги, отвечающие их специфическим запросам. Чтобы успешно вести свою деятельность на рынке, сервисные организации должны иметь возможность своевременно реагировать на вызовы окружающей среды и изменения в конкурентной среде, с одной стороны, и работать в тесной кооперации со своими потребителями для достижения наилучшего качества услуги при ее со-производстве с клиентом, с другой. Таким образом, сервисному предприятию необходим комплексный метод, благодаря которому принятие управленческих решений относительно его взаимодействия с потребителями было бы обеспечено актуальными данными по анализу организационной среды и возможностей, потребностей и специфических особенностей потребителей, а также подкреплено рекомендациями, разработанными на основе проведенного анализа. Данным методом является метод сегментного анализа, исследованию и развитию которого на рынке услуг посвящена диссертационная работа.
Степень разработанности научной проблемы. К настоящему времени накоплен значительный теоретический и практический материал по вопросам маркетингового управления услугами. Значительный вклад в развитие теории маркетинга услуг внесли такие ученые как Г.А.Аване-сова, В.А.Алексунин, Л.Берри, М.Битнер, Н.Н.Григорьева, К.Кзи, В.В.Ку-либанова, К.Лавлок, Э.Ланжар, В.Д.Маркова, Д.В.Минаев, Э.В.Новаторов, А.Парамураман, Е.В.Песоцкая, Дж.Ратмел, К.Хаксевер, Д.И.Хлебович, В.Цейтхамел, Р.Чейз, А.П.Челенков, Л.Шостак, П.Эйглие. В работах этих авторов рассмотрены вопросы поведения потребителей на рынке услуг, сегментирования и профилирования, оценки окружающей среды сервисного предприятия, разработки политик маркетинг-микс. Данные вопросы без привязки к отраслевой специфике также широко освещены в работах И.А.Аренкова, Г.Л.Багиева, С.Г.Божук, Т.С.Бронниковой, A.M.Година, Я.Данбара, А.Каула, Ф.Котлера, Д.Кревенса, Ж.-Ж.Ламбена, М.Макдонал-да, Е.В.Попова, М.О.Потолоковой, Д.В.Соловьевой и многих других. Тем не менее, метод сегментного анализа рассмотрен в работах немногих авторов, в частности, в работах Б.Е.Башилова, Д.В.Соловьевой, Д.В.Кисло-ва, А.А.Паршина. Анализ отечественной и зарубежной литературы по тематике исследования позволяет сделать вывод о недостаточной степени проработки и отсутствии системного подхода к развитию метода сегментного анализа потребительского рынка услуг. Скудно представлено в лите-
ратуре описание методов и моделей сегментного анализа, перечень необходимых факторов для учета на каждом этапе, специфика его применения в различных отраслях и сферах. Все описанное выше затрудняет практическую реализацию сегментного анализа и обосновывает актуальность вопросов, поднимаемых в диссертационной работе.
Актуальность темы диссертационной работы, таким образом, с одной стороны, обусловлена ростом количества предприятий сферы услуг на российским рынке и необходимостью принятия ими обоснованных решений по взаимодействию с потребителями, позиционированию и созданию востребованного предложения на базе содержательной, достоверной, полной, точной, актуальной аналитической информации, а с другой стороны, недостаточной проработкой маркетинговой теории в области сегментного анализа и отсутствием алгоритма сегментного анализа, адаптированного для предприятий сферы услуг.
Цель и задачи диссертационного исследования. Целью исследования является развитие комплексного метода сегментного анализа на потребительском рынке услуг. Для достижения поставленной цели в рамках диссертационной работы поставлены и решены следующие задачи:
^систематизировать и уточнить понятийный аппарат, связанный с сегментным анализом;
-
выявить особенности рынка услуг и обосновать необходимость учета специфики данного рынка в процессе сегментного анализа;
-
проанализировать существующие на сегодняшний день процедуры сегментного анализа, их применимость в сфере услуг и обосновать необходимость развития с учетом особенностей рынка услуг;
-
развить комплексный метод сегментного анализа, учитывающий специфику исследуемого рынка, включая алгоритм и модели анализа;
-
апробировать комплексный метод сегментного анализа на примере рынка высшего профессионального образования.
Объектом диссертационного исследования являются предприятия сферы потребительских услуг.
Предметом диссертационного исследования являются теоретические и методические аспекты проведения предприятиями сегментного анализа на потребительском рынке услуг.
Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретической и методологической основой исследования являются фундаментальные труды российских и зарубежных специалистов, а также монографии, научные статьи, диссертационные исследования в области маркетинга, маркетинга услуг, сегментирования, маркетингового анализа. Методологическая основа исследования представлена методами маркетинговых
исследований и анализа, сравнений и аналогий, наблюдения, группировок и агрегирования многокритериальной информации.
Информационная база исследования. Информационную базу исследования составляют законодательные и нормативные акты Российской Федерации, данные государственной статистики, результаты маркетинговых исследований ведущих отечественных компаний (Эксперт РА, АКАР), а также собственные исследования автора.
Обоснованность и достоверность результатов исследования обеспечивается непротиворечивостью его исходных теоретических положений, внутренней логикой исследования, а также поставленной целью и задачами исследования. В работе нашли применение надежные и апробированные методы сбора, обработки, анализа информации, генерирования и оценки идей.
Соответствие диссертации паспорту научной специальности. Диссертационная работа соответствует требованиям п. 9.4. «Состояние и тенденции развития внешней и внутренней среды маркетинговой деятельности, сегментация рынков и определение рыночных ниш» и п. 9.12. «Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге» паспорта специальностей ВАК (экономические науки) по специальности 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг».
Научная новизна результатов исследования заключается в развитии комплексного метода сегментного анализа на потребительском рынке услуг. В работе было уточнено понятие сегментного анализа, выявлена его специфика на потребительском рынке услуг, разработан алгоритм сегментного анализа и модели, предложены показатели результативности и эффективности сегментного анализа.
Наиболее существенные результаты исследования, обладающие научной новизной и полученные лично соискателем, заключаются в следующем:
-
Уточнено определение понятия «сегментный анализ», что позволяет ввести данный термин в категориальный аппарат исследования, адекватно оперировать понятием в ходе исследования и разрабатывать соответствующие теоретические и практические рекомендации по проведению предприятиями сегментного анализа.
-
Разработана многомерная классификация услуг, которая способствует выявлению специфики проведения сегментного анализа на рынках различных услуг. Понимание того, как те или иные характеристики услуги, определенные критериями классификации, влияют на проведение сегментного анализа, создает условия для повышения его эффективности и
стандартизации процедур его проведения на различных секторах рынка потребительских услуг.
-
Развит комплексный метод сегментного анализа, учитывающий специфику исследуемого рынка, включающий алгоритм анализа и модели, применяемые на отдельных этапах алгоритма. Метод учитывает специфику и формализует логическую последовательность проведения сегментного анализа на потребительском рынке услуг.
-
Разработаны модели сегментного анализа - модель «Факторы выбора стратегии охвата рынка», модель «Ориентация услуги на целевой сегмент», модель оценки влияния нецелевых потребителей на процесс обслуживания (в матричной форме), модель «Окружающая среда процесса обслуживания», модель дифференциации предложения на основе субсегментации потребителей - являющиеся инструментами решения задач на различных этапах сегментного анализа.
-
Предложены показатели эффективности и результативности сегментного анализа на потребительском рынке услуг. Показатели позволяют оценить степень достижения целей сегментного анализа, установить возможные цели на следующие периоды, сопоставить эффект и затраты на реализацию рекомендаций, разработанных в ходе сегментного анализа.
Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в предложенном методе сегментного анализа на рынке потребительских услуг, включающем алгоритм сегментного анализа, модели, описывающие специфику сегментного анализа на рынке потребительских услуг, и показатели результативности сегментного анализа. Данные результаты могут применяться для дальнейших исследований в сфере взаимодействия предприятий с сегментами, определения стратегии охвата рынка, оценки экономического эффекта взаимодействия с сегментами.
Практическая значимость диссертационного исследования. Результаты данного исследования могут применяться компаниями, работающими на рынке потребительских услуг при анализе факторов внешней и внутренней среды организации, сегментировании потребителей и выборе целевых сегментов, формировании рекомендаций для обоснования и разработки управленческих решений стратегического и тактического характера в области взаимодействия сервисного предприятия с потребителями.
Апробация результатов исследования. Результаты научной работы были изложены и апробированы на международных конференциях, научных конгрессах, аспирантских семинарах: VIII Международная научно-практическая конференция (г.Санкт-Петербург, 2013 г.), VI, V, IV научные конгрессы студентов и аспирантов (г.Санкт-Петербург, 2013, 2012, 2011 г.), II Международная научно-практическая конференция молодых
ученых и студентов «Стратегии развития инновационной экономики» (г.Таллинн, 2011 г.), VI Международная научно-практическая конференция «Современный менеджмент: проблемы и перспективы» (г. Санкт-Петербург, 2011 г.). Отдельные результаты работы были внедрены в учебный процесс. Авторские метод и модели сегментного анализа использовались при чтении лекций и проведении практических занятий по дисциплинам: «Моделирование в маркетинге», «Маркетинговый анализ деятельности фирмы», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности». Основные результаты исследования используются в деятельности лаборатории маркетинга образовательных услуг Санкт-Петербургского государственного экономического университета, а также в деятельности компании ООО «ИнтерРесторантс», что подтверждено актами о внедрении.
Публикация результатов исследования. Основные положения диссертации опубликованы в 11 научных работах общим объемом 1,58 п.л. (авт. 1,45 п.л.), в том числе в рекомендованных ВАК изданиях - 3 статьи объемом 0,72 п.л. (авт. 0,72 п.л.).
Структура диссертации подчиняется содержанию и условиям поставленных задач. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка с 142 наименованиями и четырех приложений.
В первой главе «Анализ специфики сегментного анализа на потребительском рынке услуг» доказана актуальность темы исследования с практической и научной точки зрения, проанализированы существующие трактовки понятия «сегментный анализ». Предложена классификация услуг в целях сегментного анализа, показано влияние специфики услуги на процесс сегментного анализа, исследованы цели, задачи и специфика сегментного анализа потребителей услуг, определена роль и место сегментного анализа в процессе управления компанией.
Во второй главе «Развитие комплексного метода сегментного анализа на потребительском рынке услуг» предложен метод сегментного анализа на потребительском рынке услуг, изучены направления развития метода сегментного анализа с учетом специфики услуги, разработаны модели сегментного анализа в сфере услуг, приведён алгоритм сегментного анализа в сервисном предприятии.
В третьей главе «Апробирование метода сегментного анализа на примере предприятия сферы услуг» предложена методика применения метода сегментного анализа на рынке услуг высшего профессионального образования, описана апробация метода на практике.
В заключении обобщены основные результаты диссертационного исследования, систематизированы выводы и обоснована степень достижения поставленной цели и задач исследования.
Исследование целей, задач и роли сегментного анализа в маркетинговой стратегии предприятия
Тенденции развития современного общества трактуют новую экономическую концепцию, заключающуюся в переходе от индустриального общества, сконцентрированного на производстве материальных товаров, к сервисному обществу. Для описания данного явления был предложен термин «терциализация», означающий наращивание удельного веса и роли третичного сектора (то есть сферы услуг) в экономике и занятости населения [18].
Процесс наращивания доли третичного сектора является закономерным результатом выделения сферы услуг в отдельную отрасль, длившимся несколько столетий. Впервые об услугах заговорил Адам Смит, относивший оказание услуг к непроизводительному труду [97]. Жан-Батист Сэй опроверг отношение к услугам как к непроизводительному труду, приведя в пример работу врачей, адвокатов, артистов [102]. Английский экономист Нассау Уильям Сениор впервые отмечает, что термин «продукт» включает в себя и товары материального исполнения, и услуги [133]. Таким образом, благодаря работе Н. Сениора появилась концепция, в рамках которой услуга перестала противопоставляться материальным объектам обмена, а категория «товар» стала включать в себя наряду с товарами материального исполнения и нематериальные услуги. Карл Маркс определял услугу как «специфическую полезность, полезность в форме деятельности», подчеркивая, что услуга вступает в обмен именно на стадии деятельности [62].
Оживленная дискуссия на тему услуг, их места в экономике и маркетинге началась в 70-х гг. ХХ в., когда доля услуг в ВВП развитых стран достигла сравнимого уровня с долей промышленного и аграрного секторов.
От первых работ Р. Джуда и Э. Джонсона в 1968 г., посвященных маркетингу услуг [129, 130], до сегодняшних дней сформировался основной инструментарий маркетинга услуг: –была обоснована необходимость создания дополнительных элементов маркетинг-микс услуги (Д. Ратмел, П. Эйглие, Е. Ланжар, К. Гренроос, Э. Гаммесон, Л.Шостак, М. Битнер); –была разработана концепция маркетинга взаимоотношений, подчеркивающая роль персонала в услугах (К. Гренроос, Э. Гаммесон, Л. Берри); –была создана модель оценки качества услуг SERVQUAL (Л. Берри, В. Цейтхамль и А. Парасураман); –были предложены классификации услуг западных (Ф. Котлер, Р. Чейз, К. Лавлока) и отечественных авторов (И.Г. Шакурова, Н.Н. Григорьевой, Г.А. Аванесовой, В.К. Карнауховой и Т.А. Краковской, А.М. Кувшинова и Н.А. Цыбулевской, А.А. Чепурина); –были изучены особенности ведения маркетинговой деятельности в отдельных отраслях сферы услуг (Ф. Котлер, Н.А. Восколович, И.Б. Андреев, А.А. Мусакин, О.В. Сагинова, В.П. Щетинин, В.В. Кеворков и многие другие).
Анализ показывает, что все модели внесли вклад в развитие расширенного комплекса маркетинга услуги и благодаря этому были выделены такие стратегические факторы маркетинга услуг, как персонал, процесс обслуживания, материальные свидетельства, а также производительность и эффективность. Большинство авторов признают необходимость использования дополнительных стратегий для управления сервисным предприятием. Таким образом, развитие теории маркетинга услуг стало закономерным следствием роста доли услуг в экономиках стран.
Рост количества сервисных предприятий повышает актуальность развития методов и инструментов управления компанией в сфере услуг. Повышение конкуренции на рынке услуг, увеличение количества областей оказания услуг, укрепление сектора государственных услуг и т. д. привели к тому, что сфера услуг стала основой экономик крупнейших стран мира.
Несмотря на то, что в последние годы многие страны преодолевают последствия экономических кризисов 2008 г. и кризиса Еврозоны, доля сектора услуг остается большой и постепенно увеличивается. Стабильность этого сектора экономики подтверждается статистикой. Более того, по сравнению с другими странами мы можем отметить тот факт, что для рынка России есть еще большой потенциал в увеличении доли сектора услуг в экономике (Таблица 1.1).
Доля сектора услуг стабильно увеличивалась и выросла в период 2005–2011 гг. во Франции — 2,8 %, Японии — 3,6 %, Индии — 3 %, Китае — 2,1 %. США —
Составлено по данным организации The World Bank // http://www.worldbank.org единственная страна, в которой наблюдается отрицательная динамика доли сектора услуг в ВВП страны с 2005 по 2011 г., что можно объяснить бльшим ущербом, нанесенным стране кризисом 2008 г., связанным с банкротствами крупнейших банков страны.
Колебания в развитии сектора услуг в Германии, России и Бразилии свидетельствуют о слабом положении данного сектора в экономике страны. Так, Германия является традиционно производственной страной, приоритет в экономическом развитии которой отводится на развитие наукоемких и высокотехнологичных отраслей промышленности. В случае с Бразилией данные колебания можно объяснить слабостью сектора, что приводит к неравномерности его развития и большому влиянию на сектор мирового кризиса 2008 г.
Отсутствие реакции на мировой кризис 2008 г. в секторе услуг России можно объяснить отчасти тем, что финансовые и страховые инструменты используются в меньшей степени населением нашей страны. Более того, правительство страны поддержало финансовый сектор в 2008 г., выделив государственные субсидии Центробанку и другим крупнейшим банкам страны. Спад в секторе услуг в 2010 г. можно объяснить не прямым воздействием кризиса 2008 г., а последствиями, которые начали проявляться в связи со стагфляцией 2009 г.
Исследование специфики сегментного анализа потребителей услуг
В сфере же услуг подобное явление не так однозначно. Чтобы предоставить тот уровень обслуживания, какой запланировала компания, она должна ориентироваться на определенный сегмент потребителей, который своим участием в оказании услуги будет способствовать достижению этого уровня качества. Это относится как к тому клиенту, которого непосредственно обслуживает контактный персонал, так и к тому, который в данный момент находится поблизости (сидит за соседним столиком в ресторане, на соседнем ряду в театре и т. д.).
Таким образом, исходя из анализа особенностей услуги, становится очевидным, что сегментный анализ для предприятия сферы услуг важен еще и потому, что неверно выбранные сегменты, представители которых не желают участвовать в со-производстве услуги с той степенью интенсивности, активности, и в том формате, в котором это необходимо сервисному предприятию, приведут к снижению качества оказываемой услуги, даже если обслуживающий персонал справился со своей задачей в полной мере.
Вследствие этого сегментный анализ в сфере услуг имеет дополнительную задачу: выбор целевого сегмента, который будет способствовать достижению определенного уровня качества обслуживания, и выявление нецелевых сегментов и учет этих сегментов в рекомендациях таким образом, чтобы они не оказывали негативного влияния на процесс обслуживания.
Таким образом, специфика сегментного анализа, обусловленная особенностями услуги как результата коммерческой деятельности, заключается в следующем:
1. Сегментный анализ направлен не только на формирование рекомендаций по разработке основной услуги, но и на проектирование подкрепления к основной услуге, что определит направления дифференциации предложения компании.
2. Необходимость учета неконтролируемых сервисным предприятием факторов, окружающих процесс обслуживания клиентов, таких как окружающая среда, другие представители целевого сегмента, представители нецелевого сегмента.
3. Сегментный анализ в сфере услуг имеет дополнительную задачу: выбор целевого сегмента, который будет способствовать достижению определенного уровня качества обслуживания, и выявление нецелевых сегментов и учет этих сегментов в рекомендациях таким образом, чтобы они не оказывали негативного влияния на процесс обслуживания.
Тем не менее перечисленные особенности сегментного анализа актуальны не для всех видов услуг. Для большего уточнения вопроса была разработана многомерная классификация услуг.
Помимо отраслевых классификаций услуг Всемирной торговой организации [142] и Международной классификации товаров и услуг [76], существуют классификации, разработанные учеными в области маркетинга услуг. Нами были рассмотрены классификации Ф. Котлера [51], Р. Чейза [124], К. Лавлока [57], И.Г. Шакурова [114], Н.Н. Григорьевой [29], Г.А. Аванесовой [1], В.К. Карнауховой и Т.А. Краковской [40], А.М.Кувшинова и Н.А. Цыбулевской [54], А.А. Чепурина [113]. Наиболее близкой к проводимому исследованию является классификация А.М. Кувшинова и Н.А. Цыбулевской, которая учитывает большое количество релевантных для исследования признаков. Опираясь на данную классификацию и дополняя ее своими признаками, была разработана многомерная классификация услуг, позволяющая систематизировать их для дальнейшего применения метода сегментного анализа в сфере услуг.
Цель классификации — показать, что услуги различаются по большому набору характеристик и требуют разного подхода к управлению ими. Чтобы показать, в какой степени изменяется процесс сегментного анализа в зависимости от вида услуги, были рассмотрены три группы признаков при классификации услуг:
1. Признаки, описывающие специфику сервисного предприятия, позволяют в целом определиться в направлении применения сегментного анализа и ключевых факторах внешней среды, которые обязательны для рассмотрения (география оказания услуг предприятия, степень массовости спроса на услуги и т. д.).
2. Признаки, описывающие характеристику процесса обслуживания, позволяют оценить специфичность этого процесса, что влияет на требования предприятия к целевому сегменту. Эти требования необходимо учесть при проведении сегментирования и оценке сегментов в рамках сегментного анализа.
3. Признаки, описывающие характеристику объекта обслуживания, определяют рынок, на котором ведет свою деятельность предприятие, а также роль потребителя в процессе обслуживания, что важно учитывать при проведении сегментного анализа.
В целом в сегментном анализе классификация услуг необходима для определения релевантных характеристик услуги при оценке сегментов, выявлении неконтролируемых факторов, влияющих на качество процесса обслуживания, и разработке рекомендаций по политикам комплекса маркетинга и позиционированию. Выделенные признаки классификации в таблице 1.9 были предложены нами для того, чтобы подчеркнуть специфику сегментного анализа в сфере услуг и показать, как она меняется в зависимости от типа услуги.
Этап сегментирования в рамках сегментного анализа
Завершает данный цикл сегментного анализа процесс формулирования новых задач на следующий период. Цель данного шага заключается в том, чтобы показать, что алгоритм сегментного анализа должен быть замкнутым, чтобы компания регулярно проводила оценку рыночной ситуации, оценку привлекательных сегментов и актуальность текущего предложения. Для удобства применения сегментного анализа был разработан алгоритм сегментного анализа — последовательность действий, в которой отражены основные этапы сегментного анализа. Функцией алгоритма являются наглядное отражение этапов сегментного анализа и демонстрация их последовательности и взаимосвязи.
Как мы уже отмечали, важно, чтобы аналитическая деятельность не становилась деятельностью по принятию решений. Следуя принципу разделения аналитических этапов и этапов принятия решений, мы обозначили в алгоритме аналитические этапы синим цветом, а этапы, на которых предполагается принятие решений, — белым. Таким образом, не нарушается логика метода — можно отследить переход от одной процедуры к другой и четко обозначить момент перехода ответственности на лиц, принимающих решения.
Этапы сегментного анализа показаны пунктирными линиями, которые отделяют процедуры одного этапа от процедур другого.
Модели, которые были разработаны для раскрытия отдельных этапов, показаны рядом с соответствующими процедурами.
При разработке метода сегментного анализа были изучены современные модели и методы, предлагаемые авторами, а также специфика услуги и деятельности сервисного предприятия. В рамках развития сегментного анализа, помимо существующих концепций, были предложены следующие идеи, отраженные в таблице 2.14.
Введение процедур, которые не применяются другими авторами: процедура установления задач сегментногоанализа; сопоставление факторов внешней среды сфакторами внутренней среды; процедура, в рамках которой происходитобоснование необходимости дифференциациипредложения компании; процедура оценки эффективности ирезультативности сегментного анализа Доказана необходимость оценки окружающей среды при обслуживании сегмента и поведения представителей целевого сегмента как факторов, учитываемых при разработке рекомендаций по выбору целевого сегмента.Включена процедура оценки влияния нецелевых сегментов на процесс обслуживания
Процедуры принятия решений не включены в метод. В метод сегментного анализа входят аналитические процедуры, на которых подготавливается информация, и формируются рекомендации по вопросам: дифференциации предложения компании; выбора сегментов; разработки стратегии позиционирования; разработки политик маркетинг-микс Разработаны модели, раскрывающие специфику отдельных этапов: модель «Факторы выбора стратегии охвата рынка»; модель «Ориентация услуги на целевой сегмент»; модель оценки влияния нецелевых потребителей напроцесс обслуживания (в матричной форме);модель «Окружающая среда процессаобслуживания»; модель дифференциации предложения на основесубсегментации потребителей
Разработан алгоритм сегментного анализа Доказана необходимость учета влияния нецелевого сегмента при разработке рекомендаций по позиционированию и политикам маркетинг-микс
Выводы по второй главе Во второй главе был развит метод сегментного анализа, отвечающий установленным требованиям полноты, логичности, последовательности, комплексности и разделения аналитических и управленческих процедур. Предлагаемый метод состоит из пяти этапов, которые включают в себя несколько относящихся к этапу процедур. Представление метода сегментного анализа с помощью пяти этапов позволяет объединить процедуры в логические блоки, что облегчает отслеживание логики предлагаемого метода.
На первом этапе осуществляется целеполагание сегментного анализа, а именно определение задач, которые должны быть решены. В работе рассмотрены ситуации, в которых может оказаться компания, и как эти ситуации определяют задачи сегментного анализа и влияют на то, какие факторы внешней и внутренней среды компании будут оцениваться на следующем этапе оценки.
Этап оценки окружающей среды компании, а также ее внутренних ресурсов позволяет в рамках сегментного анализа выявить предпосылки для формирования дифференцированного предложения компании. Анализ внешней среды при проведении сегментного анализа подразумевает анализ релевантных факторов, на выбор которых влияют установленные задачи, а также ситуация, в которой оказалась компания. Более того, факторы внешней среды изучаются через призму факторов внутренней среды, что отображает разработанная нами модель «Факторы выбора стратегии охвата рынка». В рамках данного этапа, на основе анализа факторов внешней и внутренней среды происходит формирование рекомендаций по дифференциации предложения компании. Процедура дифференциации предложения определяет необходимость проведения сегментирования.
В случае принятия решения о дифференциации предложения осуществляется переход к этапу сегментирования. При изучении этапа сегментирования и всех относящихся к нему процедур в рамках сегментного анализа была выявлена специфика требований к сегментам в сфере услуг, определены факторы и ситуации, влияющие на выбор подхода и метода сегментирования, определена специфика анализа сегментов в сфере услуг и оценки их привлекательности, а также приведены факторы, позволяющие оценить влияние нецелевых сегментов на процесс обслуживания. Разработаны модели, раскрывающие специфику отдельных процедур, а именно: модель «Ориентация услуги на целевой сегмент»; модель оценки влияния нецелевых потребителей на процесс обслуживания (в матричной форме); модель «Окружающая среда процесса обслуживания», модель дифференциации предложения на основе субсегментации потребителей.
В рамках сегментного анализа не предусмотрено принятие управленческих решений. Поэтому по результату проведенного сегментирования формируются рекомендации относительно выбора сегментов, разработки политик маркетинг-микс, а также позиционирования.
Заключительным этапом сегментного анализа является этап оценки результативности и эффективности проведенного сегментного анализа и разработанных рекомендаций. Данный этап позволяет оценить данную деятельность и установить новые цели и задачи сегментного анализа на следующий период.
Применение разработанного метода сегментного анализа на примере деятельности высшего учебного заведения
Для определения прироста дохода университета предлагается следующая формула: Д = Д2 — Д1, (2) где Д2 — доход, который вуз получит при реализации рекомендаций сегментного анализа (по итогам приемной кампании), руб.; Д1 — доход, который вуз получит, если продолжит свою деятельность, не реализовывая рекомендации сегментного анализа, руб. Оценивая доход вуза, полученный в результате применения рекомендаций сегментного анализа, можно определить следующие ситуации:
1. Доход, рассчитанный в целом на весь университет для всех направлений. Проведенный сегментный анализ способствует привлечению большего количества абитуриентов благодаря рекомендациям по эффективной рекламной кампании, продуктовой политике и позиционированию. Рекомендации в области ценообразования позволили достичь положительного финансового результата и привлечь достаточное количество абитуриентов.
2. Доход, рассчитанный на направление, программу или филиал университета. Проведенный сегментный анализ способствует привлечению большего количества абитуриентов на конкретное направление (новое или неуспешное в прошлые года), образовательную программу или в филиал университета. Рекомендации в области ценообразования позволили достичь положительного финансового результата и привлечь достаточное количество абитуриентов.
При оценке результатов следует учитывать время, необходимое для освоения сегмента и получения достаточного дохода. Для университета, новой образовательной программы или направления данный промежуток времени может быть бльшим, поскольку качество оказываемой услуги может быть оценено по уровню подготовки выпускников и их трудоустройству. Именно поэтому при оценке результативности и эффективности сегментного анализа предлагается применение приростных переменных, которые отражают изменение ситуации от периода к периоду.
Как мы уже отмечали, процесс сегментного анализа должен быть непрерывен для обеспечения эффекта совершенствования взаимодействия с рынком, для получения возможности сравнения показателей в динамике, для учета опыта и улучшения процессов в следующих периодах. Данный момент относится в полной мере и к сфере ВПО, которая является непрерывно развивающейся сферой деятельности в связи с высокой важностью обеспечения актуального и качественного образования.
Третья глава диссертационной работы посвящена апробации метода сегментного анализа на примере предприятия сферы услуг. В качестве сферы апробации была выбрана сфера услуг высшего профессионального образования, оказываемых государственными вузами. Изменения в макро- и микросреде университетов, обусловленные изменением законодательства и усилением конкуренции среди высших учебных заведений, привели к активному применению в этой сфере таких маркетинговых инструментов, как исследование рынка, оценка конкуренции, сегментирование, маркетинговые коммуникации.
В ходе апробации была проанализирована образовательная услуга с помощью классификации потребительских услуг, разработанной в Главе 1. Были выявлены задачи, которые могут быть решены с помощью сегментного анализа на рынке ВПО, а также рассмотрены факторы внешней среды и направления их учета в проводимом в университете сегментном анализе. Изучая факторы внутренней среды университета, мы выявили ограничения в деятельности университета, связанные с законодательством страны, необходимостью получения аккредитации, регламентом в области направлений подготовки бакалавров и ценообразовании. Было проведено сопоставление внешних и внутренних факторов в соответствии с разработанной в Главе 2 моделью «Факторы выбора стратегии охвата рынка».
В ходе апробации были определены релевантные критерии сегментирования рынка, а также возможная структура рынка потребителей. Для апробации этапа формирования рекомендаций по проектированию элементов «Процесс» было проведено исследование, направленное на выявление влияния представителей нецелевого сегмента на образовательную услугу. Была применена модель дифференциации предложения на основе субсегментации потребителей на примере деятельности вуза. Для оценки результативности были определены цели, которые может преследовать университет, и роль сегментного анализа в их достижении. При оценке эффективности сегментного анализа были определены направления получения дохода по результатам применения рекомендаций сегментного анализа, а также направления затрат на проведение сегментного анализа.
По результатам апробации было выявлено, что метод сегментного анализа можно применять в деятельности высших учебных заведений. Тем не менее в сфере услуг существует своя специфика. Во-первых, эта специфика обусловлена тем, что университет — государственное учреждение, ограниченное в свободе формирования своего предложения, в ценообразовании, в управлении материальным имуществом. Во-вторых, ввиду наличия стандартизированной, формализованной процедуры приема в университет вуз не может применять весь спектр критериев сегментирования и ограничен в возможности отсечения нецелевых сегментов на этапе привлечения к услуге. В-третьих, длительность образовательной услуги позволяет в процессе оказания услуги влиять на потребителей услуги, повышать их мотивацию, предлагать дальнейшее дифференцирование услуги для субсегментов.
