Содержание к диссертации
Введение
1. Теоретические аспекты конкуренции на рынке туристских услуг 10
1.1. Характеристика конкурентных отношений на рынке туристских услуг 10
1.2. Формы конкуренции на рынке туристских услуг 38
1.3. Маркетинг на рынке туристских услуг 56
2. Анализ конкуренции и конкурентоспособности туристской организации 73
2.1. Критерии конкурентоспособности туристской организации и ее продукта 73
2.2. Методические положения по анализу конкуренции 99
2.3. Поведение организации на конкурентном рынке туристских услуг 111
3. Разработка маркетинговой стратегии организации на рынке туристских услуг 125
3.1. Методы прогнозирования в задачах обоснования маркетинговой стратегии туристской организации 125
3.2. Формирование маркетинговой стратегии на основе результатов исследования потребительских предпочтений 131
Заключение 149
Список использованных источников 151
- Формы конкуренции на рынке туристских услуг
- Методические положения по анализу конкуренции
- Поведение организации на конкурентном рынке туристских услуг
- Формирование маркетинговой стратегии на основе результатов исследования потребительских предпочтений
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Туризм у большинства людей ассоциируется с новыми впечатлениями, отдыхом и удовольствием. Причем многие из них готовы на это тратить время и деньги. Вполне закономерно, что сегодня туристская деятельность - это одна из наиболее доходных и бы-строразвивающихся отраслей, а рынок туристских услуг характеризуется высоким уровнем конкуренции.
Исследование конкурентной среды и выработка конкретных действий в отношении конкурентов могут существенным образом улучшить положение организации на рынке. Анализ сильных и слабых сторон конкурентов позволяет оценить их потенциал, цели, настоящую и будущую стратегии. Выработав на основе проведенного анализа собственную стратегию, можно усилить позицию организации на рынке.
Любая организация, в том числе туристская, игнорирующая интересы потребителей, рискует не получить прибыль. Для создания конкурентоспособной организации недостаточно модернизации процесса оказания услуг, как это зачастую принято, необходима четко поставленная, обоснованная цель, которая достигается на основе эффективного использования преимуществ организации. Усилия должны быть направлены на развитие тех качеств, которые выгодно отличают организацию от потенциальных или реальных конкурентов.
Актуальность темы исследования связана с отсутствием общепризнанных критериев конкурентоспособности туристской организации и модели ее стратегического поведения. Несовершенна практика определения факторов конкурентоспособности туристских организаций, потребительских предпочтений, а отсюда «слабость» их влияния на результаты туристского бизнеса.
Степень научной разработанности проблемы. Исследованию проблем развития конкурентных отношений на рынке туристских услуг посвящены работы ряда зарубежных и отечественных ученых.
Так, вопросы теоретического характера, связанные с исследованием процесса маркетингового управления на рынке туристских услуг, освещаются в работах Н.А. Восколовича, Е.П. Голубкова, М.Н. Григорьева, А.П. Дуро-вича, Ф. Котлера, Д. Кревенса, Ж.-Ж. Ламбена, Л.Ш. Лозовского, М. Портера, Б.А. Райзберга, Е. Б. Стародубцевой, В. В. Храбовченко. Специфика конкурентных отношений на рынке туристских услуг раскрывается в трудах B.C. Боголюбова, А.Б. Здорова, А. Идрисова, В.А. Квартального, Р.А. Фатхудино-ва, Г.А. Яковлева.
Критерии и факторы конкурентоспособности организаций и продукта на рынке туристских услуг представлены в работах СЮ. Балаева, В.Л. Белоусо-ва, И.Е. Вельских, В.А. Винокурова, И. Максимова. Проблема выбора форм участия в конкурентной борьбе освещены в работах А.С. Баздникина, Г.Л. Багиева, О.Н. Беленова, М.Н. Дмитриева, В.А. Квартального, И.В. Липсица. В диссертационных работах ряда исследователей рассматривались вопросы прогнозирования конкуренции на рынке туристских услуг, разработки и реализации маркетинговой кампании по выбору ценовой/неценовой стратегии туристской организации.
Отдавая должное глубине и многосторонности исследований, проведенных отечественными и зарубежными авторами, вместе с тем следует отметить фрагментарность знаний в вопросах исследования инструментария диагностики конкурентной среды на рынке, слабую проработанность проблемных аспектов выбора форм участия в конкурентной борьбе в зависимости от потребительских предпочтений на том или ином сегменте рынка. Существующие теоретические разработки не получили широкого распространения на рынке туристских услуг в российских условиях, в связи с чем проблема использования теоретических разработок также требует особого внимания.
Цели и задачи исследования. Цель диссертационной работы заключается в исследовании конкуренции для обеспечения конкурентоспособности организации на рынке туристских услуг.
Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:
исследовать специфику конкурентных отношений на рынке туристских услуг и систематизировать критерии конкурентоспособности туристской организации и ее продукта;
рассмотреть проблемы российского рынка туристских услуг, выявить ключевые индикаторы его развития и предложить управленческие подходы к обеспечению повышения конкурентоспособности туристской организации;
разработать методику исследования потребительских предпочтений на рынке туристских услуг и провести в соответствии с этой методикой исследование предпочтений потребителей на рынке Волгоградской области;
сформировать модель стратегического поведения туристской организации в современных условиях;
разработать методические рекомендации по формированию ценовой/неценовой стратегии туристской организации.
Объект исследования - рынок туристских услуг.
Предметом исследования являются организационно-экономические отношения участников рынка туристских услуг, возникающие в процессе конкурентной борьбы.
Область исследования. Содержание диссертации соответствует пунктам «Повышение конкурентоспособности товаров (услуг) и компаний, факторы конкурентоспособности в различных рыночных условиях», «Стратегии, формы и методы ценовой и неценовой конкуренции на современных рынках товаров и услуг» специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) Паспорта специальностей ВАК РФ.
Теоретико-методологической основой исследования послужили фундаментальные научные труды и публикации в периодических изданиях российских и зарубежных ученых в области маркетинга, а также в области формирования и развития конкурентных отношений на рынке туристских услуг. Для решения поставленных задач использованы общенаучные методы исследования в рамках системного подхода: метод системного анализа, контент-анализ научной литературы, экономико-статистический, сравнительный, структурно-логический анализ, графические методы представления информации, а также ряд специальных методов исследования, используемых в маркетинге.
Информационно-эмпирическую базу исследования составили законодательные акты, регулирующие экономические отношения в области функционирования рынка туристских услуг, публикации по результатам исследований, проведенных экспертами научно-исследовательских организаций и специализированных средств массовой информации, как в России, так и за рубежом, а также официальные статистические данные Федеральной службы государственной статистики РФ.
Научная новизна диссертационной работы состоит в разработке теоретико-методических положений и практических рекомендаций по развитию конкурентных отношений и повышении конкурентоспособности туристских организаций на рынке туристских услуг.
Научная новизна диссертации реализована в следующих результатах, полученных лично автором:
Определены критерии конкурентоспособности туристской организации и туристского продукта с учетом их специфики и рыночной позиции, позволившие построить концептуальную модель конкуренции, которую целесообразно использовать при разработке конкурентных стратегий на рынке туристских услуг.
Выявлена ключевая детерминанта развития российского рынка туристских услуг - уровень использования естественных преимуществ террито-
рий, который определяет ценовые характеристики туристского продукта, его качественное наполнение, а также служит критерием при оценке новых направлений туризма.
3. Разработаны методические положения по исследованию потреби
тельских предпочтений на рынке туристских продуктов, основанные на ис
пользовании тендерных и социально-экономических критериев сегментации
потребителей и позволяющие сформировать наиболее привлекательный образ
туристского продукта.
4. Предложена модель формирования стратегического поведения тури
стской организации, включающая исследование потребительских предпочте
ний, конкуренции на рынке туристских услуг, разработку и реализацию
стратегий развития организации, обеспечивающих ее конкурентоспособность
в долгосрочном периоде.
5. Разработаны методические положения по обоснованию ценовой
/неценовой стратегии туристской организации, предусматривающие анализ
информации о конкурентах и потребителях, определение ценовых/неценовых
критериев конкурентоспособности и оценку их приоритетности, и позволяю
щие занять выгодную конкурентную позицию на рынке туристских услуг.
Практическая значимость результатов исследования. Исследование вносит существенный вклад в выработку практических рекомендаций для организаций, действующих на рынке туристских услуг. Эти рекомендации могут стать основой для совершенствования маркетинговой деятельности организаций на рынке туристских услуг, в частности, использоваться в процессе изучения их конкурентоспособности и туристского продукта, исследования потребительских предпочтений, а также при разработке маркетинговых стратегий ведения конкурентной борьбы.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения и выводы исследования докладывались и обсуждались на международной научно-практической конференции «Социально-экономические аспекты инновационного развития систем в условиях возрастающей глобализации» (Воронеж, 2010), научно-технической конференции «Энерго- и ресурсосбережение в строительной индустрии. Организационно-экономические и социальные проблемы хозяйствования в строительстве» (Михайловка, 2010), а также на заседаниях межкафедрального научно-теоретического семинара факультета экономики и управления Волгоградского государственного технического университета.
Материалы диссертационного исследования используются в учебном процессе ФГОУ СПО «Волгоградский политехнический колледж им. Вер-
надского В.И.», а также в деятельности туристских организаций: ООО «ВИП Русское туристическое бюро» и 000 «Элит Техник».
Публикации. Основные результаты исследования отражены в 11 публикациях автора, в том числе 3 статьи в изданиях, рекомендованных ВАК РФ. В работе [4], выполненной в соавторстве, соискателю принадлежит модель стратегического поведения туристской организации, а также методика выбора формы ее участия в конкурентной борьбе.
Структура и объем работы. Основное содержание работы изложено на 162 страницах. Работа содержит 14 рисунков, 26 таблицы. Она состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников, включающего 139 наименований.
Формы конкуренции на рынке туристских услуг
Конкуренция и рынок являются синонимичными понятиями, так как одно без другого не существует. Под конкуренцией понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами) заинтересованными в достижении одной и той же цели. С точки зрения предприятия такой целью является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителей. Несмотря на то, что эта цель ориентирует развитие рынка с момента его появления, первые наиболее целостные теоретические положения о движущих силах конкурентной борьбы появились только в середине XVII века. Она рассматривала конкуренцию, как нечто само собой разумеющееся, пронизывающее все отрасли экономики и ограничиваемое только субъективными причинами. Основное внимание в трудах классической школы уделялось ценовой конкуренции. А. Смит впервые доказал, что конкуренция, уравнивая нормы прибыли, приводит к оптимальному распределению труда и капитала. Она должна уравновешивать частные интересы и экономическую эффективность и, в этом смысле А. Смит отождествлял конкуренцию с «невидимой рукой» рынка - автоматически равновесным механизмом рынка. И, если учесть, что центральным мотивом знаменитого труда ученого «Исследование о природе и причине богатства народов» является действие «невидимой руки», понятно, какое большое значение А. Смит уделял конкуренции как фактору, регулирующему соответствие частных и общих интересов. В противовес существующему в настоящее время предрассудку, согласно которому любая активность на рынке идет в разрез с интересами общества, А Смит на примере ценовой конкуренции убедительно доказал ряд существенных положений, ставших в последствии постулатами доктрины «максимального удовлетворения потребностей». К ним в первую очередь не обходимо отнести понимание того, что совокупность действий отдельных производителей на рынке устанавливает цены; каждый отдельный потребитель подчиняется ценам; а сами цены подчиняются совокупности всех индивидуальных реакций. Таким образом, обеспечивается результат, не зависящий от воли и намерений индивида. Более того, из данного положения следует, что рыночная экономика, не управляемая коллективной волей, не подчиненная единому замыслу, тем не менее, следует строгим правилам поведения. В соответствии с ними свободная конкуренция на рынках факторов производства стремится уравнять преимущества этих факторов во всех отраслях, тем самым устанавливает оптимальное распределение ресурсов между отраслями.
Несмотря на то, что А. Смит не рассмотрел конкретные элементы рыночного механизма, он действительно сделал шаг к пониманию конкуренции как эффективного средства ценового регулирования: -на основе теории конкурентной цены сформулировал понятие конкуренции как соперничества, повышающего цены (при сокращении предложения) и уменьшающего цены (при избытке предложения); -определил основные условия эффективной конкуренции, включающее наличие большого количества продавцов, исчерпывающую информацию о них, мобильность используемых ресурсов; - впервые показал, каким образом конкуренция, уравнивая нормы прибыли, приводит к оптимальному распределению труда и капитала между отраслями; - разработал модели совершенной конкуренции и теоретически доказал, что в ее условиях возможно максимальное удовлетворение потребностей; - сделал существенный шаг к формированию теории оптимального распределения ресурсов в условиях совершенной конкуренции. Модель совершенной конкуренции, теоретические основы которой постулировал А. Смит, полностью исключает какой-либо сознательный контроль над рыночными процессами. Координирующим элементом в его теоретических положениях выступает ценовая система децентрализованной экономике. Развивая идеи ценового регулирования рынка с помощью конкуренции, Д. Рикардо отмечал: «Когда говорят о предмете потребления, его меновой стоимости и о законах, регулирующих его цены, то всегда имеется в виду такой товар..., на производство которого оказывает огромное значение конкуренция»59. Для условий, рассмотренных Д. Рикардо, принципиальным является то, что цены складываются только под воздействием спроса и предложения в результате конкурентной борьбы. После того, как все участники рынка получают сведения о ценах и объемах производства, они отстраняются от активной деятельности60. Временной фактор и риск не являются компонентами модели. Решающее значение в установлении баланса цен играет конкуренция. Теоретическое абстрагирование помогло Д. Рикардо обосновать варианты решения проблемы роста в условиях совершенной конкуренции, теории ценности и распределения на основе предельной производительности. Обобщающим элементом исследования стал «закон рынков», постулирующий тенденцию равновесного состояния при полной занятости. Идея совершенной конкуренции помогла понять, каким образом «естественные» цены в долгосрочном равновесии сочетаются с принципами децентрализованного управления и как последние способствуют развитию капиталистической экономики.
Неоклассическая школа, расцвет которой приходится на XIX век, еще более точно и полно представила влияние совершенной конкуренции на це новую систему. Экономика западного общества становилась все более централизованной, и свободное ценовое регулирование на этой стадии развития применялось на практике как никогда раньше, привлекая внимание многих известных экономистов. Особенно значительным в этом смысле можно считать неоклассические концепции А. Маршалла61. Развивая основные положения классиков, он более последовательно и полно обосновал механизм автоматического установления механизма на рынке с помощью совершенной конкуренции и действуя законов предельной полезности и предельной производительности. А.Маршалл впервые подвергнул критике «условности» модели чистой конкуренции. Разработка теории анализа частичного и устойчивого долгосрочного равновесия на рынке, а также учет развития технологии и потребительских предпочтений при определении потребительских цен позволили создать основы теории новой модели конкуренции - монополистической. Критики модели совершенной конкуренции указывали на элементы монополии, пронизывающие экономику и не находящие отражение в существующей концепции. Главное же, что вызывало возражение - экономическая концепция совершенной конкуренции была не в состоянии отразить глубинные корни конкуренции. Она пренебрегала динамикой конкурентной деятельности, игнорировала важность временного фактора и обходилась поверхностной мотивацией активности конкурентов. Являясь лишь формальной моделью, совершенная конкуренция, как теория, имела много серьезных недостатков. Основной сферой противоборства неоклассической школы и нового зарождающегося направления стали дискуссии вокруг вопросов ценообразования, начавшиеся с появления работы П. Сраффы «Законы получения доходов в условиях конкуренции». Автор убедительно доказал, что под влиянием
Методические положения по анализу конкуренции
Поведение анализа деятельности конкурентов связано с систематическим накоплением определенного рода информации. При этом важными остаются следующие вопросы, ответы на которые способен дать анализ деятельности конкурентов: - что мотивирует конкурента; - цели на будущее для различных сфер деятельности на всех уровнях управления; - как конкурент ведет или может вести себя; - использует ли современные стратегии конкурентной борьбы; - как конкурент ведет конкурентную борьбу; - представления о самом себе и отрасли; - возможности, сильные и слабые стороны. Подобная информация, представленная в количественном виде, является объективной и отражает фактические данные о деятельности конкурентов. Всю информацию можно разделить на две группы: 1) анализ первичной или формальной информации о конкурентах; 2) анализ вторичной информации о конкурентах. Необходимо знать, что все методики исследования конкурентного положения предприятия принято делить на две группы: - параметрические - выбор параметров сравнения конкурентов и выяснение мнения потребителей, продавцов, поставщиков относительно этих параметров, затем информация сводится в удобную форму - матрицу или таблицу; - рейтинговые оценки — использование сведений, полученных путем интервьюирования менеджеров и сводной финансовой отчетности конкурентов, затем строится четкая математическая модель, на основе которой все данные по конкурентам сводятся в коэффициентные показатели. На основе показателей выстраивается рейтинг предприятий. Преимуществом первой методики является быстрота и относительная дешевизна, но в то же время есть опасность субъективности и неточности мнений.
Довольно сложно проследить силу или слабость конкурента, тем более, невозможно строить прогнозы его развития. Очевидным преимуществом второй методики является достаточная точность и возможность выявления точного положения собственного предприятия в отрасли. Так как туристские услуги воспринимаются очень индивидуально и зависят от того, кто их оказывает, велико значение вторичных характеристик конкурентов. Вторичная информация представляет собой область субъективных оценок, поскольку включает многие не формализуемые параметры. Она может быть дополнена отзывами клиентов, специалистов, экспертов, результатами опроса и анкетирования потребителей. В ходе анализа конкурентов, накапливается и анализируется следующая информация (рис. 12). Комплексную оценку деятельности конкурентов можно получить, используя специальные таблицы, в которых содержаться данные об основных конкурентах (табл. 14). Анализ материалов этих таблиц позволяет правильно и своевременно реагировать на: - смену основных конкурентов; - специфические особенности стратегий конкурентов В результате, анализ деятельности конкурентов выявляет: - сильные и слабые места конкурентов; - предпочтения конкурентов; - скорость реакции конкурентов; - барьеры для выхода на рынок; - перспективы выстоять в конкурентной борьбе. Информация о конкурентах, сгруппированная по определенным показателям, дает возможность построить конкурентную карту рынка. Заключительным этапом маркетинговых исследований конкурентов является построение конкурентной карты рынка. Она представляет собой классификацию конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке. Конкурентная карта рынка может быть построена с использованием двух показателей: 1. Занимаемой рыночной доли. 2. Динамики рыночной доли. Распределение рыночной доли позволяет выделить ряд стандартных положений предприятий на рынке: - лидеры рынка; - предприятия с сильной конкурентной позицией; - предприятия со слабой конкурентной позицией; - аутсайдеры рынка. При всей важности показателей рыночной доли компании при анализе конкурентов, необходимо иметь в виду, что он представляет собой статистическую оценку на определенный момент времени. В связи с тем, что ситуа
Поведение организации на конкурентном рынке туристских услуг
С экономической точки зрения туризм является «особым видом потребления материальных благ, услуг и товаров, который выделяется в отдельный межотраслевой комплекс национального хозяйства и обеспечивает туристов всем необходимым: транспортными средствами, средствами размещения и питания, культурно-бытовыми объектами и услугами, развлекательными ме-роприятиями» . В широком понимании туризм представляет собой отрасль экономики страны или отдельного региона, которая активно участвует в формировании валового национального (регионального) продукта. В условиях рыночной экономики коммерческий успех любого предприятия или предпринимателя во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования на товары и услуги. Сложность ценообразования состоит в том, что цена — категория конъюнктурная. На ее уровень существенное влияние оказывает комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. В современных условиях хозяйствования цена выступает как связующее звено между производителем и потребителем туристских услуг, как механизм, обеспечивающий равновесие между спросом и предложением. Ценообразование в туризме - это процесс установления цены на конкретный туристский продукт или услугу, где цена — это денежное выражение стоимости туристских услуг. Уровень цены определяет величину прибыли, конкурентоспособность и финансовую устойчивость туристской организации139. Ценообразование в туристской отрасли имеет ряд особенностей140. 1. Устойчивость спроса на туристские услуги зависит от индивидуальных особенностей потребителя, поэтому при установлении цен на услуги следует учитывать следующий психологический момент: цена не должна вызывать отрицательных эмоций у потенциальных покупателей. 2. Процессы производства, реализации и потребления услуг совпадают во времени, поэтому в туристской индустрии применяется сезонная дифференциация цен; спрос и соответственно цены на туристские услуги носят ярко выраженный сезонный характер. 3. Туристские услуги реализуются как на внутреннем, так и на внешнем рынке, поэтому при оценке качества и стандартизации принимаются во вни мание международные требования. 4. Цены на туристский продукт должны включать потребительские стоимости, которые не принимают непосредственно товарную форму (на пример, исторические памятники, природные заповедники) или не являются продуктами труда, а созданы природой (водопады, пещеры). Цена на туристский продукт определяется стоимостью отдельных туристских услуг и потребительским спросом на них, что, в свою очередь, зависит от ряда факторов: класса обслуживания, вида транспорта, формы обслуживания (индивидуальной или групповой), конъюнктуры рынка услуг, сезонности, эффективности рекламных мероприятий и др. Структуру цены на туристский продукт можно представить следующими элементами1 1: — себестоимость туристской услуги; — косвенные налоги по отдельным видам деятельности; — прибыль туристской организации; — скидки для отдельных групп туристов; — надбавка или скидка (комиссионное вознаграждение) в пользу посредника. Основу цены туристской услуги составляет себестоимость, которая характеризует текущие издержки туристской организации на производство и реализацию услуг.
В туристском бизнесе доля затрат в цене услуг предприятия (без НДС), как правило, составляет 80-85%. Любая организация стремится к тому, чтобы полностью возместить затраты, связанные с выпуском услуг, и получить достаточную прибыль. Прибыль обеспечивает финансирование текущих расходов и развитие предприятия. В практической деятельности каждая туристская организация определяет и систематически корректирует уровень цен на предоставляемые услуги, то есть формирует оптимальную ценовую политику. Ценовая политика представляет собой механизм принятия решений о поведении туристской организации на рынке в области ценообразования, исходя из целей и задач предпринимательской деятельности, внутрифирменных установок, уровня издержек производства и других факторов. Процесс разработки ценовой политики предприятия проходит несколько этапов. Этап 1. Определение целей, которых стремится достичь туристская организация с помощью выпуска конкретной услуги. Различают следующие основные цели ценовой политики, являющиеся по своей сути долгосрочными: обеспечение сбыта, максимизация прибыли, удержание рынка. Этап 2. Определение спроса на туристскую услугу. Чем выше цена, тем ниже спрос и наоборот. Этап 3. Анализ уровня и структуры издержек, определяющих нижнюю границу цены и возможности варьирования в разумном, экономически оправданном интервале. Этап 4. Анализ цен услуг конкурентов, что позволяет туристскому предприятию привести в соответствие цены на собственные туристские продукты, их потребительские свойства и качественные характеристики, сопоставив с аналогичными показателями конкурентов. Этап 5. Разработка ценовой стратегии в соответствии с особенностями услуги и ситуации на рынке. Туристская организация выбирает ту или иную стратегию, учитывающую интересы самого предприятия. Во многом выбор зависит от того, предлагает ли организация на рынке новую или традиционную услугу. При выпуске нового туристского продукта предприятие может ориентироваться на следующие ценовые стратегии. Стратегия «снятия сливок» с момента создания и появления нового туристского продукта на рынке предполагает установление на него максимально высокой цены в расчете на потребителя, готового купить данную услугу по такой цене. Цены снижаются лишь после того, как спадает первая волна спроса, что позволяет расширить зону продажи — привлечь новых покупателей. Эта цена имеет ряд преимуществ: - дает возможность легко исправить ошибку в цене, поскольку покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, чем к ее повышению; - обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно высоких издержках в первый период продвижения туристского продукта; - позволяет сдерживать покупательский спрос, что имеет определенный смысл, поскольку при более низкой цене предприятие (фирма) не смогло бы полностью удовлетворить потребности в связи с ограниченностью своих производственных возможностей; - способствует созданию «имиджа» качественных туристских услуг у покупателей, что может облегчить реализацию туристского продукта в дальнейшем при снижении цены; - может способствовать увеличению спроса в случае создания престижной туристской услуги. Основной недостаток рассматриваемой стратегии ценообразования состоит в том, что высокая цена привлекает конкурентов. Поэтому цену «снятия сливок» можно использовать при некотором ограничении конкуренции. Условием успеха является также достаточный спрос. При стратегии «проникновения (внедрения) на рынок» предприятие (фирма) устанавливает значительно более низкую цену, чем цены на аналогичные услуги конкурентов. Это делается для того, чтобы привлечь наибольшее число покупателей и занять как можно большую долю рынка. Такая стратегия возможна при объемах, которые позволяют возмещать за счет общей массы прибыли потери на продаже отдельных туристских услуг. Это, в
Формирование маркетинговой стратегии на основе результатов исследования потребительских предпочтений
В отличие от товарного рынка, усиление конкуренции в сфере услуг является результатом действия как традиционных, присущих товарному рынку, так и специфических факторов. Для эффективного развития бизнеса руководителям сервисных компаний следует помнить, что их организации будут испытывать влияние совокупности этих факторов, усложняющих конкуренцию за потребителя и создающих угрозу прибыльной работе.147 В таких условиях приходиться работать современным туристским операторам и агентам, что в значительной степени затрудняет функционирование данного вида бизнеса. Природа услуг, которые входят в состав туристского продукта довольно специфична. Туристская услуга, как и любая другая, неосязаема, нематериальна, т.е. мы не можем ее потрогать или попробовать на вкус, а можем только ощутить во время ее получения. Неосязаемость туристской услуги довольно важная характеристика, проявляющаяся на результате сервисной деятельности. Плюсом неосязаемости можно назвать субъективность восприятия потребителем. Неосязаемость и неотделимость предоставления услуги от ее производства осложняет ее потребление, которое происходит непосредственно на месте нахождения туристско-рекреационных ресурсов. Неосязаемость сопряжена с определенным риском выбора потребителя. В качестве средств в конкурентной борьбы для завоевания наилучших позиций на рынке компании используют, например, качество изделий, цену, сервисное обслуживание, ассортимент, условия поставок и платежей, информацию через рекламу. Некоторые авторы из «нематериальности» компонентов обслуживания выводят и «нематериальность» качества. В основе этого заключении лежит ссылка на свойство неосязаемости многих (но не всех!) компонентов обслу живания. В силу нематериальности услуги, сервисный процесс не завершается сменой собственности на конечный полезный результат. В туристской индустрии, относительное право дает основу для взаимных требований и обязательств сторон. В федеральном законе «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» говориться, что турист имеет право на: 1) достоверную информацию о стране или месте временного пребывания; 2) свободу передвижений доступа к туристским ресурсам; 3) обеспечение личной безопасности, своих потребительских, имущественных прав; 4) получение правовой и неотложной медицинской помощи; 5) возмещение убытков и компенсацию морального вреда в случае невыполнения условий договора купли-продажи туристского продукта; 6) на бесплатный доступ к средствам связи. Туристу доступна только приблизительная оценка приобретаемых услуг. Для вырисовывания приблизительного образа, потенциальный турист использует мнение бывших клиентов фирмы, рекламу, имидж туристской фирмы.
Большинство потенциальных туристов полагаются на материальную сторону в виде каталогов, проспектов, кинолент, фотографий, видеокассет и другого, позволяющего сделать выбор по аналогии, полагаясь на собственную интуицию. Услуга - это процесс неосязаемого характера. Но сама туристская деятельность не разделяет производство, распределение, обмен и потребление услуг ни во времени, ни в пространстве. Н.А. Восколович приводит специфику свойств услуг туризма следую 149 щей схемой : - деятельность или процесс нематериального характера; - неразделимость производства и потребления; - потребитель участвует в производственном процессе; - нет смены собственника на конечный результат; - субъективность восприятия услуг потребителем; - риск потребительского выбора; - косвенная оценка качества сервиса; - риск поставщика и невозможность накапливать услуги; - влияние квалификации персонала, материально-вещественных элементов; - система ценностей потребителя; - относительное право на взаимные требования и обязательства; - специфика поведения потребителя, которая должна приблизиться к туристским ресурсам; - относительное право на взаимные требования и обязательства; - право на достоверную информацию и безопасность; - контрактно-договорные отношения. Услуги не способны храниться и складироваться как товары. Это качество усиливает риск предпринимательства в туристском бизнесе. Нереализованная гостиничная, экскурсионная, транспортная и другие услуги несут невосполнимые издержки. Для снижения финансовых потерь фирмам необходимо согласовывать спрос и предложение, применять гибкую систему цен, учитывать сезонность. Понимание потенциальных туристов качества обслуживания различное, так как оно складывается из системы ценностей и культуры потребителей, которые формируют субъективную оценку. Для большей прозрачности понимания предоставления качества обслуживания разрабатывают и применяют системы классификации гостиниц, ресторанов, транспортных средств, что в значительной степени позволяет обеспечивать более или менее стандартный уровень обслуживания. Также уровень профессионализма персонала, стандарт основных, дополнительных и сопутствующих услуг, уровень комфортабельности может в определенной степени гарантировать качество обслуживания. Для гостиниц, ресторанов, транспорта, санаториев, баз отдыха разработана следующая система классификации: 1) гостиничное хозяйство занимает лидирующее место в туристском бизнесе, так как обеспечивает само место проживание туриста, его качество и
Похожие диссертации на Маркетинговый анализ конкуренции на рынке туристских услуг
