Содержание к диссертации
Оглавление. стр. 2-3
Введение. стр. 4-14
Глава 1. Маркетинговый инструментарий как прогрессив ный ингредиент алгоритма управления циклическими . процессами уровня продаж на российском рынке образо вательных услуг, стр. 15-59
1.1. Кластерный и ранговый маркетинговый анализ ры ночных тенденций текущей и прогнозируемой востребо ванности различных видов образовательных услуг населе нием крупных субъектов Российской Федерации. стр. 18-37
1.2. Маркетинговые приоритеты в структуре основных на правлений Национального проекта «Образование». стр. 37-47
1.3. Модернизация технологий маркетингового монито ринга инновационных образовательных программ. стр. 47-59
Глава 2. Аверс-маркетинг как экономический прием управления конкурентоспособностью образовательных услуг. стр. 60-97
2.1. Имиджевые составляющие аверс-маркетинга участников российского рыночного оборота образовательных услуг, стр. 65-71
2.2. Аверс-приемы маркетинговой аналитики диссемина-ции различных форм конкуренции, а также кооперации государственных (или муниципальных) учреждений и частных коммерческих фирм на отечественном рынке образовательных услуг. стр. 71-80
2.3. Аверс-составляющая маркетинговой перспективы интернет-образовательных программ. стр. 80-97
Глава 3. Персонифицированные аверс-маркетинговые сиетемы сбытовой агрессии на российском рынке образова ния, стр. 98-121
3.1. Научное обоснование персонифицированной аверс- маркетинговой стратегии позиционирования производст венных и потребительских субъектов рыночных отноше ний в сфере образования. стр. 101-1
3.2. Трехуровневая коррелирующая зависимость показате лей экономической деятельности образовательных учреж дений, продуктивности их аверс-маркетинговых программ и потребительской оценки состояния отечественного рын ка образовательных услуг. стр. 115-12
Заключение. стр. 121-К
Выводы и рекомендации. стр. 131 - К
Список литературы. стр. 135-Ь
Приложение. стр. 148-1!
Введение к работе
Актуальностью данной научной работы надлежит считать ту сбыто] заинтересованность, которую проявили потребительские и произво, венные субъекты российского рынка образовательных услуг пс включения Президентом и Федеральным Собранием России сферы разования в перечень Национальных проектов. При этом одним из і стижных направлений Национального проекта «Образование» а стимулирование общеобразовательных учреждений, активно внедр щих инновационные образовательные программы, для чего в субьеі Российской Федерации был проведен конкурсный отбор, в резуль-которого было выявлено (по данным Н.Д. Никандрова, 2007) 3 тыс школ-победителей, получивших в виде субсидий из федерального б жета средства в объеме 1 млн. рублей (каждая). Как отмечает А.А. с] сенко (2007) Рособразованием были незамедлительно перечислен субъекты Российской Федерации эти средства федерального бюдже объеме 3 млрд. рублей, ход освоения которых находится под пост ным контролем. По данным Н.Ю. Панченко (2007) в рамках монито[ га, осуществляемого организацией-оператором (Академия повыше квалификации и профессиональной переподготовки работников обр вания), школами - победителями на сегодняшний день израсходоваї 860 млн. 866,61 тыс. рублей, что составляет 95,4% выделенных сред О 100% освоении денег отчитались 58 субъектов Российской Федера (П.Г. Кунгурцев, 2007). Расходование указанных средств (по сведен П.П. Краснопевцева, 2007) распределилось следующим образом: на дернизацию материально-технической учебной базы - 2 109 млн. 72 тыс. руб., на приобретение лабораторного оборудования - 400 і 163,99 тыс. руб., на приобретение программного и методического о печения - 268 млн. 411,96 тыс. руб., на повышение квалификации и реподготовку педагогических работников - 82 млн. 564,64 тыс. (A.M. Шестоперов, 2007). Одновременно в рамках Национального г екта «Образование» в 2006 году по направлению "Денежное поощре лучших учителей" по итогам конкурсов в субъектах Российской Фе рации были определены 10 тысяч лучших учителей, каждый из KOTOJ получил по 100 тыс. рублей. Рособразованием на эти цели были ш числены в субъекты Российской Федерации средства федеральн бюджета в объеме 1 млрд. рублей (А.Е. Суринов, М.М. Дубова, С Староверов, 2007). Интересна ежегодная динамика названного Наи нального проекта по направлению "Поддержка талантливой молодея где только за 2006 год 5350 человек - победители международных, і российских, региональных олимпиад, творческих конкурсов и спорт ных мероприятий получили премии по 60 и 30 тыс. рублей. Прелую ренные для этого средства в сумме 198 млн. рублей из федеральн бюджета полностью выплачены (Н.Н. Левандовский, О.Г. Захар 2007). Несомненной оптимизацией рынка образовательных услуг в р ках Национального проекта «Образование» стало то, что по напраЕ нию "Внедрение современных образовательных технологий" Рособрг ванием (совместно с организацией-исполнителем, ОАО "РТКомм.ру опережением графика проведена работа по централизованному подк. чению к сети Интернет 18808 общеобразовательных учреждений (10 от запланированного в 2006 году), включающая (в числе прочего) ус новку сетевых экранов (фильтров) и предоставление круглосуточн неограниченного доступа учащимся образовательных учреждение данным информационным ресурсам. На эти цели Рособразованием бь перечислены средства федерального бюджета в размере более 1 мл рублей (М.М. Бортников, А.Л. Сыченко, Б.А. Кругачевская, 2007). В сте с тем, крупные отечественные и зарубежные маркетологи, прово щие свои научные исследования в сфере образования (Л.И. Долинск 2004; У.С. Бортников, 2005; Т.В. Верецкая, 2005; В.А. Балаклейш 2006; М.С. Пастушенко, 2007; М.П. Роменский, 2007; D.W. Beasley, Г Bull, R.R. Martin, 2002; C.V. Calbraith, D.L. Schendel, 2003; R.K. Blan V.A. Braithzvaite, 2005; D.A. Pitta, 2006), акцентируют внимание на обходимости внедрения на указанном российском сегменте рынка персовременного маркетингового инструментария, поскольку круп финансовые вложения государства в национальные образователь проекты требуют инновационных сбытовых технологий продукта, званное выступило ключевой идеей актуальности и управленческой і требованности представленной научной работы.
Цель исследования формулировалась как системный процесс делирования и реализации этапного кластерного и рангового маркеї гового анализа рыночных тенденций текущей и прогнозируемой вое бованности различных видов образовательных услуг населением щ ных субъектов Российской Федерации (на базе внедрения авторе схем аверс-маркетинговых технологий управления позициониров ем организаций различной формы собственности в отечественном о зовательном пространстве). Указанная цель определила решение і дующих задач:
? проанализировать (с помощью современных приемов научной кла рификации и ранжирования) существующий отечественный и заруЄ ный опыт использования маркетингового инструментария как прог сивного ингредиента алгоритма управления циклическими процесс уровня продаж на рынке образовательных услуг;
? идентифицировать маркетинговые приоритеты в структуре напра ний Национального проекта «Образование», осуществив в рамках перимента модернизацию технологий маркетингового мониторинга новационных образовательных программ;
? научно обосновать сущностное рыночное наполнение термина «ав маркетинг» как экономического приема управления конкурентоспої ностью образовательных учреждений, выделив при этом: а) имидже составляющие аверс-маркетинга участников российского рыночн оборота образовательных услуг; б) аверс-приемы маркетинговой анг тики диссеминации различных форм конкуренции, а также коопера государственных (или муниципальных) учреждений и частных комл ческих фирм на отечественном рынке образовательных услуг; в) ав составляющую маркетинговой перспективы интернет-образователы программ;
провести научное обоснование персонифицированной аверс-ма) тинговой стратегии позиционирования производственных и потре тельских субъектов рыночных отношений в сфере образования;
в рамках эксперимента достоверно определить трехуровневую ко) лирующую зависимость: 1) показателей экономической деятельнс образовательных учреждений; 2) продуктивности их аверс-маркетш вых программ; 3) потребительской оценки состояния отечествен рынка образовательных услуг.
Предмет исследования определялся существующими мировыми знаниями в методике и методологии использования различных ви маркетингового инструментария на рынке образовательных услуг. В честве объекта исследования был представлен инновационный ма тинговыи инструментарий как аверс-ингредиент алгоритма управле циклическими процессами уровня продаж на изучаемом сегменте сийского рынка. Цель, задачи, предмет и объект исследования пр пределили использование в рамках представленной научной раб следующих методических подходов: метода маркетингового прогш рования перспективного рыночного спроса на отдельные виды обр; вательных услуг; метода маркетинговой аналитики рыночного пов ния участников сбытовых мероприятий на региональном сегменте і чаемого профильного рынка; метода маркетингового мониторинга щ вой и продуктовой составляющей реализационных программ баз ис дования и т.д. Цель работы, достигнутая путем решения (с помої вышеописанного методологического инструментария) совокупности ставленных задач, обусловила следующую структуру исследова введение, 3 главы собственных исследований, заключение, список л ратуры (164 источника, в т.ч. 128 отечественных и 36 зарубежных), і ложение. Текст диссертации изложен на 142 страницах стандарті машинописного текста, включающего 31 иллюстрацию (схемы, та цы, рисунки). Во введении представлена актуальность, идентифищ ется научная новизна, теоретическая и практическая значимость ис дования, формируется его цель и задачи, публикуются сведения об робации материалов диссертации и внедрении результатов в практ изучаемых образовательных учреждений Липецкой области и Кра дарского края (где осуществлялся авторский эксперимент), предстаї ны общие сведения об объеме публикаций, указаны результаты, вь симые на защиту. В первой главе исследования «Маркетинговый иі рументарий как прогрессивный ингредиент алгоритма управления L лическими процессами уровня продаж на российском рынке образ( тельных услуг» представлены: а) кластерный и ранговый маркетш вый анализ рыночных тенденций текущей и прогнозируемой востре ванности различных видов образовательных услуг населением крупі субъектов Российской Федерации; б) маркетинговые приоритеть структуре основных направлений Национального проекта «Образе ние»; в) модернизация технологий маркетингового мониторинга ин вационных образовательных программ. Глава 2 исследования «Аве маркетинг как экономический прием управления конкурентоспосоо стью образовательных услуг» подробно представляет (в виде самосі тельных подразделов): а) имиджевые составляющие аверс-мар-кети участников российского рыночного оборота образовательных услуг:
аверс-приемы маркетинговой аналитики диссеминации различных ф( конкуренции, а также кооперации государственных (или муниципа ных) учреждений и частных коммерческих фирм на отечественном pi ке образовательных услуг; в) аверс-составляющую маркетинговой л спективы интернет-образовательных программ. Глава 3 исследоваї «Персонифицированные аверс-маркетинговые системы сбытовой агр сии на российском рынке образования» достаточно полно отражает новной итог осуществленного в 2002-2007 годах авторского экспе мента, когда достоверно освещается трехуровневая коррелирующая висимость показателей экономической деятельности образователм учреждений, продуктивности их аверс-маркетинговых программ и требительской оценки состояния рынка образовательных услуг.
Научная новизна представленного исследования определяется с дующими авторскими наработками, полученными в период 2002-2і годов:
1. Впервые научно обосновано сущностное рыночное наполнение л мина «аверс-маркетинг» как экономического приема управления кон рентоспособностью образовательных учреждений, включая: а) имид: вые составляющие аверс-маркетинга участников российского рыноч го оборота образовательных услуг; б) аверс-приемы маркетинговой а литики диссеминации различных форм конкуренции, а также коопе ции государственных (или муниципальных) учреждений и часть коммерческих фирм на отечественном рынке образовательных услуг аверс-составляющую маркетинговой перспективы интернет-образе тельных программ.
2. Впервые было дано авторское научное обоснование персонифици ванной аверс-маркетинговой стратегии позиционирования npoH3BOz венных и потребительских субъектов рыночных отношений в сфере разования.
Теоретической новизной исследования является представленная тором инновационная методология управленческой коррекции сист ной маркетинговой деятельности субъектов территориальных рьшочі отношений в сфере производства и реализации образовательных ус. основанная на впервые примененном диссертантом оригинальном с собе научной дифференциации маркетинговых приоритетов в структ основных направлений Национального проекта «Образование».
В Качестве МеТОДОЛОГИЧеСКОЙ И ТеореТИЧеСКОЙ ОСНОВЫ ИСП0Л1 вались научные исследования как в сфере развития отраслевой экс мики (Б. А. Райзберг, 1997; С. Б. Авдашева, Н. М. Розанова, 1999; В Третьяк, 2001; J. Elliot, 1994; М. Блауг, 1994; Р. Буайе, 1997; S. L. Opt 1999; et al.), так и в сфере моделирования маркетинговой деятельно государственных и коммерческих фирм (В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеї 2003; А.И. Клебанов, 2003; А. Короткое, 2003; F.V. Meyer, D.C. Сег 1999; A.R. Andreasen, 2001; W.J. Burkelen, 2003).
Основными базами исследования являлись 299 государственн муниципальных и коммерческих общеобразовательных учреждеї (школы, гимназии, лицеи), лицензированно осуществлявших деяте ность на российском образовательном пространстве, где в период 20 2007 годов внедрялись аверс-маркетинговые программы, разработана автором настоящей научной работы.
Единицами наблюдения в рамках представленного исследоваї кроме указанных юридических лиц (баз исследования) являлись разл ные социальные группы населения (учащиеся общеобразовательных реждений и их родители, п=315), которые подвергались дважды сот логическому опросу (до и после реализации авторских аверс-маркеті говых технологий) с целью идентификации их потребительской удов, творенности процессами продаж на рынке образовательных услуг Краснодарском крае и Липецкой области.
Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 6 чатных работ общим объемом 6,3 п.л., включая 1 монографию (5,7 п и 1 статью в научном журнале («Гуманизация образования»), утв жденном ВАК Минобразования и науки в Перечне ведущих рецен руемых журналов, выпускаемых в РФ.
Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов рабоп требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам] Основной практической значимостью для специальности 08.00.05 - Э номика и управление народным хозяйством (маркетинг) является что в рамках маркетингового анализа рыночных тенденций текущеі перспективной востребованности различных видов образовательных луг населением крупных субъектов Российской Федерации (Липещ области и Краснодарского края), диссертантом не только разработан! реализованы эффективные сбытовые программы, основанные на ори нальных имиджевых составляющих аверс-маркетинга участников j ночного оборота образовательных услуг, но и объективизирована тр уровневая коррелирующая связь динамики показателей экономичеа деятельности общеобразовательных учреждений с продуктивностью программ аверс-маркетинга и уровнем потребительской удовлетвор ности на указанном сегменте территориального рынка, что полност соответствует пункту 3.7 Паспорта названной специальности в доел ной терминологии этого пункта, утвержденной ВАК Минобразовани; науки РФ: «Технологии проведения маркетинговых исследовании рь ков товаров и услуг».
Апробация работы выполнена в виде докладов о результатах следования на II региональном совещании работников общеобразо тельных учреждений «Проблемы социально-экономического развиі сферы образовательных услуг» (Ставрополь, 2003); на VI традиционн научной конференции экономистов Ассоциации городов Юга Росс «Вопросы организации образовательного пространства России» (Ас хань, 2005); на IX международном Форуме «Перспективы образовав ного маркетинга» (Геленджик, 2005); на IV традиционной междунар ной научно-практической конференции РАО «Состояние и перспекті развития высшего образования» (Сочи, 2006).
Внедрение результатов диссертационного исследования доку\ тируется соответствующе оформленными актами и внедренческі справками, подписанными руководителями: Научно-образовательь Центра Российской академии образования в г. Сочи (354008, Рос Краснодарский край, г. Сочи, ул. Ландышевая, д. 12, кор. 4; акт-спрг № 237 от 30.06.2007); Научно-производственного объединения «2 «Курсы» (354000, Россия, г. Сочи, ул. Чебрикова,д.9; письмо № 39-от 29.06.2007); муниципального образовательного учреждения «Ли №23» (354000, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Виноград: д. 45; акт-справка №022 от 23.06.2007); негосударственного образ тельного учреждения высшего профессионального образования «Со1 ский институт экономики и информационных технологий» (354068,1 сия, Краснодарский край, г. Сочи, пер. Строительный, д. 10; акт вне; ния №93 от 07.06.2007); негосударственного учреждения дополнит ного внешкольного образования «ООО «Бизнес-Альянс» (398035, I сия, Липецкая область, г. Липецк, ул. Московская, д. 129; пись справка о внедрении №004 от 08.06.2007); муниципального общеобр; вательного учреждения «Средняя школа №61» (398059, Россия, Лиг кая область, г. Липецк, ул. Мичурина, д.22; акт внедрения №02 19.06.2007).
Личный вклад автора состоит в том, что им в период 2002-2 годов осуществлялись: разработки по систематизации ингредиен сущностного обновления маркетинговой политики государствен муниципальных и коммерческих фирм на рынке образовательных ус.
в том числе на территории черноморских курортов Юга России и в . пецкой области; использовались маркетинговые приемы в качестве струментария оценки государственных и коммерческих гарантий дежного обеспечения потребителей качественными образовательнь услугами; проводился сбор статистических данных, научно обосно вающих систему доказательств позитивной роли маркетинговых ме приятии в антимонопольном регулировании цен на рынке изучаел услуг, включая социологический опрос различных групп резидентної мигрантного населения курортов Юга России по определению степ удовлетворенности потребителя тарифной политикой баз исследования. Результаты исследования, выносимые на защиту.
1. Комплексный маркетинговый инструментарий как прогрессиві ингредиент алгоритма управления циклическими процессами уро продаж на рынке образовательных услуг, базирующийся на маркетш вом анализе рыночных тенденций текущей и перспективной (прогн( руемой) их востребованности, а также на авторских схемах модерні ции технологий маркетингового мониторинга инновационных образ тельных программ.
2. Маркетинговые приоритеты в структуре основных направлений ционального проекта «Образование».
3. Аверс-маркетинг как экономический прием управления конкуреї способностью образовательных услуг, базирующийся на авторской « литической схеме диссеминации различных форм конкуренции, а та кооперации государственных (или муниципальных) учреждений и ч ных коммерческих фирм на отечественном рынке образовательных луг.
4. Имиджевые составляющие аверс-маркетинга участников российср рыночного оборота образовательных услуг, включая маркетинга перспективу интернет-образовательных программ.
5. Научное обоснование персонифицированной аверс-маркетинго стратегии позиционирования производственных и потребительс субъектов рыночных отношений в сфере образования.
6. Трехуровневая коррелирующая зависимость показателей эконо\п ской деятельности образовательных учреждений, продуктивности аверс-маркетинговых программ и потребительской оценкой состоя рынка образовательных услуг.
