Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Концептуальные направления современного позиционирования в маркетинге 13
1.1. Эволюция и особенности концепций позиционирования в маркетинге 13
1.2. Формирование и реализация стратегий позиционирования торговой марки на рынке бутилированных вод 29
1.3. Обоснование системного подхода к позиционированию торговой марки 44
ГЛАВА 2. Маркетинговый анализ рынка бутилированных вод 57
2.1. Маркетинговая характеристика продукции торговой марки «Иверская» 57
2.2. Сравнительный анализ существующих методик позиционирования на российском рынке бутилированных вод 62
2.3. Рыночные механизмы регулирования конъюнктуры регионального рынка бутилированных вод 82
ГЛАВА 3. Системный подход к маркетинговому позиционированию на рынке бутилированных вод 103
3.1. Позиционирование продукта на основе системного анализа коммуникационного взаимодействия торговой марки и целевой аудитории 103
3.2.Совершенствование методики анализа восприятия торговой марки «Иверская» 118
3.3. Разработка новой стратегии позиционирования торговой марки «Иверская» как фактор активизации потребительского спроса 134
Заключение 158
Литература 164
Приложения 175
- Эволюция и особенности концепций позиционирования в маркетинге
- Формирование и реализация стратегий позиционирования торговой марки на рынке бутилированных вод
- Маркетинговая характеристика продукции торговой марки «Иверская»
- Позиционирование продукта на основе системного анализа коммуникационного взаимодействия торговой марки и целевой аудитории
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Российский рынок бутилированных вод в регионах весьма динамично развивается и в ближайшие годы вступит в фазу насыщения с жесткой конкурентной борьбой за эффективную позицию предлагаемой целевой аудитории (ЦА) торговой марки (ТМ). Поэтому отечественные производители должны направить свои усилия на то, чтобы на основе последних достижений теории позиционирования и брендинга при относительно небольших вложениях средств занять достаточно устойчивые конкурентные позиции, т.е. превратить локальные торговые марки в бренды регионального и даже национального масштаба. Анализируя состояние современной теории и практики позиционирования бутилированных вод на российском рынке, можно отметить, что, с одной стороны, у России есть уникальная возможность перенять опыт, наработанный и опробованный на потребительских рынках с конкуренцией более высокого порядка и таким образом не повторять целый ряд сделанных предшественниками маркетинговых ошибок. С другой стороны, анализ российской экономической действительности показывает, что для полноценного позиционирования бутилированной воды, недостаточно существующей теоретической базы, которая бы учитывала конкретную специфику регионального рынка. Ее суть состоит в том, что относительно низкая себестоимость и «имидж» региональное позволяют местным «локальным» маркам бутилированной воды быть в числе лидеров на региональном рынке даже без использования дорогостоящих процедур позиционирования. Но данное положение достаточно уязвимо ввиду прогнозируемой агрессии со стороны федеральных марок, которые, как правило, имеют иностранную родословную и всегда входят в число лидеров.
Несмотря на предпринимаемые попытки разработки обоснованных решений в позиционировании конкретных марок бутилированной воды,
конечные результаты достаточно часто оказываются малозначительными,
что во многом можно объяснить теоретическими трудностями при выработке формулы позиционирования торговой марки, адекватной состоянию конкретного регионального рынка. Для того чтобы приступить к активным действиям по завоеванию устойчивых конкурентных позиций на региональном рынке бутилированных вод, разработчики позиционных решений должны обладать системностью подхода к проблеме позиционирования торговой марки, а также научно-обоснованной методологией формирования маркетинговой системы позиционирования.
Степень разработанности проблемы. В разработку основ теории позиционирования значительный вклад внесли зарубежные специалисты Траут Дж. и Райе Эл., Росситер Дж. Р. и Перси Л., Аакер Д., Барт Р., Ривз Р., Огилви Д., Ле Пла Ф. Дж., Паркер Л., Амблер Т., Темпорал П., Дитлс Р., Энджел Дж.Ф. и др. Среди отечественных авторов особо следует отметить труды Домнина В., Кеворкова В., Перция В., Аветисяна С, Иванова Л., Надеина А. и целый ряд других.
Исследованию проблем и поиску решений задач, связанных с повышением эффективности позиционирования торговых марок, уделено повышенное внимание также в ряде работ известных ученых в области маркетинга. Среди них можно назвать Ансоффа И., Котлера Ф., Ламбена Ж.-Ж., Портера М., Чевертона П., Эванса Д., Альбекова А., Багиева Г., Голубкова Е., Костоглодова Д., Моисееву Н., Проценко О., Федько В., Борисову В., Кетову Н. и других.
Ими решены многие теоретические, методологические и прикладные задачи в части формирования соответствующего категорийно-понятийного аппарата теории позиционирования и брендинга, обоснования различных концепций и моделей позиционирования, а также выявления проблематики реализации стратегий позиционирования торговой марки в зависимости от их восприятия целевой аудиторией.
Вместе с тем, в выполненных исследованиях не нашел достаточно полного отражения ряд теоретических и прикладных вопросов касающихся
особенностей системного формирования позиционных решений на конкретных региональных рынках, в частности рынке бутилированных вод, что обусловило необходимость продолжения исследований в данной области маркетинга.
Это обстоятельство в сочетании с актуальностью темы определило цель, задачи, структуру и рабочую гипотезу диссертационного исследования.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является теоретико-методологическое обоснование системного подхода к разработке позиционирования торговой марки и разработка научно-практических рекомендаций, связанных с формированием маркетинговой системы её позиционирования на региональном рынке бутилированных вод.
Для достижения поставленной цели потребовалось решить ряд следующих задач:
- исследовать эволюцию концепций позиционирования в маркетинге;
- выявить особенности формирования и реализации стратегий
позиционирования на рынке бутилированных вод;
- обобщить существующую практику позиционирования на
российском рынке бутилированных вод;
- проанализировать состояние и реальные тенденции рынка
бутилированных вод г. Ростова-на-Дону;
оценить уровень развития конкурентной среды регионального рынка и восприятие торговой марки «Иверская» потенциальной целевой аудиторией;
определить наиболее перспективный сегмент на региональном рынке для повышения эффективности позиционирования торговой марки «Иверская» емкостью 5л, а также структуру текущего и прогнозируемого спроса на нем;
- развить методологию формирования маркетинговой системы
позиционирования на основе системного анализа и теории информации;
дополнить и обосновать методику анализа восприятия марок бутилированных вод целевой аудиторией;
разработать новую стратегию позиционирования торговой марки «Иверская», способную связать локальные этапы и цели продвижения продукта единым основанием для более полного раскрытия и положительного восприятия предлагаемого образа торговой марки целевой аудиторией.
Объектом исследования являются стратегии, модели и приемы . позиционирования торговой марки на региональном рынке бутилированных вод.
Предметом исследования является совокупность внутренних связей коммуникационной системы, обеспечивающих органическое единство целей производителя продукта с мотивом его приобретения потенциальной целевой аудиторией посредством системной организации процесса позиционирования.
Теоретико-методологическая основа исследования. Диссертация выполнена с использованием научно-теоретических и прикладных . разработок отечественных и зарубежных авторов в области теории и практики современного маркетинга, теории позиционирования и брендинга, теории системного анализа и информации. В основе выводов и рекомендаций, сформулированных в диссертации, лежат труды ученых ведущих экономических школ России в области маркетинга. Кроме того, в диссертационном исследовании использовались материалы известных рекламных агентств, данные первичной отчетности ООО «Фирма «Аква-Дон», а также личные наблюдения и обобщения автора.
Инструментарно-методический аппарат. В ходе диссертационного - исследования использовались общенаучные методы: многофакторный анализ, фоносемантический анализ, SWOT-анализ, структурно-функциональный анализ и синтез, статистический метод, метод многомерных совокупностей, метод средней оценки, метод аналогий,
графические методы, модели жизненного цикла и «черного ящика», статистическое экстраполирование и интерполирование и др.
Диссертационное исследование выполнено в соответствии с паспортом специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (п.З.П «Управление процессом принятия решения о покупке средствами маркетинга»; п.3.26 «Методические основы формирования имиджа организации»; п.3.27 «Разработка компаний продвижения марок; методические основы брендинга»).
Информационно-эмпирическая база исследования. Информационно-
эмпирической базой для обоснования и обеспечения научной достоверности
выводов и результатов диссертационного исследования послужили
законодательные и нормативные акты Российской Федерации, материалы
международных, всероссийских, региональных и межвузовских научно-
практических конференций, отчеты службы маркетинга ООО «Фирма «Аква-
Дон», посвященные анализу ситуаций, тенденций и путей развития
регионального рынка бутилированных вод, специализированная,
справочная, научно-техническая и методическая литература по проблеме исследования, а также открытые Web-ресурсы.
Рабочая гипотеза диссертационного исследования. Системная организация позиционирования бутилированной воды на основе синтеза коммуникационных моделей с учетом региональных особенностей восприятия торговой марки потенциальной целевой аудиторией выступает важнейшим инструментом формирования, сохранения и укрепления положительного образа торговой марки воды «Иверская».
Основные положения, выносимые на защиту: 1. В настоящее время основная часть специалистов в области позиционирования торговой марки изучает и реализует на практике методы позиционирования на основе эволюционного подхода, когда каждая фаза позиционирования рассматривается как отдельный фрагмент общей картины продвижения торговой марки на определенном временном интервале. Для
выявления и анализа причинно-следственных связей между многообразными действиями производителя продукта по созданию позитивного образа марки и ее восприятием потенциальной целевой аудиторией предлагается использовать системный подход в процессе синтеза коммуникационных моделей К.Шеннона и Р.Якобсона.
2. Сопоставление известных концепций, стратегий и моделей
позиционирования обнаруживает не только черты их различия, но и черты
сходства, что дает определенную возможность на основе системного анализа
и теории информации, дополненной некоторой спецификой принятия
решения о покупке бутилированной воды, упорядочить множество методик
позиционирования применительно к конкретному сегменту регионального
рынка.
Главной проблемой позиционирования торговой марки является неопределенность первоочередной фокусировки внимания на характеристиках товара, выгодах или эмоциях потребителей продукта, каналах дистрибуции или реакции на действия конкурентов или поисках соответствующих ниш или на сочетаниях всех этих элементов. Путь к ее решению предлагается проложить через создание маркетинговой системы позиционирования, в которой должным образом должны сочетаться системный и эволюционный подходы с использованием теории информации К.Шеннона, а также различных моделей отношений между производителем и покупателем продукта, отражающих в той или иной степени их сложный рационально-эмоциональный характер.
Выбор стратегии позиционирования, как правило, строится на оптимистическом представлении о будущем развитии торговой марки и предполагает поэтапное развертывание коммуникационной деятельности при наличии промежуточных целей по каждому этапу ее продвижения. Однако в реальности стратегия позиционирования формируется в условиях, когда весьма сложно с достаточной надежностью предсказать восприятие торговой марки потенциальной целевой аудиторией, что мешает связать все локальные
этапы и цели едиными основаниями для принятия решении. В связи с этим предлагается усовершенствованная методика анализа восприятия марок бутилированной воды, построенная на использовании совокупности методов, включающих анкетирование, многофакторный и фоносемантический анализ.
5. Существует область сходства между физическими и
маркетинговыми параметрами информационной среды, где устанавливается
эквивалентность разных по природе процессов одному проявляемому
свойству. Оно проявляется в снижении напряженности информационного
поля при наличии своеобразной проводной связи между источником и
стоком рекламного сообщения. В конкретных условиях регионального рынка
данное свойство заставляет обращаться к инструментам прямого маркетинга,
что выражается в необходимости организации прямых фирменных поставок
воды в емкостях 5 и 19 л в дома и офисы, создания сети продаж в формате
«магазины у дома», а также продаже воды в девятнадцатилитровых емкостях
на бензоколонках.
6. Наиболее веским аргументом воды «Иверской» емкостью 5л. в
пользу создания особой избирательной волны в шумном информационном
. пространстве выбранного автором сегмента регионального рынка бутилированных вод является элемент уникальности «русского» образа торговой марки. Потенциальному покупателю «Иверской» необходимо на подсознательном уровне путем создания образа сильной, светлой, щедрой и доброй Руси предложить выгоду идентификации с русской культурой, русскими корнями и традициями.
Научная новизна диссертации состоит в разработке адаптированного к региональным условиям хозяйствования концептуального подхода к формированию маркетинговой системы позиционирования на региональном . рынке бутилированных вод
Конкретные результаты новизны состоят в следующем: 1. Определены особенности системного подхода в теории позиционирования, состоящие в том, что каждая фаза позиционирования с
концептуальной и методологической стороны рассматривается не как отдельный фрагмент продвижения торговой марки на определенном временном интервале, а как неотъемлемый элемент системы позиционных решений, способствующих позитивному восприятию образа торговой марки.
Разработана и апробирована на практике структурно-логическая модель маркетинговой системы позиционирования, которая представляет собой совокупность внутренних и внешних связей между производителем продукта и потенциальным покупателем, позволяющая путем системного анализа их взаимодействия с элементами коммуникаций адекватнее оценить восприятие целевой аудиторией свойств и характеристик, отражающих преимущества предлагаемой автором торговой марки.
Установлено и доказано на модельном уровне, что воспринимаемая целевой аудиторией ценность продукта зависит от его положения в информационном пространстве, определяемом закодированным сигналом сообщения об отличительных и уникальных свойствах позиционируемого товара, а также способности образования связей взаимодействия с ячейкой восприятия ценности продукта, которые в зависимости от знака кода потребительского заряда могут принимать качество положительных, нейтральных или отрицательных связей с дальнейшей декомпозицией их по предлагаемой в работе порядковой шкале эмоционального восприятия торговой марки.
Развита и обоснована методика анализа восприятия торговой марки бутилированной воды целевой аудиторией на основе совокупного использования методов анкетного опроса, многофакторного и фоносемантического анализа, благодаря которой определяются заслуживающие доверия основные параметры потенциальной целевой аудитории, отражающие знак потребительского заряда и соответствующий спектр эмоций при восприятии позиционируемой автором марки воды, что позволяет оценить достаточно высокий потребительский потенциал марки «Иверская» в сегменте регионального рынка «вод для бытовых нужд».
Выявлена область сходства между физическим и маркетинговым свойством информационной среды, заключающемся в том, что чем ниже напряженность информационного поля, выраженная степенью его зашумленности, и чем выше сила рекламного сообщения, тем больше проводимость посланного потенциальному покупателю сигнала, формирующего образ торговой марки. Данное свойство соблюдается и описывается эквивалентной аналитической зависимостью при учете характера ее жизненного цикла, как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз в соответствии с «кривой Вундта», отражающей динамику эмоционального восприятия целевой аудиторией образа торговой марки от восхищения до возмущения под воздействием стимуляции рекламного сообщения.
Разработана система мероприятий по реализации маркетинговой стратегии позиционирования «Иверской» емкостью 5 л., отражающей ценности, присущие российской культуре, посредством использования русских элементов в визуальном оформлении бутилированной воды марки «Иверская», а также в переносе таких важнейших характеристик как «Высокое качество» и «Забота о потребителе» в сферу индивидуальности производителя, что позволяет проецировать их на всю номенклатуру бутилированной воды компании.
Теоретическая значимость исследования состоит в том, что на основе системного подхода к проблеме позиционирования торговой марки бутилированной воды на региональном рынке обоснована возможность синтеза коммуникационных моделей К.Шеннона и Р.Якобсона с учетом региональных особенностей восприятия торговой марки потенциальной целевой аудиторией; выявлены причинно-следственные связи между действиями производителя продукта по созданию позитивного образа торговой марки и ее восприятием потенциальной целевой аудиторией; выделены основные системные свойства, сформулированы принципы организации маркетинговой системы позиционирования и условия их
Ч реализации. Теоретические выводы исследования могут использоваться в
учебном процессе в преподавании и совершенствовании программ учебных курсов по маркетингу.
Практическая значимость проведенного исследования заключается в том, что предложенная в диссертации маркетинговая система позиционирования внедрена в практическую деятельность ООО «Фирма «Аква-Дон» для интенсификации продвижения торговой марки воды «Иверская» на региональном рынке.
Апробация и реализация результатов исследования. Результаты диссертационного исследования на различных его этапах докладывались на межвузовских и вузовских научно-практических конференциях в г.Ростове-на-Дону, а также использовались при подготовке учебных и методических пособий для студентов РГЭУ «РИНХ». Основные положения диссертационного исследования отражены в 3 публикациях общим объемом 6,6 п.л.
*
Эволюция и особенности концепций позиционирования в маркетинге
Неофициальным началом истории развития концепции позиционирования в маркетинге принято считать дату первой публикации статьи о позиционировании в журнале «Industrial Marketing» в июле 1969 года. Ее автор и признанный идеолог современной теории позиционирования Джек Траут до сих пор не перестает удивлять специалистов в области маркетинга и рекламы, объясняя, что эта идея, ставшая столь популярной на потребительском рынке (FMCG) начиналась с рынка промышленных товаров.
Впрочем, Джек Траут начинал свою карьеру в рекламном отделе грандиозной промышленной компании «General Electric», а, как известно, «великое видится издалека».
Немногим позже, в 1972 году, в «Advertising Age» под общим названием «Эра позиционирования» была опубликована серия из трех статей Джека Траута и его компаньона Эла Раиса, с которым он более двадцати шести лет проработал в фирме «Trout & Ries Inc.», занимающейся разработкой маркетинговых стратегий в различных сферах бизнеса [12]. Сегодня обе эти великие личности - преуспевающие консультанты в сфере стратегического маркетинга. Джек Траут, к примеру, возглавляет международную фирму по маркетинговым консультациям «Trout & Partners» (Гринвич, штат Коннектикут). У клиентов его компании звучные имена: «AT&T», «IBM», «Xerox», «Lotus», «Ericsson», «Terra Pak», «Hewlett-Packard», «Procter & Gamble», «Southwest Airlines».
Широкая научная публика ознакомилась с идеями авторов после публикации книги «Positioning - The Battle For Your Mind» - первой из многих последующих изданий [128, 129], в которых убедительно обосновывается одна простая истина: чтобы иметь успех, «надо отличаться». В них позиционирование в целом представляется «занятием в сознании потенциальных потребителей уникальной позиции, значимой для целевой аудитории, и выгодной для компании-собственника - торговой марки».
Вместе с тем, появление в маркетинге идеи позиционирования и дальнейшее развитие различных концептуальных взглядов на ее содержание вряд ли было случайным. Уже в семидесятые годы для США было характерно перенасыщение общества информацией, названным впоследствии Траутом и Райсом «сверхкоммуникативным». Еще тогда расходы на рекламу в СМИ составляли около ПО $/чел. По различным оценкам [107, 157] сегодня этот показатель возрос в 5-8 раз.
Россия по данному показателю отстает как минимум на порядок (20,7 $/чел в - 2004 году [94]) и потому говорить об эффекте «сверхкоммуникативности» в нашей стране пока преждевременно, но, вероятнее всего, в итоге выиграют те марки отечественных товаров и услуг, активное позиционирование которых начинается уже сейчас. На это указывает практика стран с развитым рынком, доказывающая, что позиционирование - это длительный, но неизбежный процесс и, следовательно, те, кто приступил к позиционированию своих марок в числе первых, будут иметь больший запас прочности относительно марок-конкурентов.
Заметим, что автор популярной теории конкуренции Майкл Портер, практически сразу принял идею позиционирования, предложенную Траутом и Райсом, за что был удостоен их благодарности в работе [129]. С тех пор позиционирование является одной из основных составляющих разработанной М. Портером и успешно используемой в разных странах мира стратегии конкуренции. В то же время в одном из своих многочисленных научных трудов [103], М.Портер отмечает, что «позиционирование ... признано чересчур статичным элементом по сравнению с современной динамикой рынка и технологическими изменениями. Согласно новым убеждениям, конкуренты могут быстро занять любую позицию на рынке и их конкурентное преимущество, в лучшем случае, будет временным». «Корень проблемы утверждает автор далее - лежит в неспособности различить понятия операционной эффективности и стратегии». Это заключение чрезвычайно важно. Возможно, именно в нем кроется понимание того, как в действительности эволюционирует концепция позиционирования.
Формирование и реализация стратегий позиционирования торговой марки на рынке бутилированных вод
Ставя перед собой подобную задачу, необходимо рассмотреть проблематику выбора и реализации стратегий позиционирования, определяемых в ходе анализа взаимодействия торговых марок и потребителей на «арене конкуренции» и включающих в себя три этапа: создание, закрепление и возвращение утраченных позиций.
В этой связи, целесообразно расширить наше представление о самом понятии «маркетинговая стратегия», частным случаем которой, если исходить из концепции «4Р», можно считать стратегию позиционирования. По мнению Т.Амблера «.. маркетинговые стратегии направлены на достижение целей, которые стоят перед маркой и определяют основное направление главного удара» [8, с.296]. Его дополняет П. Чевертон, утверждающий что «если заявление о миссии является указательным столбом, а цели - конкретными направлениями, то стратегия - это общая карта маршрута...» [138, с. 185] и Д. Д. Аакер, считающий что «окончательная цель любой стратегии - развитие или укрепление определенного образа торговой марки в сознании целевой аудитории» [22]. Характерные штрихи к понятию стратегия привносит также И.Ансофф, считающий, что «стратегия не указывает той точки, где должна закончиться война, она указывает как (или чем) она должна закончиться и как следует выбирать движение к этому концу» [11].
Резюмируя вышесказанное, на наш взгляд, можно заключить, что понятие маркетинговой стратегии позиционирования является квинтэссенцией маркетинговой стратегии фирмы, которая должна строиться с учетом предсказуемости восприятия торговой марки потенциальной целевой аудиторией. В целом, маркетинговая стратегия позиционирования предполагает поэтапное развертывание коммуникационной деятельности, т.е. наличие отдельных промежуточных целей по каждому этапу ее продвижения и пытается связать все эти этапы и цели едиными основаниями для принятия решений.
В наиболее развернутом виде, на наш взгляд, различные стратегии позиционирования рассмотрены и проанализированы в книге «Рекламный менеджмент» [22]. В ней предлагаются следующие семь приемов для создания и закрепления позиций торговой марки в сознании потенциального покупателя, которые подробно проиллюстрированы нами примерами, взятыми из практики позиционирования на российском рынке бутилированных вод (см. Приложение 1).
1. Позиционирование по характеристике продукта или выгоде потребителя. Это пока самый популярный прием, берущий свое начало из фазы позиционирования свойств товара. Здесь часто встречается позиционирование по двум и более характеристикам (выгодам) продукта. Установлено, что при неудачной реализации этой концепции может получиться некий смазанный образ, способный причинить вред торговой марке. Пример: позиционирование воды марок «Архыз» («самое высокое место розлива», «содержит суточную норму йода»), «Ессентуки-17» («вкус, указывающий на лечебные свойства»), «Святой Источник» («первая ключевая вода»).
2. Позиционирование по цене и качеству. Преследует, как правило, цель «сохранения имиджа низкой цены при сообщении о качестве». Пример: в Ростове-на-Дону вода «Аксинья» пользуется пока относительно высоким спросом за счет правильно выбранной позиции воды «оптимального качества по низкой цене». Но данная позиция весьма уязвима, так как конкуренты, способные снизить цену на свой продукт при «оптимальном качестве» (например, вода «Меркурий»), довольно быстро нивелируют достигнутые данной маркой преимущества.
3. Позиционирование по использованию или по применению. Оно вытекает из фазы «позиционирование имиджа» и обычно используется для расширения уже существующей позиции на эмоциональной основе. Пример: наружная реклама воды «BonAqua» утверждающая, что воду этой марки лучше всего употреблять молодым, следящим за своим здоровьем и душевным равновесием женщинам, во время занятий фитнесом, йогой и т.п.
.4. Позиционирование по потребителю продукта. Прием направлен на создание ассоциаций с потребителем или группой потребителей, исповедующих особый стиль жизни. Как правило, в рекламной кампании задействована знаменитая личность. Пример: марка популярной на западе воды сегмента премиум - «Evian» - скорее женская, a «Perrier» - скорее мужская. Попытки позиционирования «по потребителю» в сегменте lifestyle средне - и нижнеценовых марок воды оказываются не очень удачными («Арктик», «Джермук») по ряду причин, которые будут проанализированы позднее.
5. Позиционирование по классу продукта. В данном случае продукт сравнивается с конкурирующей категорией или противопоставляется ей. Пример: при первоначальном позиционировании воды «Святой Источник» она была противопоставлена традиционной категории вод с высоким уровнем минерализации, благодаря чему имела определенный успех. Однако затем на рынок была выброшена целая гамма новых ключевых и «святых» вод, что значительно ослабило конкурентные позиции «Святого источника» и заставило его производителя заняться перепозиционированием торговой марки.
6. Позиционирование по культурным символам. Используется для установления различия между символами предлагаемой и конкурирующей марок. Проблема обеспечения действенности данного приема заключена в том, что очень сложно определить нечто очень простое и значимое для людей, которое другие конкуренты до сих пор не удосужились использовать, чтобы связать положительное восприятие торговой марки по выбранному символу. Видимо потому на рынке бутилированных вод мы пока не встретили яркого положительного примера подобного подхода к позиционированию. Пожалуй, только символ воды «Меркурий» (вытянутая вверх вершина красного треугольника) со временем может претендовать на положительный образец данного подхода.
Маркетинговая характеристика продукции торговой марки «Иверская»
Для успешного позиционирования торговой марки нам необходимо определить, где мы находимся сейчас и какими нас видят или хотят видеть потребители? Какие качества могут обеспечить нам реализацию продукции? Какие качества не привлекают покупателей к совершению покупки и тем более повторной? Для ответов на эти вопросы мы должны прежде всего дать характеристику продукции торговой марки «Иверская».
Подробные сведения о нашем товаре, получаемом по особым технологиям и обладающем необходимыми нормативными свойствами представлены в Приложении 2.
Все «физические» характеристики (или атрибуты марки), которыми обладает продукция торговой марки «Иверская», мы разделили на две части:
1). Визуально доступные потребителю параметры торговой марки, по которым он составляет суждение о марке в целом. Они включают: имя марки; упаковку (бутылку, крышку и ручку, этикетку с указанием производителя, уровня минерализации, солевого состава, даты розлива, полученных наград, категории воды и т.п.). Сюда же входят некоторые элементы коммуникации образа марки: цена; наличие в продаже; рекламные сообщения.
2). «Скрытые» параметры воды как продукта, которые могут через информационное пространство доводиться до целевой аудитории для создания положительного образа марки. В данный набор могут входить сообщения о происхождении воды и технологии ее производства; о влиянии элементов воды на организм человека, об отличиях первой и высшей категорий питьевых вод и т.п.
Все эти характеристики, явным или неявным образом влияющие на позицию марки, также вынесены нами в Приложение 2.
Анализируя их, можно заметить, что на этикетке «Иверской» указан номер скважины и потребитель может как бы «увидеть» источник воды. Однако из этой информации он не может узнать о том, что вода, полученная из данной скважины без дополнительной обработки имеет несколько иной солевой состав и реализуется под известной на ростовском рынке маркой «Аксинья». Хотя на сайте ООО «Фирма «Аква-Дон» и в ее буклетах указанная информация приводится, но она мало известна широкому круга потребителей марки «Иверской».
Общая информация о производителе: 000 «Фирма «Аква-Дон». В 2005 году 000 «Фирма «Аква-Дон» отметила свое девятилетие. За этот период предприятию удалось завоевать определенное лидирующее положение на рынке минеральных вод региона. В настоящий момент «Аква-Дон» контролирует более 30 процентов рынка минеральных и питьевых вод г. Ростова-на-Дону и расширяет рынок сбыта в области. За период 2002-2003 годов компания увеличила объемы производства в полтора раза.
С 2003 года предприятие выпускает негазированные минеральные и питьевые воды в новой ПЭТ-бутылке емкостью 0,5 л. Форма бутылки идентична рельефной бутылке емкостью 1,5 л ассортиментного ряда негазированных вод производства «Аква-Дон».
Сегодня «Аква-Дон» владеет тремя скважинами, расположенными на территории завода, и использует для розлива воды современное импортное оборудование. Все процессы производства минеральной воды полностью автоматизированы.
В 2004 году, согласно инвестиционной программе совместно с компанией «Донской Табак», производственные мощности доведены до 6 млн бутылок в месяц. Предприятие приобрело новое итальянское и немецкое оборудование на сумму 70 млн рублей. В марте 2004 года запущено в эксплуатацию оборудование для розлива в 19-литровые бутыли питьевой артезианской воды «Иверская».
Поскольку нас интересует прежде всего позиционирование марки воды «Иверская», следует отметить, что данное имя марка получила в связи с близостью подземного источника к Ростовскому Свято-Иверскому монастырю.
Ассортимент продукции торговой марки «Иверская». Внутри марки «Иверская» производимая продукция имеет качественные различия и выпускается в следующем ассортименте. а) «Иверская» газированная высшей категории 0,5л и 1,5л б) «Иверская» негазированная высшей категории 0,5л, 1,5л и 5л в) «Иверская» негазированная первой категории 5л и 19л
Упаковка. Газированные воды 0,5 и 1,5л бутилируются в прозрачную ПЭТ-бутылку. Ее форма стандартна и используется многими производителями сладких и минеральных вод, представленных на ростовском рынке. Особенность бутылки в наличии надписи «Аква-Дон» и рельефного логотипа компании, которые в какой-то мере гарантируют защиту от подделки. Выпуск «Иверской» в 1,5 и 0,5л бутылках ведется производителем с 1998 года.
Негазированные воды 0,5 и 1,5л бутилируются в формы, специально разработанные для розлива спокойных жидкостей. Используются прозрачные ПЭТ-преформы. Бутылки снабжены аналогичными знаками защиты. Розлив негазированных вод ведется с 2003 года.
Позиционирование продукта на основе системного анализа коммуникационного взаимодействия торговой марки и целевой аудитории
Современный маркетинг вынужден иметь дело с целым рядом элементов и уровней организации, каждый из которых занимает важное положение в коммуникационной политике. Разобраться в существующих связях между различными элементами такой грандиозной системы познания как маркетинг вообще и маркетинговой позиционной системы, в частности, да еще с учетом специфики продукта и окружающей среды только на основе эволюционного подхода, который пока превалирует в теории позиционирования, маловероятно. Производная от него концепция жизненного цикла товаров, безусловно, способствует выявлению некоторых общих правил и приемов позиционирования торговой марки в зависимости от фазы ее жизненного цикла, но выявить причинно-следственную связь между многообразными действиями производителя продукта по созданию положительного образа марки и ее восприятием потенциальной целевой аудиторией она не в состоянии. По-видимому, в силу указанной ограниченности эволюционного подхода теория позиционирования в целом представляет собой эклектичную смесь различных понятий и категорий, которую без опоры на методологию системного анализа весьма сложно систематизировать на разных уровнях иерархии и фазах познания предмета исследования.
Выполненный нами во второй главе диссертационного исследования развернутый маркетинговый анализ регионального рынка бутилированных вод показал, что ни одной торговой марке (за исключением, пожалуй, BonAqua) не удалось в достаточной мере реализовать системную концепцию позиционирования, т.е. в совокупном взаимодействии с элементами коммуникаций.
Как правило, мы имеем дело с отдельными фрагментами позиционных решений, выхваченных в зависимости от той или иной точки зрения разработчика из общей картины коммуникационной политики. Естественно, говорить в таком случае о соблюдение принципа синергизма не имеет особого смысла: вся ставка делается на случайное совпадение мотива посыла рекламного сообщения с мотивом его восприятия целевой аудиторией. Однако в целом удача сопутствует тем разработчикам позиционных решений, которым в процессе их создания и последующей трансляции удается сохранить видимые и невидимые связи между основными элементами коммуникационной системы, и интегрировать в краткой форме ожидаемый целевой аудиторией концептуальный посыл в преимуществах предлагаемой торговой марки на всех этапах позиционирования продукта. Надо полагать, что в этом случае в процессе продвижения товара к конечному потребителю происходит своеобразное суммирование амплитуд посылаемого сигнала о свойствах товара и товарном имидже, что постепенно может создать положительный образ товарной марки у целевой аудитории, а в пределе (при положительном и длительном восприятии марки) сопутствовать созданию ее бренда.
Таким нам видится системное проявление феноменальных свойств процесса позиционирования. Отсюда следует, что для приобретения необходимых интегративных качеств маркетинговая система позиционирования должна рассматриваться не как отдельный элемент - коммуникационной системы, а как совокупность ее внутренних связей, обеспечивающих органическое единство целей производителя продукта с мотивом его приобретения определенной части целевой аудитории.
Для более полного раскрытия существа высказанного концептуального взгляда на предмет исследования необходимо представить соответствующую структурно-логическую модель (рис.3.1).
Основная идея ее построения заимствована из работы одного из создателей математической теории информации К.Шеннона [142] и дополнена некоторой спецификой принятия решения о покупке бутилированной воды на основе ее позиционирования в формируемом самим же производителем информационном пространстве.
На основе анализа приведенных в первой главе данной диссертационной работы понятий о системе и внешней среде необходимо отметить одну из особенностей маркетинговой системы позиционирования. В ней внешняя среда представлена множеством индивидуальных потребителей, но одной -человеческой природы. По нашему мнению, их в соответствии с универсальной концепцией маркетинга целесообразно представить в виде своеобразных ячеек восприятия ценности продукта. Данный взгляд на сущность потребителя полностью корреспондирует с позицией Ф.Котлера, убеждающей нас в том, что «компаниям стоит ориентироваться на потребителей, привлекая и удерживая их более высокой, чем у конкурентов, потребительской ценностью» [70].
