Введение к работе
Актуальность темы исследования определяется тем, что обновленная законодательная база России (Указы Президента РФ, Федеральные Законы и региональные право-вые акты в пределах компетенции органов местного самоуправления субъектов РФ, Постановления Правительства Российской Федерации, приказы и распоряжения отраслевых министерств и ведомств) создает реальные предпосылки для развития отечественного рынка товаров и услуг, в том числе при реализации природных минеральных вод Этому способствует то, что по сведениям А М Шестоперова и соавт (2006), Россия занимает лидирующее положение по разведанным запасам минеральных вод В настоящее время в РФ зарегистрировано свыше 700 наименований минеральных вод, в том числе более 100 на Северном Кавказе Производство минеральной воды, по данным Госкомстата РФ, увеличилось за последние пять лет в 2раза с 1973,5 млн бутылок по 0,5 л в 2000 году до 3951,4 млн. бутылок в 2006 году, что сопоставимо с динамикой роста аналогичных показателей в российской пивоваренной промышленности, хотя по оценкам М М Волочко (2007) затраты только на рекламу нива в отечественных СМИ превышают аналогичные среднегодовые показатели на рынке питьевой безалкогольной продукции в 2,8 раза. Одновременно но данным видных российских экономистов, изучающих маркетинговые проблемы предприятий но розливу и продажам газированных и негазированных питьевых напитков (Н С Коро, 2003, В И Меркулов, 2004, Д П Гусев, 2005, НЛ Оленцова, 2005, Д П Докучаев, 2006), потребление бугилированной минеральной воды в нашей стране за последние 10 лет удвоилось, достигнув к началу 2006 года уровня более 10 литров среднедушевого ежегодного потребления на 1 человека, тогда как средний европеец выпивает (Е Н Fram, Н О-botti, 1999, Т D Duport, 2004) около 100 литров минеральной воды в год в частности, в Австрии - 72 л , во Франции — 80 л, в Германии - 93 л , в Италии - 116 л (К Сгохon, S Garcia-Dastugue, D Lambert, D Rogers, 2001, J Elliot, 2002, M McDonald, 2005) Однако не менее важной в реализационной рыночной составляющей наличия в России существенного запаса природных минеральных вод является не только их питьевое использование, но и самое широкое применение (в т ч на курортах российского Причерноморья) различных типов минеральных вод в качестве общих и местных лечебных ванн Вместе с тем видные отечественные курортологи, известные своими экономическими изысканиями (С Н. Мамишев, 2003, К А Георгиади-Авдиенко, 2004, Г Н Пономаренко, 2005, А Н Разумов, 2006, И П Бобровницкий, 2007, Е Ф Левицкий, 2007, и др ) указывают на скудность задействования передовых маркетинговых технологий на изучаемом сегменте рынка. Последнее инициировало проведение дополнительных авторских научных исследований по указанной тематике
Целью настоящего исследования являлись научное обоснование, разработка и внедрение авторской схемы задействования приемов таргетного маркетинга при системном управлении рынком природных минеральных вод, добываемых в рекреационных зонах Южного федерального округа РФ Указанная цель определила решение следующих задач - изучить комбинаторные (взаимообобщающие) приемы научного анализа условий маркетинговой среды на реально сложившемся сегменте российского рынка природных минеральных вод, выделив при этом фактические субъекты и объект маркетинговых отношений на этом рынке в Южном федеральном округе РФ,
- дать авторское научное толкование сущностного наполнения и сбытовой перспективы термина «таргетный маркетинг» «а изучаемом сегменте рынка, основываясь на собственном атрибутивном маркетинговом анализе конкурентного поведения профильных коммерческих фирм и частных предпринимателей на рынке природных минеральных вод,
- на статистически достоверном уровне наблюдений идентифицировать ингредиенты тактического и стратегического маркетинга в стоимостной и ассортиментной политике участников рынка природных минеральных вод на Юге России, используя пси-хографический компонент маркетингового таргетирования при формировании ажиотажного потребительского спроса на природные минеральные воды Южного федерального округа,
- научно обосновать таргетный механизм получения (обработки) внутренней и внешней маркетинговой информации в рамках лицензированной рыночной деятельности предприятий по розливу и реализации природных минеральных вод,
- представить достоверный анализ управленческой эффективности таргетного маркетинга на российском и зарубежном сегментах рынка природных минеральных вод на фоне конгрегации (соединения или функционального слияния) приемов маркетингового таргетирования конкретных видов природных минеральных вод при их сбыте различным социальным стратам населения России, а также стран ближнего и дальнего зарубежья,
- использовать таргетный маркетинг в программах последипломного образования менеджеров, основываясь на собственных результатах сравнительного маркетингового тестирования юридических и физических лиц (участников южнороссийского рынка природных минеральных вод) с целью идентификации их потребительской удовлетворенности
Цель и задачи исследования позволили сформировать в рамках представленной диссертационной работы систему методических подходов, основными из которых были следующие профильные дисциплинарные научные приёмы метод концептуального маркетингового моделирования, метод перманентного маркетингового тестирования различных социальных групп населения на территориальном сегменте рынка природных минеральных вод, методы маркетинговой экспертной оценки особенностей ценовой и ассортиментной маркетинговой политики субъектов изучаемого рынка, метод рангового анализа эффективности маркетингового таргетирования при соблюдении конституционных и коммерческих прав производителя и потребителя бути-лированных минеральных вод, метод маркетинговой кластерификации структуры потребительских предпочтений на профильном сегменте рынка, и др Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования введение, три главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (І56 источников, в тч 117 отечественных и 39 зарубежных), приложение Текст диссертации изложен на 141 странице стандартного машинописного текста, включающего 32 иллюстрации (таблицы, схемы, диаграммы, рисунки) Во введении обосновывается актуальность, аргументируется научная новизна, теоретическая и практическая значимость исследования, моделируется его цель и задачи, приводятся сведения об апробации материалов диссертации и внедрении результатов в практику изучаемых субъектов маркетинговых ОТЕІОШЄНИЙ на рынке природных минеральных вод, представлены общие сведения об объеме публикаций, формулируются результаты, выносимые на защиту В первой главе исследования представлены комбинаторные (взаимообобщающие) приемы научного анализа условий маркетинговой среды на реально сложившемся сегменте российского рынка природных минеральных вод В названной главе раскрывается авторское научное толкование сущностного наполнения и сбытовой перспективы термина «таргетный маркетинг» на изучаемом сегменте рынка, а также приводится атрибутивный маркетинговый анализ конкурентного поведения профильных коммерческих фирм и частных предпринимателей на рынке природных мішеральньїх вод Глава 2 исследования «Маркетинговое таргетированне как управленческий прием рыночной успешности предприятия по розливу и сбыту природных минеральных вод» подробно представляет (в виде самостоятельных диссертационных подразделов) а) ингредиенты тактического и стратегического маркетинга в стоимостной и ассортиментной политике участников рынка природных минеральных вод на Юге России, б) психографический компонент маркетингового таргетирования при формировании ажиотажного потребительского спроса на природные минеральные воды Южного федерального округа, в) таргетный механизм получения (обработки) внутренней и внешней маркетинговой информации в рамках лицензированной рыночной деятельности предприятий по розливу и реализации природных минеральных вод Глава 3 исследования «Эффективность таргетного маркетинга на российском и зарубежном сегментах рынка природньос минеральных вод» систематизирует авторские воззрения на а) конгрегацию приемов маркетингового таргетирования конкретных видов природных минеральных вод при их сбыте различным социальным стратам населения России, а также стран ближнего и дальнего зарубежья, б) использование таргетного маркетинга в программах последипломного образования менеджеров, работающих на рынке природных минеральных вод, в) методику сравнительного маркетингового тестирования юридических и физических лиц (участников южнороссийского рынка природных минеральных вод) с целью идентификации их потребительской удовлетворенности
Научная новизна и теоретическая значимость представленного диссертационного исследования заключается в следующих наработках, полученных автором
1 Впервые осуществлена теоретическая разработка таргетного механизма получения (обработки) внутренней и внешней маркетинговой информации в рамках лицензированной рыночной деятельности предприятий по розливу и реализации природных минеральных вод
2 Впервые представлены оригинальные технологии маркетинговой идентификации региональных показателей рыночной успешности предприятий по розливу и сбыту природных минеральных вод в рамках научного обоснования авторских схем ассортиментной политики субъектов этого рынка З На статистически достоверном (р 0,05) уровне наблюдений впервые скомпонованы аналитические приемы научной комплексной оценки психографического потребительского компонента на российском сегменте изучаемого рынка услуг, основанные на конгрегации (от лат congregatio - соединение) цикличных приемов маркетингового таргетирования конкретных видов природных минеральных вод при их сбыте различным социальным стратам населения России, а также стран ближнего и дальнего зарубежья
Предметом исследования выступала совокупность научных познаний о видовой рыночной востребованности в России и за рубежом различных типов природных минеральных вод В качестве объекта исследования был определен непосредственный производственный процесс реализации комплексных маркетинговых мероприятий (сформированных по представленным в диссертации авторским методикам), лицензи-рованно осуществляемых в период 2002-2006 годов юридическими и физическими лицами на региональном рынке природных минеральных вод в крупном субъекте РФ (Краснодарском крае) Единицами наблюдения являлись избранные непреднамеренным методом юридические лица и предприниматели (п=279), которые осуществляли реализацию маркетинговых программ в сфере добычи, промышленного розлива и сбыта природньгс минеральных вод, а также физические лица (п=279), которые являлись в период 2002-2006 годов потребителями этого продукта В качестве методологической и теоретической основы использовались системные маркетинговые исследования по научным направлениям»
-маркетинговый мониторинг технологий ценовой стратегии на рынке природного минерального сырья (М П Афанасьев, 1995, ЕП Голубков, 1998, ИЛ Акулич, Е В Демченко, 1999, О Г Кабак, 2002, Л И Лубышева, В А. Магин, 2003, Р А Пило-ян, 2004, Clair Selltiz, 1998, R.L Acroff, 2001, R С Inghs, 2002, T L Greenbaum, 2006),
- атрибуты рыночного поведения менеджеров по маркетингу в сфере сбыта без алкогольной питьевой продукции (Г Л Багиев, ВМ Тарасевич, X Анн, 1999, Г Я Гольдштейн, А В Катаев, 1999, MB Никитин, 2000, ВС Левин, 2003, FR. David, 1996, D Koeppel, 1999,0 Darden, 2003, С S McDonald, NE Dince, 2005),
-маркетинг открытых систем (В А Гончарук, 1998, А.П Пакрухин, 1999, АГ Аганбегян, 2003, В А Алексунин, 2003, ТИ Кисилевич, 2004, AD Chanaller, 1992, G W Lattm,1998,M N SegalJ S Johar, 1998; H Mintzberg, 1999, A R Achenbaern, 2002),
- инновационная маркетинговая политика юридических лиц на рынке современного питьевого безалкогольного продукта (НИ Пономарева, 1994, Г Г Ната лов, 1998, Е В Песоцкая, 2000, И В Лебедева, 2000, Г А Морозова, 2002, Н В Миронова, 2003, Л П Матвеев, 2004, Л П Байкалова, 2006, J -Р Blomar, 2001, PF Drucher, 2004, J Е Stigliz, 2005)
Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов работы требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам). Основной практической значимостью лпя специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является то, что в рамках представленной диссертационной работы на статистически достоверном уровне наблюдений сформирована авторская система получения (обработки) внутренней и внешней маркетинговой информации как эффективная управленческая технология совершенствования стратегических и тактических аспектов рыночного поведения юридических и физических лиц, как субъектов маркетинговых отношений на рынке природных минеральных вод, что соответствует пунісгу 3, утвержденного ВАК Минобразования и науки РФ Паспорта названной специальности, т е имеющейся в этом пункте формулировке маркетингового исследования «спрос и предложение, конкурентоспособность и конкуренция», в контексте непосредственного изложения подпункта ЗЛО «Методы и формы ценовой/неценовой конкуренции на рынке товаров и услуг», а также подпункта ЗЛ2 «Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений» Кроме этого практическую значимость настоящего исследования представляли результаты сравнительного маркетингового тестирования различных социальных групп населения для определения уровня их потребительской удовлетворенности на указанном сегменте российского рынка.
Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научных конференциях, международных, Всероссийских и региональных экономических симпозиумах, в тч на V Международном Форуме «Безалкогольные напитки» (Санкт-Петербург, 2002), на III Всероссийской научной конференции «Экономические проблемы рынка минерального сырья» (Ростов-н/Д, 2004), на VIII межрегиональной конференции мэров Ассоциации городов Юга России «Маркетинговые программы рекреационных зон» (Краснодар, 2005), на IV международной конференции Научно-образовательного Центра Российской Академии образования «Состояние и перспективы развития высшего образования» (Сочи, 2006)
Внедрение результатов диссертационного исследования документируется соответствующе оформленными актами и внедренческими справками, подписанными руководителями отдела маркетинга Научно-исследовательского Центра Росздрава (354024, Россия, Краснодарский край, г Сочи, Курортный проспект, 110, акт-справка №412 от 28 08 2007), Научно-образовательного Центра Российской академии образования в г Сочи (354008, Россия, Краснодарский край, г Сочи, ул Ландышевая, д 12, кор 4, акт-справка № 326 от 2908 2007), отдела маркетинга научно-производственного объединения «Курсы» (354057, Россия, Краснодарский край, г Сочи, ул Чебрикова, д 9, акт-справка № 42 от 01 09 2007), отдела маркетинга холдинга «Бальнеологический курорт «Мацеста» (354024, Россия, Краснодарский край, г Сочи, Аллея Челтэнхема, д 4, акт внедрения №23 от 25 06 2007), НОУ высшего профессионального образования «Сочинский институт экономики и информационных технологий» (354000, Россия, Краснодарский край, г Сочи, пер Строительный, д 10, акт внедрения №105 от 23 08 2007) и др
Личный вклад автора определяется тем, что диссертанткой (работавшей в период проведения данного научного исследования заместителем генерального директора по маркетингу ООО «Бальнеологический курорт «Мацеста» (холдинг) и директором санатория «Волна» в г Сочи) непосредственно разрабатывались современные технологии маркетинговой идентификации показателей рыночной успешности коммерческих фирм, осуществляющих лицензированную деятельность на рынке природных минеральных вод, системные маркетинговые подходы к объективизации ситуа™ ционной и перспективной ёмкости российского и зарубежного сегмента изучаемого рынка, авторская система получения (обработки) внутренней и внешней маркетинговой информации как эффективная управленческая технология совершенствования стратегических и тактических аспектов рыночного поведения юридических и физических лиц, занимающихся промышленным розливом и сбытом природных минеральных вод в Краснодарском крае Статистическая обработка включала в себя группировку и зонирование данных, построение простых и сложных таблиц, расчет интенсивных и экстенсивных показателей, их средних ошибок Для оценки статистической связи полученных результатов исследования использовался корреляционный метод и метод регрессии
Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 6 печатных работ общим объемом 6,2 п л , включая 1 монографию (5,6 п л ) и 1 статью в научном журнале («Гуманизация образования»), утвержденном ВАК Минобразования и науки в Перечне ведущих рецензируемых журналов, выпускаемых в РФ
