Содержание к диссертации
Введение
глава 1. Мировой рынок авиационной техники: современное состояние, проблемы и перспективы 12
1.1. Динамика конъюнктуры рынка авиационной техники на рубеже XX и XXI веков; 12
1.2. Авиационная техника как товар 25
1.3. Тенденции производства и поставок авиационной техники на международные рынки. концентрация, консолидация и глобализация производства авиатехники . 33
1.4. Требования рынка к авиационной технике. основные факторы, влияющие на создание и производство новой авиационной техники. 40
Глава 2. Маркетинг на мировом рынке авиационной техники 57
2.1. Структурные особенности мирового рынка авиационной техники . 57
2.2. Особенности финансирования производства и поставок авиационной техники. новые финансовые схемы. 81
2.3. Маркетинг как действенный инструмент формирования современного международного рынка авиационной техники. 92
Глава 3. Особенности и проблемы маркетинга российской авиационной техники 96
3.1. Современное состояние авиационной промышленности россии 96
3.2. Проблемы конкуренции и концентрации производственного и научно-технического потенциала отрасли. 106
3.3. Перспективы укрепления экспортной базы авиационной промышленности России . 113
3.4. Использование маркетинга в авиационном производстве россии и экспорте авиационной техники 124
Заключение 157
Библиография 165
Иллюстрации 172
- Тенденции производства и поставок авиационной техники на международные рынки. концентрация, консолидация и глобализация производства авиатехники
- Структурные особенности мирового рынка авиационной техники
- Маркетинг как действенный инструмент формирования современного международного рынка авиационной техники.
- Перспективы укрепления экспортной базы авиационной промышленности России
Введение к работе
Предмет исследования.
Предметом исследования являются экономические отношения, складывающиеся на международных рынках авиационной техники в условиях глобализации. В совокупности, международные рынки составляют содержание мирового рынка авиационной техники. Для целей настоящего исследования под авиационной техникой понимаются все виды летательных аппаратов, используемых в земной атмосфере, независимо от способа образования ими подъемной силы и тяги для поступательного движения. В Российской Федерации правовой статус разных видов авиационной техники и их взаимодействие между собой и с другими субъектами права определяются Воздушным кодексом РФ.
Актуальность темы исследования.
В силу ряда причин мировой рынок авиационной техники является одним из наиболее динамичных, капиталоёмких и привлекательных для бизнеса рынков. Являясь важной составной частью рынка вооружений, по своему объему он занимает одно из первых мест в мировом обороте торговли товарами и услугами. Спрос на авиационную технику устойчиво возрастает, отражая растущие потребности общества в авиаперевозках и расходы на оборону, при тенденции к постоянному появлению и быстрому развитию новых Щ применений летательных аппаратов и созданию спроса на сопутствующие товары и услуги.
Для иллюстрации: только флот коммерческих воздушных судов в авиакомпаниях мира за десятилетний период с 1991 по 2000 год увеличился с 14308 до 19469 самолётов, что составило 36% роста парка.2 В некоторых других секторах применения авиатехники этот рост был ещё выше.
Мировой рынок авиационной техники складывается из национальных и международных рынков. Их состояние, условия и темпы развития различаются, при устойчивой тенденции общего роста и расширения международного обмена товарами и услугами авиационной отрасли.
Среди факторов, выдвигающих торговлю авиационной техникой на лидирующие места в мировой торговле, могут быть названы следующие:
• Уникальные потребительные характеристики авиационной техники,
делающие её необходимой для нормального развития современного
,д общества, как с точки зрения удовлетворения его транспортных
потребностей, так и для решения задач обеспечения обороноспособности государств и их объединений.
2 Журнал ИКАО, том 36. № 6. июль/август 2001 г., с.25 Системообразующий характер авиационной техники, который заключается в том, что она никогда не используется чисто самостоятельно, а входит в сложную систему управления воздушным движением, наземного и воздушного обслуживания техники и потребителей авиационных услуг, требует длительной разработки и комплексных испытаний, требующих приобретения и использования разнобразного, часто уникального, технологического и испытательного оборудования, создания систем связи, телеметрии и передачи данных и прочее. Кроме того, авиационные и связанные с ними заводы являются, как правило, градообразующими предприятиями, и их состояние влияет на социальный и политический климат в тех регионах, где они расположены.
Авиационная техника формирует длительные деловые отношения между торговыми партнерами в силу необходимости постоянного контроля и поддержания лётной годности у покупателя поставленных ему воздушных судов путем обеспечения в течение всего их технического ресурса, который составляет до 30 и более лет, запасным имуществом и запасными частями, расходными материалами, проведения плановых и внеплановых проверок и ремонтов техники и сопутствующего оборудования, модернизации, обучения и
переобучения лётного и наземного персонала и т.д. • Мощные авиастроительные корпорации в ряде стран являются поставщиками руководящих кадров для их национальной экономики и политики и для международных экономических и политических союзов. Они формируют наиболее влиятельное лобби, определяющее политико-экономический климат в отдельных странах, регионах и в мире в целом.
• В значительной мере формируя облик стран и регионов, авиационная отрасль объективно характеризует уровень развития их цивилизации, а степень их участия в международной торговле авиационной техникой и достигаемые при этом результаты заметно влияют на общее положение страны или региона в системе мировых хозяйственных связей.
Всё вышеперечисленное позволяет сделать вывод об актуальности исследования современного состояния и тенденций развития международных рынков авиационной техники и выработки предложений по повышению эффективности международной торговли авиационной техникой.
Цель и задачи исследования.
• Исследование состояния, проблем и перспектив мирового рынка авиационной техники и места России в международной торговле авиационной техникой.
• Изучение возможностей, пределов и ограничений применимости классических рекомендаций по маркетинговому управлению к
деятельности российских предприятий авиационной отрасли на современном этапе;
• Выработка рекомендаций по расширению использования
маркетинговых методов при производстве и торговле авиационной техникой.
Объект исследования.
Авиационная промышленность России как составная часть мировой авиационной отрасли. Внешнеэкономическая деятельность отечественной авиационной промышленности.
Методика исследования.
Базой для исследования служили научные и практические разработки отечественных и зарубежных авторов по вопросам экономики, менеджмента и маркетинга, управления предприятиями и экономикой, организационным и психологическим аспектам деловых отношений в производственных коллективах. В работе использовались методы ситуационного анализа, а также информационные возможности Всемирной компьютерной сети Интернет.
Основные исследования проводились с привлечением трудов отечественных и зарубежных учёных в области маркетинга, менеджмента и внешнеэкономических связей: В.В.Васильева, С.И.Долгова, П.С.Завьялова, И.И.Кретова , Ф.М.Левшина, Д.И.Баркана, О.С. Виханского, А.И.Наумова, И.П.Фаминского Ф.Котлера, Дж.Пилдича, Ф.Д.Роджерса, В.Хойера, материалы
Международного Торгового Центра ЮНКТАД/ГАТТ (ныне ЮНКТАД/ВТО) Всемирного Банка и другие.
В работе был также использован личный опыт работы автора в авиационной промышленности, в системе внешнеэкономических связей СССР и СНГ и в международных экономических организациях (ИКАО и МТЦ ЮНКТАД/ГАТТ) и его преподавания во Всероссийской Академии внешней торговли.
Научная новизна исследования состоит в том, что на основе анализа современного состояния и перспектив высокомонополизированного мирового рынка авиационной техники и критического рассмотрения имеющихся рекомендаций по маркетинговому управлению внешнеэкономической деятельностью разработаны предложения по их адаптации для возможно более эффективного применения отечественными предприятиями авиационной промышленности в конкретных условиях периода глобализации.
С этой целью особенное внимание уделено анализу влияния процессов глобализации на рыночное окружение предприятия, оценке рисков и использованию возникающих при этом возможностей, непрерывности и наступательности маркетинговой деятельности, юридическим и управленческим аспектам планирования маркетинговой работы на уровне предприятия, а так же необходимости структурной перестройки отрасли в целом и конкретного предприятия с ориентацией на гарантированный коммерческий результат.
Основные результаты.
В ходе работы сделан вывод о том, что в начале XXI века рынок авиационных товаров остаётся одним из наиболее привлекательных для бизнеса. Тенденции как гражданского, так и военного применения авиации " носят устойчиво возрастающий характер. В мировой авиации преобладают тенденции, свойственные для рынка покупателя при доминантно платежеспособном спросе , что открывает для авиационной промышленности хорошие перспективы расширения производства и сбыта авиационной техники при условии ее высокого и стабильного качества. Для современного рынка характерны крайняя монополизация и глобализация производства авиационной техники. При этом, именно высокая конкуренция на стороне поставки, еще более обостряющаяся в ходе глобализации экономики, способствует быстрому росту требований к качеству авиационной техники и вытеснению с рынка лу поставщиков, не обладающих достаточными материальными, интеллектуальными и организационными ресурсами. Этому же способствуют и международные многосторонние и двухсторонние соглашения, направленные на создание наиболее благоприятных рыночных условий для лидирующих в мире наиболее мощных в экономическом и политическом отношении ф транснациональных корпораций.
Российская авиационная промышленность в условиях перехода национальной экономики от плановых к рыночным условиям хозяйствования, оказалась недостаточно конкурентоспособной перед лицом мощной объединенной авиапромышленности США и Западной Европы. Военная авиационная техника, разработанная ещё в Советском Союзе, и по-прежнему опережающая по своим тактико-техническим показателям своих западных конкурентов, находит достаточно высокий спрос и сбыт в ряде стран и регионов, однако новые разработки резко замедлены, что, в перспективе, может создать угрозу потери конкурентоспособности.
Производство и обновление гражданской авиационной техники находится в тяжелом положении. Существующая структура авиационной промышленности России приводит к распылению сил и средств, которых у России и так недостаточно, и не отвечает современным условиям. Финансовые схемы неэффективны и не позволяют использовать в полном объеме современные рыночные методы торговли и маркетинга.
Конкурентоспособность старых образцов гражданской авиационной техники низкая, а освоение новых происходит, в силу ряда отрицательно действующих факторов, крайне медленно и болезненно.
При сложившихся обстоятельствах экспортный потенциал российской авиационной промышленности низок и не отражает её латентных возможностей. Применение методов маркетинга в силу объективных и субъективных факторов крайне ограничено. Доля участия отечественных предприятий в процессах глобализации производства и сбыта авиационной техники мала и не отвечает имеющемуся в стране производственному и интеллектуальному потенциалу.
В работе предложен ряд мер, направленных на повышение конкурентоспособности отечественного авиастроения и расширение участия России в производстве и международной торговле авиационной техникой.
Тенденции производства и поставок авиационной техники на международные рынки. концентрация, консолидация и глобализация производства авиатехники
В 90-е годы лозунг "Кадры решают все" приобрел в теории организации характер целостной концепции управления персоналом. Она заключается не только в признании человеческого капитала ценным ресурсом, которым обладает компания, и активной деятельности сотрудников как источника скрытого резерва повышения эффективности, но и в принятии аксиомы, утверждающей, что реализация стратегической политики предприятия определяется в первую очередь через результат активной деятельности людей, претворяющих в жизнь поставленные цели и задачи.
По мнению ведущего немецкого специалиста в области управления персоналом И.Хентце, кадровая политика должна опираться на следующие составляющие:
определение потребности в персонале, отбор и развитие;
использование персонала;
мотивация результатов труда и поведения персонала;
правовое и информационное обеспечение процесса управления персоналом.
При осуществлении маркетинговой деятельности в связи с увеличением значимости человеческого фактора и признания его прямого воздействия на результаты функционирования компании от работников маркетинговых служб, выступающих практически в роли торговых агентов высшего уровня, требуется обладание не только надлежащим уровнем образования, достаточной квалификацией, специфическими знаниями и опытом работы в отрасли, но и целым набором персональных характеристик. Они включают широкий кругозор и общую эрудицию, уверенность в себе, коммуникабельность, инициативность, стремление к поиску нового, прогрессивного, высокую степень динамизма и способность к быстрому реагированию и адаптации, энтузиазм, умение действовать в нестандартных ситуациях и, более того, в условиях неопределенности и нестабильности бизнес среды.
По Р.Беннету, к числу дополнительных личностных качеств следует отнести высокую степень интеллигентности, внимательность, честность, доступность, авторитетность, стремление к пониманию других, вдумчивость, тактичность, заинтересованность в людях, цельность характера, положительное отношение к действительности, мужество, решительность, порядочность, наличие чувства юмора, умение слушать других, твердость, дружелюбие, стремление помочь другим, решимость довести дело до получения результата. Высокая планка требований сформировала портрет сотрудника службы маркетинга, подчеркивающий, что он должен обладать точностью итальянца, широтой души голландца, культурой австралийца, жизнерадостностью швейцарца, манерой вождения автомобиля бельгийца, владением языком американца, сногсшибательным шармом немца.
Основное в процессе организации службы маркетинга - определение ее численности и соответствия претендентов уровню требуемых от них конкретных должностных обязанностей, особенно при выборе кандидатур на вакантные должности сотрудников маркетинговых служб при формировании ее на основе существующего отдела сбыта (реализации), по вопросу развития персонала - в выборе средств обучения, наставничества.
Одновременно с определением структуры маркетинговой службы и решением вопросов ее комплектования с целью необходимо разработать и внедрить в ВИНК программу стимулирования деятельности сотрудников служб маркетинга, включающую следующие элементы:
определение материальной составляющей стимулирования -порядка оплаты труда персонала и руководства в зависимости от личного вклада в результаты деятельности конкретного подразделения или ВИНК в целом:
установление размера "постоянной составляющей" месячного заработка работника, или величины гарантированной зарплаты, не зависящей от показателей деятельности компании. Рекомендуемый уровень - 60 - 70 % от средней, с уменьшением в дальнейшем до 30 - 40 %, в т.ч. уровня дополнительных выплат - надбавок за стаж, квалификацию, а также удержаний за различного рода нарушений;
= определение интегрального коэффициента личного участия, или соотношения показателей, выступающих основополагающими в процессе установления "переменной составляющей" в месячной заработной плате конкретного работника, а также в целом отдела, департамента, подразделения ВИНК. Подразделения могут разрабатывать собственные показатели оценки труда работников, главное -не усложнять процесс выбора определяющих критериев, достаточно нескольких, к примеру: нахождение новых заказчиков, увеличение прибыльности продаж старым заказчикам, динамика прироста числа новых клиентов, уменьшение трансакционных издержек и пр.. Также необходимо определить, будут ли за основу начисления "переменных" принята система комиссионных, или же разовых премиальных (за "переманивание" клиента у конкурента), что является предпочтительным в условиях насыщенного, конкурентного рынка);
= оплата труда руководителей маркетингового подразделения должна обладать определенной спецификой в связи с тем, что они выступают в качестве основополагающего звена в процессе принятия решений, вынуждены мыслить нестандартно и действовать решительно в условиях неопределенности, их рабочий график характеризуется напряженностью, а деятельность подвержена определенной степени риска и возможности злоупотребления положением. Так, не менее 50 % их заработка (как постоянной, так и переменной составляющей) должно складываться по общепринятой схеме "от результатов деятельности". Это лишний раз доказывает работникам, что результат их оперативной деятельности сказывается на уровне зарплаты начальника, и наоборот, формирование его заработка зависит от качества принимаемых им решений, определяющих направление деятельности персонала. Оставшаяся часть также зависит от успехов деятельности, но в связи со стратегическим уровнем принятия решений целесообразно определить поквартальное начисление "переменной" составляющей как наиболее показательного периода для оценки достижений компании (результаты ежемесячного анализа могут характеризоваться значительными отклонениями в отличии от квартальных данных продаж), также предусмотреть гибкую систему предоставления и оплаты отпуска, медицинского страхования и лечения, обучения детей и пр.; образование параллельно со стандартным фондом заработной платы в каждом конкретном подразделении целевого фонда "переменной" заработной платы, с установлением величины фонда в соответствии с показателями деятельности подразделения; К середине XX века мировая авиационная промышленность окончательно оформилась в виде трёх основных мировых центров авиастроения:
Американское авиастроение, сосредоточенное в США (фирмы Боинг, Дуглас, Локхид, Мартин, Сикорский, Белл и др.) и Канаде (Канадэр).
Западновропейское авиастроение (Франция, ФРГ, Голландия, Италия, Швеция);
Авиастроение стран Совета Экономической Взаимопомощи (СЭВ): СССР, ПНР, ЧССР, РНР. Сборочное производство небольших коммерческих самолётов из компонентов, поставляемых ведущими производителями авиационной техники, было создано в ряде стран мира. Собственные разработки, вне признанных мировых центров авиастроения, осуществлялись в Индонезии (совместное индонезийско-испанское предприятие CASA-NURTANIO и Бразилии (фирма ЭМБРАЭР). Разработка, производство и сертификация лётной годности гражданской авиационной техники регулировались национальными Нормами лётной годности: в США Федеральными Авиационными Правилами (FAR -Federal Aviation Regulations), в Великобритании нормами CAR - Civil Aviation Requirements, во Франции - национальными авиационными требованиями. Впоследствии западноевропейские страны объединили свои нормы лётной годности в Единые Авиационные Нормы JAR. Производство и разработка военной авиационной техники регулировалось, и регулируется, нормами военных объединений, таких как НАТО, с целью унификации и стандартизации вооружений и их применения всеми странами-участницами военных блоков.
В восьмидесятых годах XX столетия, в ходе научно-технического прогресса и вызванного им резкого усложнения и удорожания авиационной техники, в мире осталось только три страны, способных осуществлять разработку, включая научную поддержку, испытания и производство авиационной техники всей авиационной гаммы: СССР, США и Франция. Предприятия всех остальных стран, обладавших авиационной промышленностью, или переориентировались на другую номенклатуру, или вошли в состав предприятий трёх названных выше стран. Последовавшие за этим в процессе глобализации мировой экономики слияния ведущих авиастроительных фирм максимально монополизировали мировой рынок авиационной техники, на котором сохранились, за пределами России, только две транснациональные корпорации: «Боинг» в США и «Эрбюс» в Западной Европе. Авиационная промышленность Советского Союза и других стран -членов СЭВ, в ходе социально-политических перемен, происходивших в конце XX века, практически была разрушена в ранее существовавшем виде и находится в процессе структурной перестройки. Эта ситуация даёт дополнительные конкурентные преимущества лидерам мирового рынка -монополистам фирмам «Боинг» и «Эрбюс».
«Опыт последних лет показывает, что интеграционные процессы идут чрезвычайно высокими темпами. Компания Boeing превратилась в транснациональную корпорацию и сейчас объединяет более половины потенциала Америки в этой сфере. Это единая вертикальная структура, которая обеспечивает крупную корпоративную систему управления таким сложным бизнесом, как авиация, космос и частично вооружения. Аналогичный процесс сейчас наблюдается в Европе. Европейский концерн European Aeronautic Defence and Space Company (EADS), организованный летом 2000 года, также представляет собой единую вертикальную корпорацию, объединяющую капиталы таких фирм, как Aerospatiale Matra S.A. (Франция), Construcciones Aeronauticas S.A. (Испания), DaimlerCrysler Aerospace AG (Германия) и ряда других, с общим оборотом 22,6 млрд. долл. в год. Для сравнения ежегодный оборот Boeing составляет около 55 млрд. долл.»11
Таким образом, характерными для современного мирового рынка авиационной техники оказались следующие моменты:
1. Расширение международной и национальной интеграции в зарубежном авиастроении. В 1996 году произошло слияние двух гигантов американской авиакосмической промышленности: Боинга и Мак Доннелл Дуглас, которые образовали самое мощное в мире производственное и сбытовое предприятие. Фактически это еще один, широкий шаг к монополизации мирового авиационного рынка.
2. Аналогичные интеграционные процессы происходят и в Европе. Новое объединение «Еврокоптер» (Франция и Германия) организует разработку и производство современных вертолетов, образованное в 70-х годах общество экономических интересов «Эрбас Индастриз» начало процесс преобразования в акционерное общество - на более высокую интеграционную ступень. Авиационные фирмы Италии, Германии и Щвеции приступили к объединенной разработке 100-местного регионального самолета.
3. К участию в европейских интеграционных процессах в отдельных случаях («Эрбас, Еврокоптер») приглашаются и российские авиастроительные предприятия или их сотрудники.
Структурные особенности мирового рынка авиационной техники
Главной особенностью любого рынка авиационной техники является комплексный, системный, характер совершаемых на нём сделок. Это значит, что, в отличие от многих других товаров, приобретение самолёта, вертолёта или другого летательного аппарата не означает завершения сделки, но, наоборот, только начало длительных, длящихся десятилетиями, отношений между продавцом, покупателем и массой других рыночных субъектов в сложной и динамично изменяющейся системе, тесно взаимодействующей с другими рынками. Приобретая летательный аппарат, покупатель принимает на себя ответственность не только за сам предмет своего приобретения, но и за безопасность всего, что будет находиться на борту и на земле по всему пути прохождения самолёта или вертолёта, а также и в воздушном пространстве в непосредственной и отдалённой близости к нему.
Мировой рынок авиационной техники складывается из национальных, региональных и международных рынков, требующих применения тех или иных видов летательных аппаратов и ассоциированных с ними другого оборудования, снаряжения и услуг.
Рынки военной авиационной техники в значительной мере зависят от военно-политической ситуации в том или ином регионе мира и действующих международных соглашений. Значительную роль в формировании международных рынков военной авиационной техники играет требование унификации оборудования, в том числе воздушной навигации и управления воздушным движением, и регламентов сервиса между всеми участниками той или иной военно-политической группировки.
Однако, наряду с техникой, используемой участниками группировок при совместных военных действиях, практически в каждой стране имеется группа потребителей военной техники, в значительной мере независимая от общих для группировки условий. Сюда входят самолёты, вертолёты и другая техника, используемая для перевозки особо важных персон, в том числе - высшего руководства страны, а также престижная техника - носитель национального флага. Флот такого типа воздушных судов составляет авиапарк правительственных спецотрядов стран. По существу это гражданская авиационная техника, как правило, построенная с выполнением требований высокой безопасности эксплуатации (дополнительное резервирование систем) и повышенного комфорта. В силу соображений национальной безопасности, экипажи и обслуживание такого рода авиатехники предоставляются военно-воздушными силами соответствующей страны. В некоторых случаях, правительства развивающихся стран, при общем низком уровне подготовки собственного лётного состава, нанимают экипажи спецотрядов из числа особо проверенных пилотов из промышленно-развитых стран.
Военно-транспортные самолёты и вертолёты местного авиаприменения также меньше зависят от требований по унификации, характерного для боевых летательных аппаратов, а в некоторых странах со слабой инфраструктурой системы управления воздушным движением (УВД), и от международных норм по безопасности и организации воздушного движения, что позволяет их покупателям приобретать технику за пределами налагаемых такими нормами ограничений.
В описанных выше случаях требования унификации отходят на второй план, а на первый выходят политические и экономические соображения, что открывает возможности для поставщиков авиационной техники из стран, не входящих в военно-политические союзы, а иногда даже из тех стран, против которых эти союзы направлены. Юридическая сложность подобного рода сделок заключается, кроме всего прочего, в том, что с течением времени покупатели и эксплуатанты «нестандартной» авиатехники могут изменить назначение приобретенного воздушного судна, или модернизировать его. Например, VIP-салон, первоначально приобретенный для перевозки высшего руководства страны или крупных бизнесменов, может быть переоборудован в летающий штаб или на нём могут быть установлены орудийные, пулемётные или ракетные установки для борьбы с партизанами или национальными движениями, что переведёт такой аппарат из фактически гражданских в официально военные.
Возможность двойного применения авиационной техники создаёт большие сложности при торговле ею и отнесения к той или иной рыночной категории, в отношении которых действуют совершенно разные правила и соглашения.
Как уже отмечалось выше, постоянно возрастающая сложность, наукоёмкость и дороговизна авиационной техники всех типов, объективно подталкивают мировую авиационную промышленность к ускорению процессов её глобализации. Эти процессы крайне монополизируют рынок, сосредотачивая разработку и производство авиационной техники в крайне ограниченном составе всемирно признанных предприятий промышленности. На начало XXI века создалось два таких центра: американский на базе фирмы «Боинг», объединившей ресурсы всех авиастроительных предприятий США, и западноевропейский «Эрбюс» на базе французского авиационного центра фирмы Дассо-Авиасьон. Многочисленные фирмы - субпоставщики работают по техническим условиям этих мощных научно-производственных объединений и лицензируются ими. Бывшая советская авиационная промышленность пока находится в процессе поиска путей своего будущего развития, авиационная промышленность бывших стран СЭВ перешла под юрисдикцию западных авиастроителей.
Маркетинг как действенный инструмент формирования современного международного рынка авиационной техники.
В силу неразвитости в России лизинговых схем торговли (на условиях лизинга отечественной гражданской авиацией приобретен только один транспортный самолет: Ту-214 производства Казанского авиационного производственного объединения), появляются новые инвестиционные схемы с участием иностранного капитала. Наиболее известной сделкой такого рода можно считать проект «Сирокко» производства пассажирских самолетов Ту-204-120 Ульяновским авиационным производственным комплексом «Авиастар» по заказу египетской фирмы «Като Ароматик». Первоначально планировалось изготовить 100 таких самолетов, которые должны были быть переданы в долгосрочную аренду «Аэрофлоту» и другим российским авиакомпаниям на льготных условиях. Однако, ввиду встретившихся в ходе исполнения проекта значительных трудностей, впоследствии объем сделки был уменьшен до 30 машин. Финансирование производства осуществляется английскими и египетскими банками при государственной гарантии со стороны Правительства России. Получение такой гарантии вызвало большие сложности. Кроме того, выявилась необязательность российских финансистов, которая снижает доверие к государственной гарании, повышает степень риска участвующих в сделке сторон и ставит под угрозу само существование проекта. В ходе осуществления проекта «Сирокко» вскрылись и проблемы послепродажного обслуживания уже изготовленной техники. Начиная с некоторого момента Ее, наступает стабилизация: рост качества товара прекращается вне зависимости от объема и порядка дальнейшего финансирования работ по его повышению. Эта ситуация характерна для современного состояния авиационной техники практически всех типов.
Попытки разработчиков повысить производительность и экономичность воздушных судов наталкиваются на объективные препятствия трёх видов:
Физические ограничения;
Экологические ограничения;
Экономические ограничения;
Физические ограничения следуют из того факта, что авиационная техника проектируется, изготавливается и работает на пределе физических возможностей материалов и процессов. В частности, дальнейшее повышение температур в двигателях и на поверхностях планера приводит к разрушению конструкции, некоторые несущие элементы, например, лонжероны крыла, для снижения веса проектируются вблизи предела текучести материала, и при дальнейшем повышении нагрузки имеют склонность к взрывному разрушению.
Экологические ограничения проистекают из склонности летательных аппаратов к нарушению параметров экосистемы: к шумовому и химическому загрязнению среды, особенно на низких высотах, разрушению озонового слоя и увеличению космической иррадиации Земли.
Экономика авиационной техники определяется общими экономическими тенденциями общества. При постоянно сохраняющемся спросе на воздушные перевозки, появлении и развитии новых направлений авиационного бизнеса, таких как распространение грузовых воздушных перевозок на те виды бизнеса и грузов, где они ранее не применялись, экономическая эффективность воздушного транспорта заметно снижается из-за постоянно растущей стоимости воздушных судов и услуг, сопутствующих воздушным перевозкам.
Необходимость перевода работы предприятия (производственного или коммерческого) на принципы маркетинга возникает при насыщении рынков, на которых работает предприятие и возрастании конкуренции до пределов, препятствующих его нормальной работе.
Задачей маркетинга является обеспечение достижения стратегических и тактических целей в течение заданного маркетингового периода и входе выполнения стратегического маркетингового плана и оперативных программ. Стратегия маркетинга авиационной техники предусматривает следующее:
Обеспечение технической конкурентоспособности товаров и услуг;
Мониторинг товарной политики конкурентов. Опережающая разработка новых и обновленных товаров.
Наблюдение за жизненным циклом товаров на целевых рынках;
Организация разработки и освоения новых и обновленных товаров;
Поиск перспективных рынков и их ранжирование ;
Выбор целевых рынков;
Анализ и прогноз целевых рынков. Упреждающее выявление возникающих рыночных ниш и их обработка; перевозки, появлении и развитии новых направлений авиационного бизнеса, таких как распространение грузовых воздушных перевозок на те виды бизнеса и грузов, где они ранее не применялись, экономическая эффективность воздушного транспорта заметно снижается из-за постоянно растущей стоимости воздушных судов и услуг, сопутствующих воздушным перевозкам.
Необходимость перевода работы предприятия (производственного или коммерческого) на принципы маркетинга возникает при насыщении рынков, на которых работает предприятие и возрастании конкуренции до пределов, препятствующих его нормальной работе.
Задачей маркетинга является обеспечение достижения стратегических и тактических целей в течение заданного маркетингового периода и входе выполнения стратегического маркетингового плана и оперативных программ. Стратегия маркетинга авиационной техники предусматривает следующее:
Обеспечение технической конкурентоспособности товаров и услуг;
Мониторинг товарной политики конкурентов. Опережающая разработка новых и обновленных товаров.
Наблюдение за жизненным циклом товаров на целевых рынках;
Организация разработки и освоения новых и обновленных товаров;
Поиск перспективных рынков и их ранжирование ;
Выбор целевых рынков;
Анализ и прогноз целевых рынков. Упреждающее выявление возникающих рыночных ниш и их обработка;
Перспективы укрепления экспортной базы авиационной промышленности России
В создавшейся ситуации, когда внутренний рынок гражданской авиации крайне узок, а государственный заказ на самолеты и вертолеты практически отсутствует, экспорт - это один из основных источников выживания отечественной авиапромышленности. Но и этот источник не работает в силу
114 ограниченности платежеспособного спроса на нашу технику на мировом рынке и недостатка у промышленности собственных или заемных финансовых средств для своевременного и качественного производства, доводки и маркетинга современной техники.
В условиях насыщенного мирового рынка вооружений и военной техники, успех экспорта возможен только при использовании управления маркетингом на соответствующих рынках.
Среди отечественных предприятий-разработчиков самолетостроения наибольших успехов в международном маркетинге своей продукции добиваются Промышленно-финансовая группа «Сухой» и « МИГ-МАПО». Среди вертолетостроителей лидируют фирма «Камов» и Казанский вертолетный завод. Эти предприятия успешно пользуются всеми возможностями маркетинга: от динамичного анализа рынка и проведения активной товарной политики, до оперативного обучения всего своего персонала современным методам работы в условиях рынка.
Концерн «Сухой» расширяет свое рыночное присутствие путем выхода на новые для него рыночные сегменты гражданской авиации. При этом сохраняются и уже освоенные сегменты военной авиации и предпринимаются меры по их расширению.
Версии вертолетов Ми-17 и Ка-32 получили зарубежные сертификаты летной годности об их соответствии принятым на мировом рынке нормам летной годности.
Разработанная и осуществляемая маркетинговая стратегия самолета-амфибии Бе-200 может позволить Таганрогскому авиационному научно-техническому комплексу (ТАНТК) им. Г.Бериева занять имеющиеся рыночные ниши на мировом рынке.
С большими сложностями при маркетинге своих изделий столкнулось ранее широко известное в мире ОКБ им. А.Н.Туполева, которое с большим трудом организует маркетинг самолетов семейства Ту-204 совместно с Ульяновским авиастроительным объединением «Авиастар» и ОАО В/О «Авиаэкспорт». Пока не преодолены маркетинговые трудности на пути разработки, производства и сбыта новых современных самолетов Ту-324, Ту-334 и других.
Не удалось осуществить действенный маркетинг авиастроительным предприятиям Ил и Як. Их современная продукция не находит спроса на мировом рынке в эпоху глобализации. Тем не менее, они обладают значительным потенциалом ля успешного участия в производственно-сбытовой кооперации с отечественными и зарубежными предприятиями.
Аналогичная ситуация сложилась в отношении тысяч более мелких предприятий отрасли.
Практически так и не получил развития массовый лизинг отечественной авиатехники ни на внутреннем, ни на зарубежных рынках. Хотя на международном рынке - это главное направление развития торговли сложными и дорогостоящими товарами, в число которых входит и авиационная техника.
Нерешенность финансовых и правовых вопросов лизинга, отсутствие международной сертификации его участников, не позволяют ввести это прогрессивное направление торговли в практику.
На это накладывается ужесточение правил торговли на многих зарубежных авиационных рынках. В частности, в ряде стран - покупателей принята тендерная система закупки авиационной техники и имущества. При этом предложения более качественной, но и более дорогой поставки квалифицированными экспортерами, в число которых входит и ОАО «В/О «Авиаэкспорт», не рассматриваются по формальным основаниям. А і преимущество и контракты получают недобросовестные конкуренты, I предлагающие более низкие, порой демпинговые, цены. Такой порядок установлен, в странах - наших традиционных партнерах: в Индии, Египте, Алжире и некоторых других. Развитие отечественного экспорта основной авиационной техники, запасного имущества и запасных частей к ней сдерживает и огромная конкуренция со стороны фирм стран СНГ и бывших социалистических стран. 1# Они имеют доступ ко всем этим товарам, ранее находившимся у них в эксплуатации, и возможность назначать ничем не обоснованные цены, с которыми честную конкуренцию вести практически невозможно.»33
Несмотря на значительные трудности, в экспорте гражданской авиатехники наметился определенный прогресс. В частности, в 1998-начале 1999 года произошло важное событие — была осуществлена поставка первых трех самолетов нового поколения Ту-204-120 в Египет. Последующие поставки этих самолетов, ввод в эксплуатацию других моделей новых самолетов и вертолетов отечественного производства будут способствовать новому расцвету Российской промышленности и укреплению экономики и авторитета нашей страны.
Проблемы, стоящие перед экспортерами, прямо ассоциированы с проблемами соответствующих отраслей экономики и являются их продолжением. В случае российской авиационной промышленности и экспорта ее продукции это видно особенно выпукло.
Конец XX века стал свидетелем разрушительных тенденций в российском авиастроении. То, что было достигнуто в СССР и России за предыдущие годы, разрушено, а новое и позитивное встречает на своем пути огромные препятствия. И без того тяжелое положение в российской авиационной промышленности еще более ухудшилось после 17 августа 1998 года- с начала тяжелого финансового кризиса, последствия которого до сих пор полностью не преодолены.
В отсутствие госзаказа и платежеспособного спроса на авиатехнику на внутреннем рынке более или менее успешно работают только предприятия 118 экспортеры. Однако, кризис в авиастроении России привел к значительному сокращению и экспорта его продукции.
Регулярно проводимые в разных странах международные авиационные салоны, выявляют тенденции современного мирового авиастроения. И прежде всего - столбовую дорогу интеграции. Весь авиационный мир консолидируется и объединяется. Теперь этот процесс охватывает не только объединение финансовых и производственных ресурсов для проектирования и строительства новых летательных аппаратов, но и раздел мировых авиационных рынков. Даже те небольшие ниши, которые оставались на мировом рынке за авиастроением СССР и России, теперь быстро исчезают.
В России тенденция прямо противоположна мировой: вместо объединения своих усилий, наши предприятия и учреждения пытаются в одиночку решать свои проблемы, тратя силы на разработку проектов, недостаточно подкрепленных платежеспособным рыночным спросом.
Одной из крупнейших проблем стало неумение договариваться между собой, нежелание поступиться своими ежеминутными интересами во имя будущих успехов. Отсюда громадные потери, которые наша страна несет в условиях дикой конкуренции между отечественными предприятиями от несогласованности ценовой политики, условий платежа, гарантийных условий.
