Содержание к диссертации
Введение 4
Глава 1. Анализ основных маркетинговых стратегий и моделей управления 10
маркетинговыми процессами на предприятии.
Основные концепции, определения, понятия, признаки и 10 классификации маркетинга.
Основные концепции, определения, понятия и классификации 29 исследований в маркетинге.
Анализ состояния развития теорий прогнозирования в маркетинге. 46
Модели управления маркетингом на предприятии 71
Глава 2 Разработка методологических положений формирования 94
маркетинговых стратегий и управления маркетинговыми процессами на предприятии.
2.1. Методология формирования и оценки маркетинговых новшеств на 94
предприятии
2.2 Исследование особенностей и организационных форм реализации 112
маркетинговых процессов на предприятии
2.3. Контроллинг как новая концепция и методология системного 135
управления предприятием и маркетинговыми процессами
Глава 3. Разработка организационной системы управления маркетинговыми 158
процессами в рамках методологии
контроллинга маркетинга.
3.1. Проектный подход к управлению маркетинговыми процессами 158
3.2.
Основные принципы и задачи контроллинга маркетинговых 170 процессов
3.3.
Организационные формы управления маркетингом и 189 позиционирование подразделений контроллинга
Глава 4.
4.1. 4.2. 4.3.
Построение динамической модели системы планирования и 197
управления маркетингом на предприятии
Формирование требований к построению модели 197
Структурно -логическая модель маркетингового процесса. 220
Методы и инструменты реализации модели планирования и 236
управления маркетинговыми процессами на предприятии
Глава 5.
5.1 5.2.
Заключение
Литература
Методы измерения и оценки эффектов маркетинговой 255 деятельности и экономической эффективности системы управления маркетинговым процессом на предприятии.
Измерение и оценка эффектов маркетинговой деятельности 255
Оценка экономической эффективности мероприятий по разработке 269 системы планирования и управления маркетинговыми процессами
Введение к работе
Управление маркетингом можно определить как исследование, анализ, прогноз, планирование, реализация и контроль за исполнением программ, направленных на создание, поддержку и расширение выгодных отношений с целевым покупателем для достижения целей предприятия . Таким образом управление маркетингом связано с управлением спросом, а управление спросом означает управление потребителями. Статистические исследования показывают, что процент успешно реализованных маркетинговых стратегий, отечественными предприятиями, достаточно низок. Недостаточно успешная реализация маркетинговых стратегий связана с рядом субъективных и объективных причин, среди которых выделяются следующие: глобализация рынков, приводящая к ужесточению конкуренции в сфере производства и обращения; использование на предприятиях традиционных методов планирования, организации и управления производством и сбытом, не адекватных современным требованиям и динамике рынков.
Проблемам маркетинга уделяется достаточно большое внимание со стороны
отечественных и зарубежных исследователей. Однако, существует целый ряд
проблем и задач, которые до настоящего момента не получили
удовлетворительного решения. В первую очередь это относится к проблеме управления маркетингом на предприятиях.
Существующие концепции, методологии и модели управления маркетингом на предприятии в основном базируются на программно-целевом подходе, предполагающем достижение поставленной цели либо путем совершенствования производства, форм и методов сбыта; либо путем совершенствования своей продукции; либо путем интенсификации коммерческих усилий; либо путем определения нужд и запросов целевого рынка.
1 В настоящем исследовании под предприятием понимается любое юридическое лицо, которое имеет в собственности, хозяйственном ведении или оперативном управлении обособленное имущество и отвечает по своим обязательствам этим имуществом.
В целом ряде научных и методических публикаций проблематика управления маркетингом сводится лишь к перечислению маркетинговых приемов, либо вовсе не удостаивается внимания авторов. Процесс управления маркетингом на предприятии должен зависеть от выбранной стратегии.
Во всех секторах экономики наименее разработанными являются методологические и практические вопросы управления маркетингом на предприятии в условиях высокой неопределенности и динамики рынков.
Основной целью диссертационной работы является разработка теоретико-методологических основ и организационно - экономических методов управления маркетингом, обеспечивающих эффективность и устойчивость производственно-коммерческой деятельности предприятия в условиях высокой динамики и неопределенности рыночной среды.
Для достижения поставленной цели, на наш взгляд, требуется решить следующие основные задачи:
О исследовать основные теории, методы и модели управления маркетингом на предприятии, уточнить соответствующие классификации, понятия и определения маркетинга;
О выявить теоретические особенности управления маркетингом в условиях неопределенности и динамики рыночной среды;
О сформулировать требования к построению системы менеджмента маркетинговой деятельности, адекватные постоянно изменяющимся условиям внутренней и внешней инфраструктурам предприятия;
О обосновать принципы, ориентированные на снижение уровня
неопределенности как целей, так и результатов маркетинга и разработать методы управления маркетингом на предприятии;
Ф обосновать выбор критериев и разработать методологию построения системы принятия решений при выборе стратегий маркетинга;
О сформулировать требования к построению системы информационной поддержки, обосновать выбор математических методов и моделей принятия решений при управлении маркетингом;
О построить структурно-логическую и экономико-математическую модели управления маркетингом с постоянной возможностью оценки эффективности этапов реализации маркетинговой деятельности относительно перспектив изменений во внешней среде предприятия;
О разработать методологию выбора организационной системы управления маркетингом для различных направлений деятельности;
О исследовать и систематизировать методы измерения и оценки эффектов от реализации маркетинговой деятельности;
О разработать метод оценки экономической эффективности функционирования системы управления маркетингом на предприятии.
Решение поставленных задач потребовало:
провести анализ теоретических положений и научных концепций формирования маркетинговых теорий, а также организационно- экономических -моделей управления маркетингом, как в нашей стране, так и за рубежом;
обобщить современный отечественный и зарубежный опыт построения маркетинговых систем на предприятиях различной отраслевой направленности;
проверить обоснованность применения разрабатываемых методик, положений, экономических решений, алгоритмов и рекомендаций на различных предприятиях.
Предметом исследования являются организационно-экономические
отношения, возникающие в процессе маркетинговой деятельности, а также закономерности влияния рыночной среды на методы, модели и инструментарий построения системы управления маркетинговыми процессами на предприятии.
Объектом исследования служит деятельность основного звена народного хозяйства - предприятий и организаций в области маркетинга. В данной работе основное внимание уделено коммерческим банкам, торговым, производственно-коммерческим, образовательным структурам и промьшшенным предприятиям.
Теоретической и методологической основой диссертации явились базовые концепции маркетинга и методологические основы управления им, разработанные отечественными и зарубежными учеными, теория и методология
анализа и синтеза систем и методологии системы контроллинга в маркетинге.
Информационной базой исследования являются теоретические и
методологические разработки по рассматриваемой проблеме, данные предприятий и организаций финансовой сферы, торговых, производственно-коммерческих и образовательных структур.
Для решения поставленных в диссертации задач применялись методы экономического и статистического анализа, экономико - математического моделирования, принятия решений в условиях неопределенности и рисков, а также созданных информационных технологий.
Научная новизна результатов исследования заключается в разработке теоретических и методологических положений по созданию комплексной системы управления маркетингом, которая конкретизирует снижение неопределенности цели и результаты маркетинга за счет использования постоянного и систематического анализа потребностей рынка, а также концепции и инструментария контроллинга.
В теоретическом, методологическом и методическом аспектах автором получены следующие результаты, выносимые на защиту:
=> уточнена классификация теорий маркетинга, систематизированы модели управления, определены виды маркетинга для предприятий в разной степени зависящих от внешней среды и с разным периодом ожидания продукта рынком; разработаны методики количественного измерения критериев отнесения предприятий к соответствующим группам, сформулированы и обоснованы основные направления повьппения эффективности маркетингового процесса на предприятии;
=> выявлены и исследованы факторы внешней и внутренней среды, формирующие требования к построению организационных систем управления маркетинговым процессом на предприятии; сформулированы теоретические и методологические положения по управлению процессом маркетинга, обеспечивающие возможность учета неопределенности и динамичности внешней среды;
=> разработана методология формирования и оценки маркетинговых стратегий, позволяющая оптимгоировать структуру системы маркетинга предприятия в зависимости от признака классификации предприятия; разработаны рекомендации по выбору наиболее рациональных оргструктур, методов планирования и управления процессом маркетинга для различных видов предприятий;
=* обоснована целесообразность использования контроллинга в качестве методологической и комплексной функции информационно-аналитической поддержки управления процессом маркетинга, а также уточнены основные принципы, задачи и процедуры, разработаны основные положения контроллинга маркетинга, являющиеся теоретической и методической основой для построения подсистемы организации и управления процессом маркетинга, интегрированной в систему менеджмента предприятия;
^ научно - обоснованы принципы формирования требований к построению
системы управления процессом маркетинга, учитывающие условия
функционир ования предприятия;
=> разработана многоуровневая комплексная модель системы управления процессом маркетинга, включающая элементы инноваций при разработке методологических, научно-прикладных решений, при оптимизации состава показателей и оценке достоверности методов определения экономической эффективности маркетинга предприятий; сформированы методические положения и разработаны методики по измерению и оценке экономической эффективности разработанной системы управления процессом маркетинга предприятия.
Практическая значимость результатов диссертационной работы
заключается в разработке методологии, методик, методов и инструментов планирования и управления маркетинговым процессом на предприятия, а также схем и алгоритмов создания и функционирования системы контроллинга маркетинговых проектов.
Основные положения диссертации докладывались и получили положительную оценку на конференциях, семинарах и совещаниях, в том числе на всесоюзной научно-технической конференции - Севастополь, 1990, на всесоюзной
научно-технической конференции, - Горький, 1990, на международной научно-технической конференции «Проблемы и практика управления в экономических системах»- Краматорск, 1998 г., на научно- технической конференции, посвященной 165 - летаю Ml ТУ им. Н.Э.Баумана, на международной конференции «Подготовка специалистов в области малого бизнеса в высшей школе», - Ml ТУ им. Баумана, 1999 г., на международной конференции Российской ассоциации бизнес образования « Проблемы бизнес-образования», - Марбелья, Испания, 2000 г.
Результаты работы нашли отражение в учебных процессах МТТУ им. Н.Э.Баумана на экономическом факультете Инженерный бизнес и менеджмент (ИБМ) и в Межотраслевом институте повышения квалификации кадров по новым направлениям развития техники и технологии (МИПК) МТТУ им. Н.Э.Баумана. Основные положения частично или полностью использованы МИПК Ml ТУ им. Н.Э.Баумана, коммерческим банком «Газпромбанк», фирма Про-Инвест консалтинг, ОАО «Крымский винзавод» и др. что подтверждено соответствующими актами.
Результаты исследования изложены в монографии, учебных и методических пособиях, научных статьях и тезисах докладов. По теме диссертации опубликовано 19 работ общим объемом 45.1 п.л., в том числе 44,85 листов написано лично соискателем.
