Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
1. РЫНОК ЛИЗИНГОВЫХ ПРОДУКТОВ КАК ОСНОВНАЯ КАТЕГОРИЯ
МАРКЕТИНГА ЛИЗИНГОДАТЕЛЯ 12
-
Сущность, содержание и структура рынка лизинговых продуктов 12
-
Рынок лизинговых продуктов в зарубежных странах: история становления и развития, мировой опыт и возможности его использования в России 31
1.3. Российский рынок лизинговых продуктов: анализ этапов развития,
фундаментальные факторы роста, основные проблемы и пути их решения 48
2. МАРКЕТИНГ КАК СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ ЛИЗИНГОДАТЕЛЯ НА РЫНКЕ
ЛИЗИНГОВЫХ ПРОДУКТОВ 66
-
Управление маркетингом лизингодателя в системе взаимодействующих субъектов маркетинговой среды 66
-
Маркетинговые каналы распределения и инструменты продвижения лизингового продукта в системе управления маркетингом лизингодателя 99
3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
ЛИЗИНГОДАТЕЛЯ НА ОТЕЧЕСТВЕННОМ РЫНКЕ ЛИЗИНГОВЫХ
ПРОДУКТОВ 116
3.1. Разработка и совершенствование алгоритмов управления маркетингом
лизингодателя на российском рынке лизинговых продуктов с учетом специфики
этапов его развития 116
3.2. Совершенствование экономико-математической модели сравнения
эффективности приобретения основных средств за счет различных источников как
инструмента повышения эффективности системы управления маркетингом
лизингодателя 139
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 158
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 165
ПРИЛОЖЕНИЯ 180
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В современных условиях развития российской экономики актуализировались вопросы управления маркетингом субъекта предложения на рынке лизинговых продуктов (лизингодателя). Причинами этого послужили, с одной стороны, бурное развитие отечественного рынка лизинговых продуктов, вызванное усилением потребности субъектов предпринимательства в приобретении и модернизации основных средств, которую можно удовлетворить с помощью механизма финансовой аренды (лизинга). Данный рынок представляет собой систему организационно-экономических отношений по поводу купли-продажи объектов основных средств, лизинговых услуг, а также сопроводительных услуг и является одним из наиболее быстро растущих и перспективных рынков в России, ежегодный прирост которого в докризисный период составлял 35-50%. С другой стороны, для отечественного рынка лизинговых продуктов характерны не только высокие темпы роста, но и усиливающаяся из года в год конкуренция между лизингодателями, которая проявляется в увеличении количества и активизации на рынке лизинговых компаний и банков, предлагающих лизинговые продукты; в выравнивании их рыночных долей, уровня цен на лизинговые продукты и др.
Существующие реалии предопределили приоритетную роль маркетинга на отечественном рынке лизинговых продуктов и привели к тому, что управление маркетингом лизингодателя стало стратегическим направлением всей его деятельности.
Исследование теоретико-методологических основ организации и управления маркетингом на рынке лизинговых продуктов становится настоятельной потребностью российской экономической науки. От ее реализации зависит не только функционирование исследуемого рынка, но и решение важнейшей национальной проблемы — обновление основных фондов в российской экономике.
Степень разработанности проблемы. Научным исследованиям в области маркетинга в целом посвящены фундаментальные труды Г.Л. Багиева, Б. Бермана, В.В. Борисовой, Е.П. Голубкова, П.С. Завьялова, Л.А. Ибрагимова, Р.Б. Ноздревой, А.П. Панкрухина, Н.П. Кетова, Д.Д. Костоглодова, В.П. Федько, Е.Д. Щетининой, Дж. Эванса и др.
Развитием теоретико-методологических и научно-практических основ управления маркетингом занимались следующие ученые: Т.А. Бурцева, Т.П. Данько, С. Карнаухов, О.В. Китова, Ф. Котлер, И.М. Кублин, М.Е. Кунявский, А.В. Короткое, Н.К. Моисеева, Ж.-Ж. Ламбен, И.М. Синяева и др.
В исследование теории маркетинга услуг, а также банковского маркетинга существенный вклад внесли: В.В. Богалдин-Малых, Д.Н. Владиславлев, С.А. Гурьянов, Е.В. Демченко, Е.В. Егоров, К. Лавлок, И.В. Липсиц, Н.А. Платонова, В.В. То-милов, В.И. Хабарова и др.
Отечественные авторы, работы которых посвящены организационно-экономическим и правовым аспектам функционирования рынка лизинговых продуктов в современных условиях: А.П. Белоус, Д.Р. Вахитов, В.Д. Газман, В.А. Горе-мыкин, В.М. Джуха, В.В. Кашкин, Н.И. Киркорова, Д.В. Лелецкий, М.И. Лещенко, Т.Г. Философова, Е.Н. Чекмарева и др. — исследуют, в основном, его финансовые аспекты, но никак не применение комплекса маркетинга на этом рынке, либо использование маркетинговых инструментов для развития данного рынка в целом. В научной литературе, как правило, рассматриваются общетеоретические вопросы, посвященные теме лизинга (определение лизинга, схема лизинга и роль каждого из ее участников, классификация лизинга и др.), правовые вопросы, аспекты бухгалтерского учета лизинговых операций, принципы налогообложения лизинговых сделок и др.
Зарубежные авторы: С. Амембаль, У. Брег, К. Бубайер, Т. Кларк, Р. Контино, Г. Нгуен, С. Шарп, Д. Эджертон и др. - в своих работах раскрывают многолетний опыт развития рынка лизинговых продуктов в различных странах мира.
Однако, признавая важность выполненных исследований в рассматриваемой области, следует отметить, что вопросы, связанные с управлением маркетингом лизингодателя на отечественном рынке лизинговых продуктов, остаются малоизученными. Данное обстоятельство в сочетании с актуальностью темы диссертационного исследования обусловило постановку его цели и формулирование задач.
Цель и задачи исследования. Целью настоящего диссертационного исследования является разработка научно обоснованных предложений по совершенствова- нию системы управления маркетингом лизингодателя на отечественном рынке лизинговых продуктов.
Достижение поставленной цели предопределило необходимость решения следующих логически взаимосвязанных задач: раскрыть сущность, содержание и структуру рынка лизинговых продуктов; изучить мировой опыт становления и развития рынка лизинговых продуктов; провести анализ российского рынка лизинговых продуктов, выделив основные этапы его развития, тенденции и фундаментальные факторы роста; провести анализ процесса управления маркетингом лизингодателя и выявить специфические особенности управления каждым из составляющих его комплекса маркетинга; выявить влияние взаимодействующих субъектов маркетинговой среды на управление комплексом маркетинга лизингодателя; доказать целесообразность использования скоринга в качестве маркетингового инструмента управления лизинговым продуктом; выявить и охарактеризовать основные маркетинговые каналы распределения и инструменты продвижения лизингового продукта в системе управления маркетингом лизингодателя; усовершенствовать и адаптировать к применению в маркетинговой практике рынка лизинговых продуктов алгоритмы управления маркетингом лизингодателя с учетом специфики этапов развития данного рынка; усовершенствовать экономико-математическую модель сравнения эффективности приобретения объектов основных средств различными способами и провести ее апробацию.
Объектом исследования является процесс управления маркетингом лизингодателя на отечественном рынке лизинговых продуктов.
Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие между субъектами маркетинговой среды лизингодателя в процессе управления маркетингом на отечественном рынке лизинговых продуктов.
Диссертационная работа выполнена в соответствии с паспортом научной специальности ВАК 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг- в рамках п. 3.2 «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом» и п. 3.11 «Управление процессом принятия решения о покупке средствами маркетинга».
Теоретико-методологической основой исследования послужили фундаментальные труды и публикации в периодических изданиях ведущих отечественных и зарубежных специалистов в области теории и практики управления маркетингом, использования маркетингового инструментария на финансовых рынках, маркетинга услуг, банковского маркетинга, а также издания, посвященные лизингу, аренде, инвестициям и проблемам рынка лизинговых продуктов.
Инструментарно-методический аппарат. При проведении диссертационного исследования использовались методы системного и ситуационного подходов; методы анализа и синтеза информации; структурно-функционального, сравнительного и статистического анализа; моделирование; метод абстрагирования; статистические и экономико-математические методы; а также различные методы графического'представления информации.
Информационно-эмпирическую базу исследования составили нормативно-правовые акты, регулирующие лизинговую деятельность; монографии; научные и научно-публицистические статьи; публикации по результатам исследований, проведенных экспертами специализированных научно-исследовательских организаций и рейтинговых агентств; статистические данные Федеральной службы государственной статистики; материалы глобальной сети Интернет, а также результаты наблюдений и собственные исследования автора.
Рабочая гипотеза исследования состоит в том, что рынок лизинговых продуктов крайне специфичен по сравнению с другими рынками в силу своей сложности, поскольку включает в себя в качестве объекта купли-продажи, помимо средств производства, услуги по их приобретению; субъектом предложения на рынке лизинговых продуктов является лизингодатель, который для достижения собственных маркетинговых целей и максимально полного удовлетворения потребностей субъектов хозяйствования в основных фондах должен выстраивать систему управления маркетингом, основанную на комплексе маркетинга «5P+1S», путем планирования и алгоритмизации маркетинговой деятельности с учетом специфики того или иного этапа развития рынка; внедрять «конвейерный» способ производства лизингового продукта, основанный на скоринге и автоматизации бизнес-процессов; развивать приоритетные каналы распределения (поставщики предметов лизинга, повторные лизингополучатели, региональная сеть); активно применять определенные маркетинговые инструменты продвижения лизинговых продуктов (телемаркетинг, реклама в каналах продаж, Интернет-маркетинг), а также использовать в процессе личных продаж экономико-математическую модель в качестве маркетингового инструмента управления процессом принятия решения о покупке для сравнения эффективности приобретения основных средств за счет различных источников, что в конечном итоге будет способствовать совершенствованию его системы управления маркетингом.
Положения диссертационного исследования, выносимые на защиту:
Рынок лизинговых продуктов представляет собой систему организационно-экономических отношений, возникающих между участниками лизинговых отношений: лизинговыми компаниями, субъектами предпринимательства, поставщиками объектов основных средств, страховщиками предметов лизинга, поручителями лизингополучателей и поставщиками дополнительных услуг — по поводу купли-продажи объектов основных средств, лизинговых услуг, страховых услуг, а также дополнительных услуг (регистрация, техническая помощь на дорогах, уплата транспортного налога, налога на имущество и др.) в рамках реализации схемы лизинга.
Лизингодателям, ориентированным на сохранение и рост рыночной доли при приемлемом уровне доходности и качества лизингового портфеля, а также на максимально полное удовлетворение потребностей субъектов предпринимательства в приобретении основных фондов, необходимо использовать комплексный алгоритм управления маркетингом, основными этапами которого являются: определение типа рыночной ситуации, установление особенностей анализируемого рынка, формулирование стратегических целей маркетинга на определенный период, определение маркетинговых стратегий в соответствии с поставленными целями, разработка комплекса маркетинга по формуле «5Р + IS», практическая реализация маркетинговых мероприятий, оценка результатов маркетинговой деятельности за отчетный период.
Субъекты маркетинговой среды лизингодателя активно взаимодействуют друг с другом в процессе управления маркетингом на рынке лизинговых продуктов. Разработку и реализацию комплекса маркетинга проводят субъекты внутренней микросреды лизингодателя. Субъекты внешней микросреды в различной степени влияют на процесс разработки и реализации отдельных элементов комплекса маркетинга лизингодателя. Значительное влияние на все элементы комплекса маркетинга на рынке лизинговых продуктов оказывают потребители лизинговых продуктов (лизингополучатели), так как весь процесс управления маркетингом лизингодателя направлен на удовлетворение их потребностей.
Отечественным лизингодателям следует активнее использовать в качестве маркетингового инструмента управления лизинговым продуктом скоринг, представляющий собой упрощенную систему анализа кредитных и имущественных рисков лизингодателя и выступающего основой поточного способа производства лизингового продукта. Система скоринга повышает эффективность производства лизинговых продуктов за счет роста объемов и снижения временных затрат, вследствие чего оптимизируется система управления лизинговым продуктом, что в результате ведет к расширению ассортимента и совершенствованию лизингового продукта.
В рамках управления распределением и продвижением лизинговых продуктов, лизингодателям следует организовывать и развивать такие каналы дистрибуции, как поставщики целевых предметов лизинга, портфель действующих лизингополучателей, филиальная сеть и агенты, а также в качестве основных инструментов продвижения использовать Интернет-маркетинг, реклама, PR-компании и телемаркетинг.
В качестве инструмента повышения эффективности системы управления прямым маркетингом лизингодателя целесообразно использовать экономико-математическую модель, основанную на сравнении расходов, фактически понесенных субъектами предпринимательства при приобретении основных средств различ- ными способами (лизинг, кредит, собственные средства), и экономии будущих периодов в результате оптимизации налогообложения (НДС, налог на прибыль, налог на имущество). Модель отражает количественные преимущества для лизингополучателя, получаемые им в результате использования лизинговой схемы, что способствует формированию потребительских предпочтений в пользу лизинга. Анализ опыта практического применения предложенной экономико-математической модели показал, что данная модель является эффективным инструментом прямого маркетинга в процессе личной продажи лизинговых продуктов.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в обосновании научно-методических и практических предложений по совершенствованию системы управления маркетингом лизингодателя на отечественном рынке лизинговых продуктов. Элементами научной новизны обладают следующие результаты работы:
Дано определение лизингового продукта как комплексной формы представления услуги лизинга, дополняющих ее услуг (страхование, регистрация, техническая помощь и др.) и основного средства в виде целостного объекта купли-продажи на рынке, имеющей определенный набор потребительских характеристик (срок лизинга, размер аванса и др.), который делает ее готовым предметом потребления субъектами хозяйствования, и позволяющей учитывать все разнообразие их потребностей в условиях приобретения основных средств, что дополняет понятийно-категориальный аппарат маркетинга.
Разработана модель взаимодействия субъектов маркетинговой среды лизингодателя (внутренней и внешней микросреды, а так же макросреды) и их влияния на управление отдельными элементами комплекса маркетинга, позволяющая определить взаимосвязи и воздействия каждого из участников рынка лизинговых продуктов на процесс управления маркетингом лизингодателя.
Усовершенствован и обоснован к применению в маркетинговой практике рынка лизинговых продуктов поэтапный комплексный алгоритм управления маркетингом лизингодателя: определение типа рыночной ситуации, установление особенностей анализируемого рынка, формулирование стратегических целей маркетинга на заданный период, определение маркетинговых стратегий в соответствии с по- ставленными целями, разработка комплекса маркетинга по формуле «5Р + IS», практическая реализация маркетинговых мероприятий, оценка результатов маркетинговой деятельности за отчетный период, — использование которого позволяет оптимизировать процессы управления маркетингом лизингодателя.
Выявлены специфические особенности управления каждым из составляющих комплекса маркетинга лизингодателя «5P+1S»: лизинг является комбинированным продуктом, в основе которого лежит аренда товара и сопутствующие ей услуги; цена не играет значительной роли при принятии решения о покупке, гораздо большее значение для потребителя имеют неценовые факторы; продавец предметов лизинга выступает одновременно и каналом распределения лизинговых продуктов; при продвижении лизингового продукта инструменты прямого маркетинга эффективнее, чем другие маркетинговые коммуникации; уровень сервиса и профессионализм персонала в значительной степени влияют на достижение маркетинговых целей лизингодателя, - которые необходимо учитывать лизингодателю в процессе управления маркетингом на отечественном рынке лизинговых продуктов.
Доказана целесообразность использования скоринга в качестве маркетингового инструмента управления лизинговым продуктом: скоринг представляет собой автоматизированную систему упрощенного анализа рисков лизингодателя, применение которой повышает эффективность производства лизинговых продуктов за счет роста объемов производства при снижении временных затрат, что ведет к совершенствованию продукта за счет ускорения процессов анализа лизинговых проектов и снижения требований к потенциальным лизингополучателям, расширению ассортимента лизинговых продуктов и росту объема продаж лизингодателя.
6: Усовершенствована экономико-математическая модель сравнения эффективности приобретения объектов основных средств различными способами (лизинг, кредит, собственные средства), которую можно использовать как инструмент прямого маркетинга в процессе осуществления личной продажи лизингового продукта.
Теоретическая значимость диссертации заключается в том, что положения и выводы работы расширяют и систематизируют знания в области управления маркетингом. Материалы исследования могут быть использованы в высших учебных за- ведениях при подготовке научно-методической базы для преподавания таких дисциплин, как «Основы маркетинга», «Управление маркетингом», «Экономика предпринимательства», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», а также при изучении специальных дисциплин по экономическим специальностям. Основополагающие выводы и рекомендации, полученные в результате проведенного исследования, являются базой для дальнейших научно-практических разработок, направленных на решение актуальных задач, связанных с вопросами управления маркетингом, а также по смежной тематике.
Практическая значимость результатов исследования состоит в том, что научно обоснованные предложения и методические подходы по совершенствованию системы управления маркетингом лизингодателя могут быть использованы в организации и совершенствовании маркетинговой деятельности лизинговых компаний и банков на рынке лизинговых продуктов, а также применимы другими хозяйствующими субъектами как финансового сектора, так и иных отраслей сферы услуг российской экономики.
Апробация основных результатов работы. Основные положения и выводы диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научно-практических конференциях г. Волгограда в 2007 - 2009 гг., используются в учебном процессе ГОУ ВПО «Волгоградский государственный технический университет», а также апробировались в маркетинговой деятельности лизинговой компании ЗАО «Европлан».
