Содержание к диссертации
Введение 3
1. Маркетинговые аспекты управления банковскими продуктами 8
1.1. Теоретические основы банковского маркетинга 8
1.2. Понятие банковского продукта 30
1.3. Развитие концепций управления маркетингом продукта 40
2. Анализ состояния развития банковских продуктов на рынке ценных
бумаг 52
2.1. Анализ состояния банковской системы 52
2.2. Характеристика рынка банковских продуктов 62
2.3. Характеристика банковских продуктов на рынке ценных бумаг 72
2.4.Тенденции развития банковских продуктов на рынке ценных
бумаг 100
3. Управление маркетингом банковского продукта 112
3.1. Исследования банковского продукта как элемента управления
его маркетингом 112
3.2. Стратегическое планирование маркетинга банковского продукта 126
3.3. Оценка деятельности банка по развитию маркетинга
банковского продукта 150
Выводы и предложения 170
Библиографический список 172
Приложения 182
Введение к работе
Актуальность исследования. Наибольший интерес и актуальность в современной ситуации представляют применение и адаптация общих концептуальных подходов маркетинга к конкретным отраслям в условиях российской экономической практики. В условиях существующей конкуренции за привлечение денежных ресурсов и сферу приложения капитала для банка весьма актуальна проблема изучения финансового рынка и применения эффективных инструментов управления банком, то есть использования рационального маркетинга. Он в качестве особой ; отрасли науки является предметом исследований как зарубежных, так и отечественных ученых. Обзор научных публикаций показал, что наибольший интерес в трудах представляют общие концептуальные подходы к проблеме применения маркетинга в российской банковской практике, а также некоторые основополагающие теоретические аспекты, использованные диссертантом в качестве базы для разработки собственного подхода к решению проблем управления банковским маркетингом;
Актуальность управления маркетингом банковского продукта как темы исследования обусловливается тем, что сегодня недостаточно разработаны такие аспекты, как особенности банковских продуктов, их роль и место в сфере финансовых услуг, мало исследованы маркетинговые стратегии и значение управления маркетингом банковского продукта; В литературе по банковскому маркетингу отмечаются такие особенности банковских продуктов, как абстрактность, протяженность во времени; договорный характер сделок с деньгами и прочие, рассматриваются отдельные операции банков. В то же время методы эффективного управления маркетингом банковских продуктов являются недостаточно разработанными и изученными и нет целостной системы и комплексного решения проблемы управления банковским продуктом.
Выбор темы обусловлен недостаточным развитием в России данного направления банковской деятельности, а также необходимостью нового І подхода к организации банковского обслуживания клиентуры в условиях рыночной экономики. Изучение и использование огромных возможностей управления современным банковским маркетингом позволит обеспечить банкам финансовую устойчивость и конкурентоспособность. Изучение рынка банковских продуктов позволит нивелировать негативное влияние недобросовестной конкуренции между кредитными учреждениями, стимулировать использование передовых технологий в обслуживании клиентов, снизить издержки и повысить качество предлагаемых банковских продуктов.
Достоинством работы является изучение особого финансового рынка-рынка ценных бумаг, его специфического товара - ценной бумаги и разработки системы управления маркетингом банковских продуктов.
Вышеизложенные обстоятельства обусловили выбор данной темы исследования.
Целью исследования является обобщение теоретических основ и имеющегося опыта применения банковского маркетинга и разработка эффективной системы управления маркетингом банковских продуктов.
Для достижения цели были поставлены следующие задачи: 1". Определить роль и место маркетинга в системе управления банковским бизнесом.
2. Рассмотреть понятие банковского; продукта, его маркетинговые свойства:
3. Провести анализ рынка банковских продуктов, дать оценку и выявить проблемы.
4. Выявить элементы системы управления маркетингом банковских продуктов.
5. Сформулировать составляющие исследования банковского продукта.
6. Предложить систему планирования маркетинга банковских продуктов.
7. Обосновать и апробировать методику оценки и прогнозирования деятельности банка по развитию маркетинга банковского продукта.
Предметом исследования является изучение отношений, возникающих в процессе управления; маркетингом банковских продуктов, объектом исследования! - коммерческие банки, осуществляющие свою деятельность на территории Приволжского федерального округа, их маркетинговая деятельность в сфере управления маркетингом банковских продуктов.
Методы исследования: на разных этапах исследования в зависимости от характера разрабатываемых теоретических и практических задач использовались монографический, абстрактно-логический метод, аналитический, ситуационный и системный анализ, методы, маркетингового анализа, метод экспертных оценок.
Теоретической и методологической; основой исследования послужили; объективные экономические законы, работы отечественных и зарубежных ученых по изучаемой проблеме (по маркетинговому анализу — Д.И. Баркан, Г.Л. Багиева, Ф.Буари, Е.П. Голубкова, Дихтль, Ф. Котлера, М. Портера, Г.Аі Черчилль , и др.; по управлению - А.А. Беляева, А.Д. Голубович, П.Ф. Дракер, Дж.К. Лафты, Б.З. Мильнера., Э.М. Короткова., MX. Мескон., З.ПІ Румянцева, А.В1 Ситнина, Э.А. Смирнова; Ф. Тейлор, В.М. Усоскина, А. Файоль, Г. Эмерсон; по менеджменту - И.Т. Балабанова, O.G. Виханского, И.Н. Герчикова, Н.И: Кабушкин, Р. Кох, AM. Наумов; по экономическому анализу -М.А Абрамовой, Л.С. Александрова, Л.Е. Басовского, Р. Данюль, АЛ: Лившиц, Р. Пиндайк, Р.С. Сайфулина, САТарушкина, М.Н. Чепурина, АД. Шеремет и др.; по банковской г деятельности і - Н;А. Александрова, В.А.Алексунина, И.Т. Балабанова, Г.И. Кравцова, М.Х. Лапидуса и др.; по банковскому маркетингу - Е. Э. Автуховой, АД. Голубович, Г.Г. Коробовой, И. В; Корнеевой, Н.Б. Куршаковой, О.И Лаврушина., В.Д, Миловидова, В.Т. Севрук, И.О. и Я.О:
Спициных, В; М. Усоскина, Э.А. Уткина, А.В. Фалько•-, В- Е. Хрупкого ; по рынку ценных бумаг - Т.Б. Бердникова, Е.Ф. Жукова, А А. Килячкова, Б. А. Колтынюк, Л.А. Чаадаева), разработки научно-исследовательских институтов, законодательные и нормативно-правовые акты, текущие публикации, данные Кировского областного комитета; государственной статистики, Госкомстата России, Главного Управления ЦБ по Кировской области. Использовалась разнообразная- информация, содержащаяся в российской и зарубежной прессе, материалах научных и научно-практических конференций; Научная новизна работы заключается в следующем: V. Уточнен и дополнен комплекс свойств банковского продукта.
2. Выделен состав элементов системы управления маркетингом банковского продукта и исследован механизм t ее эффективного функционирования.
3. Предложена система планирования маркетинга банковских продуктов.
4. Предложена классификация; банковских продуктов по уровню их востребованности.
5. Обоснована методика оценки деятельности банка по развитию маркетинга банковского продукта.
Теоретическая значимость диссертационной работы заключается в разработке и уточнении теоретических основ банковского маркетинга, а также методологии управления маркетингом банковских продуктов.
Практическая значим ость состоит в исследовании основных свойств банковских продуктов,. анализе рынка и востребованности і их клиентами, разработке конкретных рекомендаций по совершенствованию управления маркетингом банковских продуктов. Содержащиеся! в диссертационной работе методические положения- и практические рекомендации создают научно обоснованную базу для осуществления конкретных управляющих воздействий на реальные процессы организации маркетинговой деятельности в банках, будут содействовать реальному развитию банков, повышению их финансовой устойчивости и конкурентоспособности на финансовых рынках.
Результаты разработок имеют практический интерес для создания эффективной системы управления маркетингом банковских продуктов и будут способствовать расширению ресурсной и клиентской базы коммерческих банков. Отдельные предложения и рекомендации нашли применение в практической деятельности банков, в том числе в Кировском І. отделении Волго-Вятского банка СБ РФ. Положения и выводы, сделанные в диссертации, находят применение при преподавании дисциплины «Рынок ценных бумаг» на кафедрах Вятского государственного университета и могут быть рекомендованы другим учебным заведениям для использования в процессе обучения банковскому маркетингу.
Апробация работы. Результаты исследования обсуждались и получили одобрение на следующих научных конференциях: международной; научно-практической конференции Вятской государственной сельскохозяйственной академии «Совершенствование производственно-экономических отношений в агропромышленном комплексе (г. Киров, 2004 г.), международной научно-практической конференции Вятского
государственного университета» «Региональный потребительский рынок: проблемы и перспективы развития» (г. Киров, 2003 г.), наі первом молодежном форуме Кировской области. Материалы диссертационной работы обсуждались на теоретических семинарах аспирантов Вятской государственной сельскохозяйственной академии и Вятского государственного университета. Всего по теме диссертационного исследования опубликовано 7 научных работ объемом 2 печатных листа.
