Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Маркетинг как концепция управления рынком обновленных банковских продуктов 10
1. Преобразование сферы банковских услуг в условиях возросшей конкуренции 10
2. Западный опыт трансформации услуг банков и использование его в России 23
Глава II. Анализ рынка и конкурентоспособности банковских продуктов российских коммерческих банков 49
1. Маркетинговое исследование банковских услуг 49
2. Совершенствование рыночного предложения банков 69
3. Конкурентоспособность банка и его продуктов 79
Глава III. Прогнозирование и совершенствование предложения банковских продуктов на российском рынке 99
1. Планирование инноваций как основной фактор успеха в банковском бизнесе 99
2. Банковские коммуникации в системе инновационного маркетинга 121
Выводы и предложения 146
Приложения 148
Перечень ссылок 167
Использованная литература 170
- Преобразование сферы банковских услуг в условиях возросшей конкуренции
- Маркетинговое исследование банковских услуг
- Конкурентоспособность банка и его продуктов
- Планирование инноваций как основной фактор успеха в банковском бизнесе
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Развитие системы рыночного хозяйствования в России происходит с большими трудностями, которые характерны для специфического состояния нашей экономики. Огромную, все возрастающую роль в трансформации хозяйства на новой основе играют коммерческие банки. Но с середины 1995 года банковскую систему страны лихорадит. Несмотря на постепенную адаптацию субъектов рынка к новым условиям затруднительное положение многих кредитных учреждений сохраняется. Массовый отток клиентов не только из мелких и средних, но и из ряда крупных, не внушающих доверие банков, ускоряет их крах. Волна банкротств дает новый импульс процессам переориентации клиентской базы в пользу более надежных. В подобной обстановке банкам функционировать, естественно, намного труднее, нежели в условиях развитого рыночного хозяйства. Многие наиболее мощные кредитные институты резко изменяют свою тактику, существенно повышают требования к надежности проводимых операций, застраховывают себя от негативных последствий кризиса.
В настоящее время в России наблюдается структуризация банковского рынка, формирование на нем особого режима - раздельного развития банков разных категорий надежности. Крупнейшие банки быстро и последовательно пошли по пути сокращения операций с менее надежными кредитными учреждениями. В условиях российского рынка смогут, видимо, выжить и развиваться, только универсальные коммерческие банки, средства которых вложены в различные секторы экономики и разные сферы бизнеса. Им предстоит глубоко и постоянно изучать конъюнктуру рынков, вырабатывать и реализовывать стратегию развития на перспективу. Но большинство коммерческих банков не способно пока работать с производственными проектами, требующими глубокого технико-экономического обоснования. Создавшееся положение становится катализатором укрупнения банков: идет естественный процесс концентрации банковского капитала путем слияния или поглощения нежизнеспособных банков более стабильными и крупными, причем форсированными темпами. Массовые банкротства уже ставшие неотъемлемым атрибутом банковской системы России, будут продолжаться для тех банков, которые создавались без серьезного экономического обоснования, не нашли свою рыночную нишу, не вписались в банковское сообщество.
Обострение ситуации в банковской сфере - отражение нестабильности общеэкономической ситуации в стране. Ограничения бюджетной поддержки предприятий, неспособность многих из них адаптироваться к изменяющимся условиям и запросам рынка, привели к тому, что немало их находится на грани банкротства, не в состоянии вернуть кредиты коммерческим банкам. По данным Банка России, около 49% всех выданных российскими банками кредитов относятся сейчас к категории "проблемных". Это резко ухудшает финансовое положение большинства банков.
Нестабильность в кредитной системе усугубляют также повышенные резервные требования, которые Центральный банк Россиийской Федерации предъявляет к кредитным учреждениям. Другая причина, по которой банки находятся в тяжелейшем состоянии - высокие налоги. Кроме того, постоянно сокращаются сферы выгодного вложения денег. После августовского кризиса 1995 года значительно сузился рынок межбанковских кредитов. Видимо, пока в стране не нормализуется экономическая ситуация, банковскую систему будет лихорадить. Выживут скорее всего те, кто наиболее грамотно управляет своими ресурсами, ведет взвешенную кредитную политику, постоянно контролирует свою ликвидность, более эффективно работает с клиентурой.
Вместе с тем практика последних лет вскрыла крупные недостатки в деятельности самих банков. Многое здесь зависит от квалификации руководителей кредитного учреждения, от их умения найти и использовать прибыльные рыночные ниши. Нужны обширные знания, способность прогнозировать ситуацию, в том числе и макроэкономическую. В этих сложнейших условиях использование огромного потенциала банковского маркетинга - системы управления деятельностью банков, всесторонне учитывающей происходящие на рынке процессы и изменения, имеет решающее значение. Реальное экономическое положение России привело не только к возможности, но жизненной необходимости освоения коммерческими банками наиболее современных приемов и способов маркетинга как сложного социально-экономического феномена, практики и философии управления, который при умелом использовании обеспечивает успех в-конкурентной борьбе. В банковскую сферу активно проникают страховые, брокерские, сберегательные, трастовые и другие компании, пенсионные фонды, торгово-промышленные и финансовые корпорации. Резко возрастает конкуренция. Стало характерными снижение доходности коммерческих банков, усиление риска их операций. Чтобы выжить, банкам приходится осваивать все новые виды услуг, более совершенные и эффективные формы бизнеса, бороться за каждого клиента. Специфика нынешней России - недостаточно развитый рынок банковских услуг, на котором еще много свободных ниш. Использование принципов маркетинга обеспечивает немалые импульсы прогресса рынка. Маркетинг новых банковских продуктов выступает в качестве системы современного управления разработкой и сбытом услуг прежде всего на основе интенсивного изучения и прогнозирования рынка, постоянного обновления всех сторон деятельности в этой области, что и играет ныне первостепенную роль в упрочении положения банков на рынке, повышении их конкурентоспособности. Предстоит энергично налаживать и перестраивать маркетинговую работу коммерческих банков с учетом накопленного в этой области опыта. С внедрением маркетинга новых банковских услуг ныне связываются немалые достижения лучших российских банков: рост доходности, снижение риска, гибкое, оперативное управление активами и пассивами. Объективная необходимость разработки и внедрения маркетинга новых банковских продуктов обусловлена и тем, что он выступает основным механизмом поддержания адекватности всей деятельности банка процессам, происходящим на рынке. Обслуживание любого клиента ныне все чаще базируется на глубоком и всестороннем изучении его потенциала, положения на рынке, перспектив развития, что и помогает реализовать требования маркетинга.
Использование огромных возможностей современного маркетинга обеспечивает банкам высокий эффект при относительно скромных затратах. Интерес к нему в банковском бизнесе становится огромным. Однако потенциал маркетинга как науки и реальность его практической реализации - вещи разные. Хозяйственные условия в России сегодня настолько отличаются от государств с развитой рыночной экономикой, что введение в действие резервов маркетинга новых банковских продуктов реально только тогда, когда работа в данной области будет носить творческий, новаторский характер при максимальном учете особенностей, традиций, специфики нашей страны. Изучение и использование на практике возможностей маркетинга открывают дорогу к преуспеванию в банковском бизнесе. Путь постоянного обновления деятельности банка на рынке является наиболее перспективным.
Банковский маркетинг в качестве особой отрасли науки - предмет многих исследований как зарубежных, так и отечественных ученых, специалистов. Однако в большинстве работ по проблемам маркетинга, вышедшим в России в 90-е годы, излагаются в основном концепция маркетинга и опыт его применения в странах с развитой рыночной экономикой. Это вполне оправдано с учетом новизны проблемы для современной российской действительности. Вместе с тем, работ, представляющих реальную практическую ценность, в которых в полной мере учитываются специфические условия развития рынка в России, дается развернутый анализ условий, возможностей и направлений формирования банковского маркетинга в нашем отечестве до обидного мало.
/Анализ специальной литературы 1990-1996 годов позволяет выделить несколько групп научных трудов по рассматриваемой тематике.
1. Исследования по обшей теории маркетинга таких ученых, как Котлер Ф., Абрамишвили Г.Г., Аньшин В.М., Герчикова И.Н., Маджаро С, Таран В.А., Спицын И.О., Спицын Я.О., Гареев Р.Н. и другие. В трудах этих экономистов с точки зрения применения маркетинга в российской практике наибольший интерес представляют общие концептуальные подходы в данной области, а также некоторые основополагающие теоретические аспекты, использованные диссертантом в качестве базы для построения собственной концепции маркетинга новых банковских продуктов. К сожалению, для абсолютного большинства упомянутых работ характерно отсутствие анализа специфики маркетинга банковских услуг, современных достижений в этой сфере.
2. Труды, в которых в той или иной мере освещаются организация банковского бизнеса в России, разработка стратегии и тактики управления банком в ее специфических условиях, исследование различных видов банковских операций, выполняемых коммерческими банками, представлены работами Бабичевой Ю.А., Колесникова В.И. и его соавторов, Лаврушина О.И., Хруцкого В.Е и др.
Целесообразно отдельно выделить группу исследований, таких как труды Уткина Э.А. - по организации маркетинга в банках, по способам выживания российских банков на основе внедрения в практику достижений современного маркетинга, по проблемам рекламы, разработки стратегических и текущих планов банка в конкурентной рыночной среде, по различным аспектам инновационной деятельности банков с большим количеством конкретных ситуаций; Коробова Ю.И. по вопросам банковского маркетинга, банковской конкуренции; Марковой О.М. и ее соавторов - по проблемам обеспечения банковской ликвидности, развитию новых форм бизнеса; Усоскина В.М. - по проблемам практики банковских операций в странах с развитым рынком; Кара Мурзы Е. - по тематике банковской рекламы; Клинкова С.Н. и его соавторов - о различных аспектах становления и использования маркетинга в банковской деятельности и др. В указанных публикациях не только обобщен опыт, накопленный в данной области в странах с высокоразвитой рыночной экономикой, но рассмотрены и некоторые базовые подходы, которые имеют большое перспективное значение для формирования российской концепции банковского маркетинга.
Вместе с тем, становление и развитие рынка новых банковских услуг происходит и на Западе, и в России исключительно быстро. Многие новые моменты, осуществляемые субъектами данного рынка, изменения структуры рыночных инструментов не могли быть проанализированы в отмеченных трудах.
Особенности банковской деятельности, банковских продуктов, специфика современной экономической ситуации затрудняют масштабное применение западного опыта банковского маркетинга в деятельности российских коммерческих банков, требуют адаптации существующих и разработки новых форм и методов маркетинговой работы с учетом в полной мере российской специфики, сложившегося менталитета. Поэтому столь необходимо существенное расширение диапазона исследований в данной области, пересмотр или уточнение ряда важнейших сторон развития и функционирования рынка новых банковских продуктов, банковского маркетинга. Многие вопросы маркетинга новых банковских продуктов в современных условиях России совершенно не исследованы, тем более комплексно. Актуальность темы исследования обусловлена поэтому важностью и новизной ее постановки для России, как страны, не имеющей еще достаточного эмпирического и прикладного материала как по банковскому маркетингу в целом, так и особенно - по маркетингу новых банковских продуктов.
Цель исследования - разработка и обоснование научной концепции и практических рекомендаций по совершенствованию маркетинга инновационных банковских продуктов в целях преодоления негативных моментов банковской деятельности в России в данной сфере и существенного повышения ее эффективности.
Предметом исследования является изучение практики рынка новых банковских продуктов не только в нашем отечестве, но и в индустриально развитых странах Запада с целью выявления всего положительного, что может быть эффективно использовано у нас с учетом российской специфики.
Объектом исследования выступает практика коммерческих банков, действующих на территории России.
Конкретные задачи исследования:
• анализ и обобщение опыта современного банковского маркетинга более совершенных банковских услуг в странах с высокоразвитой рыночной экономикой;
• выявление позитивных моментов зарубежной банковской практики, представляющих реальный интерес для адаптации к специфическим условиям российского рынка подобных банковских услуг;
• разработка и обоснование конструктивных рекомендаций для исследования всего положительного из опыта других стран с учетом особенностей экономики России;
• системный анализ положительных и негативных сторон практики маркетинга новых банковских продуктов, накопленной ведущими российскими коммерческими банками для разработки конкретных предложений по совершенствованию такого рода деятельности в системе коммерческих банков России;
• подготовка и проведение социологических опросов клиентов -физических и юридических лиц - для формирования системы оценок состояния рынка банковских продуктов, выявления тенденций и закономерностей его развития, совершенствования на этой основе маркетинга обновленных банковских продуктов.
Достоверность, обоснованность практических предложений, содержащихся в диссертации, обусловлены, прежде всего, всесторонним изучением и использованием широкого спектра фундаментальных работ по теории менеджмента, маркетинга. Творчески использован обширный массив монографий зарубежных и отечественных ученых, банкиров-практиков, а также публикаций по исследуемой проблематике в общей и специализированной периодической печати, изучена и обобщена практика лучших российских коммерческих банков в области совершенствования предложения банковских продуктов; изучены также материалы научных и научно-практических конференций по рассматриваемой проблематике.
Информационной базой исследования послужили материалы Центрального банка Российской Федерации; разнообразные обзорные, статистические и справочные материалы, фактологический материал по практическому маркетингу новых банковских продуктов, полученный от ряда коммерческих банков, который был систематизирован и обработан автором; информация исследовательских центров "Серпантин", "ПЭКОМ", социологической службы "Кассандра", творчески переработанная диссертантом. Широкое применение нашли результаты анкетного обследования клиентов ряда банков, проведенного автором в анализируемой сфере, в частности в области мотивов выбора клиентами банков; предпочтений, оказываемых тому или иному виду услуг, перспектив дальнейшего развития различных видов банковских услуг; условий внедрения практики срочных рублевых и валютных депозитов наиболее надежными коммерческими банками Москвы, Подмосковья и другими применительно к физическим и юридическим лицам.
Научная новизна и теоретическая ценность диссертации обусловлены инновационным подходом к разработке новых и модернизации существующих банковских продуктов с целью повышения эффективности управления в этой сфере деятельности российских коммерческих банков. Элементы новизны содержат следующие теоретические и практические результаты, полученные автором:
• в исследовании проблем маркетинга новых банковских продуктов осуществлен развернутый и углубленный анализ западного опыта трансформации услуг банков в связи с изменениями внешней и внутренней среды, разработаны пути, формы и методы использования его в России;
• сделан развернутый анализ преобразования сферы банковских услуг в России в условиях возросшей конкуренции;
• изучены и охарактеризованы сущностные признаки маркетинга с учетом специфики российских банков;
• разработана, обоснована и рекомендована к практическому применению система маркетингового исследования обновленных банковских продуктов;
• отработана модель процесса создания, внедрения и устранения с рынка банковского продукта;
• проведен анализ состояния рынка банковских услуг в России, выявлены тенденции и закономерности его развития;
• определены и систематизированы современные теоретические подходы в области планирования инноваций в банках, исследованы и предложены потенциальные пути их практической реализации;
• проделан развернутый анализ современных подходов в сфере банковских коммуникаций и предложены наиболее рациональные возможности их практического воплощения в практике российских банков;
• на основе обобщенных результатов, проведенных автором ряда исследований, в том числе социологических опросов клиентов банков, подтверждена обоснованность предложенных диссертантом рекомендаций по коренному улучшению действующей практики.
Практическое значение диссертации. Выводы, рекомендации и предложения, сформулированные в диссертации, имеют реальную ценность для совершенствования практики маркетинга новых банковских продуктов. Они также могут быть использованы в процессе обучения, переподготовки и консультирования банковских работников по маркетингу с целью облегчения выбора ими наиболее эффективных форм управления процессом создания и применения в действующей практике новых продуктов.
Предложения автора могут быть эффективно использованы российскими коммерческими банками не только при выборе наиболее эффективных форм маркетинга новых банковских продуктов, но и в целом при работе банков на рынке услуг. Результаты исследования могут найти место в учебном процессе на кафедрах "Менеджмент" и "Банковское дело" Финансовой академии при Правительстве Российской Федерации, в других вузах и учебных заведениях по дисциплинам "Банковский менеджмент", "Маркетинг в банковском бизнесе". Они будут полезны также в рамках научных исследований, проводимых по затрагиваемой проблематике.
Результаты диссертационной работы целесообразно эффективно применять и при разработке методических материалов к учебным процессам, а также учебников, учебных пособий для системы обучения банковскому маркетингу студентов средних и высших учебных заведений по соответствующему профилю.
Материалы диссертации будут полезны для разработки единой концепции маркетинга новых банковских продуктов в современных условиях России.
Апробация и внедрение результатов исследования. Рекомендации и предложения, изложенные в диссертационной работе, нашли отражение в практике работы Мосбизнесбанка, что подтверждается справками о внедрении; прошли апробацию на Международной учебно-методической конференции "Новые формы и методы учебно-методической работы на современном этапе", проходившей в Финансовой академии при Правительстве Российской Федерации в марте 1996 года, а также на совещании-семинаре "Об опыте работы по основным направлениям маркетинга в Мосбизнесбанке", проводившегося в банке в июне 1996 года.
Публикации. По проблемам исследования автором опубликованы главы в монографиях и научные статьи общим объемом более 10 печатных листов.
Преобразование сферы банковских услуг в условиях возросшей конкуренции
Становление рыночной экономики в России, т.е. переход в режим реального рынка и конкуренции характеризуется крайней неустойчивостью.
За исторически короткий период страна пережила несколько всплесков деловой активности в разных сферах предпринимательской деятельности. Сформировавшаяся заново банковская система, как и многие другие секторы экономики, оказались в сложной ситуации. Готовность же банковской системы и денежно-кредитного механизма России содействовать переходу экономики от кризиса через депрессию к оживлению и подъему остается одним из ключевых вопросов российской экономики в ближайшей перспективе.
Совершенно очевидно, что проблемы становления и развития российских коммерческих банков, их способность быстро и результативно решать все новые задачи, которые перед ними выдвигает рынок можно решать только на основе современного управления, строгого соблюдения всех принципов и творческого использования потенциала маркетинга.
Основными элементами системы банковского маркетинга являются: исследование рынка, разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии [1]. Маркетинг - комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.
Применение банком маркетинга характеризуется наличием в его деятельности следующих черт, являющихся сущностными признаками маркетинга:
ориентация банка на потребности клиентов (маркетинговая философия);
применение целой совокупности инструментов рыночной политики (маркетинг-микс);
планомерная координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление) [2].
Если рассматривать маркетинг только с точки зрения инструментария рыночной политики, то его банки применяли уже давно. Они осуществляли разработку товара (например, определяли размер кредита, срок кредитования, условия выдачи и погашения), устанавливали цену (процентную ставку, комиссионное вознаграждение), формировали систему сбыта (например, через собственную филиальную сеть или через банки-партнеры) и, наконец, обеспечивали реализацию (в основном посредством персональной продажи).
Ориентация на потребности клиентов (маркетинговая философия) оформилась только в последнее время. До конца 50-х годов банковские рынки сбыта были по существу рынками продавца, чему в немалой степени способствовало государственное регулирование банковской конкуренции. Рост благосостояния населения в 60-е и 70-е годы привел к преобразованию в развитых странах Запада рынка продавца в рынок покупателя, в результате чего банкам пришлось перестроить свое мышление на запросы клиентуры [3].
Маркетинговое управление следует рассматривать с позиции преобразования банковских рынков сбыта в рынки покупателя. Предпринимательские решения на все усложняющихся и требующих крупных инвестиций банковских рынках не могли больше приниматься только на основе личного опыта и интуиции менеджера , они должны переводится на научную, плановую основу. В банковскую практику все больше стало внедряться стратегическое планирование.
Сегодня понятие маркетинга в банковской сфере включает выявление существующих и потенциальных рынков для предоставления услуг; выбор сфер наиболее выгодного предложения банковских услуг и определение потребностей клиентов в этих сферах; установление кратко- и долгосрочных целей для развития существующих и создания новых видов услуг; предложения услуг таким образом, чтобы привлечь внимание клиентов к их получению, при соблюдении условия постоянного контроля со стороны банка за качественным их выполнением и получением прибыли от их реализации.
Специфика банковского маркетинга предопределяется особенностями банковского продукта. В российской экономической литературе, как и в практике, термин "банковский продукт" появился с переходом к рыночной экономике. В США, как правило, принято говорить именно о продукции банка, подразумевая под этим услугу или операцию, совершенную банком, его действие, предпринимательскую акцию, направленную на улучшение условий бизнеса [4]. Банки в последнее десятилетие основной акцент в своей деятельности делают на купле-продаже создаваемых ими широкообращающихся финансовых обязательств, а не на оказание определенных действий в интересах клиента (что, собственно, и носит название "услуги"). Можно предложить такое определение рассматриваемого явления. Банковский продукт (услуга) -разнообразные действия на финансовом рынке, денежные операции, осуществляемые коммерческими банками за определенную плату по поручению и в интересах своих клиентов, а такзісе действия, имеющие целью совершенствование и повышение эффективности банковского предпринимательства (например, совершенствование организационной структуры).
В настоящее время кредитные учреждения в странах с развиюй рыночной экономикой осуществляют обслуживание физических и юридических лиц, предоставляя им около 300 видов различных услуг.
Особенности банковских услуг, на наш взгляд, состоят в следующем:
они в основе абстрактны, не имеют материальной субстанции;
оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах (денежные средства предприятий, коммерческих банков, центрального банка в форме наличности, бухгалтерских записей и платежно-расчетных документов);
абстрактные банковские услуги приобретают конкретный характер на основе договорных отношений;
купля-продажа большинства банковских услуг характерна протяженностью во времени. Как правило, сделка не ограничивается однократным актом. Банковский клиент при осуществлении вклада, получении кредита, абонировании сейфа вступает в более или менее продолжительную связь с банком.
В рыночной экономике коммерческий банк существует постольку, поскольку имеется спрос на его продукты (услуги). В зависимости от спроса банк вырабатывает конкретную маркетинговую политику и придерживается ее в процессе своей деятельности. Главное направление в стратегии развития банки уделяют ныне разработке новых банковских продуктов (или их модернизации), так как расценивают их как важнейшее средство обеспечения стабильности своего функционирования, экономического роста и конкурентоспособности. Без этого на современном рынке просто невозможно.
Разработка и внедрение новых продуктов важны, в частности, по следующим причинам: 1. Иногда банк создает новые продукты, поскольку несет ответственность в качестве лидера и обязан это делать для сохранения статус кво. Инноваторы лидеры - это банки, выступающие инициаторами нововведений. Последние потом используются другими банками-инноваторами.последователями. Инноваторы-лидеры функционируют в условиях повышенного риска, но при удачной реализации нового банковского продукта, формируют запас "экономической прочности", который выражается в наличии портфеля новой конкурентоспособной продукции и более низких по сравнению со средними удельных издержках производства. Инноваторы-последователи, естественно, меньше рискуют. Их разработки являются, как правило, ответом на инновации лидеров, однако имеют соответственно более низкие экономические показатели и условия конкурентоспособности.
Маркетинговое исследование банковских услуг
Важным этапом в процессе создания, внедрения и изъятия с рынка банковского продукта является маркетинговое исследование. Проведение такого рода исследований стало реальной потребностью и прочно вошло в практику хозяйственной деятельности банков. Глубина и направленность исследований зависят в значительной степени от характера деятельности банка, выпускаемой им продукции (для юридических или физических лиц), степени диверсификации продукции, размеров капитала и уровня доходов банка. Кроме того, масштаб проводимых исследований определяется также целями и стратегией банка, а именно: решениями относительно изменений его деятельности, выхода на рынок с новыми продуктами, изменениями в ассортиментной деятельности и т.д. Подобный подход требует проведения более углубленных маркетинговых исследований, направленных на определение в качестве конечной цели перспективных рынков, а чаще, сегментов рынков, где банк мог бы получить долю рынка и удерживать позиции в течение периода, определяемого жизненным циклом товара. Результатом маркетингового исследования является экономическая оценка уменьшения потенциальных возможностей банка и осложнения его позиций на конкретном рынке или сегменте. Этот результат в процессе дальнейшей маркетинговой деятельности при разработке программы маркетинга сопоставляется с производственными, финансовыми, трудовыми и другими ресурсами и оценивается эффективность деятельности банка на конкретном рынке.
Целью маркетингового исследования является выявление возможностей банка занять конкурентные позиции на конкретном рынке или его сегменте путем приспособления своих продуктов к спросу и требованиям клиентов. Маркетинговое исследование нацелено на обеспечение более эффективного приспособления выпускаемой продукции к запросам и требованиям рынка. Одной из важнейших его задач является определение условий, при которых достигаются оптимальные соотношения между спросом и предложением банковских продуктов на рынке, а также оценка деятельности предприятий, выступающих на рынке, их позиций, осуществляемых ими методов бизнеса, применяемой коммерческой практики, характера рыночных отношений [22].
С этим связано решение другой важной задачи маркетингового исследования при принятии руководством банка управленческих решений: в области разработки новых продуктов, определении структуры производства, нахождении оптимальных издержек производства и достижении высокого качества разрабатываемых продуктов. Это означает, что деятельность банка опирается на рыночную концепцию, пронизывающую все стадии подготовки и непосредственного производства продуктов, а также их сбыт.
Комплекс таких исследований предполагает выявление приоритетной проблемы, стоящей перед банком, и правильное формулирование основных задач, на решение которых они должны быть направлены. В зависимости от целей и задач маркетинговые исследования делятся на две группы: разовые и текущие. Разовые исследования выполняются для разработки конкретных проблем и принятия стратегических решений по вопросам разработки новых банковских продуктов (услуг). Текущие маркетинговые исследования ведутся непрерывно, обеспечивая обратную связь с рынком. Основные показатели постоянно заносятся в банк данных ЭВМ, а выводы и результаты представляются совету банка и руководству в установленные сроки для соответствующих решений, составления планов и т.д.
В этой связи выделим несколько видов маркетинговых исследований:
кабинетные исследования, осуществляемые на основе официальных источников информации. Их целью является получение и анализ необходимых сведений, дающих общее представление о состоянии хозяйственном конъюнктуры, освещающих вопросы региональных рынков. В процессе исследования применяются методы экономического анализа в сочетании с элементами эконометрики и математической статистики на основе компьютерной техники:
изучение рынка на месте - полевые исследования, которые относятся к наиболее дорогим по себестоимости (к ним прибегают крупные банки);
метод пробных продаж (эксперимент) используется в тех случаях, когда отсутствуют необходимые сведения о рынке. При данном методе неизбежен риск возникновения убытков, однако этот способ дает возможность практического определения ситуации с новым продуктом (услугой) в выбранном сегменте;
поддержание личных деловых контактов способствует изучению рынков и предложений по вопросам усовершенствования продуктов (услуг), повышения их конкурентоспособности.
Основными источниками информации для проведения маркетинговых исследований рынка выступают: статистические материалы, сведения, полученные от клиентов - предприятий и частных лиц, данные из средств массовой информации, деловых отчетов и рекламных материалов конкурентов.
Важнейшими инструментами маркетингового исследования являются: анализ рынка; наблюдение за рынком; прогнозирование рынка [23]. Анализ рынка представляет собой выяснение рыночной ситуации и возможность сбыта на текущий момент. Его основные задачи - определить конкурентную позицию банка на рынке и провести сегментацию последнего. Конкурентная позиция - это положение, которое тот или иной банк занимает на рынках сбыта в соответствии с результатами своей деятельности, а также в соответствии со своими достоинствами и недостатками по сравнению с другими кредитными институтами. Зачастую важнейшей характеристикой конкурентной позиции является доля банка на том или ином рынке сбыта или его относительная доля на этом рынке (т.е. удельный вес на части рынка, занимаемой данным банком и двумя-тремя наиболее сильными конкурентами). Этого однако недостаточно для характеристики конкурентной позиции. Важно еще знать, насколько данная позиция устойчива. Возможный потенциал реально определить с помощью анализа конкурентоспособности банка, его способности обеспечивать лучшее предложение по сравнению с конкурентами, его конкурентных преимуществ. Только обладание конкурентными преимуществами позволяет завоевать прочные позиции на рынке. Для всесторонней оценки конкурентоспособности нужно все ее показатели систематизировать в виде таблицы и сопоставить с аналогичными показателями у конкурентов.
В чем могут заключаться конкурентные преимущества коммерческого банка? Прежде всего, как и во многих других отраслях, указанные преимущества достигаются за счет высокого качества оказываемых услуг. Помимо этого, конкурентные преимущества могут достигаться и другими путями: с помощью более эффективной организации производства банковских услуг, грамотного менеджмента, действенной рекламы, хороших отношений с клиентурой и т.д. Активная борьба за покупателя, за превращение его из случайного в постоянного, за расширение клиентуры - суть современной конкурентной борьбы. Для этого потенциальных покупателей убеждают в том, что предлагаемый продукт наилучшим способом удовлетворяет их потребности в решении каких-то специфических проблем. Действующих же покупателей убеждают в том, что продолжение деловых контактов с банком, приобретение у него услуг регулярно и в больших количествах приносят каждому клиенту ощутимую выгоду.
Конкурентоспособность банка и его продуктов
Проблема конкуренции, прежде всего в рыночной экономике, выступает в качестве одного из глобальных вопросов экономической теории. Конкуренция -это экономическое соревнование между субъектами хозяйственной деятельности за возможность получения максимума прибыли и упрочения положения на рынке. Для современной России острейшая конкуренция в банковском бизнесе является уже объективной реальностью, которая с каждым годом по мере развития сети кредитных учреждений и других различных институтов постоянно возрастает. Поэтому прежде чем приступить к рассмотрению конкурентоспособности банковских продуктов целесообразно сначала осветить более широкое понятие -банковская конкуренция. Переход российской банковской системы от одно - к двууровневой и от государственной банковской монополии к рыночной конкурентной с особой остротой поставил проблему конкуренции в банковском деле на одно из первых мест.
В общем виде конкуренцию можно определить как соперничество рыночных субъектов, заинтересованных в достижении одной и той же цели [30]. Цель каждого банка - чтобы клиент выбрал и приобрел именно его конкретную услугу. Рыночными представителями выступают либо продавцы, либо покупатели. Отметим характерные признаки конкуренции:
существование рынков с альтернативными возможностями выбора для покупателей (продавцов);
наличие определенного количества покупателей (продавцов), соревнующихся между собой и использующих различные инструменты рыночной политики;
чередование применения этих инструментов одними конкурентами и ответных мер со стороны других конкурентов.
Конкуренты, как известно, это - физические и (или) юридические лица -соперники, которые производят продукты-аналоги, продукты-заменители или осуществляют свою деятельность на одном и том же рынке (в рыночном сегменте, "нише"), что и другие производители. Иными словами, банки являются конкурентами, когда предоставляют одинаковый набор банковских продуктов (услуг) на одном и том же рынке на схожих условиях.
Отсюда банковская конкуренция представляет собой динамичный процесс состязательства коммерческих банков и прочих кредитных институтов, в рамках которого они стремятся обеспечить себе прочное положение на рынке банковских услуг. Именно наличие конкуренции вызывает расширение круга предоставленных услуг, регулирование цены на них до приемлемого уровня. Кроме того, конкуренция стимулирует банки к переходу на более эффективные способы предоставления услуг, т.е. обеспечивает обстановку, благоприятную для их развития и совершенствования. Не случайно во всех странах с развитой рыночной экономикой существует законодательство о развитии и поддержании конкуренции.
В США, например, существует целый свод законов, обеспечивающих максимальную свободу конкуренции, а именно [31]: закон Шермана (1890 г.;, согласно которому нижняя граница монополизации определена на уровне 60% контролируемого рынка; закон Клейтона (1914 г.), направленный против всех видов ценовой дискриминации; Закон о равенстве при конкуренции в банковском целе.
Согласно правил антимонопольного законодательства Великобритании, монополия существует, когда 25% рынка того или иного продукта (услуги) находится в одних руках или когда группа совместно действующих лиц ограничивает конкуренцию на этом рынке. В Германии активно действует Закон о недобросовестной конкуренции (1909 г.). Фирмы, занимающие ведущие позиции на рынке, являются объектом специального контроля для предотвращения злоупотреблений и дискриминации.
Сферой банковской конкуренции является банковский рынок - сложное образование, имеющее весьма широкие границы и состоящее из множества элементов [32]. В настоящее время коммерческие банки функционируют в роли продавцов или покупателей практически во всех рыночных секторах. Рассмотрим рыночную систему с точки зрения объектов купли - продажи. В нее входят следующие сектора:
1. Рынок средств производства и производственных услуг. На него коммерческие банки выходят в роли продавцов банковских услуг для предприятии (расчетное обслуживание, ведение счетов, управление финансами корпораций), финансовых посредников (кредитование производственных объектов), а также в роли покупателей производственных ресурсов (приобретение офисного оборудования).
2. Рынок предметов потребления и потребительских услуг. Здесь банки выступают как финансовые посредники (выдача ссуд на потребительские цели), но в ряде случаев и как покупатели (организация приемов в рамках работы с общественностью).
3. Рынок труда. Он имеет особое значение в рамках кадровой политики банков, которым приходится постоянно обновлять или пополнять свой персонал, выступая на этом рынке в качестве покупателей.
4. Рынок интеллектуально-информационного продукта. Здесь банки действуют и как продавцы банковских услуг (финансовое консультирование), и как покупатели производственных ресурсов (программное обеспечение для ЭВМ).
5. Рынок недвижимости, на котором банки выступают как финансовые посредники (ипотечное кредитование) и как покупатели (приобретение земельных участков и помещений для офиса) или продавцы (реализация залога по невозвращенному ипотечному кредиту).
6. Финансовые рынки. В данной сфере банки представляют главных действующих лиц. Особую роль играют:
- рынок ссудных капиталов. Банки покупают временные права на денежные ресурсы у своих вкладчиков, и в то же время выступают в качестве продавцов при выдаче ссуд; - рынок ценных бумаг. По поручению клиентов и по собственной инициативе банки осуществляют куплю-продажу ценных бумаг попеременно играя то роль продавцов, то роль покупателей;
- рынок валют и драгоценных металлов. Действия банков на этом рынке аналогичны их работе на рынке ценных бумаг.
Следовательно сфера банковской конкуренции обширна, а конкурентная среда многообразна и разнообразна.
Наряду с соперничеством между коммерческими банками все более серьезную конкуренцию они испытывают со стороны небанковских кредитно-финансовых институтов (страховые компании, финансовые брокеры, пенсионные фонды, инвестиционные фонды, компании по выпуску кредитных карточек и др.), а также со стороны нефинансовых организаций (почта, торговые дома, предприятия автомобильной промышленности и др.). Универсализация банковского дела и усиление конкуренции со стороны других организаций привело к быстрому развитию конгломератов. Финансовые супермаркеты скорее всего выступают прототипом финансового института будущего. Помимо упомянутого выше следует выделить: индивидуальную конкуренцию, при которой конкурентами являются отдельные кредитные институты, и групповую конкуренцию, когда в качестве конкурентов выступают группы родственных кредитных институтов.
Планирование инноваций как основной фактор успеха в банковском бизнесе
Современный рынок банковских услуг - это место, где подвергаются конкурентной проверке не столько сами предлагаемые банковские продукты, сколько система планирования, способности кредитных институтов систематически изучать рыночную ситуацию, делать правильные выводы из потока деловой информации и на этой основе принимать тщательно обдуманные решения. Планирование присуще всем сферам деятельности банка инновационной, производственной, маркетингу; осуществляется как на уровне банка в целом, так и на уровне отдельных его подразделений; охватывает различные временные периоды - стратегическое (перспективное) - три-пять лет, оперативное (текущее) - до года.
Сейчас у нас появляется довольно много скептически настроенных по отношению к любой форме планирования людей. Это вполне понятно: из одной крайности иногда хочется броситься в другую - уйти от полной, всеобщей запланированности в сферу стихии. Однако истина лежит где-то посередине. Без плана трудно добиться согласованных действий внутри банковской организации, сложно поддерживать приоритетность одних направлений деятельности не в ущерб другим, извращается само понятие контроля, который без учета ориентиров, вырабатываемых в процессе планирования, превращается в пустую формальность.
Содержание внутрибанковского планирования как функции управления кредитным учреждением состоит в обоснованном определении основных направлений и пропорций развития банковского бизнеса с учетом материальных источников его обеспечения и спроса рынка. Сущность планирования проявляется в конкретизации целей развития всего банка и каждого подразделения в отдельности на установленный период времени; определении хозяйственных задач, средств их достижения, сроков и последовательности реализации; выявлении материальных, трудовых и финансовых ресурсов, необходимых для решения поставленных задач.
Назначение планирования как функции управления имеет целью заблаговременный учет всех внутренних и внешних факторов, обеспечивающих благоприятные условия для нормального функционирования и развития организации. Оно предусматривает разработку комплекса мероприятий, определяющих последовательность достижения конкретных целей с учетом возможностей наиболее эффективного использования ресурсов каждым функциональным подразделением и банком в целом. Планирование призвано обеспечить увязку между отдельными структурными подразделениями, включающими всю технологическую цепочку: научные исследования и разработки, производство, сбыт. Эта деятельность опирается на выявление и прогнозирование потребительского спроса, анализ и оценку имеющихся ресурсов и перспектив развития хозяйственной конъюнктуры. Отсюда вытекает необходимость увязки планирования с маркетингом и контролем с целью постоянной корректировки показателей производства и сбыта банковских продуктов вслед за изменениями спроса на рынке [37].
Стратегическое планирование - это сущностная составная часть процесса стратегического управления банковской деятельностью. Перспективное планирование призвано определить общие стратегические цели и направления развития банка, необходимые для этого ресурсы и этапы решения поставленных задач. Разрабатываемые на его основе текущие планы ориентированы на фактическое достижение намеченной цели исходя из конкретных условий и состояния рынка на каждом данном этапе развития. Текущие планы дополняют, развивают и корректируют перспективные направления развития с учетом конкретной обстановки.
В условиях обострившейся конкурентной борьбы за клиентов, рынки сбыта продукции банки в последнее время стали уделять главное внимание инновационной деятельности. В частности разработка и внедрение новых видов продукции становится наиболее приоритетным направлением их стратегии, так как определяет все остальные направления развития кредитного учреждения.
Осуществление инновационной политики в банке предполагает: разработку планов и программ инновационной деятельности; наблюдение за ходом разработки новой продукции и ее внедрением; рассмотрение проектов создания новых продуктов; проведение единой инновационной политики: координации деятельности в этой области в подразделениях банка; выделение финансовых и материальных ресурсов для программ инновационной деятельности; создание целевых групп для комплексного решения инновационных задач - от идеи до массового внедрения продукции на рынок. Правильно сформулированная стратегия нововведений имеет для банка важное значение поскольку позволяет оценить возможности развития рынка и конкретного кредитного института, сконцентрировать ресурсы на наиболее перспективных направлениях его деятельности. Такая стратегия должна обеспечивать непрерывное совершенствование и обновление внедряемой банком продукции, а это выдвигает на первый план вопросы организации и проведения исследовательских работ, освоения продукции и внедрения ее в массовое производство. При этом речь идет как о затратах на такого рода деятельность, так и о сроках реализации намечаемых видов работ. Реализация инновационной стратегии осуществляется путем разработки в подразделениях банка программ нововведений, в которых формулируются конкретные их цели и пути достижения. Данные программы способствуют наращиванию научно-технического потенциала организации для последующего внедрения новшеств.
Результаты разработки программ лежат в основе планирования инновационной деятельности, показатели по которой входят как в тактические, так и в стратегические планы банка.
Следовательно, планирование выступает важной составляющей всей инновационной политики. Оно помогает определить текущее положение банка, наметить его будущую ориентацию и цели, наиболее рационально распределить ресурсы, конкретизировать принятые решения, установить сроки и место их проведения, наметить ответственных за их реализацию, а главное - объединить усилия отдельных центров инновационной деятельности банка и сформулировать для каждого из них конкретную задачу, вытекающую из единой цели. В результате можно оценить сильные и слабые стороны инновационной деятельности кредитного института на фоне конкурентов.
В действующей практике обычно план разрабатывается на трех-пятилетний период в зависимости от положения кредитного учреждения на рынке, радикальности изменения стратегии и глубины нововведений и является неотъемлемой составной частью его стратегического плана. Чем более новаторскими являются действия банка, тем дальше находится идея инновации от рынка и тем более продолжительный период охватывает план.
Как свидетельствует зарубежный опыт, организация не может существовать более 30 лет, если ее управление не претерпевает коренных изменений. В настоящее время данный период сократился до 20 лет и менее [38]. Это во многом и определяет временные рамки планирования. В наших условиях ввиду быстрых и значительных изменений, происходящих в стране и, в частности, на рынке банковских услуг, если кредитное учреждение хочет создать конкурентоспособную продукцию, сроки планирования должны зависеть от цикличности обновления услуг на рынке конкурентов и перестройки ими методов управления.
Некоторые руководители российских коммерческих банков ошибочно полагают, что сейчас нет необходимости в разработке долгосрочных программ, поскольку банк не в состоянии вовремя адекватно отреагировать на изменения ситуации на рынке и обществе в целом. С их точки зрения стратегия российского банка - это обобщенная концепция его целей и средств, постоянно уточняемая под воздействием внешней среды, а не детально разработанная программа банковской деятельности.
