Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Методологические основы применения социально-ответственного маркетинга в сфере информатизации 10
1. Методические основы социально-ответственного маркетинга как нового маркетингового мышления 10
2. Структурно-функциональная схема моделирования маркетинговой деятельности в сфере информатизации 37
3. Методические аспекты маркетингового формирования и реализации динамичной программы информатизации 52
4. Подход к формированию и индексации цен и тарифов на информационные услуги в коммуникационных процессах 70
ГЛАВА II. Зарубежный опыт применения маркетинга в сфере наукоемкой продукции и услуг 92
1. Эволюция применяемых концепций маркетинга и их социально-общественная значимость 92
2. Особенности применения маркетинга зарубежными фирмами в сфере наукоемкой продукции и услуг 105
3. Избирательное и творческое использование элементов маркетинга в сфере информатизации при развитии рыночных отношений 126
Заключение 141
Список используемой литературы 143
Приложения
- Методические основы социально-ответственного маркетинга как нового маркетингового мышления
- Структурно-функциональная схема моделирования маркетинговой деятельности в сфере информатизации
- Эволюция применяемых концепций маркетинга и их социально-общественная значимость
- Особенности применения маркетинга зарубежными фирмами в сфере наукоемкой продукции и услуг
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Быстрое развитие процессов информатизации, совпадающее с периодом становления рыночных отношений, сталкивается с возникновением все усложняющихся организационно-методических проблем изучения существующего спроса и текущего предложения на наукоемкую материальную продукцию и нематериальные услуги взаимообусловленного применения, разрешение, которых возможно с помощью маркетинга, направленного на оптимизацию и эффективность процесса управления товародвижением от производителя до потребителя.
При изучении зарубежного опыта, накопленного в условиях развитого рынка, необходимо учитывать, что существующие организационные формы и разновидности элементов маркетинга (независимо от применяемых концепций и видов сопровождаемых товаров) уже исторически были ориентированы в основном на одното-варное (одногрупповое) маркетинговое сопровождение, которое можно охарактеризовать понятием "мономаркетинг". Поэтому для функционирования многотоварного (многогруппового) маркетингового сопровождения взаимообусловленных наукоемких товаров (информационных продуктов и инструментальных средств) в составе программы информатизации в настоящей диссертационной работе рассматриваются вопросы необходимости и экономической целесообразности создания нетрадиционной разновидности организационно-методического инструментария, получившего название "полимаркетинг".
В рамках полимаркетинга, как одной из разновидностей социально-ответственного маркетинга, могут использоваться отдельные элементы традиционного, современного и социально-этичного видов мономаркетинга в соответствии с их конкретным назначением при условии экономически рационального применения. При этом следует отметить, что по ряду объективных причин механический перенос зарубежного опыта в области мономаркетинга на специфику становления и развития российского информационного рынка наукоемкой продукции и услуг - не обеспечит положительного результата.
Наиболее значимыми причинами здесь являются: ненадежность прогнозирования рыночных тенденций в процессе развития и взаимодействия и различных форм собственности и становления рыночных отношений; динамика законотворчества и регулируемого ценообразования; взаимообусловленность наукоемкой материальной продукции и нематериальных услуг как рыночных товаров; неопределенность исходного (стартового) организационно-экономического состояния предприятий и др.
В период становления и развития рынка наукоемкой продукции и услуг в сфере информатизации необходим избирательный и творческий подход к использованию элементов мономаркетинга в составе социально-ответственного полимаркетинга. Это позволит значительно снизить нерациональные затраты времени и ресурсов на некоторые дорогостоящие и малоэффективные мероприятия по проведению маркетинговой деятельности в условиях высокой неопределенности в переходный период к рынку и обеспечит адаптацию используемых элементов мономаркетинга к уровню развития рыночных отношений, существующим возможностям прогнозирования рыночных тенденций, изменениям режима функционирования.
Степень научной разработанности проблемы.
Анализ научной литературы свидетельствует, что данной проблематикой занимались такие ученые и исследователи как: Афанасьев В.Г., Афанасьев СВ., Бау-тин В.М., Блюменау Д.И. Вчерашний М.П., Ермошенко П.Н., Крючко В.Ф., Лазарева А.Г., Майоров СИ., Родионов И.И., Свириденко СС, Скляров В.Ф., Смирнов О.Л., Урсул А.Д., Уткин Э.А., Чирченко О.Н., и др.1 В работах названных авто ров рассмотрены общие вопросы информатизации без достаточной проработки методологических основ использования маркетинга в информационной среде, моделирования маркетинговой деятельности в сфере информатизации, проблем формирования программ информатизации.
Однако, недостаточная разработанность методологических основ маркетинга в сфере производства информационных продуктов и услуг в нашей стране послужила причиной выбора данной проблемы в качестве темы диссертации и определило ее цели и задачи.
Цель и задачи исследования. Цель исследования заключается: в теоретическом обобщении и разработке методологии использования элементов социально-ответственного маркетинга в наукоемкой сфере информатизации.
Для достижения поставленной цели в диссертации решаются следующие задачи:
1. Проводится анализ становления и развития применяемых концепций маркетинга (традиционный, современный, социально-этичный, социально-ответственный маркетинг) и их социально-общественной значимости.
2. Выявляются особенности зарубежного опыта применения традиционного и современного маркетинга наукоемкой продукции и услуг под углом зрения одното-варного (одногруппового) маркетингового-сопровождения ("мономаркетинга").
3. Обосновываются необходимость избирательного процесса по использованию в наукоемкой сфере информатизации элементов "мономаркетинга", а также целесообразность разработки и использования многотоварного (многогруппового) маркетингового сопровождения ("полимаркетинга").
Разрабатывается аргументированный подход к нетрадиционному выделению "мягкой" и "жесткой" взаимообусловленных и взаимозависимых составляющих процессов информатизации в условиях становления и развития рыночных отношений. !"7 !@U7U!L 5. Обосновывается роль "мягкой" составляющей информатизации, как основной мегатенденции, в повышении эффективности трудовой деятельности ("софтизация труда").
6. Разрабатываются методологические основы социально-ответственного маркетинга в сфере информатизации с использованием концепции иерархического кардирования маркетинговой информации.
7. Разрабатывается методика использования социально-ответственного маркетинга в процессах формирования и реализации динамичной программы информатизации.
8. Даются практические рекомендации по формированию цен на информационные продукты в маркетинговых коммуникациях в рамках реализации программы информатизации и др.
Предмет исследования. Предметом исследования являются концепции маркетинга применительно к процессу производства наукоемких информационных продуктов и услуг.
Объектом исследования являются процессы формирования и реализации динамичных программ информатизации.
Теоретико-методологическую основу исследования составили работы российских и зарубежных ученых, нормативные акты, регламентирующие маркетинговую деятельность в сфере информатизации. В основу теоретико-методологического подхода к моделированию маркетинговой деятельности в сфере производства информационных продуктов и услуг были положены:
1. Моделирование маркетинговой деятельности при формировании и реализации динамичной программы, с учетом факторов внешней среды, характера аналитической работы, видов организационной деятельности, комплекса маркетинговых мероприятий.
2. Схема моделирования маркетинговой итерации "Обобщенные запросы -Формирование программы" с учетом непрерывности процесса и особенностей выбора временного цикла корректирующего воздействия на состав и содержание программы.
3. Схема моделирования маркетинговой итерации "Идентифицированные потребности - Маркетинговые мероприятия" с учетом непрерывности процесса и особенностей выбора временного цикла корректирующего воздействия на научно-производственную деятельность.
4. Структурная схема модели маркетинговой деятельности при формировании и реализации динамичной программы с учетом особенностей полимаркетинга -"мягкой" и "жесткой" составляющих информатизации как рыночных товаров.
Методической базой диссертационной работы являются: анализ научно-методических проблем, теоретическое обобщение и разработка принципов и методов маркетинга, анализ и теоретическое обобщение существующего практического опыта и объективных результатов применения маркетинга в современных условиях в сфере производства информационных продуктов и предоставления информационных услуг.
Научная новизна результатов исследования состоит в:
1. Выявлении особенностей формирования принципов, целей и проблем информатизации с учетом направленности процессов информатизации на личностные факторы человека, как субъекта деятельности (примат индивида).
2. Обосновании специфики организационного подхода к информатизации с учетом особенностей централизованной и децентрализованной составляющих как управляемого и неуправляемого компонентов концепции информатизации.
3. Определении приоритетности развития территориальной информационно-коммуникационной инфраструктуры.
4. Использовании нетрадиционного подхода к раскрытию сущности информатизации, основанного на рассмотрении проблем формирования динамичной программы социально-ответственного маркетинга, аккумулирующего "мягкую" и "жесткую" составляющие рыночного информационного продукта.
5. В выявлении определяющей роли развития "мягкой" составляющей информатизации в рамках территориальной программы с учетом "софтизации" как определяющего факта повышения эффективности (результативности) труда.
Практическая значимость результатов диссертации. Практическим итогом диссертационной работы являются разработка методики социально-ответственного маркетинга применительно к наукоемким товарам (продукции, работ, услуг) в сфере информатизации промышленного производства и ряд практических рекомендаций:
1. В переходный период к рыночной экономике в условиях динамики законодательной базы и нерегулируемого ценообразования организационно-методическое обеспечение маркетинга целесообразно осуществлять по принципу "от общего - к частному", во взаимосвязи с процессом конструирования маркетинговой информационной системы, структурой и элементами базы данных.
2. Для специфики деятельности конкретной разрабатывающей организации, рассматриваемой: во взаимосвязи с выбранной исходной организационной структурой информационного мониторинга, в соответствии с изначальными целевыми функциями службы полимаркетинга и конъюнктуры, в зависимости от принятого организационного построения службы маркетинговой деятельности, с учетом состояния и развития рыночных отношений, в рамках существующей динамики законотворчества и регулируемого ценообразования, - формирование состава и разработку содержания организационно-методического обеспечения целесообразно осуществлять по трем исходным (базовым) направлениям (с последующим развитием состава и детализацией содержания по мере необходимости):
1) организационно-методические рекомендации персоналу, занятому и/или участвующему в проведении внешнего полимаркетинга;
2) организационно-методические рекомендации персоналу, занятому и/или участвующему в проведении внутреннего полимаркетинга;
3) нормативно-методические материалы для оказания помощи персоналу, занятому и/или участвующему в выработке политики договорных цен.
3. Содержание организационно-методических рекомендаций по проведению внешнего полимаркетинга должно быть ориентировано на изучение условий состояния внешней среды с применением методов анализа рыночных факторов существующего и потенциального спроса на продукцию (услуги) разработчиков изготовителей конкретной разрабатывающей организации (предприятия) с оценкой собственных возможностей удовлетворения этого спроса.
4. Рекомендации по проведению внешнего полимаркетинга, разрабатываемые с учетом характера производственно-хозяйственной деятельности и видов продукции и услуг, должны охватывать следующие целевые направления анализа: конъюнктурные факторы внешней среды; способствующие факторы, факторы потребительского приоритета; факторы предпочтения и факторы экономической эффективности. По каждому целевому направлению вырабатывается организационный подход к маркетинговой деятельности, рекомендуются методы проведения анализа факторов, устанавливается структура, состав, содержание и возможные источники получения исходной информации.
Апробация работы. Основные положения и выводы диссертации обсуждались на научных семинарах Института экономики МГСУ, докладывались на заседании кафедры предпринимательства и управления МГСУ, были апробированы в НИИ информационных систем и в НИИ "Информагротех" г. Москвы, а также изложены автором в пяти публикациях объемом 7,2 п.л.:
1. Краткий обзор зарубежного опыта по применению современного маркетинга в области наукоемкой продукции (услуг). Учебно-методическое пособие. - М.: Союз, 1995 (в соавторстве) - 3 п.л.
2. Формирование рынка информационных услуг. Социально-политические, психологические и экономические проблемы. №4. - М.: Союз, 1996 - 0,1 п.л.
3. Информационный бизнес как элемент рыночной инфраструктуры. Сб. Социальное развитие: традиции, проблемы и перспективы. - М.: Союз, 1996 - 0,1 п.л.
4. Методические особенности ценообразования в маркетинге. Учебное пособие. -М.: Союз, 1996-2 п.л.
5. Обеспечение качества информационных систем в рамках маркетинга на основе международных стандартов. Учебное пособие. - М.: НИИ информационных систем, 1996 (в соавторстве) - 2 п.л.
Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка используемой литературы и приложений.
Методические основы социально-ответственного маркетинга как нового маркетингового мышления
В условиях развития рыночных отношений существующая ныне методическая неопределенность раскрытия содержания информатизации побуждает применять нетрадиционные подходы к решению ряда методических вопросов, например:1
назначение информатизации целесообразно рассматривать под углом зрения вероятного "прорыва" в повышении продуктивности и результативности труда индивида как субъекта в любой сфере человеческой деятельности;
координацию и упорядочение работ в сфере информатизации целесообразно осуществлять путем перехода от разрабатывавшейся ранее статичной научно-технической программы к итеративным процессам формирования и реализации динамичной программы информатизации;
снижение неопределенности и экономического риска организаций (предприятий) в сфере информатизации целесообразно осуществлять на основе моделирования маркетинговой деятельности при непрерывном изучении запросов и требований заказчиков-потребителей в рамках экономически рациональной организационной структуры информационного мониторинга;
изучение спроса и предложения на многопрофильных рынках взаимообусловленных наукоемких товаров (продукции и услуг в сфере информатизации) предпочтительнее осуществлять с использованием перспективной стратегически скоординированной разновидности социально-ответственного маркетинга, соче тающего науку управления (менеджмента) и искусство деловых операций (бизнеса) одновременно и др.
Организационно-правовое стимулирование информатизации - это меры организационного, правового и экономического характера, стимулирующие активность субъектов деятельности в сфере информатизации и обеспечивающие стабильность "рыночных правил" в период становления и развития рыночных отношений, например:
усиление роли централизованного регулирования и целевого стимулирования работ для создания условий, обеспечивающих ускоренное развитие инфраструктуры информатизации в переходный период к рынку;
повышение экономической самостоятельности разрабатывающих, внедренческих организаций (предприятий);
обеспечение перехода информации и знаний в ранг информационных продуктов как рыночного товара, обладающего конкретными потребительскими (ценностными) свойствами и, следовательно, потребительской стоимостью;
развитие сети совместных предприятий по производству наукоемких инст-рументально-опосредующих средств информатизации в виде новых информационных технологий, средств вычислительной техники и прикладных программно- технологических комплексов, обеспеченных послепродажным научно-исследовательским сопровождением и обслуживанием;
выделение приоритетных сфер и типовых объектов информатизации, сопровождаемых комплексных изучением причинно-следственных связей позитивных проявлений и возможных (реальных или мнимых) негативных последствий;
обеспечение экономического стимулирования (включая льготное налогообложение) инновационной и инвестиционной деятельности организаций (предприятий), направленной на развитие информатизации в социально-экономических и культурно-образовательных сферах;
разработка организационно-правовых актов, определяющих статус и право собственности на машинную информацию и знания в условиях рыночных отношений;
организация поиска направлений и сфер возможного участия отечественных организаций (предприятий) в международном разделении труда в области информатизации и др.
Социально-ответственный маркетинг рассматривается как одно из перспективных направлений так называемого "просвещенного" маркетинга, в основе управления которым используется концепция социально-этической предприимчивости, изначально свойственной любой общественно полезной деятельности и сочетающей в себе науку управления (менеджмента) и искусство деловых операций (бизнеса) одновременно.
Наиболее эффективно социально-ответственный маркетинг может использоваться в тех сферах наукоемкой продукции и услуг взаимообусловленного назначения, где их содержательное, технологическое или функциональное применение сопряжено с проблемами стандартизации и унификации.
Для конкретно рассматриваемых условий или сфер возможного использования социально-ответственного маркетинга, предметность формирования его содержательной сущности и выбора организационной формы достигается:
выдвижением принимаемой обобщенной формулы и основополагающих принципов;
формированием характера применяемой философии и содержания используемой методологии;
формированием концептуальных принципов маркетинговой деятельности, ориентированных на достижение конечного практического результата;
конкретизацией целевых функций по внешнеориентированным и внутрипроизводственным направлениям маркетинговой деятельности с учетом специфики сопровождаемых наукоемких товаров (продукции, работ, услуг);
отражением специфики стратегии и особенностей тактики, включая содержание координации маркетинговой деятельности и организационно-методического обеспечения;
введением ограничений на предметную сферу и рыночное пространство применения данной организационной формы социально-ответственного маркетинга;
введением других условий коммерческого и конъюнктурного характера, отражающих специфику аналитической работы при проведении маркетинговых исследований.
Выдвигаемая обобщенная формула социально-ответственного маркетинга -это основополагающая установка на действия. Содержательная сущность установки (с учетом зарубежного опыта) гласит: "Производить надо то, что безусловно найдет сбыт при соблюдении социально-этических норм предприимчивости, а не пытаться навязать заказчику-потребителю не согласованную с его запросами и требованиями продукцию (услугу)". Соблюдение формулы достигается взаимозависимым изучением потребительских и ценностных свойств наукоемких товаров.
Структурно-функциональная схема моделирования маркетинговой деятельности в сфере информатизации
Иерархия аспектов маркетинга информационно-познавательных продуктов. Структурно-логическое отражение последовательности и направленности маркетинговой деятельности при изучении рынков информационно-познавательных продуктов можно выразить схемой дерева аспектов маркетинга информационных продуктов.
Построение иерархического дерева аспектов маркетинга позволяет увязать процесс решения отдельных задач по изучению рыночных возможностей с содержанием базовых предметно-ориентированных направлений (совокупностей сфер) динамичной программы информации. При этом обеспечиваются условия для использования результатов ранее проведенных обобщенных маркетинговых исследований "мягкой" составляющей информации в процессе детального маркетингового анализа особенностей рыночного спроса и предложения по широкому спектру информационно-познавательных продуктов. Иерархия аспектов маркетинга "мягкой" составляющей информатизации города показала на рис.2 (см. приложение). Такой подход позволяет решать задачи клиентов более корректно и в кратчайшие сроки. Далее рассмотрим иерархию аспектов маркетинга информационно-познавательных продуктов в их логической последовательности по принципу "от общего - к частному", что не противоречит пути от простого - к сложному.
1) Уровень отбора профилей целевых рынков. На этом уровне службой маркетинга проводится анализ обобщенных рыночных запросов и условий окружающей обстановки, на основе которого выбираются следующие профили целевых рынков информационно-познавательных продуктов, например: а) рынок государственных учреждений; б) рынок организаций (предприятий); в) рынок индивидуальных пользователей; г) рынок промежуточных продавцов; д) международный (внешний) рынок и др.
Из выбранных пяти профилей целевых рынков в качестве примера рассмотрим только рынок государственных учреждений.
2) Уровень формирования базовых направлений программы. На этом уровне службой маркетинга и конъюнктуры, на основе сегментирования профилей целевых рынков, сформулированы следующие базовые предметно-ориентированные направления (совокупности сфер) возможного использования информационно познавательных продуктов в рамках профиля целевого рынка государственных учреждений, например: а) сферы массового и каждодневного обслуживания населения; б) сферы интеллектуально-познавательных процессов; в) сферы интеграции учета и движения основных ресурсов; г) сферы информационной поддержки регионального и хозяйственного управления и др.
Из сформированных четырех базовых предметно-ориентированных направлений (совокупностей сфер) рассмотрим только первое направление программы, например:
3) Уровень отбора предпочтительных сфер. На этом уровне службой маркетинга (на основе выбора и структуризации целевых сегментов рынков) проведен отбор предпочтительных групп сфер по фактору использования информационно познавательных продуктов в рамках первого базового предметно ориентированного направления программы, например: а) сферы повседневного обслуживания массовых справочных потребностей; б) сферы развития гласности, демократии и защиты гражданских свобод; в) сферы социального обеспечения населения и защиты прав потребителей; г) сферы охраны здоровья населения и защиты окружающей среды; д) сферы бытового, коммунального, торгового и транспортного обслуживания и др. Из выбранных предпочтительных групп сфер в качестве примера рассмотрим только первую группу сфер. 4) Уровень выбора информационно-познавательных продуктов. На этом уровне службой маркетинга (на основе позиционирования предполагаемых науко емких товаров на целевых сегментах рынков) проводится отбор разновидностей информационно-познавательных продуктов по их содержательным особенностям в рамках первой группы предпочтительных сфер, например: а) информационные продукты для сфер коллективного использования; б) информационные продукты для сфер маркетингового обслуживания; в) информационные продукты для сфер коммунального обеспечения; г) информационные продукты для сфер бытового обслуживания; д) информационные продукты для сфер экологической обстановки и др.
При последующей иллюстрации методики рассмотрим пример последовательности действий субъекта, решающего задачу маркетинга, только в рамках первой разновидности информационных продуктов для сфер коллективного использования.
5) Уровень выявления рыночных тенденций спроса и предложения. На этом уровне субъектом, решающем задачу маркетинга (на основе детального анализа рыночных событий и явлений) установлена тенденция усиления спроса на информационно-справочные продукты (при недостатке предложения в виде ускоренной реализации) оперативно-ситуационного характера и коллективного использования в местах массового скопления людей (вокзалы, порты, рынки, магазины, культурные центры, конференции и др.).
6) Уровень анализа факторов рыночного предпочтения. На этом уровне субъектом, решающем задачу маркетинга (на основе качественного сравнения направлений изменения рыночного спроса и предложения) установлено, предпочтение отдается способам формирования и поиска информационно-справочных продуктов посредством иерархического раскрытия логико-смыслового содержания событий, состояний или показателей с возможностью наращивания объемов данных в виде дополнения (замены и детализации) текстовых или табличных карточек.
7) Уровень выделения признаков рыночной полезности. На этом уровне субъектом, решающем задачу маркетинга (на основе количественного сравнения рыночных событий и явлений) установлено, что рыночный спрос примерно в три раза превышает предложение (при условии ускоренной реализации) информационно-справочных продуктов хотя бы на ограниченных массивах, но с организацией отлаженной актуализации и поиска данных методом иерархического кардирования.
8) Уровень установления причин отклонения от рыночных тенденций. На этом уровне субъектом, решающем задачу маркетинга (на основе анализа внутренних и внешних причин несоответствия свойств наукоемких товаров и/или действий организаций (предприятий) выявленным рыночным тенденциям событий и явлений) установлено, что внутренней причиной снижения рыночных позиций разрабатывающей организации является недостаточность наработок по формированию разновидностей массивов информационно-познавательных продуктов коллективного использования, организованных в виде логических структур локальных баз данных и знаний предметно-ориентированного содержания и реализованных на магнитных носителях.
Эволюция применяемых концепций маркетинга и их социально-общественная значимость
Затрагивая жизнь каждого человека, маркетинг отождествляет собой процесс, в ходе которого изучаются нужды и потребности, разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары (продукция, работы, услуги), обеспечи- / вающие определенный уровень жизни.
Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе: маркетинговые исследования, разработка товара и организация его производства, распределение и распространение товара, установление цен, рекламу товара, его реализацию и послепродажное обслуживание. В отличие от упрощенного толкования термина "маркетинг" как "купля-продажа", маркетинг как процесс начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.
Современное значение термина "маркетинг" следует толковать как своеобразную философию социально-этической предприимчивости, объединяющую науку управления (менеджмента) и искусство деловых операций (бизнеса) одновременно. Эта философия маркетинга изначально свойственна любой общественно-полезной деятельности производителя рыночных товаров в интересах удовлетворения запросов и требований покупателя при рациональных затратах.
Под эволюцией развития маркетинга понимается становление и развитие обобщенных концепций управления маргетингом, отражающих изменения в социально-общественном характере рыночных отношений, которые свойственны определенным историческим периодам. Эти периоды можно представить следующими этапами эволюции развития маркетинга: традиционный, современный, социально-этичный и социально-ответственный маркетинг. В каждом из этих периодов можно выделить обобщенные концепции управления маркетингом, например:
в традиционном маркетинге используются три концепции: совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий по сбыту;
в современном маркетинге используется концепция, которая утверждает, что залогом достижения целей фирмы является определение нужд и потребностей целевых рынков;
в социально-этичном маркетинге используется концепция, направленная на решение проблем возможных конфликтов между текущими потребностями покупателя, его долговременным благополучием и перспективными интересами общества;
в социально-ответственном маркетинге используется зарождающаяся ныне прогрессивная концепция соблюдения жизненных прав потребностей и будущих интересов общества с ответственностью производителей в соответствии с действующим законодательством.
Под "традиционным" маркетингом следует понимать изначальный этап традиционного становления социально-общественного характера маркетинга, в основе управления которым используются (в зависимости от целей) три классические концепции: совершенствование производства, совершенствование товара, интенсификация коммерческих усилий по сбыту. Период становления и развития концепций традиционного маркетинга охватывает время от зарождения товарно-денежных отношений до конца 40-х годов, т.е. период так называемого "рынка продавца", на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными "деятелями рынка" приходится быть покупателями.1 Процесс становления и развития концепций традиционного маркетинга характеризуется общей тенденцией - перенос акцента с совершенствования производства и товара на коммерческие усилия по сбыту.
Применяемые в традиционном маркетинге три обобщенные концепции характеризуются следующими социально-общественными особенностями:
а) Концепция совершенствования производства - это один из самых старых подходов, которыми руководствуются продавцы. Эта концепция утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство фирмы должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.
б) Концепция совершенствования товара - это еще один основополагающий подход, которым руководствуются продавцы. Эта концепция утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, обладающим наивысшим качеством, лучшими свойствами и характеристиками, а следовательно, фирма должна сосредо точить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.
в) Концепция интенсификации коммерческих усилий по сбыту - это подход, которого придерживаются многие производители. Эта концепция утверждает, что потребители не будут покупать товары данной фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
Под "современным" маркетингом понимается этап развития социально-общественного характера маркетинга, в основе управления которым используется концепция сосредоточенности на нуждах покупателя, т.е. ориентация на потребно- " сти клиентов (подкрепленная комплексными усилиями концепций традиционного маркетинга), направленная на создание потребительской удовлетворенности покупателя как основы для достижения целей фирмы.
Становление и развитие современного маркетинга характеризуется общей тенденцией - перенос акцента с коммерческих усилий по сбыту в традиционном маркетинге (как сосредоточенности на нуждах продавца) на заботу об удовлетворе-нии нужд покупателя (клиента) посредством улучшения потребительских свойств товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением или использованием товара.
Концепция современного маркетинга - это сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности. Становление и развитие концепции можно обозначить началом 50-х годов. Эта концепция утверждает, что залогом достиже-ния целей фирмы является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами в условиях так называемого "рынка покупателя", на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными "деятелями рынка" приходится быть продавцам.
Суть концепции современного маркетинга обычно характеризуют с помощью выражений (девизов), например: "Отыщите потребности и удовлетворите их", "Любите клиента, а не товар", "Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести" и др.
Под "социально-этичным" маркетингом следует понимать этап развития социально-этического характера маркетинга, в основе которых используется концепция, направленная на решение проблем возможных конфликтов между текущими потребностями покупателя, его долговременным благополучием и перспективными интересами общества. Решение проблем достигается увязкой и сбалансированием в рамках политики социально-этичного маркетинга трех групп фаторов: факторы, определяющие прибыли фирмы; факторы, определяющие покупательские потребности; факторы, определяющие интересы общества.
Эта концепция порождена сомнениями относительно соответствия концепции современного маркетинга как стратегической значимости удовлетворения покупательских потребностей, так и интересам будущего состояния общества.
Особенности применения маркетинга зарубежными фирмами в сфере наукоемкой продукции и услуг
Управление по продукту как организационная форма маркетинга зародилась в сфере сбыта более 60 лет назад в США и затем распространилась в западноевропейские страны. В ФРГ эта организационная форма маркетинга существует более 25 лет.1 Авторы этой работы отмечают, что опрос 725 фирм ФРГ показал, что каждые 9 из 10 опрошенных фирм используют эту форму маркетинга. При усилении конкуренции специалистам в сфере управления приходится сталкиваться с трудностями при маркетинговом сопровождении не однотоварного (одногруппового) сопровождения, а многотоварного (многогруппового) маркетингового сопровождения. Эта проблема требует разработки более современных концепций управления маркетингом в условиях создания новых конкурентоспособных наукоемких товаров, взаимообусловленных на функциональном или содержательном уровне.
Особенностью применения прямого маркетинга2 является продажа наукоемких товаров без посредников, путем использования маркетинговой микроинформационной базы данных. Маркетинговая информация, введенная в память ЭВМ, позволяет оценить совокупный спрос и позволяет обеспечить возможность анализировать как динамику текущей реализации товаров, так и тенденции текущего спроса. Основными преимуществами прямого маркетинга большинство считают надежность его использования для исследования конъюнктуры рынка.
Одним из видов современного маркетинга является телемаркетинг1 и голосо-вая (речевая) почта телемаркетинга. Маркетинговая деятельность осуществляется с помощью средств телесвязи и вычислительной техники. Как правило, центром телемаркетинга является телефонный коммутационный центр, оснащенный самым современным оборудованием. Это оборудование подключается к сети передачи данных и включает в себя базу данных. Эффективность телемаркетинговой деятельности достигается за счет цифровой сети телесвязи с интегрированным обслуживанием, обеспечивающим расширенный набор функций и служб.
Автор работы3 значительно расширяет разновидность прямого маркетинга, ввода понятия "интегрированного прямого маркетинга" и "концепция интегрированного прямого маркетинга". Эти разновидности маркетинга используют базы знаний и позволяют объединить все богатство информации и опыт, накопленный в области современного прямого маркетинга. В рамках этого вида маркетинга используется интегрированная комбинация источников и средств передачи информации, позволяющая вовлекать дополнительные сведения в добавление к уже полученной информации по существующим интерактивным каналам связи.
Экономические преимущества интегрированного прямого маркетинга создаются в результате использования сложных методологических данных, предназначенных для идентификации клиентов с высоким потенциалом, а также в результате возможности маркетинговых ресурсов для работы в целевых аспектах рынков с использованием баз знаний (синергический эффект).
Синергический эффект интегрированного прямого маркетинга не создается автоматически в результате простой комбинации носителей информации. Здесь дополнительно требуется от специалиста по маркетингу профессионализм, талант исследователя, экономические знания и стремление управлять маркетинговыми ресурсами таким образом, чтобы возникла синергическая реакция. Таким образом, концепция интегрированного прямого маркетинга является философией и методологией одновременно, которые и определяют важнейшие условия для достижения успеха. Эта концепция использовалась многими крупными фирмами, как например, IBM. Она применяла ее в маркетинге своих усовершенствованных основных программных систем для ЭВМ.
Поиску наиболее эффективных сфер и областей применения наукоемких товаров (продукции, работ, услуг), в которых использование рыночного товара требует и сопровождается высшим уровнем качества (например: конверсия, электроника, информатика и др.) посвящены работы,1 которые представляют собой разновидность менеджмента в маркетинге. Еще до начала планирования исследований по маркетингу должно быть достигнуто ясное понимание состава и содержания рабочих процессов, которые характеризуют преимущества и недостатки деятельности данной фирмы или организации.
Особое внимание в зарубежной литературе уделяется стратегическому маркетингу.2 Это вид маркетинга в сфере услуг как рыночного товара, который имеет свои особенности, вызванные существенными отличиями нематериальных услуг от материальной продукции. Эти отличия прежде всего обусловлены тем, что:
услуги нематериальны, их оказание не связано с передачей права собственности;
услуги не могут быть перепроданы, а также продемонстрированы и проверены перед продажей;
услуги не подлежат складированию и транспортировке, их "производство", реализация и потребление происходит в одном и том же месте;
при оказании услуг, как правило, осуществляется прямой контакт "производителя" с клиентом, без привлечения промежуточных звеньев.
При оказании услуг применение традиционных классических концепций управления маркетингом, характеризующихся высокой степенью абстрактности и предметностью практического применения, не всегда эффективно. Здесь необходима разработка специальных концепций, методов, приемов и инструментов, предназначенных для конкретно рассматриваемых условий и содержания сферы услуг.
Если в телемаркетинге1 телесеть используется только для выдачи справок и для обработки бухгалтерских счетов, то с появлением концепции телепроспектин-га2 в сжатые сроки можно составить список перспективных клиентов в результате выявления их покупательской способности, потребностей и предполагаемого объема закупок. Сравнение результатов до и после внедрения телепроспектинга показывает, что результаты улучшаются более чем на 30%, благодаря сокращению расходов и оптимизации маркетингового времени.
Для сферы промышленной продукции широкое развитие получает так называемый технологический маркетинг.3 Этот вид маркетинга позволяет усовершенствовать инструментарий маркетинговой деятельности, сравнить товары-конкуренты и достижения в определенной наукоемкой области, а также предсказать ключевые характеристики будущих компонентов наукоемкой продукции, выявить тенденции развития рынка и цен. Для эффективного функционирования технологического маркетинга используется метод весового значения параметров (метод весовых коэффициентов).
