Введение к работе
. Актуальность поднятой проблемы находится в прямой корреляционной связи с тем фактом, что ведущие экономисты Американской медицинской ассоциации (H.Cooper,2002; C.R.Easterling, E.L.Flottman, M.H.Jernigan, S.G.Marshall, 2004; D.M. Fitch, 2008) определяют маркетинг в здравоохранении как комплексный процесс планирования, экономического обоснования и управления: а) производством различных видов медицинских услуг; б) ценовой политикой в области лечебно профилактического процесса; в) продвижением услуг (товаров медицинского значения) к потребителям, а также процессом их реализации. Вместе с тем, по свидетельству ведущих отечественных и зарубежных маркетологов, работающих в сфере здравоохранения (В.В. Сибиряков, 2005; А.Д.Данков, 2007; Е.Г.Еременко, 2009; J.Elliot, R.M.Groves, W.L. Nicholls II, 2004; M. Finley, 2008), рынок медицинских услуг имеет место тогда, когда существует потенциальная возможность для обмена (в теории маркетинга рынок - это сфера существующих и потенциальных обменов). Одновременно В.Г. Герасименко (2008) и Е.А. Таркановский (2009) указывают, что рынок медицинских услуг определяется наличием двух сторон - нуждающихся в медицинских услугах, т.е. реципиентов (от лат. гесеріеп8=принимающий) и предлагающих эти услуги на соответствующем сегменте рынка. Последнее логично объясняет наличие ряда субъектов рынка - не только необходимых медицинских учреждений, где могут осуществляться реализация и потребление медицинской услуги или товара, но и индивидуальных предпринимателей, работающих на аналогичном рыночном поле, что является рыночным гарантом свободы выбора взаимных предложений производителей и потребителей медицинских услуг (В.В.Салмин, 2010). Как указывает Ю.Т.Шарапчиев (2010), маркетинг в сфере здравоохранения можно условно подразделить на пять направлений: 1) маркетинг медицинских услуг; 2) маркетинг лекарственных препаратов; 3) маркетинг медицинской техники; 4) маркетинг медицинских технологий; 5) маркетинг научных идей. По определению группы ведущих минских маркетологов Б.Л. Парновского, С.Г.Сбоевой, М.Е.Волошина (2008), маркетинг медицинских услуг (включая оздоровительные мероприятия) имеет основополагающее значение для формирования у населения мотивации укрепления здоровья и соответствующего стиля жизни, создания имиджа здорового человека. Контент-анализ официальных данных медицинской статистики (В.И.Скворцова, 2009) показывает, что, несмотря на успехи отечественного здравоохранения в определенных областях, российское общество в целом не становится здоровее, т.е. медленно снижается уровень смертности от ряда заболеваний, сопровождающийся нежелательными демографическими сдвигами (постарение населения, малый рост рождаемости, развитие у различных слоев населения хронической патологии и инвалидности). В этой связи актуализируется потребность использования инновационных форм маркетинга как универсального механизма системы управления демографией, направленной на максимальное удовлетворение потребностей человека, что имеет непосредственное отношение к системе обеспечения качества медпомощи (Н.Т.Рют,2006). Исследования И.В.Полякова и со-авт.(2009) показали, что доля россиян, не удовлетворенных качеством медицинской
помощи, преобладает в средних возрастных категориях (до 56% в возрасте от 40 до 60 лет) среди экономически активного населения. Обеспеченность лекарственными средствами, уровень цен на оказываемую помощь и медицинские товары, доброжелательное отношение медицинских работников, материально-техническое состояние медучреждений и научно-технический уровень оказываемой медицинской помощи по значимости для этой же части населения России заняли соответственно 2, 3, 4, 5 и 6 места (М.А.Меренищев, 2010). Подобное еще раз подчеркивает актуальность проведения дополнительных научных разработок по избранной маркетинговой проблеме.
Степень разработанности проблемы определяется высокой интенсивностью публикаций, сделанных за последние 8-10 лет ведущими отечественными и зарубежными исследователями, работающими в сфере совершенствования методов управления маркетинговой средой на рынке медицинских услуг, что в ходе контент-анализа литературных и официальных источников являлось методологической и теоретической основой представленной научной работы. С этой связи надлежит указать, что (согласно фундаментальным исследованиям А.П.Мешковского, 2001; В.И. Демина, 2004; Н.В.Кононенко, 2006; В.А.Красноруцкого, 2008; A.J.Bush, J.F.Hair, 2003; C.F. Muller, 2005; K.C. Schneider, W.C. Rodgers, 2009) сама концепция маркетинга в здравоохранении в условиях рыночных отношений и медицинского страхования предполагает возникновение новых экономических субъектов здравоохранения - организаций медицинского страхования (обеспечивающих систему связей между ЛПУ и потребителями медицинских услуг, а также аккумулирующих средства на оплату и оплачивающих оказание медицинской помощи) и консалтинговых фирм, собирающих и анализирующих поступающую с рынка медицинских услуг информацию. При этом (согласно данных маркетинговых исследований Л.П. Байкаловой, 2008), роль государства в этой схеме ограничивается созданием условий для существования рынка медицинских услуг и защитой прав их потребителей, т.е. государство через бюджет обеспечивает гарантированный минимум медицинского обслуживания для всех граждан и проводит политику, направленную на полное удовлетворение социальных потребностей населения (С.А.Белановский, 2007). Как отмечает Л.Л. Луценко (2009), медицинский маркетинг наряду с анализом, контролем и прогнозом спроса подразумевает также управление рыночным поведением как потребителя, так и производителя медицинских услуг. По мнению Д.И.Нестеровского (2009) активная позиция в медицинском маркетинге реализуется в многообразных технологических решениях, когда каждому состоянию спроса (негативному, отсутствующему, потенциальному, сниженному, колеблющемуся, полному, чрезмерному, иррациональному) соответствуют свои методы рыночного воздействия: конверсионные (изменяющие), стимулирующие, развивающие, ремаркетинговые, синхромаркетинговые, поддерживающие, демаркетинговые, противодействующие. Как отмечают М.М. Любомиров и Л.Ф. Зай-ченко (2010), маркетинговые исследования на рынке медицинских услуг и медтова-ров базируются на глубоком и всестороннем изучении потребностей и финансовых возможностей фактических и потенциальных потребителей медицинских услуг и покупателей фармпрепаратов, а также на анализе уровня и динамики цен на них и на
выявлении множества других факторов маркетинговой среды, влияющих в конкретном регионе на развитие системы здравоохранения и качества медицинской помощи. Вместе с тем, Р.Д.Галанин и С.П.Рюмин (2010) отмечают на российском рынке медицинских услуг явные признаки полиполии, т.е. рыночной ситуации, в которой существует ограниченное количество крупных продавцов, делящих между собой рыночное пространство в условиях поддержания элементарных условий конкуренции. Подобное (по мнению А.К.Дмитриева и Н.И.Недожанской, 2010) заставляет искать новый маркетинговый инструментарий для позиционирования индивидуальных предпринимателей, занимающихся производством и предложением услуг в сфере здравоохранения.
Цель исследования: посредством собственной разработки и внедрения инновационных маркетинговых программ в сбытовой политике медицинских услуг (в частности, при задействовании таких научных приемов, как маркетинг-поликросс) оптимизировать коммуникативные рыночные связи индивидуальных предпринимателей и потребителей их услуг в сфере российского здравоохранения.
Предмет исследования: научные воззрения на совокупность методических и методологических подходов к формированию маркетинговой составляющей производственной деятельности медиков - субъектов малого предпринимательства.
Объект исследования: изучение непосредственной деятельности индивидуаль
ных предпринимателей (п=278, р<0,05) в процессе обновления рыночных коммуника
тивных связей с потребителями (п=280, р<0,05) их услуг в сфере здравоохранения.
Гипотеза исследования: научная состоятельность теоретического и практического
применения авторских маркетинговых программ для оптимизации коммуникативного
рыночного поведения производителей и потребителей медицинских услуг базируется
на: 1) авторских научных приемах маркетингового поиска рыночных ниш медицин
ского предпринимательства, исходя из уровня востребованности услуг отечествен
ным и зарубежным потребителем в сфере здравоохранения; 2) эксклюзивных марке
тинговых подходах к программам мультиполярного рыночного управления сбытовой
тактикой и стратегией субъектов малого предпринимательства при реализации меди
цинского продукта, основанного на использовании природных лечебных физических
факторов рекреационных зон России; 3) сущностных отличиях авторского научного
толкования термина «маркетинг-поликросс» от ординарного рыночного со-
держания маркетинговых программ по сбыту медицинских услуг. Вышеизложенное может использоваться в качестве маркетинговой парадигмы (сбытового примера) в формулировке «информация-образование-коммуникативность» как методологического инструментария совершенствования рыночной политики индивидуальных предпринимателей в сфере медицинских услуг.
Цель и гипотеза исследования потребовали решения следующих задач:
изучить виды рыночных коммуникативных связей в рамках авторской схемы их оптимизации при оказании медицинских услуг субъектами малого предпринимательства;
выделить сущностные отличия научного толкования термина «маркетинг-поликросс» от ординарного рыночного содержания маркетинговых программ по сбыту медицинских услуг;
создать научную модель маркетинговой парадигмы «информация-образование-коммуникативность» как методологического инструментария совершенствования рыночной политики индивидуальных предпринимателей в сфере медицинских услуг;
представить собственную схему научных приемов маркетингового поиска рыночных ниш медицинского предпринимательства, исходя из: а) уровня востребованности услуг отечественным и зарубежным потребителем в сфере здравоохранения; б) основных принципов совершенствования условий маркетинговой среды при развитии отечественного медицинского предпринимательства с учетом федеральных и региональных мероприятий Национального Проекта «Здравоохранение»;
разработать эксклюзивные маркетинговые подходы к программам мультипо-лярното рыночного управления сбытовой тактикой и стратегией субъектов малого предпринимательства при реализации медицинского продукта, основанного на использовании природных лечебных физических факторов рекреационных зон России;
- сформировать оригинальные принципы научной идентификации результи
рующих характеристик экономического позиционирования индивидуальных пред
принимателей при использовании ими на рынке медицинских услуг авторского ком
муникативного канала «маркетинг-поликросс»;
- на статистически достоверном уровне наблюдений проанализировать результа
ты потребительского оценивания маркетинговой продуктивности предложенного ал
горитма управления коммуникативными рыночными связями индивидуальных пред
принимателей и реципиентов их услуг в сфере здравоохранения.
Цель, гипотеза и задачи исследования позволили сформировать в рамках представленной диссертационной работы систему методических подходов, основными из которых были следующие профильные дисциплинарные научные прибмы: метод маркетинговой кластерификации структуры потребительских предпочтений на профильном сегменте рынка; метод концептуального маркетингового моделирования; методы маркетинговой экспертной оценки особенностей ценовой и продуктовой маркетинговой политики индивидуальных предпринимателей в сфере здравоохранения; и др.
Научной новизной исследования являются следующие результаты, полученные лично автором за период эксперимента (2007-2011 годы):
-
Впервые сформирована маркетинговая парадигма «информация-образование-коммуникативность» как методологический инструментарий совершенствования рыночной политики индивидуальных предпринимателей в сфере медицинских услуг.
-
Впервые сформированы принципы научной идентификации результирующих характеристик экономического позиционирования индивидуальных предпринимателей при использовании ими на рынке медицинских услуг авторского коммуникативного канала «маркетинг-поликросс».
-
Впервые разработаны маркетинговые подходы к программам мультиполярно-го рыночного управления сбытовой тактикой и стратегией субъектов малого предпринимательства при реализации медицинского продукта, основанного на использовании природных лечебных физических факторов рекреационных зон России.
Существенность отличий (от результатов, полученных другими авторами) за-
ключается в собственном научном толковании термина «маркетинг-поликросс», что в отличие от ординарного рыночного содержания маркетинговых программ по сбыту медицинских услуг, предусматривает не только маркетинговый анализ различных видов рыночных коммуникативных связей, но и эксклюзивную авторскую схему их оптимизации при оказании медицинских услуг субъектами малого предпринимательства.
Теоретическая значимость представленной научной работы для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) определяется тем, что в её рамках впервые представлен контент-анализ основных принципов совершенствования условий маркетинговой среды при развитии отечественного медицинского предпринимательства с учетом федеральных и региональных мероприятий Национального Проекта «Здравоохранение». Кроме этого, теоретическая значимость данной научной работы определяется представленными в ней маркетинговыми аспектами рыночных моделей индивидуального или группового поведения потребителей и производителей услуг в сфере здравоохранения.
Организация, базы и этапы исследования. В качестве баз исследования, проводившегося в 2007-2011 годах, были задействованы: лаборатория маркетинга Учреждения Российской Академии образования «Институт образовательных технологий» (г.Сочи) и кафедра экономики (с курсом маркетинга) Черноморской гуманитарной академии (г.Сочи), при которой в указанный период диссертантка проходила обучение в заочной аспирантуре по профилю защищаемой диссертации. В качестве единиц наблюдения была методом непреднамеренного отбора сформирована первая группа наблюдения (278 индивидуальных предпринимателей, т.е. физических лиц, оказывающих медицинские услуги в рекреационных зонах Кубани), и вторая группа наблюдения (280 физических лиц - потребителей их продукта в течение последних 4 лет). Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов исследования требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам). Практически значимым в свете изложения пункта 9.12 в утвержденной ВАК формулировке «Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге» и пункта 9.22 «Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций в компании» Паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является полученный теоретический и эмпирический материал, освещаемый в главе 2 «Маркетинговые аспекты рыночных моделей индивидуального или группового поведения потребителей и производителей услуг в сфере здравоохранения» (подразделы 2.1 и 2.3), а также в главе 3 «Научная состоятельность теоретического и практического применения авторских маркетинговых программ для оптимизации коммуникативного рыночного поведения производителей и потребителей медицинских услуг».
Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения; главы - обзора литературных и официальных источников по изучаемой проблеме; 2-х глав собственных исследований; заключения, выводов, рекомендаций, указателя литературы (112 отечественных и 49 зарубежных источников), приложений, в т.ч. документов, подтверждающих внедрение результатов работы в практику маркетинго-
