Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Исторический генезис и объективная необходимость марке
тинга в сфере обращения товаров и услуг 10
Социально - экономическая сущность и структура сферы обращения товаров и услуг на современном этапе 10
Современные тенденции развития сферы обращения товаров и услуг в России 26
Исторические корни развития российской национальной модели
маркетинга в сфере обращения потребительских товаров и услуг 39
Глава 2. Теоретические основы маркетинга системы обращения това
ров и услуг 57
Двуединая сущность маркетинга сферы обращения товаров и услуг 57
Развитие основополагающих категорий маркетинга сферы обращения 69
Место и роль потребителя в искусстве маркетинга сферы обращения товаров и услуг 78
Глава 3. Организация маркетинга сферы обращения товаров и услуг .... 89
Формирование конкурентной среды в сфере обращения 89
Содержание и структура маркетинга сферы обращения товаров
и услуг 112
3.3. Рекомендации по разработке маркетинга сферы обращения това
ров и услуг 131
Заключение 159
Литература 163
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В настоящее время во всём мире наблюдается стремительный рост объёмов обращения товаров и услуг, вызванный ускорением темпов экономического развития и восстановлением экономики в странах, переживающих кризис 1997-98 г.г. По данным доклада Всемирной торговой организации (ВТО) «Статистика международной торговли», мировой товарооборот в 2000 г. возрос на 10 %, вдвое превысив темпы роста в 1999 г. По прогнозам ВТО на 2001 г. товарооборот должен увеличиться ещё не менее чем на 7 %. В результате роста мировых цен на нефть России также удалось существенно увеличить объём внешнеторговых операций. Так, объём экспорта возрос на 50 %, импорта - на 115 %, в то время как в США эти показатели составили соответственно 15%и19%, ав Японии -21% и 25%.
В современном мире товаров продаётся почти на 6 трлн. долл., однако экспорт услуг растёт гораздо более медленными темпами, при этом на долю Западной Европы приходится около половины всего экспорта услуг.
Мировая экономика рассматривает сферу обращения товаров и услуг как цикл воспроизводственной деятельности, связывающей производство и потребление с целью продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю. Резкое ускорение развития сферы обращения в конце XX века было обусловлено диверсификацией системы ценностей и образа жизни потребителей особенно в развитых странах, усилением софтизации экономики, т.е. перемещением акцептов с функциональных свойств товаров на качество предоставляемых ими услуг. Существенное влияние на развитие сферы обращения во всём мире оказывают также информатизация, являющаяся результатом технической революции в электронике, дальнейшая глобализация в экономике, перемещение акцептов р внутреннего спроса на внешний.
Произошедшие кардинальные изменения в условиях функционирования сферы обращения требуют принципиально маркетингового подхода к разработке стратегии, который должен занять в системе управления предприятиями торговли и сферы услуг и такое же место, как и увеличение объёмов продаж и прибыли.
Вместе с тем, в отечественной литературе этой важной как в научном, так и в практическом плане проблеме пока ещё не уделяется должного внимания, а само понятие «сфера обращения» в течение длительного времени рассматривалось только как «непроизводственная сфера», которое сейчас изымается из научного оборота и заменяется понятием «социально-культурная сфера», что также является достаточно спорным.
В этих условиях теоретические и практические проблемы формирования и дальнейшего развития сферы обращения товаров и услуг являются актуальными, и их успешное решение имеет важное значение для решения задач управления маркетинговой деятельностью. Это обстоятельство обусловило выбор темы настоящего диссертационного исследования.
Степень разработанности проблемы. Фундаментальные проблемы маркетинговой деятельности рассматриваются в трудах таких крупных зарубежных учёных и специалистов, как Г. Ассэль, Г. Дж. Болт, П. Диксон, Ф. Котлер, Дж. Литтл, Р. Моррис, М. Портер, X. Швальбе, Дж. Эванс и другие.
Определённый вклад в решение проблем современного маркетингового управления внесли труды российских учёных и практиков, таких как И.С. Березин, А.А. Браверман, Е.П. Голубков, Т.Ю. Горвкова, Т.П. Данько, И.И. Кретов, В.Д. Маркова, Б.Л. Межиров, Н.С. Перекалина, А.Н.Романов, Л.Б.Сульповар, В.Е. Хруцкий и других.
В то же время, несмотря на весьма представительный список авторов, труды которых были положены в основу настоящего диссертационного исследования, в них недостаточно полно рассмотрены вопросы, касающиеся формирования сферы обращения товаров и услуг в России, развития
конкурентной рыночной среды, а также содержания и структуры маркетинга сферы обращения.
Цель и основные задачи исследования является разработка методических и практических рекомендаций по созданию и внедрению системы маркетинга на предприятиях сферы обращения товаров и услуг.
В процессе диссертационного исследования были поставлены и реализованы следующие задачи:
выявить социально-экономическую сущность и структуру сферы обращения товаров и услуг на современном этапе;
обосновать основные тенденции развития сферы обращения товаров и услуг в России;
исследовать исторические корни развития российской национальной модели маркетинга в сфере обращения потребительских товаров и услуг;
выявить двуединую сущность маркетинга сферы обращения товаров и услуг;
определить тенденции развития основополагающих категорий маркетинга сферы обращения;
определить место и роль потребителя в искусстве маркетинга сферы обращения товаров и услуг;
изучить процесс формирования конкурентной среды в сфере обращения;
разработать практические рекомендации по внедрению системы маркетинга на предприятиях сферы обращения товаров и услуг.
Объектом исследования является сфера обращения товаров и услуг.
Предметом исследования в диссертационной работе явились
организационно-экономические отношения, возникающие между
товаропроизводителями, торговлей и предприятиями сферы услуг в процессе производства и доведения товаров и услуг до потребителя.
Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составили важнейшие положения современных теорий рыночной экономики, менеджмента и маркетинга. Использованы научные идеи, содержащиеся в трудах отечественных и зарубежных учёных-экономистов по проблемам маркетинговой деятельности, истории развития торгового бизнеса в России и других странах, а также материалы, опубликованные в средствах массовой информации.
Исследования проведены с использованием таких общенаучных методов, как системный анализ процессов формирования рыночных отношений в сфере обращения товаров и услуг на основе категорий маркетинга, комплексный подход, исторический анализ.
Информационную базу диссертационной работы составили
законодательные акты РФ, постановления Правительства РФ, решения муниципальных органов власти, материалы министерств и ведомств по вопросам развития потребительского рынка товаров и услуг, а также труды Японского Центра производительности и социально-экономического развития. В процессе работы над диссертацией использовались различные статистические данные.
Научная новизна диссертации состоит в том, что в ней на основе комплексного экономического исследования проблем формирования потребительского рынка и сферы обращения товаров и услуг разработаны теоретические и методологические основы формирования маркетинга на предприятиях торговли и сферы услуг.
Наиболее существенными являются следующие результаты, характеризующие научную новизну и личный вклад автора:
выявлены особенности сферы обращения товаров и услуг, проведена её структуризация и разработана классификация её отдельных элементов по различным признакам;
обоснованы и охарактеризованы наиболее важные тенденции развития сферы обращения в России и других странах мира;
показан исторический генезис и разработаны теоретические основы формирования маркетинга сферы обращения товаров и услуг на базе его основополагающих категорий: нормы и массы потребительной стоимости, качества как модификации нормы и массы потребительной стоимости, потребительской оценки, позволяющей количественно определить обратные связи потребителей, торговли и производства, поведения покупателей;
выявлены закономерности формирования рыночной конкурентной среды в сфере обращения, обусловливающие специфику использования принципов и методов маркетинга;
обоснованы социальные функции сферы обращения, формирующие особенности социально ориентированного предпринимательства;
разработаны методические рекомендации по внедрению маркетинга на предприятиях сферы обращения товаров и услуг в зависимости от их профиля и специализации.
В диссертации содержатся также другие научные результаты, отражающие личный вклад автора в исследование рассматриваемой проблемы.
Теоретическая и практическая значимость диссертации. Научно-методические и практические рекомендации, содержащиеся в работе, могут быть использованы при разработке государственных программ обеспечения поддержки отечественных предпринимателей в сферах торговли и услуг на различных уровнях - федеральном, региональном, отраслевом, муниципальном, а также на уровне предприятий.
В диссертации предложена система торгового маркетинга, а также маркетинговые инструменты и технологии для использования в практике организации, планирования и управления деятельностью предприятий сферы обращения товаров и услуг.
Отдельные теоретические и практические положения диссертации используются в учебном процессе МГУ сервиса.
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации, содержащие рекомендации по развитию сферы обращения товаров и услуг и внедрению системы торгового маркетинга на предприятиях, были доложены соискателем на научных конференциях профессорско-преподавательского состава, сотрудников и аспирантов МГУ сервиса в 1999-2001 г.г. и получили положительную оценку.
Публикации. Основное содержание диссертации изложено в трёх публикациях (две брошюры и статья в сборнике научных трудов) общим объёмом 3,2 п.л.
Структура диссертации. Поставленная цель и задачи исследования определили логику построения диссертации, которая состоит из введения, трёх глав, заключения и списка литературы.
В первой главе «Исторический генезис и объективная необходимость маркетинга в сфере обращения товаров и услуг» рассматривается социально -экономическая сущность и структура сферы обращения товаров и услуг на современном этапе, исследуются современные тенденции развития сферы обращения товаров и услуг в России, изучаются исторические корни развития российской национальной модели маркетинга в сфере обращения потребительских товаров и услуг.
Во второй главе «Теоретические основы маркетинга системы обращения товаров и услуг» выявляется двуединая сущность маркетинга сферы обращения товаров и услуг, исследуется развитие основополагающих категорий
маркетинга сферы обращения, обосновываются место и роль потребителя в искусстве маркетинга сферы обращения товаров и услуг.
В третьей главе «Организация маркетинга сферы обращения товаров и услуг» рассматриваются вопросы формирования конкурентной среды в сфере обращения, исследуются содержание и структура маркетинга сферы обращения товаров и услуг, излагаются рекомендации по разработке системы маркетинга сферы обращения.
Основные результаты и рекомендации проведённого исследования приводятся в заключении по диссертации.
