Содержание к диссертации
Стр.
Введение 4
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА СФЕРЫ
ОБРАЩЕНИЯ ТОВАРОВ 16
Сущность маркетинга и генезис его теоретических концепций 16
Особенности маркетинга сферы обращения товаров 30
Субъекты маркетинга сферы обращения товаров: классификация, функции, особенности функционирования 47
Структура и уровни каналов распределения товаров как фактор
развития маркетинга сферы обращения 60
ГЛАВА 2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ И
РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА СФЕРЫ ОБРАЩЕНИЯ 77
Общие методологические основы маркетинга 77
Методология формирования системы распределения товаров 93
Методология размещения объектов инфраструктуры товарного рынка. 104
Методические основы оценки инвестиционной деятельности
субъектов сферы обращения 117
ГЛАВА 3. ИССЛЕДОВАНИЕ ДИНАМИКИ РАЗВИТИЯ СФЕРЫ
ОБРАЩЕНИЯ ТОВАРОВ 135
Тенденции развития сферы обращения товаров 135
Анализ деятельности торговой компании «ПОММ» на товарном рынке 152
Разработка инвестиционного проекта торговой компании «ПОММ» по развитию товарного рынка и его инфраструктуры 167
ГЛАВА 4. МЕТОДИЧЕСКИЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ ОЦЕНКИ
ЭЛЕМЕНТОВ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
СУБЪЕКТОВ СФЕРЫ ОБРАЩЕНИЯ 181
4.1. Методические подходы к выбору поставщиков торгового предприятия
и торгового посредника 181
4.2. Методика прогнозирования объемов и эффективности деятельности
торгового предприятия 192
4.3. Методика определения эффективности торговых сделок 203
ГЛАВА 5. КОНЦЕПЦИЯ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА СФЕРЫ
ОБРАЩЕНИЯ ТОВАРОВ 211
5.1. Обоснование концепции развития маркетинга сферы обращения
товаров 211
Диверсификация деятельности оптовых посредников 224
Совершенствование товародвижения как фактор оптимизации
издержек 237
5.4. Направления развития инвестиционной деятельности субъектов сферы
обращения 251
Заключение 266
Список использованных источников 283
Приложения 301
Введение к работе
Актуальность темы исследования.
Переход к рыночным отношениям послужил одной из главных причин роста предпринимательства в России и активизации посреднической деятельности по реализации товаров потребительского и производственно-технического назначения. При этом рынок потребительских товаров более динамичен, чем рынок продукции производственно-технического назначения, что обусловлено степенью развития торговой инфраструктуры.
На потребительском рынке к настоящему времени созданы крупные, независимые от государства частные коммерческие посреднические структуры, занимающиеся оптовой и розничной торговлей, а также предприятия по обеспечению функционирования рынка, относящиеся к сфере обращения.
Работая в условиях конкурентной среды, все они в той или иной степени используют в своей деятельности маркетинговые подходы к исследованию рынка и поведения потребителей, прогнозированию объемов производства и реализации товаров, выбору каналов товародвижения и т.д.
Однако, как показывает практика, используемые предприятиями маркетинговые механизмы не имеют комплексного характера, применяются эпизодически, что оказывает негативное влияние на результаты функционирования предприятий и не способствует обеспечению их устойчивого конкурентного положения на рынке.
Во многом это обусловлено тем, что маркетингу сферы обращения по-прежнему не уделяется достаточного внимания, приоритетной для исследователей остается производственная сфера. Как следствие, субъекты сферы обращения не используют новые теоретические и прикладные разработки в области исследования товарного рынка и совершенствования своей маркетинговой деятельности.
Это требует глубокой научной проработки теоретических и методологических аспектов маркетинга сферы обращения товаров.
Степень разработанности проблемы.
Общие проблемы маркетинга исследовали такие ученые, как: И.Л. Акулич, Г. Ассэль, X. Анн, Г.Л. Багиев, Р.Д. Баззель, Б. Берман, Дж. Бернет, А.Н. Бурлаков, И.Н. Герчикова, Е.П. Голубков, А. Дайан, Е. Дихтль, Дж. Дэй, А.А. Завгородняя, П.С. Завьялов, Т. Коллинз, А.В. Коротков, Ф. Котлер, Д. Крэнс, М. МакДональд, Н.К. Моисеева, Д.Т. Новиков, А.П. Панкрухин, Э. Райе, С. Рэпп, М. Салливан, И.С. Семенов, П. Смит, Б.А. Соловьев, В.М. Тарасевич, М.И., Тимофеев, Д. Траут, О.А. Третьяк, Р.А. Фатхутдинов, Н.П. Федько, В.П. Федько, X. Хершген, В.Е. Хруцкий, В.Д. Шкардун, Дж. Эванс и др.
Проблематике сферы обращения товаров посвящены работы таких исследователей, как: Ю.А. Аванесов, Л.В. Балабанова, Е.В. Бидниченко, Г.Дж. Болт, Р.С. Винер, Е.А. Годиков, Ф.И. Данилевский, Н.И. Ермилова, Л.А. Жигун, Е.В. Исаенко, И.П. Кошевая, Д.Р. Леманн, М.Р. Линдере, И.М. Лифиц, Б.В. Мусатов, В.В. Покровская, Б.И. Синецкий, И.М. Синяева, Е.Е. Сурина, Е.Е. Тарасова, Х.Е. Финрон, Г.М. Шаповалов и др.
Маркетинг сферы обращения нашел отражения в научных трудах В.А. Алексунина, И.К. Беляевского, И.С. Березина, Г.А. Васильева, A.M. Гаджинского, Я. Гордона, М.П. Гордона, К. Лавлока, К. Лайсонса, В.Д. Марковой, К. Мартина, Н.А. Нагапетьянца, В.Н. Наумова, Е.В. Песоцкой, В.Н. Стаханова, А.П. Тяпухина, Д. Уотерса, П. Хелена, А.П. Челенкова, Л.В. Штерна, А.И. Эль-Ансари и др.
Признавая значимость выполненных работ для развития теории и практики маркетинга, следует отметить, что применительно к маркетингу сферы обращения товаров, проведенные научные исследования не имеют системного характера и посвящены решению отдельных частных проблем совершенствования маркетинговой деятельности предприятий.
В условиях динамично развивающейся рыночной среды требуются новые подходы к исследованию особенностей формирования и функционирования инфраструктуры товарного рынка.
Требуют уточнения и конкретизации проблемы взаимодействия участников рынка при размещении элементов его инфраструктуры и формировании каналов распределения товаров.
Недостаточная разработанность методического инструментария оценки маркетинговой деятельности торговых предприятий препятствует выбору оптимальных торговых посредников, поставщиков и конкретизации выполняемых ими функций. Требуют совершенствования методические подходы к прогнозированию объемов и эффективности деятельности торгового предприятия, определению эффективности торговых сделок.
До настоящего времени отсутствует целостная концепция развития маркетинга сферы обращения товаров.
Совокупность этих проблем, требующих решения, обусловила выбор темы, формулировку целей и задач диссертационного исследования.
Целью диссертационного исследования явилась постановка и решение научной проблемы, связанной с разработкой теоретико-методологических основ и практических рекомендаций по развитию маркетинга сферы обращения товаров как инструмента развития потребительского рынка.
Для реализации этой цели в диссертации поставлены и последовательно решены следующие задачи:
исследование генезиса маркетинга и развитие теоретических основ маркетинга сферы обращения товаров, его сущности и особенностей; конкретизация состава субъектов сферы обращения и специфики их функционирования; структуры и уровней каналов распределения товаров;
уточнение общих методологических основ маркетинга и разработка методологии формирования и развития сферы обращения: формирования системы распределения товаров; размещения элементов инфраструктуры рынка; оценки инвестиционной деятельности субъектов сферы обращения;
исследование динамики развития сферы обращения товаров и ее субъектов;
разработка инвестиционного проекта торговой компании по развитию товарного рынка и его инфраструктуры;
- разработка методического инструментария оценки элементов
маркетинговой деятельности субъектов сферы обращения: методических
подходов к выбору поставщиков торгового предприятия и торгового
посредника; методики прогнозирования объемов и эффективности деятельности
торгового предприятия; методики определения эффективности торговых сделок;
- обоснование концепции развития маркетинга сферы обращения товаров
и направлений ее реализации: диверсификации деятельности оптовых
посредников; совершенствования товародвижения; развития инвестиционной
деятельности субъектов сферы обращения.
Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, раскрывающие особенности маркетинга сферы обращения товаров.
Объектом исследования являются хозяйствующие субъекты сферы обращения товаров.
Область исследования.
Содержание диссертации соответствует области исследования п. 3.1 -теоретические и методологические основы реструктуризации бизнеса на основе концепции маркетинга и п. 3.17 - методические основы формирования системы распределения товаров Паспорта специальностей ВАК (экономические науки).
Теоретико-методологическую основу исследования составили диалектический и системный подходы, экономические законы, методы дедукции и индукции, отдельные положения экономической теории, теорий менеджмента, маркетинга и логистики.
В ходе исследования изучены законодательные и нормативные акты Российской Федерации, решения Правительства РФ, органов исполнительной власти федерального и регионального уровней по вопросам развития потребительского рынка, а также научные труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга и логистики.
В процессе анализа и обобщения информации применялись различные методы: общенаучные (диалектика, анализ, синтез, системность, комплексность); специальные экономические (сравнения, ряды динамики, средних и предельных величин, матричный анализ), методы экономико-математического моделирования (модели прогнозирования объема и управления товарными запасами), метод выборочного наблюдения.
Обработка информации проводилась с использованием компьютерных технологий.
Информационной основой исследования явились официальные данные Федеральной службы государственной статистики (Росстата), статистическая и бухгалтерская отчетность хозяйствующих субъектов, функционирующих в сфере обращения товаров, а также результаты выборочных статистических обследований, выполненных автором в ходе проведения исследования.
Научная новизна исследования заключается в том, что в нем постановлена и решена научная проблема разработки теоретических, методологических основ и конкретных рекомендаций в области маркетинга сферы обращения товаров, имеющая важное значение для развития товарного рынка.
При этом получены следующие наиболее существенные научные результаты:
- на основе критического анализа трактовок категории «маркетинг» сформулирована авторская трактовка, согласно которой маркетинг следует понимать как рыночную концепцию управления организацией, базирующуюся на информации о реальной и потенциальной конъюнктуре рынка, положенной в основу управленческих решений, обоснованность которых проверяется в процессе производства, продвижения и реализации товаров, при этом реализация управленческих решений в области маркетинговой деятельности организации имеет целью получение как социального (удовлетворения потребностей потребителей), так и экономического (получение организацией
прибыли) эффекта; выделены главные тенденции современного маркетинга и обозначены основные направления развития маркетинговой деятельности;
- расширено представление о маркетинге сферы обращения как системе
отношений производителя, потребителя и посредника, действующей на основе
аутсорсинга; выделены и раскрыты отличительные особенности маркетинга
сферы обращения, обусловленные его участием в распределении продукции на
всех стадиях воспроизводственного процесса;
- конкретизирован состав субъектов сферы обращения товаров,
классифицированы выполняемые ими функции с позиций типизации по
субъектам воздействия и целевому назначению используемых инструментов;
установлена соподчиненность каналов распределения товаров и системы товародвижения, обусловленная их экономическим и функциональным содержанием; обосновано, что длина канала распределения зависит от выбора субъекта сферы обращения и его функций;
раскрыта специфика маркетинговых исследований в сфере обращения товаров, вытекающая из трактовки маркетинга как системы отношений, заключающаяся в приоритете интересов потребителей в процессе закупочной и сбытовой деятельности субъектов сферы обращения товаров; построен алгоритм проведения маркетинговых исследований при закупках и сбыте товаров;
уточнены общие методологические основы маркетинга, в частности: на основе обобщения методологических подходов применительно к маркетингу сферы обращения обоснован приоритет сетевого подхода, раскрывающего сущность маркетинговых взаимоотношений организаций, синтезированных в единую сеть в процессе производства, продвижения и реализации товаров; предложена группировка общих и частных принципов маркетинга (как открытой и как рыночной системы); выделены функции маркетинга и раскрыто их содержание; систематизированы методы маркетинга; выявлены преимущества и недостатки базовых моделей маркетинга; построен алгоритм маркетинга с позиций кибернетического подхода;
- обоснована методология формирования системы распределения товаров,
основанная на взаимосвязи выбора каналов распределения и эффективности
реализации сбытовой стратегии предприятия; разработана методология
размещения объектов инфраструктуры рынка, базирующаяся на принципе
оптимизации капитальных затрат предприятия и синтезе методов определения
«центра тяжести» поставок и спроса, учета факторов размещения и
последовательных оценок вариантов размещения объектов инфраструктуры;
расширено представление о методической основе оценки инвестиционной деятельности субъектов сферы обращения, исходя из влияния инвестиционной активности субъектов на развитие инфраструктуры товарного рынка; на основе анализа содержания методов оценки эффективности инвестиционной деятельности определены преимущества и недостатки традиционных методов (динамических и статических) и обоснован приоритет использования специальных методов оценки;
проведено исследование динамики развития сферы обращения товаров, включая оптовую, розничную, биржевую торговлю и сферу услуг; обоснован инвестиционный проект по развитию товарного рынка и его инфраструктуры и приведены многовариантные расчеты эффективности реализации инвестиционного проекта на основе анализа деятельности крупной торговой компании и стратегии ее рыночной сегментации;
предложены методические подходы к выбору поставщиков торгового предприятия (основанный на попарном сравнении факторов, характеризующих их деятельность, и расчете обобщающего показателя конкурентоспособности) и к выбору торгового посредника (базирующийся на оценке зависимости между размерами возможных рисков производителя товаров и вероятности их возникновения, а также выделенных критериях отбора посредников: финансовой надежности; маркетинговой концепции; репутации и деловых качеств; уровне развития материально-технической базы);
разработана и апробирована методика прогнозирования объемов и эффективности деятельности торгового предприятия, позволяющая: определять
11 возможный объем оборота в условиях полного соответствия товарного предложения ассортиментной структуре спроса; рассчитывать потребность в поступлении товаров с учетом изменения товарных запасов и оптимальный размер партии поставки с учетом сезонных колебаний спроса; оценивать влияние закупки товаров и трансакционных затрат на экономическую эффективность деятельности предприятия;
разработана методика определения эффективности торговых сделок, основанная на расчете коэффициента соотношения прибыли оптового торгового предприятия на дату расчета и ожидаемой прибыли при подписании договора на поставку товара, исходя из критерия рентабельности реализации товаров и минимизации затрат на использование кредитных ресурсов;
сформулирована концепция развития маркетинга сферы обращения товаров, в основу которой положена необходимость приоритетного развития инфраструктуры рынка как обеспечивающего условия организации взаимоотношений субъектов сферы обращения при интегрирующей роли маркетинга сферы услуг в процессе обращения товаров;
- обоснованы и раскрыты основные направления реализации концепции
развития маркетинга сферы обращения товаров в области диверсификации
деятельности оптовых посредников, совершенствования товародвижения,
развития инвестиционной деятельности субъектов сферы обращения.
Теоретическое значение работы заключается в развитии теории маркетинга, выявлении его специфики в сфере обращения товаров, разработке методологических основ формирования и развития инфраструктуры товарного рынка, обосновании методических рекомендаций по формированию каналов распределения товаров, выбору торгового посредника и поставщиков, размещению элементов инфраструктуры рынка.
Практическая значимость работы состоит в том, что ее концептуальные положения по развитию маркетинга сферы обращения товаров позволяют хозяйствующим субъектам товарного рынка принимать экономически
обоснованные управленческие решения и строить свою маркетинговую политику на системной основе.
Методические подходы к выбору поставщиков торгового предприятия и торговых посредников будут способствовать оптимизации этого процесса посредством сокращения размера затрат, связанных с товародвижением и реализацией товаров в сфере обращения.
Методика прогнозирования объемов и эффективности деятельности торгового предприятия может использоваться в качестве методической основы при планировании объемных и финансовых показателей деятельности торговых организаций.
Методика определения эффективности торговых сделок позволит субъектам сферы обращения проводить экономически обоснованные расчеты результативности торговых операций, оптимизировать размер складских наценок и минимизировать затраты по реализации товаров.
Инвестиционный проект, разработанный для компании «ПОММ», будет способствовать развитию товарного рынка Московской области и его инфраструктуры.
Концепция развития маркетинга сферы обращения товаров позволит хозяйствующим субъектам конкретизировать направления своего развития в области основных функций маркетинговой деятельности в сфере обращения товаров.
Достоверность результатов и обоснованность выводов диссертационного исследования обусловлена использованием апробированных отечественными и зарубежными учеными методических подходов, корректностью применения методов анализа статистических данных, методов сбора и обработки информации, соответствием основным положениям экономической теории, теорий менеджмента, маркетинга, логистики, а также применением их в практической деятельности отдельных хозяйствующих субъектов потребительского рынка.
Апробация результатов работы.
Диссертация является результатом многолетних исследований автора за 1989-2006г.г., основанных на теории маркетинга, анализе его особенностей в сфере обращения, комплексном подходе к исследованию маркетинговой деятельности субъектов товарного рынка.
Основные положения диссертации докладывались на международных и российских научно-практических конференциях в городах: Белгород, Иркутск, Москва, Челябинск, Калуга и др.
Результаты исследования приняты к внедрению на предприятиях компании ООО «ПОММ» (акт внедрения от 25.01.06г.), используются в учебном процессе Белгородского университета потребительской кооперации (акт внедрения от 03.02.05г.), Всероссийского заочного финансово-экономического института (акт внедрения от 18.10.06г.), Института Управления и Бизнеса образовательного консорциума «Среднерусский университет» (справка о внедрении от 15.05.06г.)
Апробация результатов исследования показала их научную и практическую значимость для развития маркетинга сферы обращения товаров.
Основные положения, выносимые на защиту:
Теоретические основы маркетинга сферы обращения товаров.
Методология маркетинговой деятельности по формированию и развитию инфраструктуры товарного рынка.
Результаты исследования тенденций развития субъектов сферы обращения.
Методические подходы к выбору поставщиков торгового предприятия и торгового посредника.
Методика прогнозирования объемов и эффективности деятельности торгового предприятия.
Методика определения эффективности торговых сделок.
Концепция развития маркетинга сферы обращения товаров и основные направления ее реализации.
Публикации.
По результатам диссертационного исследования опубликовано 18 научных и учебно-методических работ общим объемом 69,0 Іп.л., в том числе авторских 37,6Іп.л., из них 2 монографии, 2 учебных пособия, 14 научных статей, в том числе 8 статей в журналах, реферируемых ВАК.
Объем и структура диссертации.
Структурное построение, логика и последовательность изложения материала в диссертации определены ее целью и задачами и отражают характер исследуемой проблемы.
Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения; содержит 32 таблицы, 43 рисунка, 29 приложений, 62 формулы.
Список использованных источников включает 284 наименования.
Во введении обосновывается актуальность темы диссертационного исследования, степень разработанности проблемы, формулируются его цели и задачи, определяются предмет и объект исследования, отмечается научная новизна и практическая значимость полученных научных результатов.
В первой главе «Теоретические основы маркетинга сферы обращения товаров» раскрыта сущность маркетинга и исследован генезис его теоретических концепций; обоснованы особенности маркетинга сферы обращения товаров; определена специфика функционирования субъектов сферы обращения товаров и классифицированы выполняемые ими функции, построена их классификация; уточнены структура и уровни каналов распределения товаров как фактора развития маркетинга сферы обращения.
Во второй главе «Методологические основы формирования и развития сферы обращения» конкретизированы общие методологические основы маркетинга; разработана методология формирования системы распределения товаров и размещения элементов инфраструктуры рынка; раскрыты методические основы оценки инвестиционной деятельности субъектов сферы обращения.
В третьей главе «Исследование динамики развития сферы обращения товаров» выявлены тенденции развития сферы обращения товаров; проведен анализ деятельности торговой компании «ПОММ» и разработан инвестиционный проект для этой компании по развитию товарного рынка и его инфраструктуры.
В четвертой главе «Методический инструментарий оценки элементов маркетинговой деятельности субъектов сферы обращения» обоснованы методические подходы к выбору поставщиков торгового предприятия и торгового посредника; разработаны методики прогнозирования объемов и эффективности деятельности торгового предприятия, определения эффективности торговых сделок.
В пятой главе «Концепция развития маркетинга сферы обращения товаров» приведено обоснование концепции и раскрыты ее основные положения; предложены направления реализации концепции, включая диверсификацию деятельности оптовых посредников, совершенствование товародвижения, направления развития инвестиционной деятельности субъектов сферы обращения.
В заключении сформулированы основные выводы и предложения по результатам проведенного диссертационного исследования.
