Введение к работе
Актуальность исследования определяется современными научными трактовками Концепции клиентоориентированности компаний на различных сегментах современного российского и иностранного рынка как товаров, так и услуг. В этой связи ряд зарубежных исследователей (M.R. Glassman, J.B. Ford, 2006; R.P. Higie, M.A. Sewall, 2009; S.L. Optner, 2011) считают необходимым доказывать взаимосвязь между клиентоориентированностью предприятия и его конкурентоспособностью в различных рыночных условиях (J.P. Liefeld, 2008; A. De Luca, 2010). Вместе с этим, системные исследования ведущих российских экономических школ (А.Г. Грязнова, М.А.Федотова, 2002; А.Г. Аганбегян, 2003; В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева, 2009; Е.Г. Ясин, 2011) свидетельствуют о невозможности «слепого» копирования западных аналогов клиентоориентированных маркетинговых программ (customer-oriented), хотя подобные маркетинговые подходы активно пропагандируются не только западноевропейскими, но и американскими Институтами исследования рыночных отношений (J.H. Myers, W.H. Reynolds, 2009; R.D. Willyams, 2011).
Исследуя динамику изменений понятийного аппарата, характеризующего сам процесс клиентоориентированности российских предприятий различных правовых форм собственности, следует подчеркнуть, что с начала XXI века сбытовой инструментарий на отечественном рынке товаров и услуг стал достаточно четко подразделяться на две категории: товарно-ориентированный маркетинг и потребительско-ориентированный маркетинг (С.Н. Белоусова и соавт., 2003; Г.М. Матусевич, 2006; Л.Д. Кучанский, 2010). При этом, технологии товарно-ориентированного маркетинга были нацелены у 62% российских предприятий на усовершенствование уже выпускаемого вида товаров или услуг (М.С. Жуковская, 2011), и лишь у 38% на создание нового товара или услуги (З.С. Емельяненко, 2011). Иная практика бытовала в этот же период (Е. Ceard, 2012) у западноевропейских компаний, которые ориентировали потребителя на продукты массового производства, представлявшие по своей сбытовой сути новый вид товара, направленного на удовлетворение потребностей той или иной социальной группы потребителей. Однако, видные маркетологи РФ (С.Л. Лобанов, 2007; Г.И. Кромский, 2009; В.Н. Миочинская, 2012) в научных разработках последних пяти лет подвергли подобный разфаничительный подход к клиентоориентированности фирм критике, предлагая изменить этот устаревший маркетинговый инструментарий на программы интефированного маркетинга, способного по своей рыночной сути эффективно применять оба вида ранее названных методологических сбытовых приемов. Однако, названные технологии не позволяли добиться полной лояльности клиента к конкретному виду продукта, особенно в сфере услуг (Б.М. Мильман, 2011), что заставило российские компании обратиться к сбытовым инновациям в рамках, так называемого, недифференцированного маркетинга, зачастую именуемого в открытых литературных источниках «сверхмассовым или единообразным маркетингом» (Р.С. Сеферян, 2011; Г.Е. Чугуевская, 2012). Вместе с тем, названные формы маркетинговых мероприятий оказались наиболее успешными только лишь в индустриальном секторе товарных от-
ношений (в частности, при производстве стандартных видов жилья, одежды, обуви, товаров первой необходимости), что востребовалось далеко не всеми социальными группами населения, различными по имущественному статусу, возрастным параметрам, конфессиональным убеждениям и т.д. Последнее заставило осуществлять дальнейший научный поиск клиентоориентированных сбытовых технологий, в т.ч. при управлении маркетингом инноваций на рынке услуг. Это определило основную задачу клиенто-ориентированного маркетинга, который (по мнению К.К. Прилуцкой, 2012) должен был сделать общение с клиентом не только экономически комфортным, но и нести в себе позитивный эмоциональной аспект общения с менеджерами компании, активно позиционирующей на рынке собственный продукт. Актуальность научного поиска подобного методологического подхода состояла в том, что по свидетельству О.А. Миргородской и В.В. Прокопенко (2012) до настоящего времени не создано всеобъемлющей Концепции управления маркетинговыми инновациями в современной мировой системе предоставления рекреационных услуг, хотя отдельно существуют до двух десятков концептуальных направлений гостеприимства, активно пропагандируемых в средствах массовой информации (включая Интернет) крупными сетевыми предприятиями гостиничного предпринимательства и иными фирмами, функционирующими в сфере курортного бизнеса (Н.П. Томникова, 2009; Л.П. Сидоренко, 2010; И.З. Цибенков, 2011). Вышеизложенное актуализировало необходимость проведения этапа научного обобщения и аналитических исследований закономерностей повышения конкурентоспособности предприятий гостеприимства, санаториев и учреждений здравоохранения в крупных курортных зонах России, что явилось в последующем основой моделирования собственной концепции маркетинга инноваций на рынке рекреационных услуг.
Степень разработанности проблемы соотносится с циклом глобальных маркетинговых исследований, осуществленных в конце 90-х годов XX века и в начале первого десятилетия XXI века, когда видные российские и иностранные исследователи (А.Ф. Лончакова, 1999; С.Ф. Миллерковский, 2001; Е.Т. Нестерцов, 2004; В.Н. Решетников, 2008; A.M. Соголовский, 2011; К..С. Schneider, W.C. Rodgers, 2000; P.D. O'Riodan, 2007; H. Jacob, 2010) стали выделять клиентоориентированность отдельной фирмы в виде экономического мотиватора успешности ее позиционирования на строго определенном секторе рынка. Более того, J.P. Мшту, J.L. Lastovicka, G. Bhalla (2001) создали научные приемы оценки продуктивности компании самими ее клиентами, что и предложили обозначить термином «клиентоориентированность фирмы». Спустя пятилетие, A.W. Rieger (2006) предложил рассматривать технологию клиентоориентиро-ванности как основной компонент маркетинга взаимоотношений конкретной компании со всеми заинтересованными сторонами (клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом фирмы). В противовес этому, объединенная консалтинговая фирма московских и киевских маркетологов (С.Н. Танцюра, 2003; Е.П. Сычевская, 2005; М.Б. Николайчук, 2008) разработала и внедрила в качестве авторской технологии клиенто-ориентированности особую систему мониторинга и управления маркетинговыми мероприятиями, которая опиралась не только на массово собираемые (путем социологи-
ческого опроса по заранее составленной анкете) клиентские оценки, но и на вытекающие из них разветвленные экономические программы коррекции рыночной деятельности той или иной фирмы по производству товаров и услуг. Вместе с тем, известный сибирский маркетолог М.П. Новаковская (2010), обсуждая вышеприведенные формулировки сущностного содержания термина «клиентоориентированная компания», достаточно убедительно констатирует, что изложенная названными маркетологами технология экономически схожа с распространенным термином «ромб Левитта», где основным стержнем конкурентоспособности фирмы считается возможность рыночного соответствия качества ее продукта потенциальным сбытовым ожиданиям клиента (Т. Левитт, 2006). Касаясь проблемы клиентоориентированности рекреационных предприятий, следует адресоваться к системным исследованиям маркетологов сочинской экономической школы (Б.Л. Винокуров, 2005; Л.П. Байкалова, 2006; Л.В. Штемпель, 2007; Е.П. Караваева, 2010; Е.Г. Кравчук, 2011; и др.), которые рассматривали клиентоориентиро-ванность не как отдельную характеристику конкретного рекреационного предприятия, а как магистральную составляющую общей Концепции развития курортного бизнеса, отражающую единство и противоречия сбытовых интересов клиента и фирмы. Так например, А.Ш. Сиюхова (2011), анализируя современные тенденции клиентоориентированности рекламных фирм в туриндустрии, связывает этнический туризм (в качестве одной из наиболее распространенных форм услуг в зоне курортов российского Причерноморья) с собственной технологией определения рыночных ниш и представления маркетинга внутриотраслевых отношений между организациями, как элемент корпоративной стратегии, ориентированной не только на внешних потребителей (покупателей товара или услуг в туристических этнос-зонах), но и на внутреннего потребителя этих технологий, включая туроператоров, стремящихся повысить свою профессиональную квалификацию в рамках последипломного экономического образования. Именно этой проблеме (определению клиентоориентированности и внутриотраслевой конкурентоспособности факультетов повышения квалификации и профессиональной переподготовки маркетологов) посвящены системные научные исследования Э.Р. Ра-фиковой (2006-2011), где впервые прикладные аспекты маркетинговой продуктивности последипломного образовательного продукта для менеджеров рекреационного предприятия научно обосновываются в рамках термина «маркетинговый мультиплексор», что названным исследователем выделяется (методом многокритериального анализа по J. Oberstone, 2000) в качестве основного маркера рыночной конкурентоспособности дилерской сети в сфере сбыта услуг. Одновременно, известные маркетологи Южного федерального округа Н.Н. Шонгина (2008), О.В. Кожаева (2009), И.И. Мысина (2011) свидетельствуют о том, что к 2012 году до 30% россиян, успевших объехать за последнее десятилетие достаточное количество зарубежных курортов, стали возвращаться в рекреационные зоны российского Причерноморья, выбирая в т.ч. здравницы семейного отдыха и лечения. При этом, известный краснодарский экономист СВ. Козлов (2011) указывает, что в 2010 году по итогам маркетингового тестирования пациентов сочинских гостиниц и здравниц выделилась четко очерченная группа рекреантов (30,2% оп-
рошенных), которые отметили следующее: отдых и лечение с семьей на черноморских курортах (Анапа, Геленджик, Туапсе, Сочи, Абхазия) обходится значительно дешевле, чем в странах Средиземноморского бассейна, а обилие в России природных лечебных факторов (минеральные воды, ландшафтотерапия, талассолечение) является дополнительным позитивом предлагаемых маркетинговых программ. Вместе с тем, проведенный нами контент-анализ профильных источников по обсуждаемой теме позволяет констатировать недостаточную разрешенность следующей проблемы: российские предприятия, функционирующие на рынке рекреационных услуг, нуждаются (B.C. Никольский, 2008; Н.А. Дементьева, 2010; Б.Ф. Караханян, 2011; ЮМ. Гвашев, 2012) в коренном обновлении существующих сегодня управленческих технологий клиентоориентированно-сти здравниц и предприятий гостеприимства, включая концептуальное моделирование современных систем маркетинга инноваций на рынке рекреационных услуг.
Целью настоящего исследования являлись собственные научные разработки концептуальных направлений развития клиентоориентированной рыночной политики здравниц на основе маркетинга инноваций, а также научное обоснование процесса рыночной неотвратимости обновления форм и методов управления маркетинговой деятельностью компаний в сфере рекреационных услуг.
Объект исследования: технологии .маркетингового таргетирования как концептуальная характеристика клиентоориентированности здравниц в контексте существенности отличий авторских технологий насыщения рынка санаторно-курортного продукта от разработанных другими исследователями методов маркетинговой активации индивидуального спроса на услуги в рекреационных зонах.
Предмет исследования: маркетинг инноваций (их формы и методы рыночного позиционирования) в сфере курортных услуг.
Гипотеза исследования: концепция клиентоориентированности инновационных маркетинговых программ здравниц инициирует этапное развитие современного сектора рынка санаторно-курортного продукта, в т.ч. в рамках внедрения авторских технологий, направленных на формирование (с помощью маркетинга инноваций) эффективной системы управления продажами различных видов рекреационных услуг. Названный управленческий алгоритм становится особо эффективным и рыночно востребованным при условии реализации следующих авторских научных приемов: а) кросс-факторного маркетингового анализа деятельности конкурентов при оценке рыночной креативности сбытовых инноваций государственных и частных здравниц; б) концептуальной трактовки термина «клиентоориентированность рекреационных услуг» как сбытового превалента автаркинального маркетинга здравниц, т.е. экономического обособления программ успешного продвижения на рынке санаторных услуг уникального продукта, производимого рекреационным предприятием при использовании какого-либо природного лечебного физического фактора, находящегося в непосредственной территориальной близости от места расположения рекламируемой здравницы; в) моделирования концептуальных тенденций развития внешней и внутренней маркетинговой деятельности фирм рекреационных услуг в рамках подготовки к проведению XXII
Зимних Олимпийских Иф в Сочи; г) научных подходов к разработке и эффективному использованию обновленного комплекса маркетинговых коммуникаций в рекреационной компании путем инноваций последипломного образования ее менеджеров. Цель и гипотеза исследования потребовали решения следующих задач:
проанализировать (в рамках собственного критического обзора литературных и официальных тематических источников) рыночные инновации современных клиентоориентированных маркетинговых профамм российских рекреационных предприятий, используя при этом научные приемы кросс-факторного маркетингового анализа деятельности конкурентов при оценке рыночной успешности сбытовых инноваций государственных и частных здравниц;
объективизировать на основе лично полученных статистических выкладок (по результатам социологического опроса менеджеров курортных предприятий и рекреан-тов) концептуальные характеристики клиентоориентированных маркетинговых профамм как фактор повышения конкурентоспособности предприятий гостеприимства и учреждений здравоохранения в курортных зонах России;
обосновать научный принцип маркетингового таргетирования как концептуальную характеристику клиентоориентированности здравниц, представив существенность отличий авторских технологий насыщения рынка санаторно-курортного продукта от разработанных другими исследователями методов маркетинговой активации индивидуального спроса на услуги в рекреационных зонах;
дать собственное научное толкование термину «клиентоориентированность рекреационного предприятия» как сбытового превалента автаркинального (от аіиагкеіа=обособление) маркетинга здравниц, т.е. экономического обособления профамм успешного продвижения на рынке санаторных услуг уникального продукта, производимого рекреационным предприятием при использовании какого-либо природного лечебного физического фактора, находящегося в непосредственной территориальной близости от места расположения рекламируемой здравницы;
сформировать комплекс сбытовых инноваций клиентоориентированных предолимпийских маркетинговых программ здравниц российского горноклиматического курорта Красная Поляна, включая научное моделирование технологий развития названной рекреационной зоны в контексте маркетинга услуг по этнос-туризму;
разработать научные приемы реализации маркетинговых схем клиентоориентированности как инфедиента профаммы последипломного обучения менеджеров приемам современной обработки рыночной информации о конкурентоспособности рекреационных учреждений и предприятий в условиях рековернации курортов черноморского побережья Кубани;
выделить (в качестве самостоятельного сбытового маркёра) инновационность научных маркетинговых приемов клиентоориентированности взаимозависимых фупп потребителей (экономического котериума) в рамках рамификации рыночных клиентских притязаний к видам и качеству санаторно-курортного продукта;
научно охарактеризовать авторские подходы к моделированию инфедиентов
собственной Концепции клиентоориентированности инновационных маркетинговых программ здравниц в контексте использования природных минеральных вод Южного федерального округа, рассматривая клиентоориентированный маркетинг как экономическую (инновационную) составляющую современной талассотерапии в медико-информационных системах здравниц сетевого отдыха;
представить собственное научное обоснование технологий анализа динамики показателей качества жизни рекреантов для оценки рыночной состоятельности предложенных маркетинговых инноваций в сфере курортных услуг;
обобщить итоги теоретико-прикладного аспекта экономической креативности (рыночной успешности) здравниц и предприятий гостеприимства, внедривших на российском Причерноморье в 2006-2012 годах авторские технологии маркетинга.
Цель, гипотеза и задачи исследования позволили сформировать в рамках диссертационной работы систему методических подходов, основными из которых стали методы маркетингового таргетирования как научный принцип определения степени клиентоориентированности рекреационных предприятий; метод социальной стратификации потребителей санаторно-курортного продукта по их имущественному цензу, половозрастному и национальному признаку, вероисповеданию (как мотивации маркетинговых программ конфессионального туризма); метод концептуального моделирования обновленного комплекса маркетинговых коммуникаций в рекреационной компании путем инноваций последипломного образования ее менеджеров; параметрические и непараметрические научные приемы статистического анализа, включая дисперсию экономических характеристик современного мирового и отечественного рынка рекреационных услуг; и др.
Структура и объем работы. Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, 6 глав собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (246 отечественных и 106 зарубежных источников). Основной текст диссертации изложен на 299 страницах стандартного машинописного текста, включающих 89 иллюстраций, в т.ч. 62 таблицы, 17 схем, 7 рисунков, 3 диаграммы. Во введении раскрывается актуальность темы исследования, цель, задачи, гипотеза исследования, научная новизна, теоретическая и практическая значимость работы, личный вклад автора в планирование и реализацию результатов исследования, существенность отличий полученных результатов от выводов, представленных другими авторами, выполнявшими ранее исследования по сходной научной тематике; сведения об авторских публикациях, в т.ч. в рецензируемых научных журналах из Перечня ВАК; сведения по внедрению результатов исследования; положения, выносимые на защиту, и т.д. В первой главе исследования «Концептуальные направления развития рыночной политики здравниц на основе маркетинга инноваций» представлены логически взаимосвязанные между собой по принципу причинно-следственных экономических связей следующие маркетинговые характеристики, сложившиеся в реалиях существующего мирового и