Введение к работе
Актуальность исследования определяется тем, что развитие рыночных отношений в России влечет за собой жилищную реформу, предполагающую переход от диктата производителя, от бесплатности и уравниловки в его распределении к продаже жилья отечественным и зарубежным гражданам.
Зто потребует использования совершенно иных, чем прежде подходов к управлению жилищным строительством, важнейшее место среди которых займет маркетинг.
В настоящее время маркетинг в жилищном строительстве нашей страны практически не используется, хотя начавшийся переход к рынку все больше обусловливаег необходимость управлять данным процессом,гостоянно ориентируя его на индивидуальные потребности и платежеспособность.
Учет потребностей заказчика, сегментация рынка жилья по демографическим признакам, являются определяющими условиями при принятии решений по маркетингу.
Строительство жилья требует не только государственного финансирования, но ведомственного и личного. Поэтому успех коллектива домостроительного предприятия во многом зависит от способности работников найти заказчиков,иыеющих средства для обеспечения возводимых объектов. В современных условиях это важные факторы выбора оптимального сегмента рынка жилья. Если в прежние годы большая часть кредитных ресурсов для финансирования строительства жилья поступала из государственного бюд-кета, то с переходом к рынку бремя решения жилищной проблемы переложено на промышленные предприятия. Однако, ввиду гигантского нарастания долгов у них и в силу других причин, финансирование жилищного строительства резко сокращается. К примеру, в Российской Федерации ввод жилья в 1992 году составил 40 млн. кв. м общей площади, или 60 процентов от уровня 1989 года. В этих условиях маркетинг должен сыграть важную роль іри решении жилищных вопросов.
Специфика маркетинга в жилищном строительстве связана с зсобенносгями самого производственного процесса в данной от-эасли.
Во-первых, объекты жилищного строительства производятся
непосредственно там, где они будут использоваться.
Во-вторых, с развитием конкуренции домостроительное производство все больше будет сориентировано на удовлетворение индивидуальных запросов населения, направленных на то, чтобы жилье обладало особыми потребительскими свойствами, отвечающими духу времени.
Социологические опросы показывают, что среди богатого населения России проживание в многоквартирном доме считается социально непрестижным. В их потребительском поведении ведущую роль играет стремление соответствовать стандартам более высокого уровня жизни. Такому стандарту отвечает отдельный, о; носемейный коттедж, построенный по индивидуальному заказу.
Возможности превзойти конкурентов в значительной степені будут повышаться у тех домостроительных предприятий, которые смогут создать эффективную систему маркетинга. Причем крупные домостроительные предприятия, строящие многоэтажное жилье смогут сохранить в перспективе свои позиции на рынке лишь при широком комплексе услуг, предоставляемых заказчику, включающих проекгно-строительные работы,возведение, эксплуатацию, сохранность жилого фонда.
. Изученность проблемы. Создание системы маркетингового управления в жилищном строительстве как самостоятельный объект исследования ранее не выделялось, хотя маркетинг весьма широко изучался в трудах отечественных и зарубежных ученых, экономистов.
Проблемам маркетинга посвящены работы: Г.Абрамовой, П. Завьялова и В.Демидова, В.Хруцкого,'И.Герчиковой, Е.Голубкова С.Н.Лаврова и С.Ю.Злобина и других .
Общие принципы маркетинга содержатся в трудах западных ученых: Ф.Котлера, Т.Хедберга, Б.Карлофа, Д.Пилдича, В.Хойера, С.Маджаро, Д.Мерсера, Ф.Роджерса, Д.Эванса и Б.Бермана и мно-
I. См.: Абрамова Г.Г. Маркетинг: вопросы и ответы. - Ы.: Агро-промиздат, 1991; Завьялов П.М., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). - М.: Международные отношения, 1991; Хруцкий В.Е. Современный маркетинг. - М.: Финансы и статистика, 199I.
гих других1.
Вместе с тем, вопросам маркетингового управления в строительстве внимания практически не уделено.
Основная цель исследования состоит в создании системы маркетингового управления в жилищном строительстве, в условиях перехода к рыночным отношениям.
Эта общая цель раскрывается в следующих конкретных задачах:
обосновать сущность маркетингового подхода в управлении жилищным строительством;
дать оценку современного состояния, и определить условия развития маркетинга в управлении этой сферой деятельности;
рассмотреть возможные варианты построения организационных структур управления маркетинговой деятельностью в подразделениях жилищного строительства, обосновать выбор стратегии их развития в условиях перехода к рынку;
выработать рекомендации по формированию и реализации программ маркетинговой деятельности в жилищном строительстве.
Теоретической и методологической базой исследования служат труды отечественных и зарубежных авторов, материалы съездов народных депутатов, сессий Верховного Совета Российской Федерации, Указы Президента России, решения Российского правительства по вопросам развития новых форм хозяйствования в строительстве, программы, концепции и другие материалы по переходу к рыночной экономике.
Объектом исследования являются домостроительные предприятия в переходный период к рынку.
Предметом исследования выступает маркетинг в управлении жилищным строительством.
Теоретической и методологической базой исследования слу-
I. См.: Котлер Ф. Управление маркетингом. - М.: Экономика, I960; Хедберг Т. Делу - дело. - М.: НПО "Прогностика" АН СССР и "ИХМ* Бизнес-школа" (Швеция), 1991; Карлоф Б. Деловая стратегия. - М.: Экономика, 1991; Пилдич Дж. Путь к покупателю. О том, как преуспевающие компании делают товары, которые мы с удовольствием покупаем. - М.: Прогресс, 1991; Мерсер Д. ИМБ: Управление в самой преуспевающей корпорации мира. - М.:Прогресс,199I;Роджерс Ф.Дж.ИБМ.Взгляд изну-три:человек - фирма - маркетинг.-М.:Прогресс,1990; Эванс Дж. Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1990.
жат достижения экономической мысли отечественных и зарубежных ученых, прикладные работы маркетологов, современные методы познания. В процессе работы над диссертацией применялись методы монографического, исторического, логического, экономического анализа.
Автор опирался также на результаты комплексного социологического исследования, проведенного им среди руководителей домостроительных комбинатов. В работе использованы статистические материалы республиканских, местных органов, а также отчетность домостроительных предприятий, применялись материалы научных конференций, обзорные нормативные и справочные данные, изучалась информация периодической печати.
Новые научные результаты, полученные лично автором в ходе исследования, состоят в следующем: решена крупная народнохозяйственная проблема - разработана система маркетингового управления в жилищном строительстве в условиях перехода к рыночным отношениям;
раскрыта сущность маркетинга в жилищном строительстве, сформулировано его понятие, как совокупность видов деятельности домостроительного предприятия по созданию конкурентоспособ ного жилья; доказана необходимость перехода к маркетинговому управлению в связи со всемерной коммерциализацией жилищного строительства, почти исключающей вмешательство государства в сферу производства, распределения и потребления жилья. На осно ве общих принципов маркетинга определены конкретные направления маркетинговой деятельности на домостроительных предприятиях. Сформулированы основные цели и задачи домостроительных пре, приятии при переходе на маркетинговое управление. Выявлена спе цифика финансирования маркетинга в небольших домостроительных предприятиях, состоящая в аккумулировании части средств на это вид деятельности;
аргументировано, что для развития маркетинга необходимо: качественное преобразование информационного обеспечения уп равления строительством; переподготовка руководящих кадров, с переориентацией их на конкурентные, рыночные условия хозяйствования;
предложена методология выбора стратегии маркетинговой деятельности в жилищном строительстве. Доказано, что в нынешних условиях хозяйствования главные факторы успеха маркетинговой деятельности находятся не столько во внутренней, сколько во внешней среде и зависят от того, насколько гибко домостроительное предприятие реагирует на изменения политических, финансовых, налоговых, правовых, демографических и прочих условий. Сформулированы подходы к стратегическому планированию маркетинговой деятельности, учитывающему изменения и результаты сопоставления различных стратегических зон хозяйствования домостроительных предприятий;
доказана необходимость формирования и предложена структура долгосрочных, среднесрочных, годовых программ маркетинговой деятельности. Определены характеристики конкурентоспособности жилья и другие показатели, которые следует использовать при разработке программ, даны рекомендации по их преобразованию с учетом развития маркетинговой деятельности;
выявлены достоинства и недостатки действующих оргструктур управления домостроительными предприятиями. Расписаны функции и обоснован статус отдела маркетинга с учетом специализации домостроительных предприятий, организации взаимодействия отделов и служб;
предложена оценка результатов маркетинга в жилищном строительстве с помощью системы показателей, характеризующих эффективность деятельности домостроительных предприятий.
Практическая значимость диссертации состоит в том, что исследования доведены до конкретных рекомендаций по созданию системы маркетингового управления в жилищном строительстве, в условиях перехода к рыночным отношениям. Выводы и рекомендации, содержащиеся в диссертации использованы при пересмотре устоявшихся методов управления домостроительными предприятиями. Ряд положений нашел применение в обучении теории и практике маркетинга, а также в работе органов государственного и местного уровней управления народным хозяйством.
Апробация работы. Основные выводы диссертационного исследования изложены и апробированы в публикациях автора, обсужде-
- б -
ны в ходе дискуссий на проблемных группах центра рыночной экономики Российской академии управления, апробировались на научно-практических конференциях.
