Содержание к диссертации
Введение
1 Теоретические основы маркетингового позиционирования высших учебных заведений на рынке образовательных услуг 12
1.1 Сущность и содержание понятия «позиционирование» для высшего учебного заведения 12
1.2 Методы маркетингового позиционирования высших образовательных учреждений: сущность и специфика применения 24
1.3 Интернет-маркетинг как один из ключевых инструментов позиционирования 37
2 Маркетинговое позиционирование вузов в процессе реализации коммуникационной стратегии на рынке образовательных услуг 49
2.1 Формирование коммуникационной стратегии на рынке образовательных услуг 49
2.2 Анализ проблем маркетингового позиционирования высших учебных заведений в современной России 64
2.3 Роль маркетингового позиционирования вузов в коммуникационной стратегии на рынке образовательных услуг 75
3 Эффективность маркетингового позиционирования высших учебных заведений: практический аспект 93
3.1 Потенциал маркетингового позиционирования высшего учебного заведения на рынке образовательных услуг 93
3.2 Интернет-среда как коммуникационный канал маркетингового позиционирования высшего учебного заведения 120
3.3 Оценка экономической эффективности маркетингового позиционирования вуза в процессе реализации коммуникационной стратегии экономического развития территории 134
Заключение 157
Список использованной литературы 164
Приложения 178
- Методы маркетингового позиционирования высших образовательных учреждений: сущность и специфика применения
- Анализ проблем маркетингового позиционирования высших учебных заведений в современной России
- Роль маркетингового позиционирования вузов в коммуникационной стратегии на рынке образовательных услуг
- Интернет-среда как коммуникационный канал маркетингового позиционирования высшего учебного заведения
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В настоящее время рынок образовательных услуг России динамично развивается, что требует особого внимания к проблемам, связанным с позиционированием высших учебных заведений. По словам президента РФ Д. А. Медведева1, одной из задач высшего образования является укрепление позиций российских университетов, поскольку это создает дополнительные возможности для вузов в будущем. Это связано как с ужесточением конкурентных процессов на рынке образовательных услуг, так и с активизацией проектной и инновационной деятельности образовательных учреждений, требующей ее освещения среди целевых аудиторий.
При этом постоянное увеличение проектных инициатив образовательных учреждений является основанием для их активной интеграции в коммуникационный процесс на территориальном уровне. Оценки целесообразности такой интеграции можно достичь путем соотнесения потенциала образовательных учреждений и существующих на территориальном уровне потребностей и проблем.
В такой ситуации представляется необходимым рассмотрение процессов маркетингового позиционирования высших учебных заведений как элемента коммуникационной стратегии на рынке образовательных услуг. Коммуникационная стратегия высшего учебного заведения представляет собой основу привлечения потребителей образовательных услуг и партнеров по бизнесу, способствуя тем самым стабильному развитию рынка образовательных услуг, а, следовательно, и территориальной экономики. При этом реализация образовательными учреждениями коммуникационных стратегий может послужить дополнительным инструментом стратегического развития территории базирования вуза.
Все вышесказанное определяет исключительную актуальность темы данного исследования, комплексное рассмотрение которой может сформировать рекомендации по решению ряда экономических проблем развития рынка образовательных услуг.
Степень разработанности проблемы. Общие вопросы теории позиционирования и брендинга, служащие основой для исследования проблем
Медведев, Д. О ЕГЭ и качестве дипломов: из беседы со студентами Тихоокеанского госуниверситета 21 мая 2009 года / Д. Медведев [Электронный ресурс]. - [2009]. - Режим доступа: http: //echo .msk .ru/blog/echomsk/5 95 618 -echo/
маркетингового позиционирования образовательных учреждений, изложены в работах Д. Аакера, М. Васильевой, Ф. Котлера, М. Макашева, В. Перции, Э. Раиса, А. Семеновой, Е. Субботина, Д. Траута и многих других.
Проблемы, связанные с ролью маркетинга в развитии коммуникаций на рынке образовательных услуг, и вопросы разработки коммуникационных стратегий затрагивались в трудах Е. Гибадуллиной, Б. Дависа, С. Дацюка, О. В. Жердевой, Д. Лапыгина, 3. Темердашева, Ю. Фалалеевой, и других ученых.
В работах Е. Голубкова, О. Кобелева, А. Петюшкина, А. Семеновой, Д. Таганова, М. Шеховцова, и других были освещены специфические вопросы интерактивного маркетинга высших учебных заведений в среде Интернет.
При относительно высокой степени разработанности отдельных вопросов, касающихся проблем маркетингового позиционирования высших учебных заведений и различных аспектов коммуникаций вузов, взаимная увязка данной проблематики исследована недостаточно, что обусловливает практическую значимость исследования с точки зрения поиска новых возможностей и направлений маркетингового позиционирования образовательных учреждений как элемента коммуникационной стратегии на территориальном уровне.
Целью диссертационного исследования является научное обоснование интеграции маркетингового позиционирования высших учебных заведений в коммуникационную стратегию вуза как элемента повышения эффективности ее реализации и стимулирования территориального развития.
Задачи исследования:
уточнить сущность и содержание маркетингового позиционирования высших учебных заведений на рынке образовательных услуг и конкретные условия, в которых их применение оказывается наиболее целесообразным;
проанализировать инструментарий маркетингового позиционирования вузов, в частности, рассмотрев Интернет-маркетинг как один из ключевых инструментов в современных условиях;
- выявить ключевые проблемы маркетингового позиционирования
высших учебных заведений в современной России;
- определить роль маркетингового позиционирования высших учебных
заведений в структуре коммуникационной стратегии вуза и экономическом
развитии территории его базирования;
- разработать методику оценки экономической эффективности
маркетингового позиционирования образовательных учреждений и предложить
практические рекомендации по корректировке маркетингового позиционирования вузов на рынке образовательных услуг в процессе реализации задач коммуникационной стратегии в целях экономического развития территории.
Объектом исследования выступает маркетинговое позиционирование высших учебных заведений как особый вид деятельности в процессе реализации коммуникационной стратегии вуза.
Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, формируемые при взаимодействии образовательных учреждений с субъектами территориальной экономики в процессе реализации коммуникационной стратегии территории.
Работа выполнена в рамках паспорта научных специальностей ВАК 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством: область исследования: 3. Маркетинг (п. 3.26. Методические основы формирования имиджа организации).
Теоретико-методологическую базу исследования составили научные труды отечественных и зарубежных авторов в области маркетингового позиционирования и брендинга образовательных учреждений, а также работы, посвященные проблемам формирования и реализации коммуникационных стратегий высших учебных заведений. Для реализации целей и задач исследования использовались: системный, абстрактно-логический, структурно-функциональный, параметрический и статистический подходы; элементы теории управления, концепции экономики образования, а также методы формализации, индукции и дедукции.
Информационно-эмпирическую базу исследования составили данные хостинговых агентств SpyLog, Mail 100, Yandex, материалы, посвященные деятельности высших учебных заведений на территории РФ, в частности в г. Волгограде, материалы официального сайта Волгоградского государственного архитектурно-строительного университета, данные социологических и маркетинговых исследований, официальная информация Федеральной службы государственной статистики РФ, а также иная обзорно-аналитическая информация, опубликованная в отечественных и зарубежных СМИ.
Гипотеза исследования: включение маркетингового позиционирования высших учебных учреждений в коммуникационную стратегию позволяет вузам реализовывать свой научно-исследовательский потенциал, что оказывает стимулирующее воздействие на уровень экономического развития на территориальном уровне.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту:
1. Маркетинговое позиционирование высших учебных заведений
представляет собой деятельность, ориентированную на наиболее выгодное
представление вуза и его услуг с использованием маркетингового
инструментария на основании их рациональных объективных преимуществ
перед конкурентами. Специфика маркетингового позиционирования высших
учебных заведений определяется характером их деятельности и проявляется в
использовании следующих характеристик: 1) статус вуза (ведомственная
принадлежность, наличие государственной аккредитации и аттестации,
положение в рейтинге Рособразования); 2) востребованность приобретенных
знаний (возможность последующего трудоустройства, контроль знаний,
глубина подготовки студентов); 3) социальная инфраструктура (обеспеченность
общежитиями, стипендии, социальные доплаты, льготные туристские поездки,
другие формы социальной поддержки); 4) бренд вуза (корпоративная культура
вуза, традиции, история, выпускники).
Применение комплекса Интернет-маркетинга позволяет в значительной степени активизировать и повысить эффективность процессов маркетингового позиционирования высших учебных заведений на рынке образовательных услуг. Это объясняется возросшей ролью Интернета как средства коммуникации и источника информации для различных слоев населения современной России. При разработке комплекса Интернет-маркетинга как одного из инструментов позиционирования вуза, нужно руководствоваться определенными параметрами, такими как информативность маркетинговых мероприятий, их интерактивность, эффективность рекламных методов, а также возможность сочетания традиционной Интернет-деятельности с проведением исследований в виртуальной среде. Правильное сочетание названных факторов может помочь сделать Интернет-маркетинг наиболее эффективным инструментом позиционирования высшего учебного заведения.
Решение проблем маркетингового позиционирования высших учебных заведений в российских условиях требует не только совершенствования маркетингового инструментария, но и более активного использования в ходе конкурентной борьбы уникальных направлений подготовки студентов, не дублируемых вузами-конкурентами. Поскольку маркетинговое позиционирование высших учебных заведений не носит узко локального характера (оно нацелено не только на жителей территории базирования вуза), поиск уникальных преимуществ становится более сложным. К их числу могут быть также отнесены: поддержка научной активности в рамках высших
учебных заведений; инновационная деятельность; сотрудничество с региональными, российскими и иностранными партнерами; дополнительные возможности образовательного учреждения.
4. Позиционирование вузов, услугами которых пользуется значительная
доля населения той или иной территории, в рамках реализации их
коммуникационных стратегий на рынке образовательных услуг, оказывает
воздействие на процессы экономического развития данной территории. В
процессе формирования позитивного имиджа высшего учебного заведения на
рынке образовательных услуг, а также при привлечении потенциальных
потребителей и партнеров, образовательные учреждения являются
своеобразным базисом, как в отношении построения коммуникационных
каналов между участниками территориальной экономики, так и в отношении
выполнения ими индикативной функции, свидетельствующей об уровне
развития территории. Также вуз может выступать и как источник инноваций и
проектов, и как участник в их реализации, являя собой одновременно базис,
потенциал для экономического развития территории, а также средство,
инструмент ее исполнения. Более того, активное поведение вуза на
международном уровне предоставляет возможности для более эффективной
реализации коммуникационной стратегии посредством механизмов
маркетингового позиционирования.
5. В современных условиях эффективность маркетингового
позиционирования высших учебных заведений на территории РФ достаточно
низка, в то же время потенциал повышения эффективности оценивается как
высокий. Представляется целесообразной корректировка деятельности по
позиционированию образовательных учреждений в следующих направлениях:
1) более полное использование материально-технической базы вузов при
проведении мероприятий по позиционированию; 2) активизация деятельности
вузов в направлении развития уникальных образовательных программ; 3)
активная интеграция с коммерческими структурами и органами
территориального управления в целях использования возможностей вузов при
реализации соответствующих тематических проектов. Повышение
эффективности маркетингового позиционирования высших учебных заведений
способно активизировать наиболее инвестиционно-привлекательные
направления развития экономики территории базирования вуза. Все это
позволит добиться приведения результатов позиционирования в соответствие с
экономическим потенциалом высших учебных заведений.
Научную новизну содержат следующие результаты исследования:
1. Уточнены сущность и содержание маркетингового позиционирования
высших учебных заведений, заключающиеся в его понимании как
специфического вида деятельности, направленного на донесение конкурентных
преимуществ вуза до целевых аудиторий с помощью маркетингового
инструментария, ориентированного на использование специфических
характеристик вуза (его статус, бренд, возможности последующего
использования приобретаемых знаний, наличие соответствующей социальной
инфраструктуры), что позволило расширить данный инструментарий за счет
вовлечения в него специфических видов вузовской активности.
Сформирован инструментарий маркетингового позиционирования высшего учебного заведения, включающий: 1) рекламу вуза; 2) его название; 3) ценовую стратегию; 4) стратегию распределения; 5) Интернет-маркетинг; 6) научные конференции; 7) олимпиады и конкурсы; 8) защиты диссертаций; 9) программы сотрудничества; 10) формирование студенческих организаций; 11) контакты вуза с органами власти, - позволяющий не только привлекать потенциальных потребителей образовательных услуг, но и усилить роль вуза в экономическом развитии территории.
Выявлены ключевые проблемы маркетингового позиционирования высших учебных заведений в российских условиях: низкий социальный статус вузовского маркетинга, низкий уровень профессионализма в маркетинговой сфере, слабое использование существующих методов позиционирования, отсутствие на рынке образовательных услуг межвузовской студенческой мобильности, неразвитость маркетинговых коммуникаций вузов, - что предопределяет как внутренний характер решения данных проблем, требующий усиления роли маркетинга в образовательных учреждениях, так и внешний, связанный со снятием существующих ограничений по развитию конкурентных отношений на рынке образовательных услуг.
4. Установлен механизм взаимного влияния маркетингового
позиционирования высшего учебного заведения в структуре его
коммуникационной стратегии и экономического развития территории
базирования вуза посредством проведения многоуровневой PR-кампании, что
обеспечило определение места маркетингового позиционирования в структуре
коммуникационной стратегии на каждом уровне ее реализации. В результате
предложена двухфакторная схема анализа результатов позиционирования
высшего учебного заведения на рынке образовательных услуг: в направлении
оценки деятельности, связанной с оказанием образовательных услуг -
экономическая эффективность «прямого» позиционирования; в направлении оценки деятельности, воздействующей на уровень экономической и инвестиционной активности территории - экономическая эффективность «косвенного» позиционирования.
5. Предложена методика оценки эффективности маркетингового позиционирования образовательного учреждения в процессе реализации его коммуникационной стратегии на рынке образовательных услуг, включающая следующие этапы: 1) анализ потенциала маркетингового позиционирования вуза; 2) практическое исследование экономической эффективности результатов позиционирования образовательного учреждения; 3) соотнесение данных, полученных на предыдущих этапах исследования, в целях определения эффективности реализации потенциала позиционирования вуза.
Теоретическая значимость исследования состоит в том, что обоснованные в нем положения и выводы образуют целостную концепцию интеграции процессов маркетингового позиционирования образовательных учреждений в структуру коммуникационной стратегии высшего учебного заведения на территории его базирования, что способствует согласованию потенциала образовательных учреждений и социально-экономических потребностей территории.
Практическая значимость исследования. Реализация предложений и выводов диссертационной работы способствует повышению экономической эффективности маркетингового позиционирования образовательных учреждений, а также результативности реализации коммуникационной стратегии вуза в рамках экономического развития территории.
Апробация результатов исследования. Основные результаты исследования докладывались на научных межвузовских, региональных, международных конференциях, были представлены на семинарах аспирантов и студентов (2004-2009 гг.). По теме диссертации опубликовано 16 научных статей общим объемом 14,25 п.л., в том числе авторский объем 13,97 п.л. В изданиях, рекомендованных ВАК РФ, опубликованы 2 статьи объемом 0,9 п.л.
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, приложений.
Методы маркетингового позиционирования высших образовательных учреждений: сущность и специфика применения
Рассмотрев сущностное содержание понятия «маркетинговое позиционирование», целесообразным представляется изучение практического аспекта его реализации, в частности - анализ основных методов позиционирования в разрезе их ключевых особенностей и следующих из них основных сфер применения.
При определении набора методов, используемых в процессе маркетингового позиционирования различных продуктов или компаний, необходимо ориентироваться на основной принцип позиционирования. В общем виде его можно сформулировать следующим образом: «Необходимо, чтобы продукт был необходим потенциальному покупателю, желательно, чтобы продукт также был уникален и привлекателен для потенциального покупателя». Если попробовать расшифровать данную формулировку, то можно сказать, что товар, услуга или организация, не являющиеся необходимыми для потенциального покупателя (или инвестора в некоторых отдельных случаях), не будут обладать достаточным спросом. В то же время, в случае существования интереса к данному продукту, для обеспечения максимально возможного спроса, продукт должен быть не просто не похожим на конкурирующие, но быть уникален, неповторим, причем его уникальность должна быть привлекательной для потенциальных покупателей.
Исходя из этого, опираясь на понятие маркетингового позиционирования, можно сделать вывод, что решение о выборе направления образования, также как и выбор конкретного учебного заведения для получения образовательных услуг, должны быть обоснованы на рациональном поведении, равно как и иметь эмоциональную поддержку.
Процессы маркетингового позиционирования в большей степени основаны на оперировании рациональными выгодами и преимуществами образовательных услуг высшего учебного заведения. При этом нужно заметить, что к числу рациональных преимуществ можно отнести те качества образовательной услуги, которые могут быть легко доказаны потенциальному покупателю с приведением логических аргументов. Их обоснованность является их ключевым отличием и главной силой рациональных преимуществ и выгод в процессе маркетингового позиционирования. Именно они в большинстве случаев являются главным аргументом в процессе выбора для большого числа потребителей, в силу того, что они максимально понятны и приемлемы для потребителей и контрагентов организаций.
Но значение и важность эмоциональных составляющих получения образовательной услуги или функционирования высшего учебного заведения не стоит недооценивать. Как упоминалось выше, эмоции, связываемые потребителями товаров и услуг с их потенциальной покупкой, равно как и эмоциональный подтекст при выборе партнеров по бизнесу, контрагентов и других организаций, играют существенную роль в процессах маркетингового позиционирования и особенно брендинга. Эмоциональные преимущества продукта или организации не имеют логического обоснования, но при этом потенциальный потребитель товара или партнер организации исходит из того удовольствия, морального преимущества, статуса, который может принести ему решение о покупке конкретного продукта или сотрудничестве с данной организацией.1
Кроме того, эмоциональный аспект также проявляется в том, что потребитель видит в решении о покупке или сделке не только потенциальные положительные эмоции, но и возможность получить доступ к определенной «закрытой» группе лиц или же почувствовать свое превосходство над окружающими.2
Практическое применение различных методов и инструментов маркетингового позиционирования основано на знании особенностей человеческой психологии, умении выявлять доминирующие мотивы в поведении людей при принятии ими определенных решений, а также воздействовать на процесс принятия этих решений путем оперирования рациональными преимуществами и эмоциональными качествами объекта позиционирования.
Переходя к рассмотрению конкретных методов маркетингового позиционирования высших учебных заведений, отметим, что в силу того, что маркетинговое позиционирование образовательных учреждений относится к категории позиционирования организаций, а не продуктов, то есть носит более комплексный характер, то оно будет обладать рядом характерных особенностей. Данные особенности в большей мере проявляются в процессе выбора конкретных инструментов маркетингового позиционирования, но также отражается и в методологии процесса позиционирования.
Существует большое число методов маркетингового позиционирования организаций. Их основные виды представлены на рис. 6. Необходимо заметить, что все указанные на рисунке методы находятся в тесной взаимосвязи друг с другом и в методологическом отношении могут быть схожи. Рассмотрим сущностное содержание каждого из указанных на рисунке методов, а также определим сферы их применения в контексте маркетингового позиционирования высших учебных заведений. Метод «УТП». Изначально использование этого метода предполагалось в рамках товарного позиционирования. Аббревиатура УТП может быть расшифрована как «уникальное торговое предложение». В дальнейшем сфера применения метода была расширена, и теперь его с полной уверенностью можно отнести и к числу методов маркетингового позиционирования организаций. При этом в названии метода изначально заложена его суть и основные методологические параметры. Данный метод маркетингового позиционирования предполагает, что в процессе позиционирования высших учебных заведений производится комплексный анализ свойств объекта позиционирования в целях выявления уникальных особенностей и преимуществ конкретного образовательного учреждения.
Анализ проблем маркетингового позиционирования высших учебных заведений в современной России
Примером реализации коммуникационной стратегии в отношении выстраиваемой системы коммуникаций «вуз - общественность» является организация системы стратегического планирования в г. Волгограде. В данном муниципальном образовании разработан «Стратегический план устойчивого развития Волгограда до 2025 года».
Стратегическими ориентирами развития г. Волгограда являются: 1. Выполнение Волгоградом функций «центра международного сотрудничества» и одного из крупнейших российских центров - развитие финансово-кредитной деятельности и управленческих функций; развитие бизнеса, науки, образования и культуры, здравоохранения, торговли, связи и телекоммуникаций; создание условий для размещения российских и международных представительств и проведения значимых международных и федеральных мероприятий; 2. Выполнение Волгоградом функций второй столицы ЮФО (столица Нижнего Поволжья) и размещение в нем организаций и представительств субъектов федерального округа; 3. Сохранение и развитие многофункционального профиля города, открытость города для инвестиций; 4. Стимулирование развития инновационных видов деятельности, конкурентоспособных в условиях постиндустриальной экономики, диверсификация экономической структуры; 5. Создание безопасной и благоприятной для жизни городской среды. Необходимо отметить, что реализация первого и четвертого стратегических ориентиров невозможна без активной экономической политики высших учебных заведений. В целях ее реализации стратегические коммуникации становятся одним из ведущих маркетинговых инструментов развития вузов.
В целях реализации коммуникационной стратегии вуза, которая бы учитывала приоритеты стратегического развития территории его базирования, целесообразно активно использовать инструментарий стратегического взаимодействия с целевыми аудиториями вуза.
На примере г. Волгограда, реализация данного инструментария заключается в следующем. С целью вовлечения научной общественности и специалистов-практиков в процесс определения приоритетов и направлений устойчивого развития Волгограда, путей эффективной реализации стратегии устойчивого развития целесообразно регулярно проводить научно-практические конференции по проблематике стратегического развития города Волгограда - «Волгоград 2025 - город, устремленный в будущее: взгляд на перспективу». Ключевыми участниками и генераторами инновационных идей в данном случае должны стать образовательные учреждения как связующие звенья, проводники идей и мнений между административными структурами и обществом.
Таким образом, можно сделать вывод, что грамотное построение коммуникационной стратегии высшего учебного заведения требует наличия не только диалогичных связей между потребителями образовательных услуг, административными структурами, бизнесом, хотя они и являются одними из приоритетных, но и качественной взаимосвязи властей и общественности посредством деятельности вуза. Оптимальными являются такие инструменты коммуникационной стратегии, которые позволяют настроить многосторонний диалог между названными группами: слушателями образовательных программ, администрацией территории, бизнесом и обществом. Примером могут послужить описанные мероприятия с привлечением потенциала высшей школы — научно-практические конференции и семинары, посвященные проблемам стратегического развития территории. Именно они позволяют не только отразить многосторонность взглядов различных заинтересованных групп на актуальную проблематику, но и прийти к наиболее удовлетворительному решению проблем, сгладить разногласия и достигнуть консенсуса. За счет использования таких инструментов развитие высшего учебного заведения будет происходить более гармонично и, соответственно, более успешно.
В то же время использование потенциала высших учебных заведений в разработке и совершенствовании коммуникационных механизмов взаимодействия с субъектами экономики территории возможно лишь при условии усиления влияния и воздействия образовательных структур на рынке образовательных услуг. В российских условиях роль учебных заведений в экономическом развитии территорий незначительна, хотя данные структуры обладают огромным научным и организационным потенциалом. Инструментом раскрытия подобного потенциала является маркетинговое позиционирование. В современных российских условиях на настоящий момент времени можно утверждать, что маркетинг занимает уже достаточно прочное место на рынке образовательных продуктов и является обязательным компонентом экономики. Более того, маркетинг в России за прошедшие годы не только занял свой сектор рынка, но и оказывает значительное влияние на социально-экономические процессы. Его внедрение способствует ускорению экономического роста государства, позволяет нейтрализовать безработицу и другие негативные явления рыночной экономики, а также является одним из эффективных путей самореализации человека.
Однако маркетинг не полностью реализует свои социальные функции, а потому малоэффективен и, следовательно, имеет в России недостаточно высокий социальный статус. Можно утверждать, что в настоящий момент времени возникло серьезное противоречие между высокой социальной ролью и низким социальным статусом вузовского маркетинга в России. Одной из главных причин этого противоречия является недостаточный профессионализм специалистов этой сферы, их неспособность эффективно работать в условиях социально-экономического кризиса и тем более - в период перехода к новому обществу, характеризующемуся кардинальными изменениями всех структур.1 Это тем более верно, потому что наступил новый период в экономике страны, связанный не только с вопросами выживания, характерными для периода кризиса, но и с вопросами развертывания социально-экономических процессов в период начавшегося подъема.
Роль маркетингового позиционирования вузов в коммуникационной стратегии на рынке образовательных услуг
Позиционирование любой организации, услугами которой пользуется значительное число населения той или иной территории, оказывает воздействие на ее коммуникации не только с участниками рынка, на котором она работает, но и с другими субъектами территориальной экономики. В случае с образовательными услугами взаимосвязь маркетингового позиционирования вузов с отдельными аспектами коммуникационной стратегии высшего учебного заведения очень высока. Роль коммуникаций в настоящее время сложно переоценить. Коммуникационные потоки определяют информационную насыщенность повседневной жизни не только отдельных индивидов, но и целых компаний и структурных объединений в рамках сложившегося общества. При этом построению эффективных коммуникационных стратегий российских вузов в последнее время уделяется все большее внимание. В коммуникационном плане отношения каждого отдельного высшего учебного заведения с потребителями образовательных услуг, бизнес-сообществом и органами государственного управления становятся неотъемлемой частью политики любого серьезного учебного заведения, что находит воплощение и в локальной политике. Особенно важно отметить отношения с потенциальными партнерами высшего учебного заведения и потенциальными потребителями образовательных услуг.
В целях реализации данных отношений необходимо проведение ряда маркетинговых мероприятий, способствующих тому, чтобы при принятии решений о сотрудничестве с вузом потенциальные партнеры в большей степени ориентировались на его положительный имидж, создаваемый в ряде данных мероприятий. Несомненно, желательной является ситуация полного соответствия реального состояния высшего учебного заведения с его имиджевым видением. Но, в силу того, что подобное идеальное состояние представляется труднодостижимым, можно определить, что при формировании имиджевого облика высшего учебного заведения следует опираться на все существующие конкурентные преимущества вуза. Таким образом, соотношение между реальным состоянием высшего учебного заведения и его имиджевым представлением можно отразить в виде связи, представленной на рис. 14.
Соответственно, можно предположить, что для достижения максимальной эффективности позиционирования высшего учебного заведения в целом, целесообразно проанализировать его реальное состояние, выявить существующие конкурентные преимущества и конкурентные риски, а затем на их основании сформировать имиджевое представление вуза. При этом целесообразным представляется также установление коммуникационной связи между формируемым образом высшего учебного заведения целевой аудиторией, на который он будет рассчитан. В долгосрочном плане данная связь должна иметь своим результатом коммуникационную стратегию развития вуза, основанную на строящихся отношениях с целевыми аудиториями и базирующуюся на имеющихся конкурентных преимуществах вуза. То есть коммуникационная стратегия должна являться результатом активного и продуктивного взаимодействия высшего учебного заведения с целевыми группами (рис. 15). Целью коммуникационной стратегии в таком случае является создание у потенциальных партнеров и потребителей позитивного образа высшего учебного заведения. Приоритетными задачами коммуникационной стратегии является продвижение вуза в российском и международном образовательном сообществе, формирование имиджа высшего учебного заведения, формирование мероприятий антикризисного PR для нейтрализации событий, негативно влияющих на имидж образовательного учреждения. Реализация коммуникационной стратегии предполагает проведение PR-кампании, включающей несколько уровней: 1 уровень. Привлечение внимания потенциальных потребителей и партнеров и формирование позитивного мнения в бизнес-сообществе. 2 уровень. Продвижение имиджа высшего учебного заведения в среде целевой аудитории. 3 уровень. Формирование поддержки действий руководства высшего учебного заведения среди персонала, студенчества, местного бизнес-сообщества, представителей деловой и политической элиты, лидеров общественного мнения (представителей администраций, деловых кругов, культурной общественности, журналистов и т.п.) Для территории конечные результаты реализации коммуникационной стратегии высшего учебного заведения выглядят следующим образом: - развитие рынка образовательных услуг территории; - рост инвестиционной привлекательности территории; улучшение социально-экономических показателей развития территории; - формирование положительного имиджа территории за счет улучшения ее текущего состояния. В результате коммуникационная стратегия становится как философией взаимодействия высшего учебного заведения с целевыми аудиториями, так и эффективным инструментом ее воплощения в жизнь.
Интернет-среда как коммуникационный канал маркетингового позиционирования высшего учебного заведения
После рассмотрения теоретических основ позиционирования образовательных учреждений, а также по завершению определения роли маркетингового позиционирования образовательных учреждений в структуре коммуникационной стратегии высшего учебного заведения целесообразным представляется рассмотрение практических аспектов маркетингового позиционирования на примере конкретного образовательного учреждения с целью более подробного изучения данной проблемы, а также апробации сделанных теоретических заключений. В качестве такого образовательного учреждения автором выбран ГОУ ВПО «Волгоградский государственный архитектурно-строительный университет».
Кроме того, возникает необходимость формирования методики оценки экономической эффективности маркетингового позиционирования вузов в процессе реализации их коммуникационных стратегий на рынке образовательных услуг. Данная оценка будет отличаться от оценки эффективности маркетингового позиционирования по отношению исключительно к потребителям образовательных услуг.
Первым этапом исследования экономической эффективности позиционирования образовательных учреждений должен служить анализ внутреннего потенциала вуза. При этом возможно применение любого из описанных в разделе 1.2 методов оценки существующих преимуществ образовательного учреждения. На основании выводов этого этапа можно сделать предварительную оценку потенциала маркетингового позиционирования образовательного учреждения, причем как в целом, так и относительно реализации коммуникационной стратегии высшего учебного заведения. Кроме того, представляется необходимым проведение анализа коммуникационных каналов как отдельной составляющей потенциала маркетингового позиционирования образовательного учреждения. Следующим этапом анализа должно стать практическое исследование экономической эффективности результатов позиционирования высшего учебного заведения. При этом необходимо заметить, что оценка экономической эффективности позиционирования образовательного учреждения должна проводиться в двух направлениях: - в направлении оценки деятельности, связанной с оказанием образовательных услуг - экономическая эффективность «прямого» позиционирования, то есть направленного на повышение результативности непосредственной деятельности образовательного учреждения по оказанию образовательных услуг; - в направлении оценки деятельности, воздействующей на уровень экономической и инвестиционной активности на территориальном уровне — экономическая эффективность «косвенного» позиционирования, направленного на привлечение внимания к инновационным проектам образовательного учреждения, на увеличение доли участия высшего учебного заведения в различных проектах. Необходимо понимать, что анализ экономической эффективности предполагает изучение динамики некоторого числа численных показателей, которые можно назвать индикаторами экономического эффекта в целом. В рассматриваемом случае, для оценки экономической эффективности «прямого» позиционирования индикатором будет служить динамика набора абитуриентов, увеличение или уменьшение числа обучающихся в образовательном учреждении за определенный срок в соотнесении этих показателей с соответствующими шагами по позиционированию образовательного учреждения. При проведении такого анализа также необходимо учитывать влияние таких объективных факторов, как, например, изменение общего числа потенциальных абитуриентов, обусловленного существующими в стране демографическими процессами. Соответственно, в этом отношении более иллюстративным будет показатель относительной доли рынка образовательных услуг, занимаемой данным образовательным учреждением, который будет менее привязан к внешним влияниям, но при этом в большей степени отражать динамику конкурентной борьбы на рынке и соответствовать процессам позиционирования образовательных учреждений. Для анализа экономической эффективности «косвенного» позиционирования целесообразно проведение исследования, иллюстрирующего вовлеченность образовательного учреждения в локальные бизнес-процессы в отношении участия в различных проектах, определить число востребованных инноваций, разработанных в данном образовательном учреждении, а также соотнести данную форму активности образовательного учреждения с решаемыми в рамках стратегии экономического развития проблемами, с существующими потребностями территории. Наконец, заключительным этапом анализа должно стать соотнесение полученных на предыдущих этапах данных, в целях определения эффективности реализации потенциала позиционирования образовательного учреждения в его деятельности. Конечным выводом такого анализа становится общая оценка экономической эффективности маркетингового позиционирования высшего учебного заведения, а также формулировка выводов относительно возможностей корректировки механизмов позиционирования образовательного учреждения в целях повышения его экономической эффективности, а также эффективности реализации коммуникационной стратегии в целом.
