Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ НА РЫНКЕ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ 9
Современные проблемы и тенденции развития рынка туруслуг 9
Особенности молодёжного сегмента рынка туруслуг 22
1.Я Разработка стратегии позиционирования турфирм как элемента турист
ского маркетинга 36
ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕГИОНАЛЬНОГО
РЫНКА МОЛОДЁЖНОГО ТУРИЗМА 51
Исследование спроса и потребительских предпочтений молодёжи на ту-руслуги в г. Орле 51
Анализ конкуренции на рынке туруслуг г. Орла 76
Рыночное позиционирование турфирм г. Орла на основе потребительских
оценок молодёжного сегмента 88
ГЛАВА 3. СТРАТЕГИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТУРИСТСКИХ
ФИРМ НА РЕГИОНАЛЬНОМ СЕГМЕНТЕ МОЛОДЁЖНОГО ТУРИЗ
МА 115
Анализ позиций турфирм г. Орла на основе карт позиционирования и карт стратегических групп 115
Разработка стратегии позиционирования турфирм г. Орла 128
Повышение эффективности позиционирования турфирм на молодёжном
сегменте 139
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 153
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 156
ПРИЛОЖЕНИЕ А 157
ПРИЛОЖЕНИЕ Б 171
ПРИЛОЖЕНИЕ В 172
ПРИЛОЖЕНИЕ Г 175
ПРИЛОЖЕНИЕ Д 176
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Наблюдаемая на региональных рынках туристских услуг1 тенденция отсутствия дифференцированного предложения при объективном усилении конкуренции, связанной с количественным ростом субъектов данного рынка, объективно требует теоретико-методического обоснования применения в практике деятельности туристских фирм принципов маркетинга для разработки соответствующих стратегий позиционирования.
Указанное обуславливает необходимость концентрации усилий турфирм на обслуживании определённых сегментов рынка, одним из которых, является региональный рынок молодежного туризма. Его стратегическое значение определяется устойчивостью, доступностью, а также возможностью формирования новой технологии потребления пуристских услуг.
В научных исследованиях по данной проблематике присутствуют теоретико-методические разработки по усилению конкурентных позиций рыночных субъектов через соответствующие стратегии позиционирования, однако, их адаптация к рынку туризма и, в частности, к сегменту молодежного туризма, связана со значительными методическими затруднениями. Кроме того, теоретико-методических разработок, предполагающих взаимоувязку возможностей туристских фирм и потенциала регионального сегмента молодежного туризма с целью наиболее полного удовлетворения потребностей явно недостаточно.
В этой связи научный и практический интерес представляют исследования, посвященные изучению поведения потребителей конкретных сегментов туристского рынка, с учетом их региональных особенностей.
Все это определяет актуальность темы диссертационного исследования.
Степень изученности проблемы. Проблемам туристской отрасли посвящены работы как отечественных, так и зарубежных ученых - А. ГО. Александровой, В. Г. Гуляева, Е. Н. Ильиной, В, С. Сенина, В. А. Квартальної^, В,
4 М. Козырева, Г. А. Папиряяа, Дж. Р. Уокера и др. Но в большинстве из них проблемы рассматриваются без учёта региональных особенностей потребителей туристских услуг.
Важность применения маркетинговых исследований в туристской деятельности субьектов этого рынка, принципов маркетинга при освоении новых сегментов исследована з трудах ученых - А. П. Дуровича, Е. В. Евтушенко, X, М, Монтсхано, Н. Морган, А. Причард, И. И, Ополченова, P. IL Ушакова, Я. Р. Шака^, В. Г. ШубаевоЙ и др. Однако, соотнесение результатов этих исследований с возможностями туристских фирм методически проработано недостаточно.
Теоретические и методические научные разработки в области стратегии позиционирования присутствуют в научно-исследовательских трудах таких отечественных и зарубежных учёных, как; Г. Армстронг. В. Вонг7 Е. П. Голубков, П. Р. Диксон, 1CUO. Корлюгов, Ф. Котлер, С.А. Крашлышков, М. Портер, А. Л Романов, Д, Соидерс, В. Е. Хруцкий и др. Но в них применяются только двумерные карты позинионировапия, чего явно недостаточно для выбора наиболее адекватной стратегии позиционирования туристских фирм.
Таким образом, недостаточная степень теоретико-методической проработанности рассматриваемой проблемы, особенно в части усовершенствования методического инструментарий маркетинга для выбора наиболее адекватной для молодежного сегмента туристского рынка стратегии позиционирования туристских фирм, предопределила выбор темы данного исследования.
Объект исследования - туристские фирмы, ориентированные на освоение и укрепление рыночной позиции на региональном сегменте молодежного туризма.
Предметом исследования является процесс стратегического позиционирования туристских фирм на региональном сегменте рынка молодежного туризма.
Цель диссертационного исследования заключается в разработке теоретических и методических рекомендаций по маркетинговому обоснованию наиболее эффективной стратегии позиционирования туристских фирм с учетом особенностей поведения потребителей регионального сегмента рынка молодежного туризма.
Для достижения указанной цели в диссертации потребовалась постановка и решение следующих основных задач:
рассмотреть современные проблемы и тенденции развития рынка туристских услуг с выделением особенностей рынка молодежного туризма;
обосновать систему характеристик и показателей, необходимых и достаточных для объективной оценки маркетинговой деятельности туристских фирм;
разработать методику маркетингового исследования регионального рынка молодёжного туризма с учетом поведения потребителей данного стратегически значимого сегмента рынка;
методически и содержательно обосновать составление профиля потребителя регионального сегмента молодежного туризма;
разработать методику выбора туристскими фирмами наиболее эффективной стратегии позиционирования в региональном сегменте молодёжного туризма.
Теоретической и методологической основой исследования являются методологические принципы, теоретические положения и выводы, содержащиеся в фундаментальных и прикладных исследованиях отечественных и зарубежных учёных но проблемам маркетинга в туризме. Работа базируется на общенаучной методологии, предусматривающей системный и процессный подходы. При решении конкретных задач в диссертации использовались по-ложепия научной адаптации, теории математической статистики, математического моделирования и прогнозирования, метода экспертных оценок.
Информационной основой исследования являются данные Федеральной службы государственной статистики, публикации периодической печати,
материалы, представленные органами управления туризмом, результаты авторских маркетинговых исследований.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке научно обоснованных теоретико-методических рекомендаций по формированию стратегии позиционирования туристских фирм на региональном рынке молодежного туризма с учетом экономических возможностей турфирм и особенностей поведения потребителей, чго позволяет обеспечить формирование новых технологий потребления туристских услуг молодежным сегментом рынка.
Научная новизна подтверждается следующими полученными научными результатами, выносимыми на зашиїу:
обоснована необходимость позиционирования туристских фирм на молодежном рынке туристских услуг, что позволит учесть его особенности как стратегически привлекательного сегмента рынка (п. 3.4 Паспорта специальностей O8.00.G5);
предложена методика маркетингового исследования регионального рынка молодежного туризма, позволяющая выделить потребительские предпочтения представителей данною сегмента, уровень конкуренции, а также конкурентные преимущества туристских фирм на нем (п. 3.12 Паспорта специальностей 08.00.05);
составлен профиль потребителя регионального рынка молодежного туризма, отражающий типовое его поведение по таким характеристикам, как мотивы, длительность, организация, формы, сезонность поездок; искомые выгоды; эмоциональное отношение к турпродукту; чувствительность к цене и к рекламе; степень приверженности к предприятию; степень готовности купить туристский продукт; интенсивность потребления турпродукта; источники информации при принятии решений о покупке турпродукта (п. 3.12 Паспорта специальностей 08.00.05);
- на основе систематизации теоретико-методических подходов к про
цессу стратегического позиционирования предложены методические реко-
мендации по выбору наиболее эффективной стратегии позиционирования туристских фирм на региональном рынке молодежного туризма, предполагающие использование многомерных, карт позиционирования (п. 3.5 Паспорта специальностей 08.00.05);
- предложена методика оценки эффективности реализации стратеїии позиционирования туристской фирмы на региональном рынке молодежного туризма, предполагающая расчет ее конкурентного рейтинга с использованием таких показателей, как неновая политика, наличие требуемого тура, отзывчивость сотрудников (п. 3,5 Паспорта специальностей 08,00.05),
Практическая значимость работы заключается в том. что основные выводы и предложения, сформулированные в диссертационном исследовании, представляют собой универсальный пакет методик по маркетинговому обоснованию наиболее эффективной стратегии позиционирования туристских фирм, учитывающих их возможности с потенциалом стратегически значимых для маркетинговой деятельности сегментов рынка.
Рекомендации работы являются исходным материалом для дальнейших исследований в области маркетинга молодёжного туризма и предлагаются к использованию в учебном процессе при преподавании дисциплин как «Маркетинговые исследования», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» студентам и слушателям экономических специальностей вузов.
Апробации и реализации результатов исследования. Результаты диссертационного исследования докладывались и обсуждались на конференциях различного уровня, включая международные, в частности: «Туризм: подготовка кадров, проблемы и перспективы развития» (г. Москва, 2003 г.), «Проблемы природопользования и экологическая ситуация в Европейской России и сопредельных странах» (г, Белгород, 2004 г.), «Науковий потенціал світу - 2004» (г. Днепропетровск, 2004 г.), «Потребительский рынок: качество товаров и услуг» (г. Орёл, 2004 г.), «Динаміка наукових досліджень - 2005» (г. Днепропетровск, 2005 г.), «Стратегия развития индустрии гостеприимства и туризма» (г. Орёл, 2005 г.), «Физическая культура, спорт и туризм. Интс-
8
граідионньїе процессы науки и практики» (г. Орёл, 2006 г.)? а также на науч
ных конференциях профессорско-преподавательского состава ряды вузов
q страны.
Методические рекомендации по разработке стратегии позиционирования туристских фирм на региональном рынке молодежного туризма нашли практическое применение на ряде организаций сферы услуг Орловской области. Результаты исследований были представлены на V и VI Российских ярмарках молодёжных инициатив и туристских программ (г. Орёл, 2004 г., 2005 г.), за участие в которых получены дипломы.
Публикации- По теме исследования опубликовано 17 научных работ общим объёмом 5,26 п.л, в виде статей в журналах и сборниках научных трудов.
Структура и объём работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 125 источников. Рукопись содержит 166 страниц текста, в том числе 55 таблиц, 46 рисунков, 5 приложении.
