Содержание к диссертации
Оглавление. стр. 2-3
Введение. стр. 4-14
Глава 1. Собственная критическая аналитика существую
щего инструментария в маркетинговой деятельности ли
цензированных предприятий и физических лиц, работаю
щих на российском сегменте рынка тренерских спортив
но-оздоровительных услуг, стр. 15-76
Социальная стратификация как методологический приём совершенствования маркетинговой политики при дифференциации рыночной востребованности тренерских спортивно-оздоровительных услуг. стр.34-44
Субъекты и объект маркетинговых отношений на
рынке тренерских спортивно-оздоровительных услуг. стр.44-53
1.3. Системные маркетинговые подходы к объективизации
ситуационной и перспективной ёмкости российского сег
мента рынка тренерских спортивно-оздоровительных ус
луг. стр.53-76
Глава 2. Современные технологии маркетинговой иденти
фикации показателей рыночной успешности тренерской
деятельности в сфере спортивно-оздоровительных услуг. стр. 77-116
Психографический компонент маркетинговой стратегии и тактики на рынке тренерских спортивно-оздоровительных услуг. стр. 82-91
Научное обоснование авторских схем маркетингового мониторинга ассортиментной политики субъектов рынка тренерских спортивно-оздоровительных услуг. стр.91-111
Аналитические приёмы научной идентификации маркетинговой креативности тренера на российском сегменте
рынка спортивно-оздоровительных услуг. стр. 111-116
Глава 3. Конгрегация маркетинговых приемов в выборе
стиля рыночной активности тренеров при видовой (цено
вой и неценовой) конкуренции предлагаемых потребите
лю спортивно-оздоровительных услуг. стр. 117-129
3.1. Атрибутивный маркетинговый анализ конкурентного
поведения профильных предприятий и частных предпри
нимателей, осуществляющих лицензированную деятель
ность на рынке тренерских спортивно-оздоровительных
услуг. стр. 117-124
Авторская система получения (обработки) внутренней и внешней маркетинговой информации как эффективная управленческая технология совершенствования стратегических и тактических аспектов рыночного поведения юридических и физических лиц, оказывающих тренерские спортивно-оздоровительные услуги. стр. 124-127
Сравнительное маркетинговое тестирование различных социальных групп населения для определения уровня их потребительской удовлетворенности на рынке тренерских спортивно-оздоровительных услуг. стр. 127-129 Заключение. стр. 130-137 Выводы и рекомендации. стр. 138-141 Список литературы. стр. 142-155 Приложение. стр. 156-157
Введение к работе
спортивно-оздоровительных услуг. Как отмечает О.Н. Степанова (2005), подобными маркетинговыми проблемами активно занимается Европейская Ассоциация спортивного менеджмента (EASM), президент которой Ballaert Livin (2006) определил предназначение этой организации как легального коммерческого инструмента стимулирования и продвижения научных (в т.ч. маркетинговых) исследований в сфере спортивно-оздоровительных услуг с целью роста свободного экономического рынка спорта, появления новых потребителей, развития индустрии спорта. Актуальность вопросов маркетинга в спорте обусловлена (по мнению В.М. Белоусовой, 2006) ростом объема массовой информации, особенно спутникового телевидения, экспоненциальным увеличением числа телевизионных трансляций крупнейших спортивных событий, усилением политического значения спорта и его роли во всемирной экономике и торговле. При этом (как подчеркивает В.Н. Алексеев, 2006) основное внимание уделяется профессиональному образованию и обучению спортивных менеджеров. Вместе с тем, исследуя проблемы отечественного многоуровневого физкультурного образования (в контексте Болонского процесса), известный в этой области специалист В.П. Пойманов (2007), указывает, что в настоящий период в России ещё не сложилась чёткая система последипломной подготовки маркетологов, которые бы умели квалифицированно управлять ценовой и неценовой составляющей рыночного насыщения тренерскими спортивно-оздоровительными услугами. Вышеуказанное явилось побудительным моментом для проведения дополнительных научных исследований по затронутой проблеме. Целью настоящего исследования являлись: научное обоснование, разработка и внедрение авторской схемы маркетинговых мероприятий по совершенствованию рыночной системы реализации тренерских спортивно-оздоровительных услуг населению.
Указанная цель определила решение следующих задач:
выполнить в рамках исследования собственную критическую аналитику существующего инструментария в маркетинговой деятельности лицензированных предприятий и физических лиц (работающих на российском сегменте рынка тренерских спортивно-оздоровительных услуг), использовав при этом принцип социальной стратификации как методологический приём совершенствования маркетинговой политики по дифференциации рыночной востребованности названных услуг;
на статистически достоверном уровне наблюдений изучить субъекты и объект маркетинговых отношений на рынке тренерских спортивно-оздоровительных услуг, сформировав продуктивные маркетинговые подходы к объективизации ситуационной и перспективной ёмкости российского сегмента изучаемого рынка услуг;
в ходе эксперимента смоделировать и реализовать современные технологии маркетинговой идентификации показателей рыночной успешности тренерской деятельности в сфере спортивно-оздоровительных услуг, опираясь на: а) психографический компонент маркетинговой стратегии и тактики на указанном рынке; б) научное обоснование авторских схем маркетингового мониторинга ассортиментной политики субъектов этого рынка; в) аналитические приёмы научной идентификации маркетинговой креативности тренера на российском сегменте рынка спортивно-оздоровительных услуг;
на основе конгрегации (от лат. congregatio - соединение) маркетинговых приемов выбора стиля рыночной активности тренеров при видовой (ценовой и неценовой) конкуренции предлагаемых потребителю спортивно-оздоровительных услуг провести собственный атрибутивный маркетинговый анализ конкурентного поведения профильных предприятий и частных предпринимателей, осуществляющих лицензированную деятельность на изучаемом сегменте рынка;
разработать и внедрить в деятельность предприятий - баз исследова-
ния авторскую систему получения внутренней и внешней маркетинговой информации как эффективной управленческой технологии совершенствования стратегических и тактических аспектов рыночного поведения юридических и физических лиц, оказывающих тренерские спортивно-оздоровительные услуги;
осуществить достоверное сравнительное маркетинговое тестирование различных социальных групп населения для определения уровня их потребительской удовлетворенности на рынке тренерских спортивно-оздоровительных услуг.
Цель и задачи исследования позволили сформировать в рамках представленной диссертационной работы систему методических подходов, основными из которых были следующие профильные дисциплинарные научные приёмы: метод концептуального маркетингового моделирования; метод перманентного маркетингового тестирования различных социальных групп населения на территориальном сегменте рынка тренерских спортивно-оздоровительных услуг; методы маркетинговой экспертной оценки особенностей ценовой и неценовой маркетинговой политики субъектов изучаемого рынка; метод рангового анализа эффективности маркетингового контроля за соблюдением конституционных и коммерческих прав производителя тренерских спортивно-оздоровительных услуг; метод маркетинговой кластерификации структуры потребительских предпочтений на профильном сегменте рынка; и др. Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, три главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (155 источников, в т.ч. 116 отечественных и 39 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 140 страницах стандартного машинописного текста, включающего 32 иллюстрации (таблицы, схемы, диаграм-
мы, рисунки). Во введении обосновывается актуальность, аргументируется научная новизна, теоретическая и практическая значимость исследования, моделируется его цель и задачи, приводятся сведения об апробации материалов диссертации и внедрении результатов в практику изучаемых спортивно-оздоровительных комплексов (баз исследования), представлены общие сведения об объеме публикаций, формулируются результаты, выносимые на защиту. В первой главе исследования представлена собственная критическая аналитика существующего инструментария в маркетинговой деятельности лицензированных предприятий и физических лиц, работающих на российском сегменте рынка тренерских спортивно-оздоровительных услуг. В названной главе раскрываются системные маркетинговые подходы к объективизации ситуационной и перспективной ёмкости российского сегмента рынка тренерских спортивно-оздоровительных услуг. Глава 2 исследования «Современные технологии маркетинговой идентификации показателей рыночной успешности тренерской деятельности в сфере спортивно-оздоровительных услуг» подробно представляет (в виде самостоятельных подразделов): а) психографический компонент маркетинговой стратегии и тактики на рынке тренерских спортивно-оздоровительных услуг; б) аналитические приёмы научной идентификации маркетинговой креативности тренера на российском сегменте рынка спортивно-оздоровительных услуг. Глава 3 исследования «Конгрегация маркетинговых приемов в выборе стиля рыночной активности тренеров при видовой (ценовой и неценовой) конкуренции предлагаемых потребителю спортивно-оздоровительных услуг» систематизирует авторские воззрения на: а) атрибутивный маркетинговый анализ конкурентного поведения профильных предприятий и частных предпринимателей, осуществляющих лицензированную деятельность на рынке тренерских спортивно-оздоровительных услуг; б) авторскую систему получения (обработки) внутренней и внешней мар-
кетинговой информации как управленческую технологию совершенствования стратегических и тактических аспектов рыночного поведения юридических и физических лиц, оказывающих тренерские спортивно-оздоровительные услуги.
Научная новизна и теоретическая значимость представленного диссертационного исследования заключается в следующих наработках, полученных автором:
Впервые осуществлена теоретическая разработка сопряженного, т.е. одномоментного задействования научных приемов социальной стратификации и психографического компонирования для объективизации ситуационной и перспективной ёмкости российского сегмента рынка тренерских спортивно-оздоровительных услуг.
Впервые представлены оригинальные технологии маркетинговой идентификации показателей рыночной успешности тренерской деятельности в сфере спортивно-оздоровительных услуг в рамках научного обоснования авторских схем ассортиментной политики субъектов рынка тренерских спортивно-оздоровительных услуг.
На статистически достоверном (р<0,05) уровне наблюдений впервые скомпонованы аналитические приёмы научной комплексной оценки маркетинговой креативности тренера на российском сегменте изучаемого рынка услуг, основанные на конгрегации (от лат. congregatio - соединение) цикличных маркетинговых приемов выбора стиля рыночной активности тренеров при видовой (ценовой и неценовой) конкуренции предлагаемых потребителю спортивно-оздоровительных услуг.
Предметом исследования выступала совокупность научных познаний о видовой рыночной востребованности в России и за рубежом спортивно-оздоровительных услуг. В качестве объекта исследования был определен непосредственный производственный процесс реализации комплексных маркетинговых мероприятий (сформированных по
представленным в диссертации авторским методикам), лицензированно осуществляемых в период 2002-2006 годов юридическими и физическими лицами на региональном рынке тренерских спортивно-оздоровительных услуг в крупном субъекте РФ (Краснодарском крае). Единицами наблюдения являлись избранные непреднамеренным методом юридические лица и предприниматели (п=279), которые осуществляли производство и реализацию маркетинговых программ в сфере спортивно-оздоровительных услуг, а также физические лица (п=279), которые являлись в период 2002-2006 годов потребителями этих услуг.
В качестве методологической и теоретической основы использовались системные маркетинговые исследования по научным направлениям:
маркетинговый мониторинг технологий ценовой стратегии спортивно-оздоровительных комплексов (М.П. Афанасьев, 1995; Е.П. Голубков, 1998; И.Л. Акулич, Е.В. Демченко, 1999; О.Г. Кабак, 2002; Л.И. Лубышева, В.А. Магин, 2003; Р.А. Пилоян, 2004; Clair Selltiz, 1998; R.L. Acroff, 2001; R. С. Inglis, 2002; T.L. Greenbaum, 2006);
атрибуты рыночного поведения менеджеров по маркетингу в сфере спортивно-оздоровительных услуг (Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, X. Анн, 1999; Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев, 1999; М.В. Никитин, 2000; B.C. Левин, 2003; F.R. David, 1996; D. Koeppel, 1999; D. Darden, 2003; C.S. McDonald, N.E. Dince, 2005);
-маркетинг открытых систем (B.A. Гончарук, 1998; А.П. Пакрухин, 1999; А.Г. Аганбегян, 2003; В.А. Алексунин, 2003; Т.И. Кисилевич, 2004; A.D. Chanaller, 1992; G.W.Lattin,1998;M.N.Segal,J.S. Johar, 1998; Н. Mintzberg, 1999; A.R. Achenbaern, 2002);
- инновационная маркетинговая политика на рынке современного
тренерского продукта (Н.И. Пономарева, 1994; Г.Г. Наталов, 1998; Е.В.
Песоцкая, 2000; И.В. Лебедева, 2000; Г.А. Морозова, 2002; Н.В. Миро-
нова, 2003; Л.П. Матвеев, 2004; Л.П. Байкалова, 2006; J.-P. Blomar, 2001; P.F. Drucher, 2004; J.E. Stigliz, 2005).
Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов работы требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам).
Основной практической значимостью для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является то, что в рамках представленной диссертационной работы на статистически достоверном уровне наблюдений сформирована авторская система получения (обработки) внутренней и внешней маркетинговой информации как эффективная управленческая технология совершенствования стратегических и тактических аспектов рыночного поведения юридических и физических лиц, оказывающих тренерские спортивно-оздоровительные услуги, что соответствует пункту 3, утвержденного ВАК Минобразования и науки РФ Паспорта названной специальности, т.е. имеющейся в этом пункте формулировке маркетингового исследования: «спрос и предложение, конкурентоспособность и конкуренция», в контексте непосредственного изложения подпункта 3.10 «Методы и формы ценовой/неценовой конкуренции на рынке товаров и услуг», а также подпункта 3.12 «Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений». Кроме этого практическую значимость настоящего исследования представляли результаты сравнительного маркетингового тестирования различных социальных групп населения для определения уровня их потребительской удовлетворенности на рынке тренерских спортивно-оздоровительных услуг.
Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научных конференциях, международных, Всероссийских и региональных экономических симпозиумах, в т.ч. на IV Международном Форуме «Спорт, здоровье и экономика» (Санкт-Петербург, 2002); на III Всероссийской научной конфе-
ренции Высшего тренерского Совета РФ «Экономические проблемы рынка спортивных услуг» (Ростов-н/Д, 2004); на VII межрегиональной конференции тренеров Ассоциации городов Юга России «Новые маркетинговые программы в спорте» (Махачкала, 2005); на IV международной конференции Научно-образовательного Центра Российской Академии образования «Состояние и перспективы развития высшего образования» (Сочи, 2006).
Внедрение результатов диссертационного исследования документируется соответствующе оформленными актами и внедренческими справками, подписанными руководителями: отдела маркетинга Научно-исследовательского Центра Росздрава (354024, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, Дорога на Большой Ахун, 14; акт-справка №315 от 28.06.2007); Научно-образовательного Центра Российской академии образования в г. Сочи (354008, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Ландышевая, д. 12, кор. 4; акт-справка № 225 от 29.06.2007); многоотраслевой маркетинговой компании «Добож» (354057, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Невская 6/40; акт-справка № 38 от 27.06.2007); отдела маркетинга ЗАО «Инвестиционно-финансовая компания «Бристол» (352903, Россия, Краснодарский край, г. Армавир, ул. Энгельса, д. 127; акт внедрения №03 от 25.06.2007); государственного учреждения дополнительного образования спортивной направленности «Специализированная детско-юношеская школа Олимпийского резерва по борьбе самбо и дзюдо» (352903, Россия, Краснодарский край, г. Армавир, ул. Энгельса, д. 17; акт внедрения №41 от 28.06.2007) и др.
Личный вклад автора определяется тем, что диссертантом (работавшим в период проведения данного научного исследования тренером, руководителем маркетинговой службы и директором спортивно-оздоровительных комплексов в ряде регионов Краснодарского края) непосредственно разрабатывались: современные технологии маркетинго-
вой идентификации показателей рыночной успешности тренерской деятельности в сфере спортивно-оздоровительных услуг; системные маркетинговые подходы к объективизации ситуационной и перспективной ёмкости российского сегмента рынка тренерских спортивно-оздоровительных услуг; авторская система получения (обработки) внутренней и внешней маркетинговой информации как эффективная управленческая технология совершенствования стратегических и тактических аспектов рыночного поведения юридических и физических лиц, оказывающих тренерские спортивно-оздоровительные услуги. Статистическая обработка включала в себя группировку и зонирование данных, построение простых и сложных таблиц, расчет интенсивных и экстенсивных показателей, их средних ошибок. Для оценки статистической связи полученных результатов исследования использовался корреляционный метод и метод регрессии.
Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 6 печатных работ общим объемом 6,2 п.л., включая 1 монографию (5,6 п.л.) и 1 статью в научном журнале («Гуманизация образования»), утвержденном ВАК Минобразования и науки в Перечне ведущих рецензируемых журналов, выпускаемых в РФ.
Результаты исследования, выносимые на защиту.
Собственная критическая аналитика существующего инструментария в маркетинговой деятельности лицензированных предприятий и физических лиц, работающих на рынке тренерских спортивно-оздоровительных услуг, включая анализ процесса социальной стратификации как методологического приёма совершенствования маркетинговой политики при рыночной востребованности названных услуг.
Субъекты и объект маркетинговых отношений, а также системные маркетинговые подходы к объективизации ситуационной и перспективной ёмкости российского сегмента рынка тренерских спортивно-
оздоровительных услуг.
Авторская модель маркетинговой идентификации показателей рыночной успешности тренерской деятельности в сфере спортивно-оздоровительных услуг, базирующаяся на: а) психографическом компоненте маркетинговой стратегии и тактики на указанном рынке; б) научном обосновании авторских схем маркетингового мониторинга ассортиментной политики субъектов этого рынка; в) аналитических приёмах научной идентификации маркетинговой креативности тренера на российском сегменте рынка спортивно-оздоровительных услуг.
Конгрегация маркетинговых приемов в выборе стиля рыночной активности тренеров при видовой (ценовой и неценовой) конкуренции предлагаемых потребителю спортивно-оздоровительных услуг, включая атрибутивный маркетинговый анализ конкурентного поведения профильных предприятий и частных предпринимателей, осуществляющих лицензированную деятельность на изучаемом сегменте рынка.
Авторская система получения (обработки) внутренней и внешней маркетинговой информации как эффективная управленческая технология совершенствования стратегических и тактических аспектов рыночного поведения юридических и физических лиц, оказывающих тренерские спортивно-оздоровительные услуги.
Результаты сравнительного маркетингового тестирования различных социальных групп населения для определения уровня их потребительской удовлетворенности на рынке тренерских спортивно-оздоровительных услуг.
