Введение к работе
Актуальность темы. Функционирование рынка образовательных услуг способствует формированию высококвалифицированных специалистов, обеспечивает производство человеческого капитала, трудовых ресурсов и оказывает значительное влияние на темпы экономического роста страны.
По данным Министерства образования и науки РФ, количество высших учебных заведений в стране неуклонно растет: за период с 1990 г. по 2007 г. их число выросло с 514 до 1200, т.е. более чем в два раза.
С начала 90-х гг. XX в. большинство российских вузов работали в благоприятных условиях, так как спрос на их услуги постоянно рос: в 1992 г. в России было 2 млн. 700 тыс. студентов, в 2005 г. — уже 6 млн. 800 тыс. В данных условиях массового спроса на образовательные услуги у вузов не было явных стимулов к анализу и учету спроса на выпускаемых специалистов. Однако в связи с неблагоприятной демографической ситуацией к 2010 г., по прогнозу Министерства образования и науки, число потенциальных абитуриентов сократится на 25–30%, по сравнению с 2007 г., составив 5 млн. 800 тыс. студентов. В связи с этим у вузов появляются экономические стимулы к конкуренции за абитуриента и обеспечению востребованности выпускников на рынке труда.
В современных условиях формирования информационного общества возрастают потребности специалистов в информации на разных уровнях управления предприятиями, что актуализирует потребность в подготовке квалифицированных кадров, способных действовать в условиях современной информационной среды. В информационном обществе ценность приобретает работник, умеющий получать и передавать знания, специалист, способный продолжать обучение в системе непрерывного образования. Эти условия приводят к изменению целей, методов, форм и средств обучения.
В условиях перехода от индустриального к информационному этапу развития общества полученные в вузе специальные навыки и знания устаревают за несколько лет, а в некоторых случаях даже до окончания вуза, поэтому одним из важнейших инструментов повышения эффективности образовательной деятельности становится информатизация учебного процесса.
В современных условиях модернизации российской системы образования составными элементами имиджа бренда высшего учебного заведения являются конкретные рациональные и символические ценности образовательной услуги, значительная часть которых связана с применением современных информационных технологий в обучении. Вузы, активно применяющие информационные и коммуникационные технологии в образовании, обладают явными конкурентными преимуществами.
Маркетинговая стратегия продвижения бренда вуза должна быть ориентирована на такие факторы, влияющие на финансовые показатели вуза, как репутация и имидж вуза на рынке образовательных услуг. В их формировании важную роль играют связи с общественностью, в частности, взаимосвязи с инвесторами, взаимоотношения руководства вуза и персонала, сотрудников и преподавателей. В связи с тем, что рекламные сообщения должны подтверждаться на практике, ключевые компетенции вуза в условиях формирования информационного общества должны быть расширены за счет внедрения современных информационных технологий в процесс обучения.
Все это обусловило выбор темы и дает основание считать ее актуальной как в научном, так и в практическом смысле.
Степень изученности проблемы. Теоретической основой диссертационного исследования послужили труды ведущих российских и зарубежных специалистов в области экономической теории, маркетинга и стратегического планирования: Азоева А.Л., Ансоффа И., Багиева Г.Л., Беляевского И.К., Березина И.С., Бове К.Л., Васильева Г.А., Гембла П., Голубкова Е.П., Гордона Я.Х., Данченок Л.А., Дибба С., Диксона П.Р., Дойля П., Друкера П., Ильенковой Н.Д., Котлера Ф., Кузнецова В.И., Ламбена Ж.-Ж., Левитта Т., Минцберга Г., Орехова С.А., Портера М., Стоуна М.Д., Фатхутдинова.Р.А., Хасси Д. и др.
Проблемы экономики образования и маркетинга в сфере образовательных услуг исследовались в работах: Беккера Г., Белякова С.А., Бьюкенена Д., Ивановой Н.И., Лукашенко М.А., Машбица Е.И., Панкрухина А.П., Попова Е.Н., Саймона Б., Стиглица Дж., Терещенко В.М., Тихомирова В.П., Тихомировой Н.В., Фишера С., Щетинина В.П. и др.
Анализ научной литературы по теме диссертационного исследования показал недостаточную проработанность вопросов продвижения бренда вуза в современных условиях формирования информационного общества в части раскрытия методических вопросов, касающихся технологии определения целевого сегмента рынка, разработки уникального товарного предложения и стратегии продвижения бренда вуза, внедряющего новые информационные технологии в процесс обучения.
Целью диссертационной работы является разработка маркетинговой стратегии продвижения бренда вуза на рынке образовательных услуг. Цель исследования предполагает решение следующих задач:
разработка современной многоуровневой модели бренда высшего учебного заведения;
анализ региональной дифференциации спроса на образовательные услуги и потребительских предпочтений на российском рынке образовательных услуг;
оценка важности характеристик образовательной услуги как товара для различных сегментов потребителей образовательных услуг вуза;
анализ конкурентоспособности брендов вузов на российском рынке образовательных услуг в условиях влияния факторов развития информационной среды на субъектов рынка;
разработка и оценка эффекта от реализации стратегических решений по продвижению бренда вуза в условиях формирования информационного общества.
Объектом исследования является российский рынок услуг высшего образования.
Предметом исследования выступают стратегические решения в области продвижения бренда образовательных услуг вуза.
Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретической основой диссертационного исследования послужили положения экономической теории, теории управления и стратегического маркетинга, а также анализ практики ценообразования и формирования имиджа бренда вуза. Диссертационная работа выполнена на основе аналитического и системного подходов к изучению объекта исследования с использованием экспертных оценок и систематизации данных. Используемые методологические подходы позволили обеспечить обоснованность выводов и практических решений.
Практической основой исследования стали принципы системного анализа, метод построения карт позиционирования брендов, метод опроса.
В целях разработки эффективной стратегии продвижения бренда на российском рынке образовательных услуг применен региональный анализ спроса и потребительских предпочтений, а также анализ конкурентоспособности брендов на основе построения карт позиционирования, в настоящее время недостаточно используемые субъектами рынка услуг высшего образования.
При решении поставленных задач применялись методы стратегического и сравнительного анализа, группировки, моделирования, метод экспертных оценок и опросов.
Информационную базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики; публикации в общеэкономических и специализированных газетах и журналах; материалы официальных сайтов Internet; данные мировых и российских рейтингов вузов; результаты исследований фондов, консалтинговых компаний и рейтинговых агентств; материалы интервью с руководителями российских вузов, а также результаты исследований, проведенных автором по данным о деятельности ГОУ ВПО «Московского государственного университета экономики, статистики и информатики» (МЭСИ).
Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке эффективной маркетинговой стратегии продвижения бренда вуза на российском рынке образовательных услуг в условиях формирования информационного общества. Основные научные результаты работы, полученные лично автором:
Разработана многоуровневая модель формирования бренда вуза, в которой отражено внедрение современных информационных технологий в процесс обучения как фактор обеспечения конкурентоспособности вуза на рынке образовательных услуг, в частности:
разработана структура ключевых компетенций вуза в условиях формирования информационного общества, особенностью которой является учет подкрепляющих образовательный процесс компетенций, связанных с внедрением современных информационных технологий в процесс обучения и соответствующим имиджем бренда вуза;
выявлена роль имиджа вуза в многоуровневой модели формирования бренда вуза, которая выражается в обеспечении высокой рыночной оценки диплома вуза и благоприятной репутации вуза среди работодателей.
Исследована значимость характеристик образовательной услуги как товара для различных сегментов потребителей образовательных услуг вуза в целях определения целевого сегмента и разработки эффективной маркетинговой стратегии продвижения бренда вуза на рынке образовательных услуг:
на основе регионального анализа дифференциации спроса на образовательные услуги и потребительских предпочтений на российском рынке образовательных услуг выявлены и оценены основные мотивы поступления абитуриентов в вуз и уровень реализации федеральных программ информатизации образования;
на основе результатов опроса абитуриентов и студентов вуза выявлены наиболее значимые для потребителей характеристики образовательной услуги, к ним относятся: высокая рыночная оценка диплома вуза, благоприятная репутация вуза среди работодателей, высокий имидж бренда образовательных услуг, разработка информационных технологий дистанционного обучения;
оценена важность характеристик образовательной услуги как товара для различных сегментов потребителей образовательных услуг вуза на основе разработанной автором модели сегментации потребителей образовательных услуг вуза с учетом поведенческих и психографических критериев.
Проведен анализ конкурентоспособности брендов вузов в условиях влияния факторов развития информационной среды на субъектов российского рынка образовательных услуг:
на основе анализа рейтингов российских вузов автором оценена конкурентоспособность брендов наиболее востребованных работодателями вузов с использованием метода экспертных оценок;
разработаны карты позиционирования брендов вузов на российском рынке образовательных услуг по специальностям «Прикладная информатика», «Информатика и вычислительная техника» и «Экономика» по параметрам: успешность выпускников как показатель качества образования и минимальная стоимость обучения по специальности как фактор возможности абитуриентов поступить в вуз;
на основе результатов анкетирования абитуриентов и студентов, а также исследования позиционирования брендов вузов на российском рынке образовательных услуг в условиях формирования информационного общества автором определены основные стратегические направления деятельности по использованию конкурентных преимуществ вуза и возможностей на рынке, а также по снижению негативного воздействия слабых сторон вуза и угроз рынка.
Разработана маркетинговая стратегия продвижения бренда вуза на рынке образовательных услуг с учетом факторов развития информационной среды:
предложены мероприятия по продвижению бренда вуза на рынке образовательных услуг для различных целевых аудиторий (абитуриентов, студентов, преподавателей, партнеров, государственных структур и др.) в целях создания благоприятного отношения общественности к вузу и высокой репутации вуза на рынке образовательных услуг;
оценен эффект от реализации стратегических решений по продвижению бренда вуза на основе анализа уровня раскрытия информации на сайте вуза, оценок репутации вуза работодателями и анкетирования студентов, позволившего сделать выводы о сформированном отношении общественности к вузу.
Отмеченные результаты соответствуют п. 3.12. «Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений», п. 3.26. «Методические основы формирования имиджа организации», п. 3.27. «Разработка кампании продвижения марок; методические основы брендинга», паспорта специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)».
Теоретическое значение и практическая ценность работы. Теоретическая значимость исследования заключается в разработке системы методов и инструментов повышения эффективности продвижения брендов образовательных услуг, а также обеспечения высокого имиджа вуза на рынке с учетом факторов развития информационной среды.
Результаты исследования можно квалифицировать как вклад в научную теорию брендинга, маркетинговых коммуникаций, стратегического маркетинга и маркетинговых исследований, имеющий важное практическое значение для повышения эффективности продвижения брендов образовательных услуг и создания благоприятной репутации вуза.
Практическая значимость работы обусловлена возможностью применения результатов исследования высшими учебными заведениями при разработке бренда, стратегии продвижения, подготовке и проведении маркетинговых исследований, а также в целях повышения конкурентоспособности вуза на рынке.
Отдельные положения диссертационного исследования могут быть включены в учебные материалы вузов при преподавании дисциплин: «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Маркетинг товаров и услуг», «Брендинг», «Стратегический маркетинг», «Маркетинговые коммуникации», «Маркетинговые исследования» и др.
Апробация и внедрение результатов работы. Основные результаты работы были положены в основу работы службы маркетинга Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ), г. Москва, 2008 г.; на заседании кафедры Маркетинга МЭСИ, г. Москва, 2008 г.; на заседании Научно-методологического совета Института Менеджмента МЭСИ, г. Москва, 2008 г.
Публикации. Основные положения диссертации отражены в 3 научных статьях автора, в том числе 1 статья в журнале, рекомендованном ВАК РФ, общим объемом 1,15 п.л.
Структура работы обусловлена целью и задачами исследования, отражает его логику и состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений, содержит 21 таблицу и 19 рисунков.
